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給大家?guī)?lái)第9個(gè)App的用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解-T3出行。此內(nèi)容由第3期用戶運(yùn)營(yíng)案例拆解營(yíng)最佳拆解者——倩茹給大家?guī)?lái)的拆解。
在疫情壓制需求、出行服務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，T3出行快速搶占市場(chǎng)，訂單量1月同比增速144.6%（滴滴-8.9%，曹操出行+106.3%，美團(tuán)打車+39.1%）；市場(chǎng)占有率大幅提升，自7月的3.1%快速提升至1月的11.6%，同比提升8.5pct份額；活躍用戶數(shù)1月同比+103.8%（滴滴-35.6%，曹操出行+31%）。
*數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券《2022年1月出行服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)跟蹤》
T3出行主要的業(yè)務(wù)模式有：
用戶端：
1）個(gè)人用車：即時(shí)叫車、預(yù)約叫車、接送機(jī)、代叫車
2）企業(yè)用車：預(yù)付返現(xiàn)、授信結(jié)算
司機(jī)端：
1） 帶車加盟：無(wú)租金，抽傭
2）無(wú)車加盟：有租金，抽傭
3）出租車加盟：無(wú)租金，抽傭/服務(wù)費(fèi)、
對(duì)T3出行而言，高價(jià)值的用戶行為包括：
1）消費(fèi)：頻次＞單價(jià)
2）參與活動(dòng)：簽到、完成任務(wù)、積分兌換等
3）邀請(qǐng)好友：好友注冊(cè)、首呼、首單、登錄APP
由此推測(cè)，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)而言，T3出行的核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為：
1） 提升用戶留存
2）提高用戶ARPU
圍繞這兩個(gè)核心目標(biāo)，T3出行建立了自己的激勵(lì)體系，本次拆解也以此為重點(diǎn)。
1、免費(fèi)會(huì)員成長(zhǎng)體系
會(huì)員免費(fèi)自動(dòng)開(kāi)通，按實(shí)付金額計(jì)算成長(zhǎng)值，3個(gè)月為一個(gè)會(huì)員周期，期間達(dá)到升級(jí)要求可升級(jí)，期滿可能保級(jí)/降級(jí)。
T3的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)潔實(shí)用，其中最核心的是T幣加倍、免費(fèi)取消、優(yōu)先派單，這幾點(diǎn)已經(jīng)能很好的滿足圍繞打車產(chǎn)生的核心需求：便宜（更多積分能抵更多錢）、免取消費(fèi)、減少等待時(shí)間，其中T幣加倍結(jié)合積分體系，能增強(qiáng)用戶感知，有效提高用戶粘性。
另外，T3出行在設(shè)置會(huì)員保級(jí)的時(shí)間內(nèi)，也是非常值得思考的。它沒(méi)有像很多低頻類的產(chǎn)品，比如攜程，支付寶等平臺(tái)的免費(fèi)會(huì)員體系一樣，設(shè)置的是一年的保級(jí)有效期，而是根據(jù)目前它產(chǎn)品的使用頻率，設(shè)置的是3個(gè)月的有效期。猜測(cè)是，這些免費(fèi)會(huì)員的權(quán)益存在一定的成本，在產(chǎn)品的使用頻率內(nèi)，若用戶沒(méi)有再次回流，也就意味著對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，則不能再享受這些會(huì)員的福利。
另外一個(gè)角度，大概是當(dāng)用戶發(fā)生降級(jí)行為時(shí)，也會(huì)持續(xù)給用戶一些激勵(lì)，讓用戶珍惜自己的會(huì)員身份而在平臺(tái)上持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)。
2、積分體系
T幣作為T3出行的積分，有以下幾種獲取與消耗方式：
在此淺算一下簽到這個(gè)動(dòng)作的價(jià)值和對(duì)應(yīng)的激勵(lì)定價(jià)：
簽到這種行為無(wú)疑能提高用戶留存，但如何讓用戶提升留存的同時(shí)提升付費(fèi)，也是比較關(guān)鍵的事情。
在T3出行的情景內(nèi)，如果一個(gè)用戶連續(xù)簽到滿7天，即使手上沒(méi)有數(shù)據(jù)，也能大膽推測(cè)該用戶本周至少會(huì)消費(fèi)一次。而連續(xù)簽到7天的獎(jiǎng)勵(lì)是10*6=60T幣+5元優(yōu)惠券，折現(xiàn)為60/50+5=6.2元。
假設(shè)平臺(tái)抽傭20%，則用戶消費(fèi)的這單需要達(dá)到6.2/20%=31元，平臺(tái)的此次激勵(lì)才不虧。
以T3的計(jì)費(fèi)規(guī)則，31元大約是7.5公里、15分鐘左右車程，這個(gè)距離是比較常見(jiàn)的通勤距離，雖然無(wú)法確認(rèn)平臺(tái)的實(shí)際平均訂單價(jià)，但推測(cè)這個(gè)金額還是比較容易達(dá)到的，更何況用戶很有可能消費(fèi)多于一次。
3、限時(shí)活動(dòng)
以任務(wù)形式出現(xiàn)，鼓勵(lì)用戶當(dāng)月完成盡可能多單，每完成1單獎(jiǎng)勵(lì)1張折扣券，完成單數(shù)越多，折扣力度越深。
從歷史任務(wù)來(lái)看，T3進(jìn)行了幾次迭代，從最初的完成1單就能獲得7折券、3單就送8元券，到1單送8.5折券、2單送8折券...5單起每單送7折券，再到最近的1單送9.8折券、3單送9.6折券...5單起每單送9.5折券，優(yōu)惠力度肉眼可見(jiàn)的縮小。
背后的原因有可能是用戶量增加+用戶教育逐漸成熟，優(yōu)惠力度縮小也能維持相對(duì)穩(wěn)定的參與率，還能帶來(lái)更高的ROI回報(bào)。
會(huì)員體系和積分體系主要作用于用戶的升值階段，通過(guò)核心的T幣抵現(xiàn)，輔助以簽到、任務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶的留存和忠誠(chéng)。
拋開(kāi)用戶運(yùn)營(yíng)的身份，作為一個(gè)用戶，T3出行最初吸引我的是什么？除了價(jià)格優(yōu)惠外，統(tǒng)一的紅旗電動(dòng)車、穿制服的司機(jī)、全程不打擾的行車過(guò)程，都給我?guī)?lái)了很高的好感度，這也一度成為我心目中T3有別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，除了用戶運(yùn)營(yíng)體系，更底層的是平臺(tái)的服務(wù)和體驗(yàn)，二者對(duì)于用戶的留存是相輔相成的。
然而，2021年7月初，滴滴被被官方下架后，T3出行、曹操出行等網(wǎng)約車企業(yè)看到了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，紛紛開(kāi)啟搶人模式，推出各種營(yíng)銷活動(dòng)，以優(yōu)惠券、紅包等補(bǔ)貼吸引司機(jī)和乘客，盡快分食市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了非常多T3司機(jī)端的負(fù)面消息。而作為用戶，雖然收到了很多大額優(yōu)惠券，但服務(wù)體驗(yàn)明顯出現(xiàn)了下降：近來(lái)在T3打到的車越來(lái)越多為非平臺(tái)自營(yíng)車輛，車內(nèi)衛(wèi)生、司機(jī)素質(zhì)參差不齊，一度會(huì)忘記自己到底是從哪個(gè)平臺(tái)打到的車。假如此時(shí)有另一個(gè)平臺(tái)復(fù)制了積分抵現(xiàn)的玩法，同時(shí)提供更好的服務(wù)，T3的用戶流失是遲早的事。
在網(wǎng)約車行業(yè)進(jìn)入存量博弈的階段后，各大平臺(tái)恐怕需要把目光從“跑馬圈地”重新回歸“用戶至上”，通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)和精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)存
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)