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近幾年受到疫情影響，不少服裝品牌在線下門店業(yè)務(wù)受挫后，紛紛開始開拓線上市場，通過私域、直播等方式尋找新的增長曲線，私域也逐漸成為了服裝行業(yè)的“頂梁柱”。
在所有服裝類目中，童裝無論在實(shí)體店和私域的增長率均是最高的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來五年童裝市場將進(jìn)一步加速擴(kuò)張，維持21.34%左右年均復(fù)合增速，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到4738億元規(guī)模。隨著“三孩”政策的全面放開將對童裝需求有進(jìn)一步的刺激。
私域因其較好的用戶體驗(yàn)，可以幫助童裝品牌更好地提升用戶忠誠度，促進(jìn)線上線下聯(lián)動，成為了品牌占領(lǐng)市場的致勝關(guān)鍵。
那么各個(gè)童裝品牌都是如何發(fā)揮私域價(jià)值的？下面就為大家?guī)?個(gè)案例的拆解。
本文目錄如下：
1、全渠道私域運(yùn)營，帶來高轉(zhuǎn)化率和成交率——貝貝怡
2、以小程序?yàn)橹麝嚨?，完善會員體系助力私域留存——巴拉巴拉
3、用數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購，促進(jìn)流量私域轉(zhuǎn)化——安奈兒
1、企業(yè)簡介
童裝品牌貝貝怡成立于2008年，累計(jì)銷量達(dá)2500多萬件，在同類產(chǎn)品中銷售量與銷售額均名列前茅，是天貓童裝TOP商家。
2、案例亮點(diǎn)
貝貝怡通過全渠道的私域運(yùn)營，配合別出心裁的引流方式和社群活動，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。在2020年，僅僅2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)私域單月銷售額同比增長14倍的成績。
3、渠道觸點(diǎn)及策略
1）微信體系渠道（公眾號、小程序）
公眾號：在貝貝怡的公眾號的推文中，有私域引流的入口，具體路徑：公眾號推文–掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信–員工邀請入群
小程序：在貝貝怡的官方小程序內(nèi)有私域引流的入口，具體路徑：小程序首頁–添加「官方微信」–掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信–員工邀請入群
2）公域渠道
貝貝怡目前在抖音有兩個(gè)賬號，主要視頻內(nèi)容以產(chǎn)品福利、產(chǎn)品介紹為主，幾乎每日都會開啟福利直播；還有專門的視頻號，主要視頻內(nèi)容以門店宣傳、產(chǎn)品介紹為主。
3）電商平臺（包裹卡設(shè)計(jì)）
貝貝怡在各個(gè)電商平臺都采取了「包裹卡→企微個(gè)人號→社群」的引流方式。
從以往的「5星好評返現(xiàn)」引流方式，改為「福利任選3件免費(fèi)領(lǐng)」，增強(qiáng)了吸引力，轉(zhuǎn)化率由原來的4%提升到14%，個(gè)人號到社群的轉(zhuǎn)化率達(dá)69%，新客戶首單下單率達(dá)到67%。
4）員工微信
貝貝怡的員工微信采用統(tǒng)一的前綴“貝貝怡-xxx”，例如貝貝怡-小鯨魚、貝貝怡-福利官。
添加之后會自動發(fā)送歡迎語，告知福利信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城轉(zhuǎn)化。朋友圈內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、社群福利、嬰童知識為主，進(jìn)一步提升社群的進(jìn)群率。
5）社群運(yùn)營
貝貝怡在日常的社群運(yùn)營中挖掘了一套高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容模式，通過福利活動與產(chǎn)品種草內(nèi)容相結(jié)合。
活動形式：種草前先發(fā)送紅包、抽獎(jiǎng)等福利，隨機(jī)安利產(chǎn)品賣點(diǎn)，給予用戶一個(gè)下單的理由。
種草內(nèi)容：通常選取近一個(gè)月銷量最佳的單品，種草內(nèi)容通常由“文案描述+圖片/視頻+購買小程序鏈接”組成，在文案描述方面，從用戶的需求點(diǎn)出發(fā)，以時(shí)尚搭配、穿著舒適、使用場景等方面展開，最大程度打動用戶、吸引其下單。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)：通常選擇寶媽群體活躍購買的時(shí)間，通過小程序統(tǒng)計(jì)每個(gè)時(shí)間段的訂單數(shù)，寶媽群體一般早上10-11點(diǎn)，下午4-5點(diǎn)半，晚上8-10點(diǎn)下單率高；結(jié)合員工下班時(shí)間：6點(diǎn)，綜合考慮，貝貝怡選取在下午5點(diǎn)左右進(jìn)行種草。
1、企業(yè)簡介
巴拉巴拉（Balabala）是中國森馬集團(tuán)于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，產(chǎn)品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類，是國內(nèi)兒童時(shí)尚生活方式品牌，目前常年占據(jù)童裝類目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，GMV同比增長高達(dá)17倍。
2、案例亮點(diǎn)
2019年，巴拉巴拉開始打造以小程序?yàn)橹鞯乃接驑I(yè)態(tài)，項(xiàng)目成立僅兩月，線上業(yè)績就突破1000萬。在2020年小程序云店業(yè)績突破3000萬，私域板塊也成為巴拉巴拉重要的增長點(diǎn)。之后巴拉巴拉也在不斷完善線上會員體系，進(jìn)一步提高用戶留存率，為精細(xì)化運(yùn)營提供基礎(chǔ)。
3、會員體系拆解
1）會員注冊引導(dǎo)
在關(guān)注巴拉巴拉公眾號后，自動歡迎語內(nèi)有福利引導(dǎo)注冊會員，以及在相關(guān)的推文中也在引導(dǎo)注冊會員。
2）會員權(quán)益
權(quán)益1:入會即可領(lǐng)取1張8元無門檻優(yōu)惠券，直接進(jìn)入微信卡包，全門店適用
權(quán)益2:會員消費(fèi)積分可以實(shí)時(shí)兌換好禮，積分比例按照消費(fèi)1元=1積分累積
權(quán)益3:寶寶生日當(dāng)天，到店可適用7折優(yōu)惠券
權(quán)益4:每月8號購物享雙倍積分
權(quán)益5:會員晉級專享福利
3）會員等級
目前會員共分為4個(gè)等級，具體要求和福利如下圖：
4）積分體系
用戶可通過每日簽到、完善資料、會員任務(wù)、購物消費(fèi)4種方式獲取積分。
積分可換兌的產(chǎn)品包括洗手液、護(hù)手霜、帆布包等小禮品。
1、企業(yè)簡介
成立于1996年的主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)Annil安奈兒于2017年在深交所上市，成為國內(nèi)A股童裝第一股，經(jīng)過二十多年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，安奈兒目前也穩(wěn)居童裝行業(yè)頭部。
2、案例亮點(diǎn)
安奈兒在2020年就通過全員營銷+小程序?qū)で髽I(yè)績增長，從引入提成機(jī)制、組織權(quán)限下放、培養(yǎng)導(dǎo)購能力、目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)等多維度出發(fā)，推進(jìn)安奈兒的數(shù)字化進(jìn)程。最后導(dǎo)購變身成為KOC，助推門店業(yè)績完成率109%。
3、導(dǎo)購數(shù)字化體系拆解
1）引入傭金提成機(jī)制
安奈兒給每個(gè)導(dǎo)購配備了專屬的小程序商城碼，導(dǎo)購可以分享小程序商城的所有商品，根據(jù)銷售結(jié)果拿到對應(yīng)傭金，并在完成既定業(yè)績后，增量部分還會獲得額外獎(jiǎng)金提成，極大地提升了導(dǎo)購促單的積極性。
2）組織權(quán)限下放
安奈兒十分注重組織權(quán)限的下放，由總部輸出每月的營銷規(guī)劃，區(qū)域在執(zhí)行品牌運(yùn)營制度的前提下自主運(yùn)營，包括上下架商品、改價(jià)、促銷、互動活動等，加強(qiáng)了門店與導(dǎo)購的靈活性，使數(shù)字化工作獲得了更高效發(fā)展。
3）培養(yǎng)導(dǎo)購多方面能力
導(dǎo)購是直接面對面接觸到客戶的人，因?yàn)閷?dǎo)購是否能夠熟練操作門店的APP，能否推薦到符合客戶的產(chǎn)品，對于能否達(dá)成最后的成交起著關(guān)鍵作用。
所以安奈兒非常注重對導(dǎo)購的培訓(xùn)，如針對區(qū)域管理者進(jìn)行理念升級、系統(tǒng)知識和管理培訓(xùn)；以店長為骨干進(jìn)行門店管理培訓(xùn)，提升店長終端管理能力和閉店經(jīng)營能力；針對門店導(dǎo)購進(jìn)行APP操作和場景話術(shù)培訓(xùn)。
4）門店和導(dǎo)購激勵(lì)方案
安奈兒制定了一套門店和導(dǎo)購的激勵(lì)方案。在導(dǎo)購的激勵(lì)上，除了有業(yè)績提成，還設(shè)定了拉新激勵(lì)獎(jiǎng)，即導(dǎo)購每邀請一個(gè)新會員并下單，導(dǎo)購可以得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)，并以日、周、月為單位，進(jìn)行店鋪內(nèi)分組PK，勝出的團(tuán)隊(duì)獲得資金獎(jiǎng)勵(lì)。
通過數(shù)字化營銷工具和激勵(lì)政策的共同推進(jìn)，極大地調(diào)動了導(dǎo)購的積極性，使門店銷售同比提升了9.1%，目標(biāo)達(dá)成率109% ，區(qū)域?qū)з?00%破冰，讓公轉(zhuǎn)私的流量得到了更好的承接，提升了整體的私域轉(zhuǎn)化能力。
新零售的時(shí)代，線上與線下聯(lián)動的全渠道整合營銷是必然之勢，尤其對童裝品牌而言，私域運(yùn)營在品牌的發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。
通過布局私域來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，提升用戶忠誠度，創(chuàng)造業(yè)績的新增長。而日益成熟和多元的私域玩法，也為品牌創(chuàng)新提供了廣闊的空間。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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