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電商間的競爭堪比高考，千萬學子爭的是那少數(shù)名校的入場券，而數(shù)千上萬的電商搶的就是一個用戶下單的機會。
互聯(lián)網時代，沒了地域的限制，商家之間的競爭變得史無前例的激烈。每一個店鋪都在PK全國的商家，面對眾多強大的對手，提升業(yè)績銷量成為了最頭痛的事情。
前兩篇文章，我們從客單價和流量層面講述了提升銷量的辦法，但對于商家來說最關心的還是轉化率。
什么是轉化率？
轉化率=（產生購買行為的客戶人數(shù) / 所有到達店鋪的訪客人數(shù)）× 100%。
進店人數(shù)不變，下單的客戶越多，轉化率越高，自然銷量就更好！但詳情頁轉化率提不起來，就算有再多的流量，依然吃力不討好。
就好比一家專賣店擠滿了人，導購介紹產品累的半死，但真正消費的也就那么一兩個?；ㄙM了大量的時間，業(yè)績卻不盡人意，這就是轉化率低帶來的結果。
什么是詳情頁？
詳情頁是詳細介紹單個產品功能、款式、材質…的頁面。對于用戶來說，就是在電商平臺搜索關鍵詞后，界面中出現(xiàn)許多產品圖片，通過點圖片進入的頁面就是詳情頁。
用戶搜索產品時，對同類產品的商家來說就是一場“后宮爭寵”大戰(zhàn)。誰能夠首先吸引用戶點擊基本就勝了一半，還有一半就得看詳情頁促使用戶購買的功力了。
能在同類產品中PK勝出的詳情頁，必然有區(qū)別與其他詳情頁的獨特性（差異化），可以在短時間內能吸引住用戶，激發(fā)他的購買欲望。
所以塑造一個有差異化的詳情頁，可以有效的提升單品的轉化率，能夠直觀的提升店鋪的銷售額，等同于盈利。
為什么要有差異化？
因為電商與用戶之間的關系發(fā)生了根本性的變化，主動權不再掌握在賣方手里，所以我們需要塑造差異化從千篇一律的競品中跳出來，吸引掌握主動權的買方用戶。
在線下，店家與顧客能夠直接產生交流的，主動權掌握在店家手里，他可以根據不同顧客的消費心理選擇不同銷售方式，主動出擊達成交易。
而到了線上，購物方式的改變，使得店家與顧客間的關系顛倒了過來，用戶成了主動選擇方，而店鋪成了被選擇方，不能直接接觸用戶，眾多的營銷手段付之東流。
再者，如今線上店鋪眾多，買的產品也相差不大，在性價比都差不多的情況下，用戶選擇你的幾率當然就小了。
舉個很簡單的例子！比如你是一個賣牙刷的店家，用戶想購買一款軟毛牙刷，在搜索之后發(fā)現(xiàn)有100家店鋪的產品都差不多，這樣他選擇你的概率就變成了百分之一。
那如果是1000家、10000家呢？選擇你的概率就變成了千分之一、萬分之一，所以同質化產品越多，選擇你的就概率越小。
這時候塑造差異化就顯得極為重要，它能讓你從同質化競爭的泥潭中跳脫出來，做用戶搜索時的唯一或者極少數(shù)。
當用戶在店鋪選擇同類商品時，你的差異化是唯一的，那商品被選擇購買的概率就大大增加，甚至可以無限接近100%。
營銷教父科特勒有句極端的名言：沒有意義的差異化也是有意義的。有了差異化，你就成功在用戶心中留下了印記，這樣他們才會記住你。
有了差異化之后，如何提高轉化率？
我們從“取舍”、“表達”和“邏輯”三個層面來敘述，一個高轉化率的詳情頁是怎么產生的。
01
學會取舍
很多商家都會陷入這樣的誤區(qū)：賣點越多越顯得專業(yè)，而且賣點多了總有一條能觸動用戶，所以開始盲目的撰寫賣點。
從材質、面料、功能等等N多方面寫了一大堆賣點，密密麻麻鋪填在詳情頁上，然而轉化率還是低的可憐。
記住！詳情頁并不是賣點越多越好，講得越多越錯！
從需求層面考慮，賣點越多越分不清主次，用戶抓不住重點就不知道你在買什么，他都不知道你在買什么怎么會下單呢？
再者，用戶都是帶著需求進入詳情頁的，如果在短時間內沒有找到能夠滿足需求的賣點，基本都會直接走人。
從時間成本考慮，如今的生活被快節(jié)奏的工作和眾多超級APP分隔成無數(shù)個碎片化的時間，大多數(shù)用戶都是利用碎片化的時間進行網上購物，比如上下班路上、午休時間、晚間看電視的時候…
如果他進入詳情頁之后，看到的是密密麻麻的賣點，相信多數(shù)人都會選擇離開，碎片化的購物方式促使他們更有效的利用時間資源。
所以在賣點提煉上，我們要學會取舍！抓住用戶的需求，提煉出一個核心差異點，然后整個頁面視覺與文案貫穿這個差異點！
比如之前文章說道的老板電器，它的詳情頁就始終貫穿著“大吸力”這個功能性的差異化賣點。
（老板電器-詳情頁）
一般用戶從主圖進入詳情頁之后會產生四種不同的結果：靜默成交、咨詢成交、咨詢離開、靜默離開。
最好的莫過于“靜默成交”，而最壞的就是“靜默離開”也就是我們說的跳失率。當一個詳情頁跳失率過大的時候，營銷和視覺肯定沒有做好。
簡單的說，營銷和視覺是詳情頁溝通用戶的渠道。有了核心賣點卻少了溝通表達的方式，用戶感受不到它的好，也就促不成轉化，所以學會向用戶展示自己很重要！
02
學會表達
做好一個詳情頁的視覺可以從顏色、場景元素、情感代入、身份主張、功能利益等五個方面入手，塑造能夠呈現(xiàn)核心賣點的差異化視覺，將其傳遞給用戶，激發(fā)他的購買欲，提升轉化率。
顏色類，如babycare！
babycare作為一個時尚母嬰品牌，它采用莫蘭迪色系作為詳情頁的主色調，讓整個頁面視覺達到完美平衡。
高雅又富有質感的色調營造時尚的視覺效果，正符合了babycare時尚的定位，而莫蘭迪色系又是一種看上去很舒服的顏色，讓人感到安全，這正符合了媽媽們注重安全品質的痛點。
（babycare詳情頁）
再說一個身份主張的案例，通靈珠寶！
女性經濟的獨立，地位提升，越來越多的女性開始注重自我的價值。通靈珠寶抓住了這個需求，與比利時王室合作，打造女王時刻的概念。
通過“這一刻，做自己的女王”、“這一刻，只愿做你的女王”、“這一刻，我就是女王”等等一個個象征身份主張的場景代入，直擊女性渴望實現(xiàn)自我價值的需求，激發(fā)她們的購買欲望！
（這一刻 做自己女王）
其他的例如：
場景元素 - 蕉內的“無感舒適”
情感代入 - 良品鋪子的“讓嘴巴去旅行”
功能利益 - 老板電器的“大吸力”
由于篇幅有限就不過多的敘述了。學會表達之后，還需要掌握關鍵一點：邏輯！
圍繞著核心賣點，噼里啪啦展示了一大堆，沒有邏輯看著無厘頭，也不能觸動到用戶，所以詳情頁中信息展現(xiàn)的邏輯順序很重要。
03
營銷邏輯
一個完整的詳情頁，可以分為場景圖片、賣點介紹、產品描述、商品功效、商品細節(jié)以及情感營銷等六個部分。
? 場景圖片作為首屏或者前三屏，首要作用挖掘用戶痛點，引發(fā)用戶興趣。通過產品與使用場景的創(chuàng)意畫面突出核心賣點，激發(fā)用戶的購買欲。
但如果賣點不突出，則直接影響了畫面對用戶的吸引力，所以在場景圖片的構建中，核心賣點成了它能否吸引用戶的關鍵因素。
? 賣點介紹。通過功能性創(chuàng)意海報，從用戶角度展現(xiàn)產品最大的特點即產品核心賣點，從而達到震撼用戶，突出產品的唯一性。
同樣的道理，核心賣點如果不突出，沒有很好的塑造區(qū)別與競品的差異化特色，將很難吸引到用戶。
? 產品描述即向用戶展示產品的基本信息。在這一塊內容當中切忌兩個點：①信息不全、②信息錯誤，這會直接降低用戶心智對產品的印象。
? 商品功效。直截了當?shù)拿枋瞿軌驖M足用戶需求的產品功效，對于用戶關注的點可以著重描述。
切記用過于虛假浮夸的文字去描述產品的功效，又或者對產品功效描述不全、講不清楚，這樣會讓用戶瞬間失去興趣。
? 商品細節(jié)。簡單的說就是從用戶的角度出發(fā)，思考用戶想知道這件產品的什么信息，比如：產品的特色、細節(jié)、差異性、增加可信度。
? 情感營銷。當用戶在瀏覽完前面幾個部分之后，已經對產品有了較好的印象，如果這時我們再通過情感場景畫面代入的方式給用戶一個購買理由，那他下單的幾率將大大提升，從而提升轉化率。
詳情頁除了以上六個部分，還有一個關鍵組成部分：主圖！確切的說應該是多張主圖。
用戶通過站外主圖進入詳情頁之后，主圖從一張變成了五張。從單一的圖片展示變成了可視頻播放。而且它們的位置優(yōu)越，用戶在進入詳情頁之后第一眼看到的就是它們。
（詳情頁主圖）
大多數(shù)人進入詳情頁的第一件事就是翻看五張主圖，如果主圖過于普通，用戶就沒了往下看的動力，所以為了防止人員的流逝，主圖也有一套留人的營銷邏輯。
第一張主圖是站外流量的入口，它的作用就是PK同類產品，應當以產品展示為主，用差異化的賣點去塑造圖片視覺，抓住用戶痛點，提升圖片點擊率。
第二、三張主圖則是第一張主圖的延伸，為鞏固第一張主圖展示的核心賣點，主要以介紹產品的差異化及賣點細節(jié)，讓用戶能夠聯(lián)想到使用產品后的好處有哪些？
在前三張主圖向用戶傳達核心賣點之后，第四張主圖通過場景畫面的呈現(xiàn)方式，更直接觸動用戶的痛點，讓他直白的了解產品的優(yōu)勢。
第五張主圖，則是品牌的背書，為前四張主圖所表達的內容和視覺做支撐。
想要做好一個詳情頁，首先得學會取舍，拋開駁雜的其他賣點，抓住用戶痛點提煉一個核心差異點，然后根據差異點塑造能呈現(xiàn)其價值的視覺表達，最后按照營銷的邏輯順序傳遞給用戶。
簡而言之，就是找到與同行的差異化，再通過視覺表達出來，激發(fā)用戶的購買欲望。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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