不久前，一位朋友送給我一件非常昂貴的定制外套，這件橄欖綠和紫色相間的外套不合身，穿上去也讓我的皮膚看起來略顯灰暗，寬松的風(fēng)格讓我看起來像一個(gè)盒子。但它是免費(fèi)的！盡管我從一開始就知道自己不會(huì)穿，但是無法拒絕。這就是免費(fèi)的力量。

公司也知道免費(fèi)的力量：向客戶免費(fèi)贈(zèng)送剃須刀，是為了推銷刀片；在展會(huì)或集市上讓客戶免費(fèi)試用軟件和贈(zèng)送低成本的小玩意兒，是為了引誘你走向攤位。會(huì)員制公司對(duì)于免費(fèi)贈(zèng)品特別在行，許多最出色的會(huì)員制公司都提供免費(fèi)贈(zèng)品，讓潛在客戶了解和試用產(chǎn)品，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)社群。免費(fèi)會(huì)員資格打造了更有凝聚力的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果就能吸引更多用戶，開啟良性循環(huán)。

在許多會(huì)員制公司中，固定成本很高，但可變成本很低，通常幾乎為零。這為實(shí)施免費(fèi)策略提供了各種各樣的可能性。免費(fèi)試用的做法由來已久，但在會(huì)員經(jīng)濟(jì)中很有吸引力，因?yàn)樗粌H能在有限的時(shí)間內(nèi)讓客戶獲得一種體驗(yàn)，還能提供免費(fèi)增值模式。免費(fèi)增值的效果也一樣，可以提供免費(fèi)選項(xiàng)，基本上就是持續(xù)免費(fèi)為客戶提供價(jià)值。

免費(fèi)內(nèi)容，或稱“內(nèi)容營(yíng)銷”，是指提供一些免費(fèi)信息，以吸引潛在會(huì)員的關(guān)注和擴(kuò)大知名度。它就像廣告，只不過公司實(shí)際上提供的是有價(jià)值的內(nèi)容研究、新聞、創(chuàng)意，而不是購買廣告和促銷。其他的免費(fèi)服務(wù)包括購物贈(zèng)送禮品、參加推銷贈(zèng)送午餐、進(jìn)店送禮物、向忠誠會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送拿鐵咖啡等。

“免費(fèi)”不是一種商業(yè)模式，只是協(xié)助產(chǎn)生營(yíng)業(yè)收入和實(shí)現(xiàn)獲利的一種營(yíng)銷策略。許多公司，尤其是數(shù)字技術(shù)公司，通過免費(fèi)贈(zèng)送或大打折扣來開展業(yè)務(wù)，以此引發(fā)消費(fèi)者的興趣，提升會(huì)員數(shù)量。不幸的是，只有少數(shù)公司能夠充分利用免費(fèi)的策略，如免費(fèi)樣品、免費(fèi)增值模式或免費(fèi)內(nèi)容，來增加營(yíng)業(yè)收入。

何時(shí)提供免費(fèi)試用

你應(yīng)該在什么時(shí)候提供免費(fèi)樣品或免費(fèi)試用？應(yīng)該贈(zèng)送多少？當(dāng)公司需要讓潛在客戶了解產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，提供樣品就是一個(gè)好辦法。好市多（Costco）會(huì)給你樣品，這樣你就能品嘗到美味的產(chǎn)品。網(wǎng)飛公司和Spotify等會(huì)員制公司為用戶提供免費(fèi)試用，這樣他們就能看到該系統(tǒng)很好用，而且有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可選。

很多公司犯的一個(gè)錯(cuò)誤是提供免費(fèi)試用，卻不能提供完整的體驗(yàn)。有時(shí)它們覺得必須限制免費(fèi)試用的好處，因?yàn)橥暾w驗(yàn)的成本有些高，但它們這樣做，可能會(huì)讓潛在客戶對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)生錯(cuò)誤想法。經(jīng)歷過次優(yōu)試驗(yàn)的潛在客戶會(huì)對(duì)免費(fèi)試用的結(jié)果產(chǎn)生不準(zhǔn)確的、負(fù)面的印象，從而認(rèn)為成為會(huì)員后的體驗(yàn)也不過如此。

有些公司告訴我，它們不愿意提供免費(fèi)試用，因?yàn)閾?dān)心在試用期間，潛在客戶就已經(jīng)取得成為會(huì)員的所有好處，需求獲得滿足。舉例來說，如果某協(xié)會(huì)主管想進(jìn)行一次關(guān)于會(huì)員偏好的深入調(diào)查，而調(diào)查猴子公司恰巧提供免費(fèi)試用服務(wù)，那么這位主管就可以參加這次試用活動(dòng)，進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查，然后又改回免費(fèi)用戶，等于一分錢也不必花。不過，在這種情況下，潛在客戶可能根本不需要長(zhǎng)期的會(huì)員資格。公司的應(yīng)對(duì)方式就是，當(dāng)客戶需要短期使用你的服務(wù)時(shí)，你就設(shè)計(jì)一個(gè)短期會(huì)員收費(fèi)方案。

免費(fèi)增值模式何時(shí)行得通

“免費(fèi)增值”這個(gè)詞已經(jīng)很常見了。它是一種會(huì)員級(jí)別，可以在不收費(fèi)的情況下持續(xù)提供價(jià)值。新技術(shù)的發(fā)展使得會(huì)員制公司提供某些服務(wù)的成本幾乎為零。事實(shí)上，任何公司都應(yīng)該定期提供免費(fèi)服務(wù)。

免費(fèi)增值模式至少有三大好處：

第一，可以在客戶群體中樹立品牌意識(shí)，并強(qiáng)化免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變的渠道；

第二，可以建立一個(gè)龐大的會(huì)員群體，讓會(huì)員之間建立聯(lián)系，為關(guān)鍵的付費(fèi)會(huì)員群體提供價(jià)值和特權(quán)；

第三，漫長(zhǎng)的試用期有助于吸引新會(huì)員。

如同其他策略一樣，免費(fèi)增值模式也有風(fēng)險(xiǎn)，比如，蠶食付費(fèi)會(huì)員，誘導(dǎo)客戶期望得到免費(fèi)服務(wù)，或者公司提供了一個(gè)不合格的、脆弱的、無效的、令人惱火的解決方案。

免費(fèi)增值模式是一個(gè)很好的工具，但重要的是要記住免費(fèi)增值模式是達(dá)到目標(biāo)的一種手段，而這個(gè)目標(biāo)則是增加營(yíng)業(yè)收入。沒有病毒式營(yíng)銷的公司仍然可以從免費(fèi)增值模式中獲益，因?yàn)槊赓M(fèi)增值模式是一種推動(dòng)試用的手段。那些感到滿意的客戶，最終會(huì)升級(jí)為高級(jí)客戶，即付費(fèi)客戶，這樣就可以證明免費(fèi)增值模式是合理的。

然而，同時(shí)提供免費(fèi)和付費(fèi)的服務(wù)是很棘手的。如果你在免費(fèi)服務(wù)中提供了太多的價(jià)值，會(huì)員就沒有動(dòng)力去升級(jí)。反之，如果你沒有提供足夠的價(jià)值，你就不會(huì)吸引任何人。更糟糕的是，一個(gè)糟糕的免費(fèi)增值模式可能會(huì)激怒用戶，他們會(huì)覺得自己被迫升級(jí)以獲得最低的價(jià)值。許多公司都失敗了，因?yàn)樗鼈儧]有在免費(fèi)和付費(fèi)之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。

請(qǐng)記住，免費(fèi)不是一個(gè)孤立的策略。免費(fèi)試用和免費(fèi)增值是營(yíng)銷策略，它們只有與其他重要元素結(jié)合在一起，才能發(fā)揮作用。公司必須制訂一個(gè)計(jì)劃，讓免費(fèi)試用環(huán)節(jié)創(chuàng)造一定的收入。下面這張表格形象地概述了免費(fèi)試用模式和免費(fèi)增值模式的區(qū)別。

能夠在你的商業(yè)策略中融入“免費(fèi)”這個(gè)特色，就像一個(gè)餐館廚師能夠使用一堆野生松露一樣。“免費(fèi)”就像一個(gè)獨(dú)門利器，可以創(chuàng)造真正特殊的優(yōu)勢(shì)，但別過度使用，以免最后做出了美味的菜肴，卻沒有什么利潤(rùn)可言。你真正想要的是，善用免費(fèi)策略，

免費(fèi)”何時(shí)不適用

對(duì)形形色色的公司而言，向用戶提供免費(fèi)增值服務(wù)是一種有效的策略。免費(fèi)增值可以帶來會(huì)員升級(jí)，打造知名度，甚至產(chǎn)生一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為每個(gè)新會(huì)員增加價(jià)值，但有時(shí)免費(fèi)增值模式?jīng)]有任何意義。

舉例來說，在用戶之間沒有實(shí)質(zhì)互動(dòng)的情況下，病毒式營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就不會(huì)發(fā)生。所以，只能利用免費(fèi)增值作為吸引試用者的一種手段，然后向試用者額外推銷付費(fèi)服務(wù)。但是在許多情況下，付費(fèi)并不是獲得會(huì)員的阻礙，因?yàn)闈撛诳蛻絷P(guān)心的是會(huì)員服務(wù)的效用。

有時(shí)候，如果一些服務(wù)的意義非常重大，那么免費(fèi)可能會(huì)讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，以為服務(wù)沒什么價(jià)值可言。比如，如果我為你免費(fèi)做脊柱手術(shù)，你愿意接受手術(shù)嗎？你很可能擔(dān)心外科醫(yī)師的醫(yī)術(shù)好不好，擔(dān)心手術(shù)成功率有多少，或擔(dān)心復(fù)原情況，而不是聽到免費(fèi)動(dòng)手術(shù)就認(rèn)為劃得來。

講到免費(fèi)試用和免費(fèi)增值服務(wù)，公司要問的另一個(gè)關(guān)鍵問題就是：讓服務(wù)體驗(yàn)的某部分免費(fèi)，是否能消除足夠的障礙，吸引新用戶參與？在許多情況下，最大的障礙是如何改變用戶的習(xí)慣，獲取用戶的信息，搞懂解決方案如何才能發(fā)揮作用。

免費(fèi)增值要求當(dāng)下就有足夠的價(jià)值，引起人們的興趣，同時(shí)也能為其他業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。免費(fèi)增值需要某種程度的價(jià)格彈性，如果價(jià)格下跌，消費(fèi)量會(huì)增加，也需要各種升級(jí)選項(xiàng)。如果你的服務(wù)不是奢侈品，而是必需品，而且你已經(jīng)擁有一大群用戶，愿意付費(fèi)取得基本服務(wù)，那么你或許沒有必要免費(fèi)提供簡(jiǎn)易版的服務(wù)。這種簡(jiǎn)易版可能產(chǎn)生負(fù)面影響，損害你的付費(fèi)服務(wù)，或者更糟的是，這種簡(jiǎn)易版可能被認(rèn)為沒有足夠的價(jià)值，一點(diǎn)兒用處也沒有。

如果免費(fèi)策略不適合你的公司，也不必沮喪。歸根結(jié)底，你遇到的這個(gè)問題，恰恰是其他公司孜孜以求的目標(biāo)。這表明你的會(huì)員愿意花錢享受你的服務(wù)，所以通過免費(fèi)手段增加試用者數(shù)量行不通。非但行不通，還可能十分危險(xiǎn)，比如讓付費(fèi)會(huì)員覺得權(quán)益受損，導(dǎo)致用戶對(duì)公司另有期望，或者導(dǎo)致用戶獲得一種跟公司標(biāo)準(zhǔn)不符的體驗(yàn)。

我建議你在探索利用免費(fèi)策略做營(yíng)銷時(shí)要有創(chuàng)造性，但要接受這樣一個(gè)事實(shí)，即你的研究可能會(huì)明確地表明免費(fèi)策略其實(shí)并不適合你的公司。太多的公司在使用免費(fèi)策略時(shí)沒有自律，結(jié)果發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并沒有變成一個(gè)可靠的收入來源。

結(jié) 語

硅谷到處都是采取免費(fèi)策略卻以失敗告終的公司，它們放棄了一切成功的機(jī)會(huì)。盡管這些公司總是對(duì)自己的失敗感到震驚，但這一結(jié)果不會(huì)讓任何人感到意外，因?yàn)橛腥嗽l(fā)出警告說，如果人們可以免費(fèi)得到牛奶，他們就不會(huì)買奶牛。

很多時(shí)候，當(dāng)用戶免費(fèi)使用你的服務(wù)可以為未來的用戶創(chuàng)造更多效益時(shí)，當(dāng)免費(fèi)用戶有機(jī)會(huì)接觸到潛在用戶，并幫助他們了解你的品牌時(shí)，當(dāng)你需要進(jìn)行試驗(yàn)以吸引用戶使用服務(wù)時(shí)，免費(fèi)策略就是有意義的。如果免費(fèi)會(huì)員由于某個(gè)自然的原因，比如為了增加使用量，為了使用更多的功能，為了獲得更高的服務(wù)水準(zhǔn)，而愿意升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員，那么這種免費(fèi)策略就是成功的。

本文摘自《會(huì)員經(jīng)濟(jì)——發(fā)現(xiàn)超級(jí)用戶，締造長(zhǎng)期交易，贏得持久營(yíng)業(yè)收入》