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你有沒有在街上為一句“文案”而駐足？停下匆匆的腳步，看著那句文案，然后陷入到深深的思考或回憶之中，外表平靜如水，可內(nèi)心早已翻騰起來！

這樣的情況，我經(jīng)常遇到，上下班通勤的過程中，我總會(huì)留心地鐵站里面的文案，碰上喜歡的會(huì)在心里面反復(fù)的回味。

這么多年，在路上也見過不少出街的廣告文案了，但是讓我印象深刻，記憶猶新的用一只手也能數(shù)的過來，它們各有風(fēng)格，歸納其相同點(diǎn)：文案讓我有感覺，就是能“喚起情緒”！感覺這世界上，有人懂我，有人知道我的辛酸苦辣、有人能讀懂我的小情緒。

然后你可能會(huì)將這種情感放入這句文案所承載的產(chǎn)品山上，去買它，用它、喜歡它，然后讓這個(gè)產(chǎn)品成為生活中的陪伴，而這一切僅僅是從一句“觸動(dòng)人心”的文案開始的。

回想一下，我自己因?yàn)橐痪湮陌?，而買的商品，還挺多的。

比如：輕生活的蒸汽眼罩、江小白的酒、newbalance的鞋、淘寶女裝步履不停的衣服……

我因?yàn)橐痪湮陌付吹木C藝也有很多，比如《向往的生活》《奇葩說》等等。上到精神層面下到吃穿住行都會(huì)因?yàn)橐痪湮陌付l(fā)生改變，而這些文案最初都是從打動(dòng)我情緒開始的。

這種情緒很奇妙，它不會(huì)讓我極度歡喜或者極度悲傷，而是扎中了心底某個(gè)非常柔軟的地方，可能是某一段青春的記憶，也可能是契合了現(xiàn)在生活中的某種境遇。

比如：我的工作平時(shí)會(huì)對(duì)著電腦和手機(jī)比較久，要么是碼字要么是查資料，所以一天下來眼睛會(huì)非常的干澀，但是又不敢停下來休息，總覺得時(shí)間不夠用，久而久之內(nèi)心也很焦慮。

后來買了“輕生活”的熱敷蒸汽眼罩，在它那包裝精致的粉紅亮光的盒子上，有一個(gè)“紙衣”，上面寫著“不要總忙到眼睛誠實(shí)地疼了，才知道自己真正地累了”，同時(shí)，下方還有“寫給蒸汽女孩的101封情書”：你說還要再改一版，但眼睛又不爭氣地疼起來，總想讓你累了就休息，這和放棄沒關(guān)系，帶上眼罩，歇一會(huì)兒吧。

這句文案特別切合當(dāng)時(shí)當(dāng)下心境中的自己，就好像有一位溫暖的朋友提醒自己要適度的慢下來，不要因?yàn)殚L時(shí)間工作而熬壞了身體。這些溫暖的話，在追求效率的社會(huì)中越來越少了，所以猶顯珍貴。

再如，以扎心出名的江小白，也是我經(jīng)常網(wǎng)購的白酒品牌，我會(huì)買它給爸爸來喝，每一次買回來，我都要先把瓶身上的文案收集完之后，才給爸爸。久而久之，收集了很多的句子，如下：

• 我們那些共同的回憶，是最好的下酒菜。

• 我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年。

• 我把所有人都喝趴下，只為和你說一句悄悄話。

• 最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里，和酒里。

• 所謂孤獨(dú)就是，有的人無話可說，有的話無人可說。

• 有多少來日方長，都變成了后會(huì)無期。

• 不停的喝酒，是為自己找一個(gè)放肆想你的借口。

• 朋友不聯(lián)系久了，別把僅有的那一點(diǎn)激情，都用在點(diǎn)贊上了。

• 有時(shí)候知道了太多，反而會(huì)難過。

• ……

江小白的表達(dá)瓶，完全是萬千世界中每個(gè)人的“碎碎念”，一語中的，其中的小心思、小感觸特別能打動(dòng)人心。

江小白的這些扎心文案通常圍繞著“友情”“愛情”“親情”“回憶”“自我”產(chǎn)生，有時(shí)在追憶似水年華，有時(shí)在追求甜蜜愛情，有時(shí)在看世事人心，有時(shí)在看生活看自己。

我會(huì)反思自己為什么會(huì)喜歡江小白的文案，是因?yàn)槲覜]能說出的感受，江小白替我說了出來，好像特別的“懂我”，一秒就能找到共鳴感。

江小白的市場定位是：給偏文藝的青年族群，在好友小聚時(shí)，幫助情緒表達(dá)的白酒。作為讀者的我們能在它所塑造的場景中產(chǎn)生共鳴，雖然較為悲觀，但是也比較應(yīng)景，因?yàn)椤昂染葡睢?，而情緒低落的時(shí)候喝酒，就像賴床聽催眠曲，于事無補(bǔ)，但很舒服，喝完之后對(duì)生活依舊充滿熱愛。

所以，總結(jié)以上，我們可以看到“輕生活”“江小白”這類文案具有很強(qiáng)的代入感，消費(fèi)者讀后，會(huì)感覺說的就是自己，從而喚醒了情緒。

什么是代入感？我認(rèn)為這是一種“感同身受”的體驗(yàn)，比如我們在閱讀、觀影的過程中，會(huì)跟著情節(jié)不自覺的進(jìn)入了角色情境，跟隨角色之心感受世界（感同），跟隨角色之身體會(huì)世界（身受），便說明產(chǎn)生了“代入感”，感覺非常真實(shí)。

而在文案寫作中的“代入感”，有時(shí)是從連接記憶、經(jīng)歷、或者某個(gè)似曾相識(shí)的場景開始的。下面是4條建議：

1、回歸到人，從“小情緒”入手，渲染細(xì)節(jié)

挖掘用戶從小到大可能經(jīng)歷的共同情緒，文案才有打動(dòng)人心的力量。

我們從小到大都有一些共同的經(jīng)歷，繞不開“親情、友情、愛情”三個(gè)話題，一個(gè)人一生中也有很多人生節(jié)點(diǎn)，如第一次入學(xué)、第一次談戀愛、18歲成年、大學(xué)畢業(yè)、工作等，這些節(jié)點(diǎn)最容易引起情緒波動(dòng)， 它包括但不限于偶爾出現(xiàn)的歡喜、瞬間出現(xiàn)的落寞、不被重視的溫暖、工作失利的疲倦...很多時(shí)候這些都是“小情緒”，卻很真實(shí)。

捕捉小情緒的文案，必須把關(guān)注點(diǎn)放到人身上，像閨蜜一樣去呵護(hù)人的脆弱、理解人的痛苦、參與人的快樂、知道人的落寞。不要奢求引發(fā)消費(fèi)者多深刻的思考，他們沒習(xí)慣也沒時(shí)間對(duì)著一則廣告文案深思熟慮半天，找一個(gè)情緒點(diǎn)能夠引起大家站隊(duì)表達(dá)認(rèn)同就可以點(diǎn)到為止了?？赏虏劭蓱雅f可雞湯可傷感……

比如：回家吃飯這款A(yù)PP就把人物的“小情緒”刻畫的很貼切。這款A(yù)PP的文案以寫“親情”見長，“菜品”是親人之間的連接，沒有刻意的去營造親人之間令人潸然淚下的氣氛，而是從小到可以忽略的事情入手，卻讓很多人產(chǎn)生共鳴。

所以，文案中可以觸動(dòng)人心的力量，都是藏在細(xì)節(jié)之中，細(xì)小點(diǎn)滴。也只有不斷的觀察和搜集細(xì)節(jié)，我們才能在同樣的核心中，提煉出不同的新鮮看法。

2、設(shè)計(jì)與目標(biāo)人群相似的角色

我們都對(duì)與自己相似的人或事有親切感，而如果要給一個(gè)品牌寫文案，就要激活它與我們受眾之間的相似性。這時(shí)可以在文案中設(shè)計(jì)一個(gè)與目標(biāo)人群相似的角色，角色與我們越接近，則代入感就越容易產(chǎn)生。

再拿“輕生活”的產(chǎn)品舉例子，如果它的蒸汽眼罩的文案，像是一個(gè)懂我們的溫暖朋友的形象，那么它的姨媽巾文案，就是真真實(shí)實(shí)的我們（男性除外），我們是女兒、是母親，也是女人，我們是會(huì)流血的動(dòng)物，更是會(huì)因?yàn)榈谝淮瘟餮ε潞蛯擂?，?huì)因?yàn)樽詈笠淮瘟餮邮芩ダ稀?/p>

輕生活的姨媽巾文字，就講“來大姨媽”和“時(shí)間”結(jié)合在一起，見證了女兒的成長，也見證了母親的老去，這就是真真實(shí)實(shí)的我們，是日常生活的寫照，所以我們會(huì)因?yàn)椤笆煜ぁ倍x擇使用它。

看完這組姨媽巾的文案，我有些淚目了，很心酸，說的不就是我嗎，跟我的經(jīng)歷好像，真的不希望媽媽就這樣老去，但卻又無能為力。

3、建構(gòu)相似的場景

作為文案，我們要善于把品牌或產(chǎn)品，植入到消費(fèi)者的日常生活場景當(dāng)中。與消費(fèi)者產(chǎn)生更加深刻的情感連接，找到產(chǎn)品和品牌能夠在具體場景幫助消費(fèi)者解決的痛點(diǎn)。

每一代人都有著相似的經(jīng)歷或回憶，如對(duì)童年動(dòng)畫片的喜愛，初高中時(shí)對(duì)媽媽口中別人家的孩子憤恨討厭、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過、渴望一夜成名的成功。

在文案中代入生活場景感受，貼近現(xiàn)實(shí)，你所感受到的喜怒哀樂，用戶也能同樣感受到。很多讓人感覺到強(qiáng)烈共鳴感的文案、電影、小說等，都是通過“相似情境”來喚起目標(biāo)觀眾記憶中的情境基模，然后為其提供支持、鼓勵(lì)或代其發(fā)聲等，從而創(chuàng)造了積極的情緒體驗(yàn)

4、第一人稱視角與讀者對(duì)話

如何讓你寫的東西打動(dòng)人心？《全球一流文案》給出了答案，想象一個(gè)你希望打動(dòng)的人, 在腦海中勾勒出她的模樣，感受她的情感與想法?；孟氪巳俗谀銓?duì)面，而后你就用文字來對(duì)他說話。

這樣的方法寫出來的文案就像“聊天”,而非硬巴巴的廣告。在這個(gè)方法下，我們可以以第一人稱的視角與讀者對(duì)話，不僅作者寫起來最容易，讀者閱讀時(shí)也會(huì)感覺他是在和當(dāng)事人對(duì)談，接受信息最為流暢。翻看以往出名的廣告案例，這種方法用起來屢見不鮮。

第一人稱相比其他人稱更能激發(fā)讀者心理共鳴。如NB鞋《致匠心-李宗盛》篇

致匠心

人生很多事急不得，你得等它自己熟

我20出頭入行，30年寫了不到300首歌

當(dāng)然算是量少的

我想

一個(gè)人有多少天份，跟他出什么樣的作品

并無太大關(guān)聯(lián)

天分我還是有的

我有能耐住性子的天份

人不能孤獨(dú)的活著

之所以有作品，是為了溝通

透過作品去告訴人家心里的想法

眼中看世界的樣子

所在意的，珍惜的

所以，作品就是自己

所有精工制作的對(duì)象

最珍貴，不能替代的就只有一個(gè)字人

人有情懷，有信念，有態(tài)度

所以，沒有理所當(dāng)然

就是要在各種變量可能之中

仍然做到最好

世界再吵雜

匠人的內(nèi)心絕對(duì)必須是安靜安定的

面對(duì)大自然贈(zèng)與的素材

我得先成就它

它才有可能成就我

我知道

手藝人往往意味著

固執(zhí)，緩慢，少量，勞作

但是這些背后所隱含的是

專注，技藝，對(duì)完美的追求

所以

我們寧愿這樣，也必須這樣，也一直這樣

為什么

我們要保留我們最珍貴的，最引以為傲的

一輩子，總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前

我們因此能愿意去聽從內(nèi)心的安排

專注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰歲月

其他的就留給時(shí)間去說吧

有代入感的文案就好像在講述一個(gè)關(guān)于我們的故事，真實(shí)的背后，讓我們產(chǎn)生深深的認(rèn)同，滿足我們的情感訴求，讓人“感同身受”的文案，具有打動(dòng)人心的力量。