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近幾年受到疫情影響，不少服裝品牌在線下門店業(yè)務(wù)受挫后，紛紛開(kāi)始開(kāi)拓線上市場(chǎng)，通過(guò)私域、直播等方式尋找新的增長(zhǎng)曲線，私域也逐漸成為了服裝行業(yè)的“頂梁柱”。
在所有服裝類目中，童裝無(wú)論在實(shí)體店和私域的增長(zhǎng)率均是最高的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)五年童裝市場(chǎng)將進(jìn)一步加速擴(kuò)張，維持21.34%左右年均復(fù)合增速，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到4738億元規(guī)模。隨著“三孩”政策的全面放開(kāi)將對(duì)童裝需求有進(jìn)一步的刺激。
私域因其較好的用戶體驗(yàn)，可以幫助童裝品牌更好地提升用戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)線上線下聯(lián)動(dòng)，成為了品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的致勝關(guān)鍵。
那么各個(gè)童裝品牌都是如何發(fā)揮私域價(jià)值的？下面就為大家?guī)?lái)3個(gè)案例的拆解。
本文目錄如下：
1、全渠道私域運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率和成交率——貝貝怡
2、以小程序?yàn)橹麝嚨?，完善?huì)員體系助力私域留存——巴拉巴拉
3、用數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購(gòu)，促進(jìn)流量私域轉(zhuǎn)化——安奈兒
1、企業(yè)簡(jiǎn)介
童裝品牌貝貝怡成立于2008年，累計(jì)銷量達(dá)2500多萬(wàn)件，在同類產(chǎn)品中銷售量與銷售額均名列前茅，是天貓童裝TOP商家。
2、案例亮點(diǎn)
貝貝怡通過(guò)全渠道的私域運(yùn)營(yíng)，配合別出心裁的引流方式和社群活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。在2020年，僅僅2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)私域單月銷售額同比增長(zhǎng)14倍的成績(jī)。
3、渠道觸點(diǎn)及策略
1）微信體系渠道（公眾號(hào)、小程序）
公眾號(hào)：在貝貝怡的公眾號(hào)的推文中，有私域引流的入口，具體路徑：公眾號(hào)推文–掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信–員工邀請(qǐng)入群
小程序：在貝貝怡的官方小程序內(nèi)有私域引流的入口，具體路徑：小程序首頁(yè)–添加「官方微信」–掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信–員工邀請(qǐng)入群
2）公域渠道
貝貝怡目前在抖音有兩個(gè)賬號(hào)，主要視頻內(nèi)容以產(chǎn)品福利、產(chǎn)品介紹為主，幾乎每日都會(huì)開(kāi)啟福利直播；還有專門的視頻號(hào)，主要視頻內(nèi)容以門店宣傳、產(chǎn)品介紹為主。
3）電商平臺(tái)（包裹卡設(shè)計(jì)）
貝貝怡在各個(gè)電商平臺(tái)都采取了「包裹卡→企微個(gè)人號(hào)→社群」的引流方式。
從以往的「5星好評(píng)返現(xiàn)」引流方式，改為「福利任選3件免費(fèi)領(lǐng)」，增強(qiáng)了吸引力，轉(zhuǎn)化率由原來(lái)的4%提升到14%，個(gè)人號(hào)到社群的轉(zhuǎn)化率達(dá)69%，新客戶首單下單率達(dá)到67%。
4）員工微信
貝貝怡的員工微信采用統(tǒng)一的前綴“貝貝怡-xxx”，例如貝貝怡-小鯨魚、貝貝怡-福利官。
添加之后會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，告知福利信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城轉(zhuǎn)化。朋友圈內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、社群福利、嬰童知識(shí)為主，進(jìn)一步提升社群的進(jìn)群率。
5）社群運(yùn)營(yíng)
貝貝怡在日常的社群運(yùn)營(yíng)中挖掘了一套高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容模式，通過(guò)福利活動(dòng)與產(chǎn)品種草內(nèi)容相結(jié)合。
活動(dòng)形式：種草前先發(fā)送紅包、抽獎(jiǎng)等福利，隨機(jī)安利產(chǎn)品賣點(diǎn)，給予用戶一個(gè)下單的理由。
種草內(nèi)容：通常選取近一個(gè)月銷量最佳的單品，種草內(nèi)容通常由“文案描述+圖片/視頻+購(gòu)買小程序鏈接”組成，在文案描述方面，從用戶的需求點(diǎn)出發(fā)，以時(shí)尚搭配、穿著舒適、使用場(chǎng)景等方面展開(kāi)，最大程度打動(dòng)用戶、吸引其下單。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)：通常選擇寶媽群體活躍購(gòu)買的時(shí)間，通過(guò)小程序統(tǒng)計(jì)每個(gè)時(shí)間段的訂單數(shù)，寶媽群體一般早上10-11點(diǎn)，下午4-5點(diǎn)半，晚上8-10點(diǎn)下單率高；結(jié)合員工下班時(shí)間：6點(diǎn)，綜合考慮，貝貝怡選取在下午5點(diǎn)左右進(jìn)行種草。
1、企業(yè)簡(jiǎn)介
巴拉巴拉（Balabala）是中國(guó)森馬集團(tuán)于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，產(chǎn)品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類，是國(guó)內(nèi)兒童時(shí)尚生活方式品牌，目前常年占據(jù)童裝類目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)17倍。
2、案例亮點(diǎn)
2019年，巴拉巴拉開(kāi)始打造以小程序?yàn)橹鞯乃接驑I(yè)態(tài)，項(xiàng)目成立僅兩月，線上業(yè)績(jī)就突破1000萬(wàn)。在2020年小程序云店業(yè)績(jī)突破3000萬(wàn)，私域板塊也成為巴拉巴拉重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。之后巴拉巴拉也在不斷完善線上會(huì)員體系，進(jìn)一步提高用戶留存率，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。
3、會(huì)員體系拆解
1）會(huì)員注冊(cè)引導(dǎo)
在關(guān)注巴拉巴拉公眾號(hào)后，自動(dòng)歡迎語(yǔ)內(nèi)有福利引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員，以及在相關(guān)的推文中也在引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員。
2）會(huì)員權(quán)益
權(quán)益1:入會(huì)即可領(lǐng)取1張8元無(wú)門檻優(yōu)惠券，直接進(jìn)入微信卡包，全門店適用
權(quán)益2:會(huì)員消費(fèi)積分可以實(shí)時(shí)兌換好禮，積分比例按照消費(fèi)1元=1積分累積
權(quán)益3:寶寶生日當(dāng)天，到店可適用7折優(yōu)惠券
權(quán)益4:每月8號(hào)購(gòu)物享雙倍積分
權(quán)益5:會(huì)員晉級(jí)專享福利
3）會(huì)員等級(jí)
目前會(huì)員共分為4個(gè)等級(jí)，具體要求和福利如下圖：
4）積分體系
用戶可通過(guò)每日簽到、完善資料、會(huì)員任務(wù)、購(gòu)物消費(fèi)4種方式獲取積分。
積分可換兌的產(chǎn)品包括洗手液、護(hù)手霜、帆布包等小禮品。
1、企業(yè)簡(jiǎn)介
成立于1996年的主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)Annil安奈兒于2017年在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)A股童裝第一股，經(jīng)過(guò)二十多年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，安奈兒目前也穩(wěn)居童裝行業(yè)頭部。
2、案例亮點(diǎn)
安奈兒在2020年就通過(guò)全員營(yíng)銷+小程序?qū)で髽I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從引入提成機(jī)制、組織權(quán)限下放、培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)能力、目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)等多維度出發(fā)，推進(jìn)安奈兒的數(shù)字化進(jìn)程。最后導(dǎo)購(gòu)變身成為KOC，助推門店業(yè)績(jī)完成率109%。
3、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化體系拆解
1）引入傭金提成機(jī)制
安奈兒給每個(gè)導(dǎo)購(gòu)配備了專屬的小程序商城碼，導(dǎo)購(gòu)可以分享小程序商城的所有商品，根據(jù)銷售結(jié)果拿到對(duì)應(yīng)傭金，并在完成既定業(yè)績(jī)后，增量部分還會(huì)獲得額外獎(jiǎng)金提成，極大地提升了導(dǎo)購(gòu)促單的積極性。
2）組織權(quán)限下放
安奈兒十分注重組織權(quán)限的下放，由總部輸出每月的營(yíng)銷規(guī)劃，區(qū)域在執(zhí)行品牌運(yùn)營(yíng)制度的前提下自主運(yùn)營(yíng)，包括上下架商品、改價(jià)、促銷、互動(dòng)活動(dòng)等，加強(qiáng)了門店與導(dǎo)購(gòu)的靈活性，使數(shù)字化工作獲得了更高效發(fā)展。
3）培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)多方面能力
導(dǎo)購(gòu)是直接面對(duì)面接觸到客戶的人，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)是否能夠熟練操作門店的APP，能否推薦到符合客戶的產(chǎn)品，對(duì)于能否達(dá)成最后的成交起著關(guān)鍵作用。
所以安奈兒非常注重對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)，如針對(duì)區(qū)域管理者進(jìn)行理念升級(jí)、系統(tǒng)知識(shí)和管理培訓(xùn)；以店長(zhǎng)為骨干進(jìn)行門店管理培訓(xùn)，提升店長(zhǎng)終端管理能力和閉店經(jīng)營(yíng)能力；針對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行APP操作和場(chǎng)景話術(shù)培訓(xùn)。
4）門店和導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)方案
安奈兒制定了一套門店和導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)方案。在導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)上，除了有業(yè)績(jī)提成，還設(shè)定了拉新激勵(lì)獎(jiǎng)，即導(dǎo)購(gòu)每邀請(qǐng)一個(gè)新會(huì)員并下單，導(dǎo)購(gòu)可以得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)，并以日、周、月為單位，進(jìn)行店鋪內(nèi)分組PK，勝出的團(tuán)隊(duì)獲得資金獎(jiǎng)勵(lì)。
通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷工具和激勵(lì)政策的共同推進(jìn)，極大地調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)的積極性，使門店銷售同比提升了9.1%，目標(biāo)達(dá)成率109% ，區(qū)域?qū)з?gòu)100%破冰，讓公轉(zhuǎn)私的流量得到了更好的承接，提升了整體的私域轉(zhuǎn)化能力。
新零售的時(shí)代，線上與線下聯(lián)動(dòng)的全渠道整合營(yíng)銷是必然之勢(shì)，尤其對(duì)童裝品牌而言，私域運(yùn)營(yíng)在品牌的發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。
通過(guò)布局私域來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)。而日益成熟和多元的私域玩法，也為品牌創(chuàng)新提供了廣闊的空間。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)