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客戶體驗是消費者與品牌的接觸過程之前、之中、之后對品牌產(chǎn)生的一系列評價和看法,它包括了消費者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠度。客戶體驗對品牌的盈利能力和品牌價值有決定性的影響。
既然客戶體驗如此重要,客戶體驗管理(CXM)必定是品牌必須要重點投資的。而CMO與其他C-Suite必須對客戶體驗負責。
一字之差,CXM和CRM有很大不同。你可能在網(wǎng)上找到這樣的答案:
CXM與CRM的區(qū)別
CRM(Customer Relationship Management)和CXM在工作內(nèi)容上有許多重疊,它們都涵蓋品牌與消費者的接觸點。沒有消費者會關心自己和品牌的“關系”怎么樣,但是所有的消費者都關心自己與品牌的交互中的體驗。以消費者為中心,是CXM區(qū)別于CRM的關鍵差異。這是種從“我想要”轉變到“她想要”的過渡。
客戶體驗,是客戶的體驗。(Customer Experience is Customer’s Experience.)
Brian Solis
“一流marketer影響客戶,二流marketer迎合客戶?！睆腃RM到CXM是不是一種倒退呢?其實不然,影響和迎合并不矛盾。你站在奢侈品商店門口,如果客流較大你依然必須在店外等候,這”影響“了你的進店的同時,“迎合”了正在店內(nèi)選購的客戶的需求。真正的CRM和CXM都不是為“所有人”存在的,它們一定是針對某些客戶群體的。
今時今日,如果你不能以消費者為中心來管理品牌和消費者的接觸點,總有其他品牌會去滿足消費者需求。處理不好客戶體驗,那客戶關系就無從談起。
以客戶為中心是CXM的最大特征。那么在營銷上,以客戶為中心的本質是什么呢?
本質在于如何回答”關我屁事“或者“Why we care”。我們來看看這幾件事是不是”關我屁事“:
你的文案和消費者如何產(chǎn)生共情?你是否幫助她發(fā)現(xiàn)了痛點燃起了她的興趣?如果不是,那么“關我屁事”?
你找對目標消費者群體了嗎?如果不是,那么她會問“關我屁事”?
你的信息、解決方案、產(chǎn)品是否做到了個性化并出現(xiàn)在她最需要的時候?如果不是,如果所有人都得到了相同的approach,那么總會有人會問“關我屁事”?
你的網(wǎng)站/小程序/App獲取嗎?付費方式靈活嗎?訪客不看說明書就能夠使用嗎?會讓人產(chǎn)生安全顧慮嗎?這些都講清楚了嗎?如果沒有,那么依舊會有人問“關我屁事”?
我們上面說今時今日如果你做不好CXM總有其他品牌會去幫你滿足客戶需求。同樣今時今日,僅僅滿足客戶需求并不是以客戶為中心的全部,你需要將你的想象力和目標置于客戶需求之上。就好像亨利·福特那句名言“如果我問人們他們想要什么,他們會說更快的馬?！?/p>
許多品牌滿足于現(xiàn)狀,之后被輕易地顛覆。Adweek和埃森哲互動進行的研究發(fā)現(xiàn),80%的品牌認為他們提供了卓越的客戶體驗,但只有8%的客戶同意。
所以,當極詣說客戶體驗管理的本質是“關你屁事”時,同時會說客戶體驗管理的最大挑戰(zhàn)是“哦”或者“Meh”。
回到你該做的工作上去,但是帶著“以客戶為中心”的理念。品牌在客戶關系管理中首先要解決的事情并不是去雇一家像Merkle那樣的CXM Agency,而是在每一個接觸點,問一下自己,如果你是屏幕另一端的個體會不會有“關我屁事”的疑問。CMO也好,CEO也好,都要到屏幕的另一端去,作為消費者去親身體驗一下CX。然后了解一下NPS是多少,問一下已經(jīng)購買的消費者,是什么讓他們差點沒有購買。
當你覺得做得足夠好了的時候,問一下你的消費者(采訪他們并通過行為數(shù)據(jù)洞察),是否他們體驗到了Eureka Moment或者Aha Moment,還僅僅是“哦”。你也可以尋找一些活躍客戶加入你的CAB(Client Advisory Board)聽取他們中肯的建議和真實感受。
為了避免“哦”,你需要將Segmentation升級到Personalization。實現(xiàn)它的前提是你能夠有效收集每個個體的特征信號并通過科學建模和機器學習將這些信號轉化為有效溝通的素材。這一步的理想結果是“鴨同鴨講”。
只有數(shù)據(jù)充足的情況下我們才能從一對多進化到一對一
Personalization比大多數(shù)人想象的在newsletter開頭寫對“親愛的X[先生|女士]”要復雜得多。當我們進行單一個體溝通時,通常難度不大。但是當我們需要同時大量實現(xiàn)這種“鴨同鴨講”時,我們的效率會下降,Personalization又會退化到Segmentation。因此,你需要通過營銷自動化工具來實現(xiàn)它。
然后你需要通過設計合理的忠誠度計劃來創(chuàng)造更多客戶體驗的機會。客戶獲取成本是令人生畏的,正是因為這樣,客戶生命周期價值更需要通過CXM來管理。再好的客戶體驗的記憶都會隨著時間衰退,特別在現(xiàn)在這個消費者更加積極嘗試新品牌的時代,你面對的局面和威脅會是過去的幾倍甚至數(shù)十倍。
想象一下星巴克的眾多對手們,已遠不止Costa、瑞幸、Manner、Tim‘s。甚至當樓下的咖啡小妹見到我就知道我需要一杯熱美式時,是什么讓我多走50米去光顧星巴克呢?當星巴克們、哈根達斯們、蘋果手機們不再讓人產(chǎn)生優(yōu)越感時,作為消費者的你是否感知到他們?yōu)榱肆糇∧阕龀龅呐δ?
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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