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電商間的競爭堪比高考，千萬學(xué)子爭的是那少數(shù)名校的入場券，而數(shù)千上萬的電商搶的就是一個用戶下單的機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)時代，沒了地域的限制，商家之間的競爭變得史無前例的激烈。每一個店鋪都在PK全國的商家，面對眾多強(qiáng)大的對手，提升業(yè)績銷量成為了最頭痛的事情。

前兩篇文章，我們從客單價和流量層面講述了提升銷量的辦法，但對于商家來說最關(guān)心的還是轉(zhuǎn)化率。

什么是轉(zhuǎn)化率？

轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù) / 所有到達(dá)店鋪的訪客人數(shù)）× 100%。

進(jìn)店人數(shù)不變，下單的客戶越多，轉(zhuǎn)化率越高，自然銷量就更好！但詳情頁轉(zhuǎn)化率提不起來，就算有再多的流量，依然吃力不討好。

就好比一家專賣店擠滿了人，導(dǎo)購介紹產(chǎn)品累的半死，但真正消費(fèi)的也就那么一兩個?；ㄙM(fèi)了大量的時間，業(yè)績卻不盡人意，這就是轉(zhuǎn)化率低帶來的結(jié)果。

什么是詳情頁？

詳情頁是詳細(xì)介紹單個產(chǎn)品功能、款式、材質(zhì)…的頁面。對于用戶來說，就是在電商平臺搜索關(guān)鍵詞后，界面中出現(xiàn)許多產(chǎn)品圖片，通過點(diǎn)圖片進(jìn)入的頁面就是詳情頁。

用戶搜索產(chǎn)品時，對同類產(chǎn)品的商家來說就是一場“后宮爭寵”大戰(zhàn)。誰能夠首先吸引用戶點(diǎn)擊基本就勝了一半，還有一半就得看詳情頁促使用戶購買的功力了。

能在同類產(chǎn)品中PK勝出的詳情頁，必然有區(qū)別與其他詳情頁的獨(dú)特性（差異化），可以在短時間內(nèi)能吸引住用戶，激發(fā)他的購買欲望。

所以塑造一個有差異化的詳情頁，可以有效的提升單品的轉(zhuǎn)化率，能夠直觀的提升店鋪的銷售額，等同于盈利。

為什么要有差異化？

因?yàn)殡娚膛c用戶之間的關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，主動權(quán)不再掌握在賣方手里，所以我們需要塑造差異化從千篇一律的競品中跳出來，吸引掌握主動權(quán)的買方用戶。

在線下，店家與顧客能夠直接產(chǎn)生交流的，主動權(quán)掌握在店家手里，他可以根據(jù)不同顧客的消費(fèi)心理選擇不同銷售方式，主動出擊達(dá)成交易。

而到了線上，購物方式的改變，使得店家與顧客間的關(guān)系顛倒了過來，用戶成了主動選擇方，而店鋪成了被選擇方，不能直接接觸用戶，眾多的營銷手段付之東流。

再者，如今線上店鋪眾多，買的產(chǎn)品也相差不大，在性價比都差不多的情況下，用戶選擇你的幾率當(dāng)然就小了。

舉個很簡單的例子！比如你是一個賣牙刷的店家，用戶想購買一款軟毛牙刷，在搜索之后發(fā)現(xiàn)有100家店鋪的產(chǎn)品都差不多，這樣他選擇你的概率就變成了百分之一。

那如果是1000家、10000家呢？選擇你的概率就變成了千分之一、萬分之一，所以同質(zhì)化產(chǎn)品越多，選擇你的就概率越小。

這時候塑造差異化就顯得極為重要，它能讓你從同質(zhì)化競爭的泥潭中跳脫出來，做用戶搜索時的唯一或者極少數(shù)。

當(dāng)用戶在店鋪選擇同類商品時，你的差異化是唯一的，那商品被選擇購買的概率就大大增加，甚至可以無限接近100%。

營銷教父科特勒有句極端的名言：沒有意義的差異化也是有意義的。有了差異化，你就成功在用戶心中留下了印記，這樣他們才會記住你。

有了差異化之后，如何提高轉(zhuǎn)化率？

我們從“取舍”、“表達(dá)”和“邏輯”三個層面來敘述，一個高轉(zhuǎn)化率的詳情頁是怎么產(chǎn)生的。

01

學(xué)會取舍

很多商家都會陷入這樣的誤區(qū)：賣點(diǎn)越多越顯得專業(yè)，而且賣點(diǎn)多了總有一條能觸動用戶，所以開始盲目的撰寫賣點(diǎn)。

從材質(zhì)、面料、功能等等N多方面寫了一大堆賣點(diǎn)，密密麻麻鋪填在詳情頁上，然而轉(zhuǎn)化率還是低的可憐。

記??！詳情頁并不是賣點(diǎn)越多越好，講得越多越錯！

從需求層面考慮，賣點(diǎn)越多越分不清主次，用戶抓不住重點(diǎn)就不知道你在買什么，他都不知道你在買什么怎么會下單呢？

再者，用戶都是帶著需求進(jìn)入詳情頁的，如果在短時間內(nèi)沒有找到能夠滿足需求的賣點(diǎn)，基本都會直接走人。

從時間成本考慮，如今的生活被快節(jié)奏的工作和眾多超級APP分隔成無數(shù)個碎片化的時間，大多數(shù)用戶都是利用碎片化的時間進(jìn)行網(wǎng)上購物，比如上下班路上、午休時間、晚間看電視的時候…

如果他進(jìn)入詳情頁之后，看到的是密密麻麻的賣點(diǎn)，相信多數(shù)人都會選擇離開，碎片化的購物方式促使他們更有效的利用時間資源。

所以在賣點(diǎn)提煉上，我們要學(xué)會取舍！抓住用戶的需求，提煉出一個核心差異點(diǎn)，然后整個頁面視覺與文案貫穿這個差異點(diǎn)！

比如之前文章說道的老板電器，它的詳情頁就始終貫穿著“大吸力”這個功能性的差異化賣點(diǎn)。

（老板電器-詳情頁）

一般用戶從主圖進(jìn)入詳情頁之后會產(chǎn)生四種不同的結(jié)果：靜默成交、咨詢成交、咨詢離開、靜默離開。

最好的莫過于“靜默成交”，而最壞的就是“靜默離開”也就是我們說的跳失率。當(dāng)一個詳情頁跳失率過大的時候，營銷和視覺肯定沒有做好。

簡單的說，營銷和視覺是詳情頁溝通用戶的渠道。有了核心賣點(diǎn)卻少了溝通表達(dá)的方式，用戶感受不到它的好，也就促不成轉(zhuǎn)化，所以學(xué)會向用戶展示自己很重要！

02

學(xué)會表達(dá)

做好一個詳情頁的視覺可以從顏色、場景元素、情感代入、身份主張、功能利益等五個方面入手，塑造能夠呈現(xiàn)核心賣點(diǎn)的差異化視覺，將其傳遞給用戶，激發(fā)他的購買欲，提升轉(zhuǎn)化率。

顏色類，如babycare！

babycare作為一個時尚母嬰品牌，它采用莫蘭迪色系作為詳情頁的主色調(diào)，讓整個頁面視覺達(dá)到完美平衡。

高雅又富有質(zhì)感的色調(diào)營造時尚的視覺效果，正符合了babycare時尚的定位，而莫蘭迪色系又是一種看上去很舒服的顏色，讓人感到安全，這正符合了媽媽們注重安全品質(zhì)的痛點(diǎn)。

（babycare詳情頁）

再說一個身份主張的案例，通靈珠寶！

女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，地位提升，越來越多的女性開始注重自我的價值。通靈珠寶抓住了這個需求，與比利時王室合作，打造女王時刻的概念。

通過“這一刻，做自己的女王”、“這一刻，只愿做你的女王”、“這一刻，我就是女王”等等一個個象征身份主張的場景代入，直擊女性渴望實(shí)現(xiàn)自我價值的需求，激發(fā)她們的購買欲望！

（這一刻 做自己女王）

其他的例如：

• 場景元素 - 蕉內(nèi)的“無感舒適”

• 情感代入 - 良品鋪?zhàn)拥摹白屪彀腿ヂ眯小?/p>

• 功能利益 - 老板電器的“大吸力”

由于篇幅有限就不過多的敘述了。學(xué)會表達(dá)之后，還需要掌握關(guān)鍵一點(diǎn)：邏輯！

圍繞著核心賣點(diǎn)，噼里啪啦展示了一大堆，沒有邏輯看著無厘頭，也不能觸動到用戶，所以詳情頁中信息展現(xiàn)的邏輯順序很重要。

03

營銷邏輯

一個完整的詳情頁，可以分為場景圖片、賣點(diǎn)介紹、產(chǎn)品描述、商品功效、商品細(xì)節(jié)以及情感營銷等六個部分。

? 場景圖片作為首屏或者前三屏，首要作用挖掘用戶痛點(diǎn)，引發(fā)用戶興趣。通過產(chǎn)品與使用場景的創(chuàng)意畫面突出核心賣點(diǎn)，激發(fā)用戶的購買欲。

但如果賣點(diǎn)不突出，則直接影響了畫面對用戶的吸引力，所以在場景圖片的構(gòu)建中，核心賣點(diǎn)成了它能否吸引用戶的關(guān)鍵因素。

? 賣點(diǎn)介紹。通過功能性創(chuàng)意海報(bào)，從用戶角度展現(xiàn)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)即產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，從而達(dá)到震撼用戶，突出產(chǎn)品的唯一性。

同樣的道理，核心賣點(diǎn)如果不突出，沒有很好的塑造區(qū)別與競品的差異化特色，將很難吸引到用戶。

? 產(chǎn)品描述即向用戶展示產(chǎn)品的基本信息。在這一塊內(nèi)容當(dāng)中切忌兩個點(diǎn)：①信息不全、②信息錯誤，這會直接降低用戶心智對產(chǎn)品的印象。

? 商品功效。直截了當(dāng)?shù)拿枋瞿軌驖M足用戶需求的產(chǎn)品功效，對于用戶關(guān)注的點(diǎn)可以著重描述。

切記用過于虛假浮夸的文字去描述產(chǎn)品的功效，又或者對產(chǎn)品功效描述不全、講不清楚，這樣會讓用戶瞬間失去興趣。

? 商品細(xì)節(jié)。簡單的說就是從用戶的角度出發(fā)，思考用戶想知道這件產(chǎn)品的什么信息，比如：產(chǎn)品的特色、細(xì)節(jié)、差異性、增加可信度。

? 情感營銷。當(dāng)用戶在瀏覽完前面幾個部分之后，已經(jīng)對產(chǎn)品有了較好的印象，如果這時我們再通過情感場景畫面代入的方式給用戶一個購買理由，那他下單的幾率將大大提升，從而提升轉(zhuǎn)化率。

詳情頁除了以上六個部分，還有一個關(guān)鍵組成部分：主圖！確切的說應(yīng)該是多張主圖。

用戶通過站外主圖進(jìn)入詳情頁之后，主圖從一張變成了五張。從單一的圖片展示變成了可視頻播放。而且它們的位置優(yōu)越，用戶在進(jìn)入詳情頁之后第一眼看到的就是它們。

（詳情頁主圖）

大多數(shù)人進(jìn)入詳情頁的第一件事就是翻看五張主圖，如果主圖過于普通，用戶就沒了往下看的動力，所以為了防止人員的流逝，主圖也有一套留人的營銷邏輯。

第一張主圖是站外流量的入口，它的作用就是PK同類產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品展示為主，用差異化的賣點(diǎn)去塑造圖片視覺，抓住用戶痛點(diǎn)，提升圖片點(diǎn)擊率。

第二、三張主圖則是第一張主圖的延伸，為鞏固第一張主圖展示的核心賣點(diǎn)，主要以介紹產(chǎn)品的差異化及賣點(diǎn)細(xì)節(jié)，讓用戶能夠聯(lián)想到使用產(chǎn)品后的好處有哪些？

在前三張主圖向用戶傳達(dá)核心賣點(diǎn)之后，第四張主圖通過場景畫面的呈現(xiàn)方式，更直接觸動用戶的痛點(diǎn)，讓他直白的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。

第五張主圖，則是品牌的背書，為前四張主圖所表達(dá)的內(nèi)容和視覺做支撐。

想要做好一個詳情頁，首先得學(xué)會取舍，拋開駁雜的其他賣點(diǎn)，抓住用戶痛點(diǎn)提煉一個核心差異點(diǎn)，然后根據(jù)差異點(diǎn)塑造能呈現(xiàn)其價值的視覺表達(dá)，最后按照營銷的邏輯順序傳遞給用戶。

簡而言之，就是找到與同行的差異化，再通過視覺表達(dá)出來，激發(fā)用戶的購買欲望。