私域流量的用戶規(guī)模是各品牌企業(yè)投入私域運(yùn)營時最關(guān)注的目標(biāo)之一，除了上次文章分享的私域引流之外，另一種提升私域用戶規(guī)模的方式便是私域裂變。

但是，私域裂變也是讓人又愛又恨！

一方面，私域裂變活動能夠充分利用私域存量用戶的分享價值，利用用戶的社交關(guān)系鏈獲取新用戶，高效提升私域用戶規(guī)模，是必要的私域運(yùn)營模塊。

另一方面，私域裂變活動是對用戶信任關(guān)系和社交關(guān)系的消耗，拉新增長效果具有限制，ROI逐漸降低，并且易導(dǎo)致負(fù)面的用戶體驗(yàn)。

正視私域裂變是做好裂變的前提，不盲目推崇，也不無視放棄，用好私域裂變對私域運(yùn)營仍大有裨益。

本文是私域流量系列文章第3篇，和你分享私域裂變的運(yùn)營心法。

一、私域裂變邏輯

1. 裂變的價值作用

私域裂變以私域用戶為基礎(chǔ)刺激分享，獲取用戶社交關(guān)系鏈中的用戶，可以充分利用用戶的拉新價值，并且獲客成本較低，有利于實(shí)現(xiàn)快速的用戶增長。

此外，裂變活動具有玩法趣味性和社交分享性，能夠提升用戶在私域中的活躍度，更好發(fā)現(xiàn)私域的價值，并且裂變活動具有發(fā)放獎勵的效果，能夠針對性設(shè)計引導(dǎo)用戶行為，比如以優(yōu)惠券作為獎勵引導(dǎo)用戶獲取消費(fèi)。

2. 私域裂變邏輯

先來看私域裂變的前提：用戶為什么會幫助品牌企業(yè)拉新？

最簡單的，因?yàn)橛歇剟?。大部分品牌的產(chǎn)品和服務(wù)較難帶來超預(yù)期體驗(yàn)，也就很難帶來規(guī)?；目诒畟鞑?，所以私域裂變更多是以利益驅(qū)動。

此外，用戶對品牌的信任關(guān)系、私域裂變的玩法設(shè)計也直接影響著用戶的分享拉新意愿，在私域中服務(wù)好用戶，加上匹配用戶特征的玩法設(shè)計，裂變參與效果能更上一層。

私域裂變具有四個關(guān)鍵要素：

1. 誘餌獎勵：參與活動能夠獲得的內(nèi)外部獎勵，決定了用戶的參與動機(jī)，愿不愿意玩？

2. 規(guī)則玩法：活動的裂變規(guī)則和玩法包裝，決定了用戶的分享方式，如何去玩？

3. 傳播海報：觸達(dá)到新用戶的關(guān)鍵載體，影響觸達(dá)新用戶的轉(zhuǎn)化效果，如何讓新用戶關(guān)注？

4. 承接載體：承接新用戶的私域載體，影響新用戶的參與和留存效果，如何讓新用戶激活？

明白了前提，解決好四大要素，私域裂變便有了起色。

二、私域裂變設(shè)計

1. 私域裂變核心模型：福格行為模型

私域裂變玩法呈現(xiàn)的包裝形式和規(guī)則并非影響用戶關(guān)鍵行為的根本原因，照搬復(fù)制失敗風(fēng)險高。借助福格行為模型理解用戶行為產(chǎn)生的本質(zhì)，能夠更有效指導(dǎo)裂變活動的設(shè)計策劃。

福歌行為模型理論，來自于斯坦福說服力科技實(shí)驗(yàn)室，以實(shí)驗(yàn)室主任B.J.福格的名字命名，其揭示了了行為產(chǎn)生的三大要素：

行為（Behavior）= 動機(jī)（motivation）x 能力（ability）x 提示（prompt）

動機(jī)即行為產(chǎn)生的動力，為什么愿意做？在私域裂變中可以分為外部動機(jī)（現(xiàn)金紅包/禮品/優(yōu)惠券等）和內(nèi)部動機(jī)（互惠/炫耀/興趣/身份認(rèn)同）。

能力是完成行為的能力，是否夠能做？為了促進(jìn)行為發(fā)生，能力有兩個優(yōu)化方向，一個是提升行為人的能力，另一個則是降低行為本身的難度，對應(yīng)到私域裂變中，通過有效的規(guī)則引導(dǎo)和教育能夠提升用戶的參與能力，也可通過簡短的活動路徑降低參與難度提升用戶參與效果。

提示是行為發(fā)生的引導(dǎo)，是否能更主動更快速發(fā)生行為？提示也包括外部提示和內(nèi)部提示，在私域引流中，外部提示包括各種渠道各種形式的推送宣傳，內(nèi)部提示則是利用用戶的習(xí)慣和需求，進(jìn)行針對性設(shè)計，讓用戶主動關(guān)注想起活動進(jìn)而產(chǎn)生行為。

在私域裂變活動中針對老用戶和新用戶都有期望其產(chǎn)生的關(guān)鍵行為，基于福格行為模型去理解和引導(dǎo)用戶的行為，是私域裂變的核心模型。

2. 私域裂變四大要素：獎勵/載體/玩法/海報

1）誘餌獎勵

私域裂變活動中的誘餌獎勵影響活動的吸引力，進(jìn)而影響用戶的參與效果。

誘餌獎勵可以分為三類：

• 實(shí)物禮品：比如圖書、知識地圖、小家電、生活用品；

• 虛擬禮品：優(yōu)惠券、會員、課程、電子資料；

• 現(xiàn)金紅包：錢。

這三類獎勵有不同的特點(diǎn)優(yōu)勢和問題缺點(diǎn)，影響著其適用的具體活動：

了解了三類獎勵的特征之后，更具體的獎勵選擇需要考慮三個原則：

• 相關(guān)性：獎勵的選擇盡量與品牌的產(chǎn)品/服務(wù)/調(diào)性相關(guān)聯(lián)；

• 價值感：基于用戶的需求偏好進(jìn)行獎勵選擇設(shè)計，讓用戶真正喜歡；

• 可提供：考慮私域裂變多較大規(guī)模，要關(guān)注獎勵的成本和規(guī)?？商峁┬浴?/p>

具體來看：

先說相關(guān)性。誘餌獎勵決定了存量用戶的參與動機(jī)和潛在用戶的轉(zhuǎn)化動機(jī)，同時，誘餌獎勵也承擔(dān)著篩選品牌企業(yè)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的作用。

比如知識付費(fèi)品牌更適合使用體驗(yàn)課/電子資料/相關(guān)圖書，美妝品牌更適合使用試用裝/化妝包/優(yōu)惠券。

其次是價值感。誘餌獎勵是面向用戶的，用戶真正需要喜歡、認(rèn)可其價值才會參加活動。如何塑造獎勵的價值感呢？

首先通過用戶分析和用戶調(diào)研找到用戶的需求喜好，再利用用戶對實(shí)用性和稀缺性的追求，進(jìn)行獎勵的選擇或設(shè)計，比如定制化獎勵等。

再次是可提供?？商峁⒌统杀臼橇炎兓顒涌沙掷m(xù)、規(guī)模化的重要條件，在活動前期需要進(jìn)行獎勵規(guī)模預(yù)估進(jìn)行籌備，保證按時按質(zhì)按量發(fā)放給用戶，同時關(guān)注獎勵成本，通過大規(guī)模采購、置換或定制生產(chǎn)降低獎勵成本，使用虛擬禮品也是降低成本的有效方式，但要注意對獎勵價值感的影響。

2）承接載體

承接載體包括微信/企業(yè)微信、微信群、公眾號和小程序，對裂變玩法、裂變效果及后續(xù)運(yùn)營都有直接影響。

私域裂變玩法常見的一種分類方式就是基于承接載體的不同分為企微裂變、公眾號裂變、社群裂變和小程序裂變。

微信/企業(yè)微信每日裂變添加用戶人數(shù)閾值較低，封禁風(fēng)險較大，需要較多的賬號資源。

同時，用戶對個人微信的預(yù)期較大，對運(yùn)營要求更高。使用微信/企業(yè)微信裂變適合私域運(yùn)營資源充足、提供個性化/高專業(yè)度產(chǎn)品的品牌企業(yè)。

微信群每日裂變?nèi)藬?shù)閾值較高，并且一個微信號可以建立管理多個微信群，利于快速規(guī)模裂變。

但是，社群用戶構(gòu)成較多，不利于持續(xù)運(yùn)營，多作為私域運(yùn)營的中轉(zhuǎn)，后續(xù)進(jìn)行篩選分流。

使用微信群裂變適合私域運(yùn)營資源較充足、適合短期服務(wù)快速轉(zhuǎn)化的品牌企業(yè)。

公眾號裂變?nèi)藬?shù)閾值高，裂變中的服務(wù)運(yùn)營壓力小。使用公眾號進(jìn)行裂變適合私域運(yùn)營資源較少，同時具有一定內(nèi)容運(yùn)營能力的品牌企業(yè)。

最后便是小程序，小程序中用戶的留存效果較差，更多作為裂變和運(yùn)營工具，但是小程序作為類app可以承載個性化的復(fù)雜玩法。

使用小程序裂變適合開發(fā)能力強(qiáng)同時具有一定品牌力的企業(yè)。

3）規(guī)則玩法

從私域裂變活動的用戶互動關(guān)系上，裂變活動可以分為三類：

• 眾籌式：即人人幫我拿福利，如砍價助力；

• 互惠式：即大家一起拿福利，如拼團(tuán)組隊；

• 共享式：即我?guī)腿巳四酶＠缪堎浰汀?/p>

（1）眾籌式裂變

眾籌式裂變是私域裂變中最常見的一種形式：用戶發(fā)起分享，邀請新用戶完成助力行為，達(dá)到一定助力人數(shù)后，發(fā)起用戶可獲得獎勵，新用戶可繼續(xù)參與活動邀請好友。

同時，眾籌式裂變的玩法多樣：任務(wù)寶、0元砍價、拆紅包、助力抽獎、點(diǎn)贊排行…都是眾籌式裂變不同的包裝形式。

眾籌式裂變設(shè)計的關(guān)鍵主要在獎勵、助力門檻和新用戶承接：

獎勵設(shè)計上，獎勵池/階梯獎勵是更加有效的規(guī)則。獎勵池指在裂變中提供多種獎品選擇給到用戶，用戶自主選擇獎勵發(fā)起分享，滿足用戶的不同禮品偏好；而階梯獎勵是指在活動中設(shè)置多個遞進(jìn)的獎勵，隨著用戶邀請人數(shù)增加可以領(lǐng)取到不同獎勵，可以利用用戶不同的分享邀請能力，讓更多人參與進(jìn)來。

助力門檻上，需要結(jié)合獎勵成本、用戶特征等設(shè)計匹配的助力人數(shù)，一般不超過15人。AB測試方法和能力更加普及，針對助力人數(shù)門檻可以進(jìn)行持續(xù)測試，驗(yàn)證最優(yōu)的門檻規(guī)則。

新用戶承接上，主要是為了充分利用新增用戶的分享裂變能力，形成裂變循環(huán)最大化裂變拉新效果，需要著重設(shè)計考慮新用戶被邀請到私域中后進(jìn)一步參與活動的引導(dǎo)和路徑。

（2）互惠式裂變

互惠式裂變側(cè)重發(fā)起用戶和新增用戶同時享受福利獎勵，提升發(fā)起用戶的邀請動力和新用戶參與的動力。

互動式裂變多以拼團(tuán)和組隊形式包裝，結(jié)合加入私域的動作，比如一分拼團(tuán)、組隊抽獎、戰(zhàn)隊PK、好友福利…

互惠式裂變設(shè)計的關(guān)鍵主要在差異化獎勵和關(guān)鍵私域動作。

差異化獎勵指的是針對發(fā)起者和被邀請的新用戶進(jìn)行不同的獎勵選擇設(shè)計。

一般來講，發(fā)起者需要主動邀請用戶，付出的成本更高，應(yīng)該給予更高的價值獎勵。

關(guān)鍵私域動作指的是新用戶獲取福利的動作需要在加入私域中后進(jìn)行，以便實(shí)現(xiàn)更好的用戶留存。

（3）共享式裂變

共享式裂變強(qiáng)調(diào)“贈送”，也就是私域中的用戶發(fā)起分享贈送福利/獎勵給到新用戶，帶動新用戶加入私域及轉(zhuǎn)化。

共享式裂變拉新規(guī)模相對較小，但用戶體驗(yàn)更好，更適合已經(jīng)具有一定品牌度和強(qiáng)社交導(dǎo)向的品牌企業(yè)。

共享式私域裂變的包裝玩法形式包括0元贈禮、好友卡、家人會員卡、邀請有禮、贈一得一等。

共享式裂變從規(guī)則邏輯上可以分為兩大類。

• 第一類是發(fā)起用戶免費(fèi)共享贈送的裂變。常見如用戶贈送給好友免費(fèi)的優(yōu)惠券，具體像麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券支持轉(zhuǎn)贈，帶動用戶傳播和消費(fèi)，也可進(jìn)一步疊加針對發(fā)起用戶的獎勵，比如贈送后好友使用了優(yōu)惠券發(fā)起用戶可以獲得額外獎勵。

• 第二類是發(fā)起用戶付費(fèi)共享贈送的裂變，用戶付費(fèi)買好商品后分享給好友自定義領(lǐng)取。比如泡泡瑪特支持用戶購買盲盒后生成心意卡分享給指定好友，好友可以填寫地址領(lǐng)取盲盒。

4）傳播海報

私域裂變中的分享海報是觸達(dá)新用戶的關(guān)鍵媒介，既可以提升現(xiàn)有用戶的分享意愿，提升傳播效果，也可以提升新用戶的查看轉(zhuǎn)化行為，提升裂變效果。

海報所呈現(xiàn)的文案和視覺信息對用戶的行為有直接影響，其生效邏輯可以分為四步：

引起關(guān)注 → 喚起興趣 → 滿足需求 → 引導(dǎo)行動

主要通過海報上的四部分內(nèi)容滿足以上邏輯，進(jìn)而達(dá)到傳播轉(zhuǎn)化效果：

• Logo/好友頭像昵稱：突出品牌/好友信息，增加信任感；

• 主標(biāo)題副標(biāo)題：第一注意力點(diǎn)，字號大，引起用戶關(guān)注，喚起興趣；

• 主體介紹：核心利益介紹處，多結(jié)合圖片素材增加吸引力；

• 轉(zhuǎn)化入口用戶引導(dǎo)：引導(dǎo)用戶掃碼采取關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化行為。

具體說一下海報重點(diǎn)部分的設(shè)計思路：

首先是主副標(biāo)題承擔(dān)著引起關(guān)注喚起興趣的作用，可以滿足用戶正面需求，如“5節(jié)課掌握活動運(yùn)營策略”，也可以利用用戶欲望，如“大廠內(nèi)部資料免費(fèi)領(lǐng)”，又或者解決用戶負(fù)面痛點(diǎn)，如“告別打雜必備的大咖講座”。

其次是主體部分，決定了海報內(nèi)容是否滿足了用戶需求，是否真正有吸引力。這部分要提煉核心利益，分點(diǎn)/ICON化描述，同時善用信任背書，如官方認(rèn)證/知名人物/用戶好評，文案外結(jié)合視覺素材，獲取用戶注意力。

最后是轉(zhuǎn)化入口和引導(dǎo)文案，促進(jìn)行為采取行動，可以通過原價對比突出價值、額外贈品提升附加價值，也可以限時限量制造稀缺、參與人數(shù)引導(dǎo)從眾，讓用戶盡快掃碼進(jìn)行關(guān)鍵行為。

三、私域裂變落地

聊完私域裂變玩法的設(shè)計和要素，繼續(xù)看如何更有效落地私域裂變活動。

首先做好前期的驗(yàn)證測試。

裂變活動具有較高的傳播性，需要在保證效果和用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上大規(guī)模推廣，不然就可能出現(xiàn)用戶客訴較多、成本超出預(yù)算、新用戶質(zhì)量不佳等諸多問題。

驗(yàn)證測試可以針對限定范圍的小規(guī)模用戶開放活動，了解活動的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵問題，也可以進(jìn)行AB測試，針對邀請人數(shù)門檻、獎勵類型金額、海報等關(guān)鍵要素進(jìn)行對比測試，確定更優(yōu)的私域裂變玩法設(shè)計。

其次做好裂變進(jìn)行中的監(jiān)控優(yōu)化。

私域裂變活動的靈活性較高，效果變動也較大，需要做好及時的數(shù)據(jù)監(jiān)控，掌握活動狀態(tài)，進(jìn)而有效調(diào)整裂變玩法規(guī)則，保證活動有效運(yùn)營。

訪問參與率、參與邀請率、人均邀請人數(shù)、新用戶參與率、裂變層級這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)需要日常關(guān)注。

四、總結(jié)

私域裂變是很多人對私域的主要印象之一，其對私域流量規(guī)模具有重要價值，但是裂變愈加普遍，用戶接近免疫，在理解和尊重用戶的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌產(chǎn)品服務(wù)特征，一步一步做好私域裂變同樣具有巨大價值。

雖然流量越來越難“一夜暴富”，但是私域裂變至少可以讓你流量“走向小康”。