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客戶體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌的接觸過(guò)程之前、之中、之后對(duì)品牌產(chǎn)生的一系列評(píng)價(jià)和看法,它包括了消費(fèi)者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠(chéng)度?？蛻趔w驗(yàn)對(duì)品牌的盈利能力和品牌價(jià)值有決定性的影響。
既然客戶體驗(yàn)如此重要,客戶體驗(yàn)管理(CXM)必定是品牌必須要重點(diǎn)投資的。而CMO與其他C-Suite必須對(duì)客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。
一字之差,CXM和CRM有很大不同。你可能在網(wǎng)上找到這樣的答案:
CXM與CRM的區(qū)別
CRM(Customer Relationship Management)和CXM在工作內(nèi)容上有許多重疊,它們都涵蓋品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)關(guān)心自己和品牌的“關(guān)系”怎么樣,但是所有的消費(fèi)者都關(guān)心自己與品牌的交互中的體驗(yàn)。以消費(fèi)者為中心,是CXM區(qū)別于CRM的關(guān)鍵差異。這是種從“我想要”轉(zhuǎn)變到“她想要”的過(guò)渡。
客戶體驗(yàn),是客戶的體驗(yàn)。(Customer Experience is Customer’s Experience.)
Brian Solis
“一流marketer影響客戶,二流marketer迎合客戶?！睆腃RM到CXM是不是一種倒退呢?其實(shí)不然,影響和迎合并不矛盾。你站在奢侈品商店門(mén)口,如果客流較大你依然必須在店外等候,這”影響“了你的進(jìn)店的同時(shí),“迎合”了正在店內(nèi)選購(gòu)的客戶的需求。真正的CRM和CXM都不是為“所有人”存在的,它們一定是針對(duì)某些客戶群體的。
今時(shí)今日,如果你不能以消費(fèi)者為中心來(lái)管理品牌和消費(fèi)者的接觸點(diǎn),總有其他品牌會(huì)去滿足消費(fèi)者需求。處理不好客戶體驗(yàn),那客戶關(guān)系就無(wú)從談起。
以客戶為中心是CXM的最大特征。那么在營(yíng)銷上,以客戶為中心的本質(zhì)是什么呢?
本質(zhì)在于如何回答”關(guān)我屁事“或者“Why we care”。我們來(lái)看看這幾件事是不是”關(guān)我屁事“:
你的文案和消費(fèi)者如何產(chǎn)生共情?你是否幫助她發(fā)現(xiàn)了痛點(diǎn)燃起了她的興趣?如果不是,那么“關(guān)我屁事”?
你找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體了嗎?如果不是,那么她會(huì)問(wèn)“關(guān)我屁事”?
你的信息、解決方案、產(chǎn)品是否做到了個(gè)性化并出現(xiàn)在她最需要的時(shí)候?如果不是,如果所有人都得到了相同的approach,那么總會(huì)有人會(huì)問(wèn)“關(guān)我屁事”?
你的網(wǎng)站/小程序/App獲取嗎?付費(fèi)方式靈活嗎?訪客不看說(shuō)明書(shū)就能夠使用嗎?會(huì)讓人產(chǎn)生安全顧慮嗎?這些都講清楚了嗎?如果沒(méi)有,那么依舊會(huì)有人問(wèn)“關(guān)我屁事”?
我們上面說(shuō)今時(shí)今日如果你做不好CXM總有其他品牌會(huì)去幫你滿足客戶需求。同樣今時(shí)今日,僅僅滿足客戶需求并不是以客戶為中心的全部,你需要將你的想象力和目標(biāo)置于客戶需求之上。就好像亨利·福特那句名言“如果我問(wèn)人們他們想要什么,他們會(huì)說(shuō)更快的馬?！?/p>
許多品牌滿足于現(xiàn)狀,之后被輕易地顛覆。Adweek和埃森哲互動(dòng)進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn),80%的品牌認(rèn)為他們提供了卓越的客戶體驗(yàn),但只有8%的客戶同意。
所以,當(dāng)極詣?wù)f客戶體驗(yàn)管理的本質(zhì)是“關(guān)你屁事”時(shí),同時(shí)會(huì)說(shuō)客戶體驗(yàn)管理的最大挑戰(zhàn)是“哦”或者“Meh”。
回到你該做的工作上去,但是帶著“以客戶為中心”的理念。品牌在客戶關(guān)系管理中首先要解決的事情并不是去雇一家像Merkle那樣的CXM Agency,而是在每一個(gè)接觸點(diǎn),問(wèn)一下自己,如果你是屏幕另一端的個(gè)體會(huì)不會(huì)有“關(guān)我屁事”的疑問(wèn)。CMO也好,CEO也好,都要到屏幕的另一端去,作為消費(fèi)者去親身體驗(yàn)一下CX。然后了解一下NPS是多少,問(wèn)一下已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者,是什么讓他們差點(diǎn)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)你覺(jué)得做得足夠好了的時(shí)候,問(wèn)一下你的消費(fèi)者(采訪他們并通過(guò)行為數(shù)據(jù)洞察),是否他們體驗(yàn)到了Eureka Moment或者Aha Moment,還僅僅是“哦”。你也可以尋找一些活躍客戶加入你的CAB(Client Advisory Board)聽(tīng)取他們中肯的建議和真實(shí)感受。
為了避免“哦”,你需要將Segmentation升級(jí)到Personalization。實(shí)現(xiàn)它的前提是你能夠有效收集每個(gè)個(gè)體的特征信號(hào)并通過(guò)科學(xué)建模和機(jī)器學(xué)習(xí)將這些信號(hào)轉(zhuǎn)化為有效溝通的素材。這一步的理想結(jié)果是“鴨同鴨講”。
只有數(shù)據(jù)充足的情況下我們才能從一對(duì)多進(jìn)化到一對(duì)一
Personalization比大多數(shù)人想象的在newsletter開(kāi)頭寫(xiě)對(duì)“親愛(ài)的X[先生|女士]”要復(fù)雜得多。當(dāng)我們進(jìn)行單一個(gè)體溝通時(shí),通常難度不大。但是當(dāng)我們需要同時(shí)大量實(shí)現(xiàn)這種“鴨同鴨講”時(shí),我們的效率會(huì)下降,Personalization又會(huì)退化到Segmentation。因此,你需要通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化工具來(lái)實(shí)現(xiàn)它。
然后你需要通過(guò)設(shè)計(jì)合理的忠誠(chéng)度計(jì)劃來(lái)創(chuàng)造更多客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。客戶獲取成本是令人生畏的,正是因?yàn)檫@樣,客戶生命周期價(jià)值更需要通過(guò)CXM來(lái)管理。再好的客戶體驗(yàn)的記憶都會(huì)隨著時(shí)間衰退,特別在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)者更加積極嘗試新品牌的時(shí)代,你面對(duì)的局面和威脅會(huì)是過(guò)去的幾倍甚至數(shù)十倍。
想象一下星巴克的眾多對(duì)手們,已遠(yuǎn)不止Costa、瑞幸、Manner、Tim‘s。甚至當(dāng)樓下的咖啡小妹見(jiàn)到我就知道我需要一杯熱美式時(shí),是什么讓我多走50米去光顧星巴克呢?當(dāng)星巴克們、哈根達(dá)斯們、蘋(píng)果手機(jī)們不再讓人產(chǎn)生優(yōu)越感時(shí),作為消費(fèi)者的你是否感知到他們?yōu)榱肆糇∧阕龀龅呐δ?
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)