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“一個(gè)百萬DAU的App，應(yīng)該如何通過廣告模式來進(jìn)行商業(yè)化流量變現(xiàn)？在通過廣告變現(xiàn)時(shí)需要考慮哪些點(diǎn)？”

或許這些是在App商業(yè)化起步初期，大家在衡量流量價(jià)值時(shí)候比較關(guān)心的一些話題。本文作為一個(gè)科普文，跟大家一起來聊聊這其中的流量變現(xiàn)之道。

01

前言

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，任何一個(gè)產(chǎn)品的最終目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)盈利，獲取利潤。在發(fā)展之初，產(chǎn)品的主要目標(biāo)是發(fā)展用戶、吸引用戶、留下用戶，使得自家產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟。

用戶即流量，只要有了用戶，用戶訪問產(chǎn)品的頁面，才會帶來流量。但現(xiàn)在的流量市場大家也都知道，流量依舊主要集中在BATT等頭部渠道，要想突圍，任重而道遠(yuǎn)。

隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，即擁有了大量可變現(xiàn)的流量，自然而然地需要考慮如何將這部分流量進(jìn)行變現(xiàn)，達(dá)到盈利的目的。

這一整個(gè)過程，其實(shí)對應(yīng)著一套產(chǎn)品模型：AARRR模型

本期我們著重講講模型中的Revenue階段：如何將已有的流量進(jìn)行變現(xiàn)，獲取收入。關(guān)于如何去獲取/激活/留存用戶，有興趣的同學(xué)可以參考我之前《投放增長》的相關(guān)文章。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程，流量變現(xiàn)的方式層出不窮，但總結(jié)下來不外乎如下幾種：廣告、電商、增值服務(wù)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、傭金等。

對于常規(guī)媒體來說，“廣告變現(xiàn)”無疑是其中最簡單有效的一種模式，且不存在領(lǐng)域限制。通過在App上展示廣告主的廣告獲取收益，其收益主要來自廣告主的推廣預(yù)算。

02

廣告流量

當(dāng)我們擁有了足夠多的用戶流量之后，我們需要將這部分流量轉(zhuǎn)化為廣告流量，用來售賣廣告，進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

在通過廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)的時(shí)候，首先第一步就是要開通廣告位。那么哪些位置適合開通廣告位？主流的廣告位形式和尺寸有哪些？如何評估新增廣告位后對APP和用戶帶來負(fù)面影響，該怎么去衡量利弊得失？接下來我將針對這三個(gè)問題給出自己的一些經(jīng)驗(yàn)和思考點(diǎn)，希望對大家有所啟發(fā)，有更好的建議歡迎大家評論留言。

1 哪些位置適合開通廣告位？

首先我們回到這個(gè)問題的目的，開通廣告位就是來展示廣告，獲取流量收益。那么自然而然能想到，為了獲取更多的流量收益，我們需要從流量、客戶需求角度來衡量頁面是否合適開通廣告位。

流量

流量，決定了廣告曝光的機(jī)會。因此在開通廣告位之前，需要衡量該頁面的流量數(shù)據(jù)。

一般通過前端埋點(diǎn)的方式來獲取頁面流量，考核的數(shù)據(jù)指標(biāo)主要有：頁面UV、頁面PV、用戶平均訪問次數(shù)、用戶平均停留時(shí)長、用戶平均點(diǎn)擊率等。

一般大流量、用戶頻次高、平均停留時(shí)間長的頁面比較適合開通廣告位，這樣能獲得更多的曝光機(jī)會；而對于其他小流量的頁面，一般不建設(shè)開通廣告位，平衡用戶的體驗(yàn)，避免過多的廣告打擾到用戶。

客戶需求

客戶，決定了誰為你廣告流量買單。只有客戶認(rèn)可的廣告位，才具有流量價(jià)值，客戶才會為該流量買單。因此在開通廣告位時(shí)，需結(jié)合上一步的流量數(shù)據(jù)和客戶需求來評估廣告位的合理性。

那么該如何來衡量來客戶需求呢？如何知曉哪些廣告位是客戶愿意付費(fèi)的呢？主要通過如下兩個(gè)方面來考慮。

• 通過銷售了解客戶需求；

• 通過調(diào)研市面上APP的廣告位頁面或者各家廣告刊例。

通過上述兩種途徑接觸到的基本都是市面上常規(guī)的廣告位形式，媒體可以嘗試自研創(chuàng)新廣告位玩法，反過來教育吸引廣告主。

但相信很多廣告產(chǎn)品經(jīng)理都會遇到一個(gè)問題：通過不斷的新增廣告位，前期可能會帶來收入上的提升，但隨著時(shí)間的積累，會趨于平穩(wěn)或者下降。這時(shí)候其實(shí)就該考慮新增廣告位和售賣策略的平衡問題了。

當(dāng)廣告售賣率未達(dá)到一定閾值時(shí)（不一定是100%，各家閾值不一樣），即廣告流量沒有全部賣出去，這時(shí)候應(yīng)該考慮更多的是去思考原因、尋找突破點(diǎn)、及時(shí)調(diào)整售賣策略，而不是急著新增廣告位，然后陷入同樣的困境；但如果說廣告售賣率已經(jīng)達(dá)到并穩(wěn)定在設(shè)定的閾值之上了，而且還有持續(xù)上漲的勢頭，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該考慮新增廣告了。

但在流量變現(xiàn)的過程中，通常會不乏有一些KA客戶，就是看中了一些非標(biāo)位置或者玩法，希望APP能夠支持，那么服務(wù)下這位老板也是未嘗不可的，但需要衡量客戶的廣告費(fèi)用是否能夠負(fù)擔(dān)起相應(yīng)的成本。

2 主流的廣告位形式和尺寸

媒體在考慮通過廣告來進(jìn)行流量變現(xiàn)的時(shí)候，廣告位的形式和尺寸最好盡量符合市面上主流的尺寸比例，這樣可以提升廣告的填充率，使得流量收益最大化，下圖為整理的移動端廣告樣式常用尺寸，供大家參考。

當(dāng)然，有時(shí)候由于媒體頁面的特殊性，尺寸不一定就是常規(guī)的，可以通過一定的素材剪裁來兼容，但需要注意剪裁規(guī)則，避免對廣告主的素材產(chǎn)生影響。

一般每個(gè)廣告位都會有詳細(xì)的MR，詳細(xì)介紹廣告位尺寸和安全區(qū)。只要廣告主的素材內(nèi)容在安全區(qū)內(nèi)，問題都不大。

3 衡量廣告和用戶體驗(yàn)

在商業(yè)化的道路上沒有一帆風(fēng)順的，我相信做商業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會遇到一個(gè)問題：當(dāng)你拿著一份新增廣告位的需求去找到用戶產(chǎn)品經(jīng)理溝通時(shí)，用戶產(chǎn)品經(jīng)理八九不離十首先會拒絕你，然后接下來問題基本上就是“這個(gè)廣告位會不會影響用戶體驗(yàn)？會不會導(dǎo)致DAU下降？如何衡量對用戶的影響？如果有影響，廣告收益能不能cover住這塊？”等諸如此類的問題。

因此我們在新增廣告位的同時(shí)需要衡量用戶體驗(yàn)，評估好廣告位給用戶帶來的影響。

既然是評估，那首先得收集數(shù)據(jù)。常規(guī)的方案是通過AB實(shí)驗(yàn)，圈定部分用戶進(jìn)入實(shí)驗(yàn)組，實(shí)驗(yàn)組用戶看到的頁面為帶廣告位的頁面，對照組用戶看到的是正常頁面。通過持續(xù)一段時(shí)間的持續(xù)實(shí)驗(yàn)，收集到一定的樣本量后，分析實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)和對照組數(shù)據(jù)，最終評估是否需要新增該廣告位。

但除了理性的數(shù)據(jù)分析之外，一些感性的廣告位設(shè)計(jì)規(guī)則與廣告投放策略也有助于我們提前判斷對用戶的影響?？偨Y(jié)下來主要包含如下幾個(gè)方面：

原生

現(xiàn)在很多APP都會提到一種廣告類型：原生廣告位。所謂的原生廣告位無非就是從廣告樣式和廣告內(nèi)容上貼近產(chǎn)品本身內(nèi)容，讓用戶覺得這是內(nèi)容，不像是廣告。既然看著像內(nèi)容，那用戶的接受度自然而然就會高很多。

這里說到內(nèi)容原生化，其實(shí)更多的也需要結(jié)合個(gè)性化廣告。只有用戶感興趣的廣告，才不會反感。萬能套路：合適的時(shí)間+合適的地點(diǎn)+合適的場景下推送合適的廣告，用戶的接受度和效果一定是杠杠的。

說到原生，還有一點(diǎn)需要注意：廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)不能打斷用戶正常操作，也不能出現(xiàn)在用戶易誤操作的地方，否則也會帶來不好的體驗(yàn)。

美觀新穎

一般來說，用戶對新鮮美觀事物的接受度會比較高，因此增加廣告趣味性、提升用戶體驗(yàn)也是一條不錯(cuò)的路子。雖然說不能立馬提升轉(zhuǎn)化效果，但至少給用戶眼前一亮的感覺，心中不會產(chǎn)生排斥。

目前在這一塊，感興趣的讀者可以關(guān)注一下互動廣告，也可以參考下我之前的《互動廣告：存量時(shí)代的弄潮兒》文章，期望能給你的APP帶來點(diǎn)不一樣的嘗試。

說到美觀，主要是前端頁面渲染兼容性問題，以及廣告投放素材的美觀，不要出現(xiàn)一些低俗的內(nèi)容即可。

合規(guī)

合規(guī)這個(gè)內(nèi)容，本來是不打算放在這塊的，但是這的確會影響用戶體驗(yàn)。現(xiàn)在工信部出臺了一系列個(gè)保法來保護(hù)用戶隱私安全。這一塊的話大家根據(jù)個(gè)保法里面的要求來改就行了。

1）廣告標(biāo)識必須明顯，讓用戶能夠清楚的識別其廣告屬性，而不易與其他內(nèi)容混淆或造成誤點(diǎn)；

2）廣告最好清晰的帶有關(guān)閉或跳過按鈕，允許用戶自主選擇是否觀看或關(guān)閉，且必須確保一鍵可關(guān)；

3）用戶點(diǎn)擊觀看廣告的過程中或廣告結(jié)束后，不能自動下載任何未經(jīng)用戶同意的應(yīng)用軟件；

4）......

合規(guī)問題不僅僅會影響用戶體驗(yàn)，如果產(chǎn)品存在合規(guī)問題，APP也會面臨被下架的風(fēng)險(xiǎn)。這里影響最深的可能就是前段時(shí)間的開屏廣告整改了，大家可以看下我之前的文章《APP開屏廣告設(shè)計(jì)之禪》。

投放策略

前面三點(diǎn)講的主要偏廣告位前端的樣式，但在實(shí)際投放中，投放策略也會對用戶的接受度產(chǎn)生影響，例如AdLoad、頻控等。如果用戶在為數(shù)不多的內(nèi)容中刷到了好多條同樣的廣告，那么這個(gè)產(chǎn)品的Adload和頻控設(shè)置一定是存在問題的，會帶來較差的用戶體驗(yàn)。

02

廣告變現(xiàn)形式

有了廣告位，有了流量，接下來我們看看如何將這部分流量進(jìn)行變現(xiàn)。在廣告變現(xiàn)方法論中，主流方式主要包含如下兩種：流量托管變現(xiàn)、自營廣告平臺變現(xiàn)。每種方式適用于不同規(guī)模的流量，所需的產(chǎn)品支持也不盡相同，大家可根據(jù)自家媒體所處階段來選擇合適的方式。

1 流量托管變現(xiàn)

流量托管變現(xiàn)是最簡單的廣告變現(xiàn)方式，媒體APP通過SDK／API的方式對接市場上主流的聯(lián)盟廣告，例如穿山甲、優(yōu)量匯、百青藤等，將自身流量托管給第三方平臺，走程序化廣告，依靠第三方平臺進(jìn)行流量變現(xiàn)。

一般處于發(fā)展初期的 APP 或者用戶規(guī)模比較小的 APP 會采用這種廣告方式。這種方式的好處是簡單便捷，開發(fā)和運(yùn)營維護(hù)成本較低，可以即時(shí)產(chǎn)生收益；但不足之處在于ecpm價(jià)格、填充、廣告質(zhì)量等不可控。所以通常注重自己品牌和用戶體驗(yàn)的 APP不太會接受托管模式。

SDK對接

目前市場上常規(guī)的對接方式主要是通過SDK對接，媒體App只需要接入聯(lián)盟廣告SDK即可，后續(xù)的信息采集和廣告渲染均由SDK來完成，對接方式簡單，見效快。

但是在對接SDK的時(shí)候也有講究，可能需要注意如下幾點(diǎn)：

• 是將流量托管給一家廣告平臺還是托管給多家？

• 是自己對接多家SDK還是直接對接市場上的聚合SDK？

• 如果對接多家SDK，需要考慮在waterfall層如何處理多家SDK的請求時(shí)機(jī)，即流量分層運(yùn)營，獲取流量收益最大化；

• 如果對接聚合SDK，需要考量聚合SDK的流量分層運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)報(bào)表、廣告主分布等能力；

• SDK包的大小是否能夠滿足App的集成要求；

• 在接入SDK時(shí)，對各家SDK應(yīng)具備熱插拔能力，隨時(shí)下線有問題的SDK；

• 隨著個(gè)保法的出臺，需要注意SDK的獲取用戶信息能力，保護(hù)用戶隱私；

• 需要考量SDK的合規(guī)問題，例如開屏熱區(qū)、靜默下載、喚醒第三方APP等；

• 需要考慮素材審核問題，是先審后投還是先投后審，是否支持行業(yè)屏蔽等；

• 需要考慮SDK的前端渲染兼容能力，避免給用戶帶來較差的體驗(yàn)，同時(shí)也會影響轉(zhuǎn)化效果。

API對接

媒體通過對接廣告平臺API，將流量下發(fā)給廣告平臺，在接收到廣告平臺的返回物料信息進(jìn)行前端渲染展示。

在對接API時(shí)，需要注意如下：

• API對接具有一定的準(zhǔn)入門檻，需要找廣告平臺申請開白名單；

• 媒體需自行采集相關(guān)信息并傳給廣告平臺，這里需要注意字段的格式，例如是否加密處理等；

• 媒體在接收到廣告平臺的物料信息時(shí)，需要前端自行渲染，需注意適配問題；

• 如果對接了多家廣告平臺的API，需要注意個(gè)各家API是否都實(shí)時(shí)返回價(jià)格，決定了競價(jià)邏輯；

• 如果對接了多家廣告平臺的API，同樣需要考慮流量分發(fā)問題，是串行分發(fā)還是并行分發(fā)？是否支持下發(fā)底價(jià)？如果底價(jià)過高，是否下調(diào)底價(jià)再次下發(fā)請求？

• 需要考慮素材審核問題，是先審后投還是先投后審，是否支持行業(yè)屏蔽等；

相對于SDK接入，API接入的成本較高，且ECPM較SDK低；但通過API接入的話，媒體的可以做更多的管控，靈活性更高。

SDK&API混合

如果同時(shí)接入了SDK和API，除了上述問題之外，還需考慮如下幾點(diǎn)：

• 流量分發(fā)問題，如何利用好API的實(shí)時(shí)出價(jià)能力，這決定了媒體能否獲取更大的流量收益，具體內(nèi)容可參看《廣告流量分發(fā)策略》。

• 競價(jià)問題，是在客戶端競價(jià)還是服務(wù)端競價(jià)？

2 自營廣告平臺變現(xiàn)

對于自有流量，媒體可以自己搭建廣告平臺或者購買廣告技術(shù)公司提供的saas服務(wù)來開展自己的廣告業(yè)務(wù)，通過發(fā)展直客、代理商來進(jìn)行流量變現(xiàn)。

一般優(yōu)質(zhì)媒體為了將流量售賣的主動權(quán)完全掌握在自己手中，大多會采用這樣的方式。這種方式的好處是收入、質(zhì)量都可控；不足是無論是銷售、運(yùn)營，還是產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，都有很大的成本和時(shí)間周期，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且風(fēng)險(xiǎn)也高。

當(dāng)自家流量已無法滿足廣告主需求，媒體可以通過輸出SDK或者API的方式，搭建SSP平臺，擴(kuò)充媒體矩陣。常見的一些垂直類、具有優(yōu)勢品牌和流量的 APP 會通過整合行業(yè)流量，來進(jìn)一步擴(kuò)大流量池，擴(kuò)充媒體在垂直領(lǐng)域的影響力，以此來爭取到更多廣告預(yù)算。

自營廣告平臺變現(xiàn)，其實(shí)就是搭建所謂的DSP平臺了，面向廣告主售賣廣告，交易模式主要是PDB、PD、PA、RTB，在廣告售賣優(yōu)先級上面，PDB>PD>PA>RTB。

• PDB（Programmatic Direct Buying）：行業(yè)內(nèi)一般稱PDB為保價(jià)保量廣告。由于PDB的廣告位一般都是媒體最優(yōu)質(zhì)的流量，這種流量通常是供不應(yīng)求的，廣告主為了獲得這些流量，一般都會提前跟DSP詢量下單，一旦達(dá)成協(xié)議簽訂合同，那么DSP需要提前跟媒體鎖定這部分資源，即該部分資源不可再售賣給其他客戶。PDB常見的售賣方式為CPT、CPM，相對于傳統(tǒng)的排期廣告，PDB支持定向能力，廣告可在一定的退量比范圍內(nèi)挑選自己需要的流量。

• PD（Preferred Deals）：行業(yè)內(nèi)一般稱PD為保價(jià)不保量廣告。PD的資源一般是一些相對優(yōu)質(zhì)的流量，由于優(yōu)先級低于PDB，所以這些資源的可售賣庫存是不確定的，因此無法做到保量，廣告主可以跟媒體以明確的價(jià)格購買這些不確定的相對優(yōu)質(zhì)流量，即保價(jià)不保量。

• PA（Private Auction）：私有交易，所謂私有交易就是說這個(gè)位置僅開放個(gè)別廣告主競價(jià)，只有滿足準(zhǔn)入條件的廣告主才有資格購買PA模式的資源，既不保價(jià)也不保量，跟RTB的區(qū)別僅在“私有”，這種模式，目前在國內(nèi)廣告市場上比較見的不多。

• RTB（Real Time Bidding）：實(shí)時(shí)競價(jià)廣告，當(dāng)一次流量進(jìn)來時(shí)，各DSP根據(jù)自身需求對流量進(jìn)行競價(jià)，ADX在收到各DSP出價(jià)后進(jìn)行比價(jià)，價(jià)高者獲勝，將獲勝廣告下發(fā)給前端展示。整個(gè)過程都是通過程序化的方式在100毫秒內(nèi)完成的。

不同的交易方式，其實(shí)對應(yīng)著不同廣告的售賣方式，比如PDB、PD是常見的品牌廣告交易方式，而RTB常見于效果廣告中。