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短視頻/直播的火爆，推動(dòng)新一代品牌快速崛起。2020年至今，Z世代的崛起，短視頻和直播的火爆， 更多元的消費(fèi)需求、更高效的傳播與轉(zhuǎn) 化路徑，推動(dòng)一眾新勢力品牌快速突圍 。傳播媒介形態(tài)的變革與更迭，帶來用戶觸媒習(xí)慣與注意力場域變遷。更推動(dòng)新品牌浪潮發(fā)展。然而粉塵化、瞬息萬變的社媒環(huán)境 ，讓品牌面臨精準(zhǔn)、效率雙重難點(diǎn)。
相比于長期的宏觀看好，更加現(xiàn)實(shí)的問題是——2022年品牌KOL營銷混戰(zhàn)如何決勝負(fù)
近日，微播易聯(lián)合CAAC中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷專業(yè)委員會(huì)發(fā)布《質(zhì)造新媒體——2022年中國KOL營銷市場概覽與趨勢研究報(bào)告》，剖析KOL營銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)模式、圍繞微播易自有投放數(shù)據(jù)深入洞察品牌KOL營銷投放，提出7大核心觀點(diǎn)，助力新媒體與KOL營銷放眼長線，實(shí)現(xiàn)從制造之初到“質(zhì)造”之深的演變。
18歲左右年輕用戶在B站的留存度高于其他平臺(tái)，用戶日均使用B站時(shí)長能夠達(dá)到82分鐘，年輕人在B站可以共創(chuàng)內(nèi)容，分享記錄成長，也可以在興趣圈層文化濃郁的環(huán)境中找到群體歸屬感。為了鞏固社區(qū)優(yōu)勢，B站持續(xù)發(fā)力商業(yè)化建設(shè)，2021年宣布針對游戲MCN機(jī)構(gòu)推出年度扶持計(jì)劃、原創(chuàng)擴(kuò)音計(jì)劃帶動(dòng)音樂領(lǐng)域創(chuàng)作KOL成長。
小紅書平臺(tái)是一線流行男女的聚集地，以分享著稱的社區(qū)環(huán)境放大對生活的熱忱，小紅書的商業(yè)化更加注重對用戶體驗(yàn)的把握，鼓勵(lì)利用直播形式加強(qiáng)與粉絲的情感連接，增強(qiáng)用戶在站內(nèi)流轉(zhuǎn)形成種草到拔草的一體化鏈路。
抖音月活用戶破6億的數(shù)據(jù)也加強(qiáng)了用戶在域內(nèi)留存的挑戰(zhàn)。抖音內(nèi)容留存與用戶時(shí)間轉(zhuǎn)化兩手抓，通過推出創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，全年百億流量扶持招募更多創(chuàng)作者入局，在用戶轉(zhuǎn)化上加碼抖音電商，繼去年面向全行業(yè)推出品牌自播激勵(lì)政策、上線抖音小店搜索功能后，今年初持續(xù)內(nèi)側(cè)四大私域新功能。
商業(yè)化KOL激增是平臺(tái)生態(tài)環(huán)境和商業(yè)化價(jià)值延伸的體現(xiàn)。KOL商業(yè)化體現(xiàn)為KOL依托內(nèi)容、社交資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，具有商業(yè)價(jià)值或產(chǎn)業(yè)價(jià)值。從可商業(yè)化KOL變化率來看，微博、微信變化甚微，值得注意的是小紅書平臺(tái)可商業(yè)化KOL數(shù)量同比漲幅高達(dá)600%，網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示去年上半年小紅書種草筆記數(shù)量漲幅就已達(dá)到74%，抖音、快手、B站的可商業(yè)化KOL數(shù)量也有明顯增幅，可見，在KOL營銷逐漸成熟的階段，各平臺(tái)混戰(zhàn)的局面不僅在搶占雙微等成熟平臺(tái)存量市場，也在找尋差異化路線中占位增量市場。
從入局行業(yè)類型來看，美妝、食飲等快消行業(yè)擴(kuò)大投入搶占存量市場，耐耗類家電行業(yè)、體驗(yàn)類游戲動(dòng)漫、交互類IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在增量市場中搶占先機(jī)。相較2020年，2021年美妝日化行業(yè)有持續(xù)顯著增幅，雖投放數(shù)量同比增長優(yōu)勢一般，但投放金額增長將近53%，且領(lǐng)先于其他行業(yè)，側(cè)面印證KOL營銷在美妝行業(yè)的投入產(chǎn)出效能優(yōu)異。更有類似房產(chǎn)行業(yè)、家電行業(yè)等客單價(jià)較高、耐耗穩(wěn)定型行業(yè)入局KOL營銷，KOL營銷價(jià)值體現(xiàn)在各細(xì)分行業(yè)，也在不斷拓展其入局邊界。
從入局品牌類型來看，新消費(fèi)品牌以勢如破竹趨勢加入KOL營銷，不僅已深度滲透快消行業(yè)，在家居家裝、汽車等耐消品行業(yè)的KOL投放占比不容小覷。
對于品牌主來說，KOL營銷可達(dá)成不同品牌階段性訴求，其中有以看重品牌轉(zhuǎn)化效果為主的效果類訴求、以品牌曝光為主的曝光類訴求、圍繞品牌節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)類訴求，這些訴求圍繞新品推廣、日常種草、電商轉(zhuǎn)化場景展開，營銷訴求占比增長背后體現(xiàn)的是包括KOL內(nèi)容種草、直播帶貨等營銷渠道對品牌心智與品牌效能的引爆力、滲透力、轉(zhuǎn)化力。
以社交媒體KOL營銷的成功案例為例，根據(jù)節(jié)點(diǎn)類、曝光類、效果類、形象類、整合類五種典型營銷場景化案例解析KOL營銷在品牌成長各階段的關(guān)鍵作用。
彩虹糖面向Gen-Z新世代主流消費(fèi)人群，在微博、抖音、B站開展話題引爆與創(chuàng)意挑戰(zhàn)內(nèi)容助力品牌實(shí)現(xiàn)一舉多得的強(qiáng)曝光話題營銷。
幫助國美選擇視頻導(dǎo)購創(chuàng)意內(nèi)容、線下市集預(yù)熱內(nèi)容、低價(jià)種草及直播導(dǎo)流內(nèi)容階段性投放與多鏈路轉(zhuǎn)化，在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)增加APP下載量。
蘇泊爾在618大促選擇雙波段蓄水引爆，配合差異化選號(hào)把控，助高客單產(chǎn)品超額完成目標(biāo)。
結(jié)合蜂花品牌與產(chǎn)品形象煥新噱頭，通過社媒“印象種草”與節(jié)點(diǎn)帶貨打造品類爆款。
縱觀全年社媒投放節(jié)奏，品牌在各社媒平臺(tái)的投放圍繞節(jié)點(diǎn)展開，值得注意的是品牌紛紛在大促前一月有余進(jìn)行營銷布局，這種前置化的布局能夠做到早階把握目標(biāo)用戶，放大品牌內(nèi)容的影響作用，讓大促前的爆發(fā)和大促后的數(shù)據(jù)沉淀有更明顯轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。
同時(shí)，除了自然年節(jié)點(diǎn)、電商大促節(jié)點(diǎn)外，有些小眾文化節(jié)點(diǎn)、大事件類節(jié)點(diǎn)凸顯出品牌營銷價(jià)值，例如，安踏在冬奧開始前與谷愛凌合作拍攝 “因動(dòng)而美”為主題的品牌短片聯(lián)合眾多女性KOL發(fā)起#因動(dòng)而美#相關(guān)話題討論，深化品牌影響力。
根據(jù)微播易投放數(shù)據(jù)，從2021年典型社交媒體平臺(tái)投放金額變化情況來看，抖音投放金額變化率達(dá)到171%，投放賬號(hào)數(shù)量占比增長一倍；小紅書投放金額同比增長114%，與往年占據(jù)頭把交椅的微博投放體量相比，可以說抖音和小紅書成為新晉品牌KOL營銷的必選項(xiàng)。
從行業(yè)角度看，美妝日化行業(yè)KOL營銷不再首選微博平臺(tái)，而是加大將近2倍的預(yù)算在小紅書深耕；母嬰育兒行業(yè)的投放重地也從微信遷移至抖音。
小紅書作為內(nèi)容社區(qū)的領(lǐng)頭軍，“口碑庫”的功能和低成本高效分享傳播的特點(diǎn)讓品牌看上了這片沃土。抖音短視頻具備“Elevator Talk”的抓人眼球優(yōu)勢，讓品牌與消費(fèi)者對話路徑被縮短，信任感建立更容易；從社區(qū)生態(tài)來看，抖音自造平臺(tái)節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)，拓寬細(xì)分行業(yè)入局場域；從投產(chǎn)效能來看，公商私的流轉(zhuǎn)優(yōu)勢以及抖音電商帶來的最新玩法給新品牌入局以捷徑，給成熟品牌調(diào)整的機(jī)會(huì)。
隨KOC商業(yè)化加速，小紅書KOC在平臺(tái)達(dá)人層級(jí)占比中增長300%+，快手KOC占比從1%增至29%， KOC依靠較低的投放價(jià)格, 更加平權(quán)的創(chuàng)作方式受到平臺(tái)和品牌重視。
2021年，品牌在KOC營銷上的市場需求增長322%。雖然粉絲量級(jí)較少，但他們集消費(fèi)者身份和意見領(lǐng)袖身份于一身的特點(diǎn)讓信任感更好建立，對許多中小品牌來說，面對價(jià)格望而卻步的KOL，KOC成為更優(yōu)的性價(jià)比選擇。
投放金額排名前四（美妝、3C、食飲和母嬰）行業(yè)達(dá)人層級(jí)特點(diǎn)明顯，腰部達(dá)人與KOC的合作數(shù)量占6-7成占比，但花費(fèi)金額卻成反比，可見腰尾部KOL與KOC擁有明顯費(fèi)效比優(yōu)勢。以食飲新消費(fèi)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，前期在小紅書、抖音、微信上與大量KOC合作干貨攻略和美食自制類內(nèi)容，真實(shí)曬單反饋和買家秀，輔助決策的同時(shí)也成為品牌口碑氛圍感擔(dān)當(dāng)。
內(nèi)容的圈層與泛化與行業(yè)特點(diǎn)密切相關(guān)。從投放金額占比前四行業(yè)的KOL內(nèi)容類型來看， 3C數(shù)碼品牌選擇與IT互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)垂類KOL合作提高品牌知名度與信賴感，同時(shí)也會(huì)選擇泛娛樂化KOL引起更多消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；食飲快消品牌合作KOL類型相對比較廣泛，日常生活類內(nèi)容能夠輻射多樣化場景，降低理解門檻引起情感共鳴；母嬰育兒品牌投放將近70%為母垂內(nèi)容，專業(yè)母嬰知識(shí)與圈層用戶的深入影響成為互動(dòng)關(guān)鍵。整體來看，用戶對娛樂影音類內(nèi)容審美疲勞，對更貼近生活、實(shí)用性更強(qiáng)的內(nèi)容類型更有認(rèn)同感。
“KOL”早已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新型商業(yè)化主體，他們的存在與演變不僅改變了品牌與用戶之間的關(guān)聯(lián)，也通過內(nèi)容的創(chuàng)發(fā)，建立信任關(guān)系，滿足品牌訴求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
在KOL營銷加持下，越來越多的消費(fèi)模式、交易場景、營銷機(jī)會(huì)如雨后春筍般萌生，只有知其然，知其所以然才能讓品牌在KOL營銷的賽道中越走越遠(yuǎn)，笑到最后。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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