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明明是女生，卻早已習(xí)慣了跟著男主播買護(hù)膚品；秉著打發(fā)時(shí)間進(jìn)入直播間，購(gòu)物車卻漸漸塞滿各種精華、面霜、眼霜。護(hù)膚教程、成分剖析、好物分享……這些裹挾在圖文短視頻種草和直播帶貨之下的內(nèi)容，正顛覆著我們的信任機(jī)制和消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者主動(dòng)獻(xiàn)上錢包。
利用社交媒體營(yíng)銷來(lái)提高品牌知名度和美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并愿意購(gòu)買，現(xiàn)已成為眾多國(guó)際護(hù)膚品牌常用的營(yíng)銷方式。近日，微播易聯(lián)合淘美妝發(fā)布《國(guó)際護(hù)膚行業(yè)社媒營(yíng)銷報(bào)告：顏值當(dāng)?shù)溃莱鼍隆?，從行業(yè)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和趨勢(shì)、主流社媒平臺(tái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)等方面幫助國(guó)際護(hù)膚品牌在激烈、擁擠的營(yíng)銷環(huán)境中擁有更多話語(yǔ)權(quán)。
護(hù)膚品成國(guó)民消費(fèi)“必需品”，國(guó)際大牌“扎堆”高端護(hù)膚市場(chǎng)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014-2021年中國(guó)化妝品零售額逐年上漲，在社會(huì)消費(fèi)品大盤占比也逐年遞增，行業(yè)積極向好。去年全年，化妝品品類總零售額突破4000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)14%，超越社會(huì)消費(fèi)品大盤零售總額12.5%的增長(zhǎng)率，護(hù)膚品正朝消費(fèi)“必需品”邁進(jìn)，被列入全民高普及產(chǎn)品隊(duì)列。
在整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)中，以國(guó)際護(hù)膚品為代表的中高端和奢侈品牌市場(chǎng)增速最為迅猛，且赫蓮娜、迪奧、蘭蔻等國(guó)際一線大牌常年占據(jù)高端護(hù)膚大部分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
國(guó)際護(hù)膚線上新常態(tài)，積極擁抱新興渠道。
近年來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展有目共睹，線上化也成為國(guó)際護(hù)膚品發(fā)展的特征之一，2018年前后電商渠道就已超過(guò)KA成為化妝品銷售第一大渠道，主要集中在以天貓、京東為代表的綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)、社交平臺(tái)、短視頻、直播為代表的新興購(gòu)物渠道。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，美妝類直播GMV高達(dá)2000億元，其中，抖音、快手等美妝直播場(chǎng)次近1070萬(wàn)，銷售規(guī)模直逼千億。以抖音直播為例，有近四成的用戶表示會(huì)購(gòu)買抖音直播推薦的產(chǎn)品，在觀看直播后，用戶會(huì)出現(xiàn)搜索品牌相關(guān)產(chǎn)品、瀏覽品牌頁(yè)面、關(guān)注品牌/達(dá)人賬號(hào)，甚至購(gòu)買品牌推薦產(chǎn)品等行為，有效提升了用戶從認(rèn)知、互動(dòng)、口碑到推薦的全方位關(guān)系鏈條。
那么，對(duì)于新興線上渠道而言，國(guó)際護(hù)膚品牌有哪些營(yíng)銷機(jī)會(huì)呢？微播易基于平臺(tái)與達(dá)人合作優(yōu)勢(shì)給出幾點(diǎn)建議：
抖音平臺(tái)：國(guó)際護(hù)膚品牌需搭建以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，例如理膚泉在品牌自播方面保持高時(shí)效、高時(shí)長(zhǎng)的自播規(guī)律，并邀請(qǐng)明星+達(dá)人走進(jìn)直播間，打造「泉抖知道顏究所」吸睛活動(dòng)，以成分、功效和價(jià)格優(yōu)惠的內(nèi)容組合方式實(shí)現(xiàn)品效雙收。
小紅書(shū)平臺(tái)：小紅書(shū)黑話成為國(guó)際護(hù)膚品牌最愛(ài)用的營(yíng)銷方式之一。MOTD、vlog、plog等形式的生活記錄方式同樣適用于護(hù)膚好物的分享種草，而GRWM、Routine、ASMR等形式的進(jìn)階表現(xiàn)手法則賦予國(guó)際護(hù)膚品牌高級(jí)、沉浸的儀式感。此外，基于“信任”的多維內(nèi)容種草也是小紅書(shū)平臺(tái)的主要特色。
微博平臺(tái)：微博平臺(tái)因具備KOL借勢(shì)和內(nèi)容深耕兩大特點(diǎn)，可突破單一傳播、單一內(nèi)容完成大節(jié)點(diǎn)一站式營(yíng)銷。如資生堂在雙11期間在微博實(shí)現(xiàn)明星直播、話題借勢(shì)、KOL種草和內(nèi)容升級(jí)四步走，完成潛在人群拉新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)導(dǎo)流。
微信平臺(tái)：首先，微信廣告的大曝光利于用戶建立初步認(rèn)知，通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)的公域引流和私域建設(shè)長(zhǎng)線與用戶積累好感，最后鏈接小程序直購(gòu)、留資派樣、門店推廣等線上線下聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)種草、養(yǎng)草到拔草的進(jìn)階用戶培養(yǎng)。
BiliBili視頻平臺(tái)：B站平臺(tái)基于UP主和IP特有的興趣生態(tài)，利于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者快速建立好感，進(jìn)行心智溝通和話題發(fā)酵。
知乎平臺(tái)：美妝個(gè)護(hù)品類是一個(gè)相對(duì)購(gòu)買慎重，決策時(shí)間久的品類，知乎平臺(tái)認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)內(nèi)容為護(hù)膚品牌提供決策動(dòng)能，是驗(yàn)證品牌口碑的重要渠道。其中，“知+“一方連接品牌一方連接PU，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)分發(fā)和商業(yè)轉(zhuǎn)化三步助推品牌增長(zhǎng)。
消費(fèi)者更迭，消費(fèi)高頻，消費(fèi)升級(jí)。
在人群方面，國(guó)際護(hù)膚品購(gòu)買力顯現(xiàn)為消費(fèi)者更迭、高頻次消費(fèi)和高價(jià)位升級(jí)三個(gè)特征。隨著90、95甚至00后進(jìn)入社會(huì)，護(hù)膚市場(chǎng)70、80后的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始動(dòng)搖，年輕消費(fèi)人群展現(xiàn)出了井噴式的消費(fèi)需求。此外，我國(guó)人均年消費(fèi)化妝品訂單數(shù)逐年提升，化妝品消費(fèi)頻次穩(wěn)步上漲。在化妝品單價(jià)方面，相較于中低檔化妝品，高端化妝品消費(fèi)力逐年遞增，且80-95后是消費(fèi)主力軍。
整體來(lái)看國(guó)際護(hù)膚的消費(fèi)者們，無(wú)論是伴隨數(shù)字化成長(zhǎng)的“潮年輕”，還是為男顏經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)一己之力的“他力量”，無(wú)論是那些被貼上社會(huì)新三高標(biāo)簽的“忙白領(lǐng)”，還是有錢有閑深諳網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣的“富阿姨”們，這四大消費(fèi)力量將是國(guó)際護(hù)膚的未來(lái)增量人群，尤為值得品牌關(guān)注。
流量爭(zhēng)奪已成國(guó)際護(hù)膚品牌常規(guī)操作。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，越來(lái)越多的化妝品牌將預(yù)算向社媒營(yíng)銷傾斜，其中達(dá)人種草、達(dá)人直播帶貨、品牌自播成為美妝品牌最主要的營(yíng)銷方式，可見(jiàn)護(hù)膚行業(yè)已呈現(xiàn)出高普及、強(qiáng)滲透、競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷格局。
據(jù)微播易交易平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年護(hù)膚品牌社媒投放訂單和投放金額均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中國(guó)際品牌KOL投放量和投放金額分別大漲144%和159%，雖力度不及本土品牌但依然是主流力量。
在投放節(jié)奏上，護(hù)膚品牌投放呈現(xiàn)大促節(jié)點(diǎn)超前投放趨勢(shì)，且2021年相較2020年的大促節(jié)點(diǎn)前兩個(gè)月的投放力度均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
在平臺(tái)選擇上，護(hù)膚品牌持續(xù)發(fā)力小紅書(shū)和抖音，相比本土品牌偏愛(ài)抖音平臺(tái)投放，國(guó)際護(hù)膚品牌更傾向在小紅書(shū)進(jìn)行長(zhǎng)效種草和用戶心智影響，微博、抖音次之。
在達(dá)人選擇上，國(guó)際護(hù)膚品牌選擇大量頭腰部達(dá)人，二者占比超過(guò)80%，且達(dá)人高度垂直，美容美妝類賬號(hào)占比高達(dá)60%，游戲、科普、數(shù)碼等泛興趣類達(dá)人呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
最后，梳理國(guó)際護(hù)膚品牌社媒營(yíng)銷方法論，在消費(fèi)者需求萌芽初期解決“如何借助品牌曝光激發(fā)消費(fèi)者欲望？”。在產(chǎn)生興趣階段解決“如何通過(guò)產(chǎn)品種草打動(dòng)消費(fèi)者？”。在驗(yàn)證決策中期給出“如何為消費(fèi)者提供決策支持？”的方法。在下單購(gòu)買動(dòng)作下回答“如何刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)化購(gòu)買？”。在留存復(fù)購(gòu)后端，回答品牌“如何與消費(fèi)者持久維系粘性？”問(wèn)題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)