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最近，椰云拿鐵刷屏了。
瑞幸和椰樹(shù)的這次品牌聯(lián)名，被不少同行捧上天的感覺(jué)。
大叔看到，好多品牌已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備找其他品牌做聯(lián)名了。大叔潑點(diǎn)冷水，聊聊如何避坑，以椰云拿鐵這個(gè)案例。
什么？這么出圈的案例，怎么還有坑呢？
大叔覺(jué)得，這就是品牌聯(lián)名的第一個(gè)坑。
椰云拿鐵是出圈了。
但是，沒(méi)出圈的品牌聯(lián)名案例，才是常態(tài)。所以，甲方千萬(wàn)別以為，照貓畫(huà)的“虎”，就是真虎，反而“糊”的概率比較大。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)于聯(lián)名項(xiàng)目的出圈或刷屏，應(yīng)該有合理的預(yù)期，更要有一套有效的手段。
品牌聯(lián)名第二坑：雙贏
雙贏，是大叔認(rèn)為的品牌聯(lián)名的第二坑。
其實(shí)，一次品牌聯(lián)合能“單贏”就不錯(cuò)了。
以椰云拿鐵來(lái)說(shuō)，瑞幸是絕對(duì)贏家，雖然椰樹(shù)肯定沒(méi)輸，但真的沒(méi)賺到啥……
我們來(lái)看幾個(gè)數(shù)據(jù)。
來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)：4月11日，“瑞幸”、“椰樹(shù)”、“椰云拿鐵”三個(gè)數(shù)據(jù)，都到達(dá)最近30天的頂部。
微信指數(shù)
“椰樹(shù)”4月11日數(shù)據(jù)
“椰樹(shù)”的日增長(zhǎng)翻了40倍。
但其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)背后有2個(gè)小bug：
1、椰樹(shù)的基數(shù)低。
黃色這條線就是椰樹(shù)，基本一直是低位平行。一看就懂，不解釋了。
2、爭(zhēng)議招聘廣告關(guān)注度也不低。
椰樹(shù)上一次數(shù)據(jù)猛增是在3月22日到25日那周，椰樹(shù)微博發(fā)了一個(gè)極具爭(zhēng)議的招聘廣告，隨后陷入輿論漩渦，還被海南省市場(chǎng)監(jiān)管局立案調(diào)查。
百度指數(shù)
從百度指數(shù)來(lái)看，椰樹(shù)發(fā)個(gè)爭(zhēng)議招聘廣告，吸引了大量媒體的流量，甚至超過(guò)了和瑞幸聯(lián)名的數(shù)據(jù)。
更奇葩的是，椰樹(shù)在4月12日（也就是聯(lián)名官宣次日），又發(fā)了一個(gè)招聘廣告，又上了熱搜。
人家瑞幸拼命利用此次聯(lián)名的事件營(yíng)銷(xiāo)，給自己的新品導(dǎo)流量，一天賣(mài)了66萬(wàn)杯椰云拿鐵，就連產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)師潘虎都來(lái)蹭這波流量，給自己打廣告。
椰樹(shù)卻把這波流量導(dǎo)向了自己的招聘廣告，又是“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有前途、能致富”，熟悉的味道……
大叔想說(shuō)，人才招聘對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)很重要，但這么操盤(pán)“品牌聯(lián)名”，大叔還是第一次看到，有點(diǎn)迷糊。
椰樹(shù)這么做，也是煞費(fèi)苦心了，但反過(guò)來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，椰樹(shù)沒(méi)有在品牌聯(lián)名的策劃階段，想清楚自己一步步應(yīng)該怎么走，反而被營(yíng)銷(xiāo)擅長(zhǎng)的瑞幸給榨“干”了，從土味包裝、到“從小喝到大”的梗，甚至還幫椰云創(chuàng)造了一種新喝法……
所以，雙贏有點(diǎn)坑（難）。
從這個(gè)角度，你就能理解，為什么會(huì)有品牌授權(quán)費(fèi)一說(shuō)，這個(gè)品牌一定認(rèn)為和你聯(lián)合，自己“吃虧”了，只能讓你出錢(qián)來(lái)補(bǔ)償它。
品牌聯(lián)名第三坑：長(zhǎng)線
品牌聯(lián)名的第三個(gè)坑，大叔認(rèn)為是不聚焦業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，沒(méi)有“短線”思維。
怎么解釋呢？大叔經(jīng)常說(shuō)，品牌公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有交集，但又有明顯的區(qū)別，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是公關(guān)是長(zhǎng)線的活兒，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，廣告是短線的活兒，今天投了廣告，銷(xiāo)量有無(wú)增長(zhǎng)，要立刻看到效果。
雖然廣告公關(guān)化趨勢(shì)很明顯，也能影響聲量和美譽(yù)度，但這不是廣告的常態(tài)。你去看電梯廣告就能明白，10秒鐘要給你洗腦，套路基本一樣。
很多品牌聯(lián)名，只是加個(gè)雙方的logo，換個(gè)包裝，雙方官微互相倒個(gè)粉絲，缺少產(chǎn)品層面的深度合作以及對(duì)業(yè)績(jī)的實(shí)際拉動(dòng)，從這點(diǎn)來(lái)講，椰云的案例，值得學(xué)習(xí)。
按照楊飛的說(shuō)法，該項(xiàng)目從立項(xiàng)到執(zhí)行120天，效率很高。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，相當(dāng)于3天1新款，說(shuō)明人家在產(chǎn)品創(chuàng)新的熟練度和體系化很強(qiáng)了。
更重要的是，瑞幸做這次聯(lián)名的邏輯很清晰，即聚焦業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。具體有兩個(gè)背景：
第一是產(chǎn)品層面，超級(jí)明星單品“生椰拿鐵”一年就賣(mài)了1億杯，其他競(jìng)品早就跟進(jìn)了，瑞幸需要抓緊這個(gè)品類(lèi)，持續(xù)創(chuàng)新。
第二是公司層面，數(shù)據(jù)造假導(dǎo)致瑞幸備受爭(zhēng)議，被做空、被退市、管理團(tuán)隊(duì)出局……系列危機(jī)之下，公司卻氣死回升，需要一個(gè)能展示強(qiáng)勁業(yè)績(jī)的案例，來(lái)繼續(xù)向資本市場(chǎng)講故事。
因此，瑞幸的這次聯(lián)名從一開(kāi)始策劃就極其聚焦業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的，從效果來(lái)看也成功落地了。而另一方的椰樹(shù)呢？
34年不跨界合作，為何此次選擇“出山”？其回復(fù)媒體的大致意思是：
向年輕人推廣植物蛋白飲品。
看到這里，你肯定要問(wèn)大叔了：那品牌聯(lián)名到底要怎么搞呢？
也簡(jiǎn)單了，逆向思維，把上面三個(gè)坑“倒”過(guò)來(lái)看，甲方做品牌聯(lián)名之前，先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：
第一，憑什么我的品牌聯(lián)名能出圈和刷屏？
第二，我在品牌聯(lián)名中能贏得更多嗎？
第三，品牌聯(lián)名能給業(yè)務(wù)帶來(lái)快速增長(zhǎng)嗎？
以椰云拿鐵的案例來(lái)看，瑞幸（椰云）和椰樹(shù)都通過(guò)各自擅長(zhǎng)的手段出圈了，瑞幸策略清晰，贏得更多，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
最后，大叔想說(shuō)，雖然建議避開(kāi)三個(gè)坑，但如果你只把其中一個(gè)或者一個(gè)里面的某一點(diǎn)，作為品牌聯(lián)名的目標(biāo)，并能夠最終實(shí)現(xiàn)，也是不錯(cuò)吧，畢竟，每個(gè)品牌所處的階段不同。
從這個(gè)角度看，椰樹(shù)把34年的“第一次”貢獻(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)了微信指數(shù)最高點(diǎn)，吸引了大批年輕用戶關(guān)注，也有收獲，期待雙方的第二回合。
最最后，歡迎你在留言區(qū)補(bǔ)充和討論。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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