作者 | 云飛揚(yáng)

“我一個(gè)朋友，每天往直播間一坐，每個(gè)月能賺幾萬(wàn)塊，讓我自己去唱歌、跳舞、跟粉絲聊天，太累了”，一個(gè)主播在跟某直播公會(huì)談判時(shí)說(shuō)。在她看來(lái)，能幫忙去維護(hù)粉絲、搞定“大哥”的直播公會(huì)才稱得上專業(yè)。

但這樣的“好日子”可能要一去不復(fù)返了。這個(gè)月，秀場(chǎng)直播迎來(lái)雙重暴擊。

3月15日，央視315晚會(huì)曝光了“男運(yùn)營(yíng)假扮女主播”的行業(yè)亂象，嚇得“榜一大哥哭暈在廁所”，不少主播不得不連夜安撫“大哥”，直接打起視頻電話表明正身。

3月17日，2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的整治首次以專項(xiàng)出現(xiàn)，并被放在了1號(hào)位。

其中特別提到，要從嚴(yán)整治激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞、未成年人打賞等行為，堅(jiān)決整治直播間營(yíng)造虛假人氣等行為。

種種跡象表明，秀場(chǎng)直播會(huì)是今年“清朗”的重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象。

暴擊之后，秀場(chǎng)直播還亂嗎？

1. 秀場(chǎng)直播口碑變差，主播、運(yùn)營(yíng)辭職跑路

“我們有一個(gè)做了三四年的主播，315之后立馬辭職不干了。”

沈陽(yáng)某直播公會(huì)負(fù)責(zé)人催火火向新榜編輯部透露，本來(lái)秀場(chǎng)直播并不太受關(guān)注，但315之后大家都覺(jué)得這個(gè)行業(yè)在騙人，口碑不是很好，很多主播、運(yùn)營(yíng)的職業(yè)認(rèn)同感變差了。

“一些想賺零花錢的兼職主播直接就不做了，很多運(yùn)營(yíng)不想讓家人朋友知道自己在做秀場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，也提出了離職?！?/p>

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，“男運(yùn)營(yíng)假扮女主播”的情況并不多見(jiàn)，但在部分直播公會(huì)，開(kāi)播前主播往往需要到各個(gè)渠道私信“大哥”展示自己，以保證直播間人氣，這個(gè)工作很繁瑣，有時(shí)會(huì)由運(yùn)營(yíng)代勞，同時(shí)運(yùn)營(yíng)還需要負(fù)責(zé)整理、監(jiān)管主播的私信。

央視315晚會(huì)截圖

“現(xiàn)在這些運(yùn)營(yíng)都不敢再幫主播處理私信了，怕違法”，崔火火透露，315之前，曾有相關(guān)部門到自家直播公會(huì)臥底，檢查是否有違規(guī)行為。據(jù)了解，運(yùn)營(yíng)幫主播代聊，如果涉及金額巨大，可能會(huì)以詐騙罪論處。

“運(yùn)營(yíng)使不上勁兒，現(xiàn)在工作全壓在了主播身上，結(jié)果就是主播干不了這么大的工作量，導(dǎo)致直播間人氣急劇下降”，崔火火說(shuō)。

2. 打賞GMV并未下降，監(jiān)管細(xì)則尚未落地

不過(guò)，雖然“清朗”行動(dòng)提到要對(duì)不規(guī)范打賞進(jìn)行治理，但多家直播公會(huì)表示，目前并未受到太多影響。長(zhǎng)沙某直播公會(huì)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳牧遠(yuǎn)透露，從目前他了解的情況來(lái)看，各平臺(tái)各工會(huì)的打賞GMV并未下降。

但部分從業(yè)者也表示了猜測(cè)和擔(dān)心。崔火火猜測(cè)，“如果去掉高額打賞，可能會(huì)換一種方式，比如用實(shí)物打賞代替虛擬打賞？具體還要看平臺(tái)的規(guī)劃”。閃耀傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)夏天則認(rèn)為，如果去掉PK功能，很多人可能會(huì)失業(yè)，因?yàn)樾銏?chǎng)直播出流水的地方主要就是PK。

有關(guān)打賞的監(jiān)管細(xì)則，直接關(guān)系著直播公會(huì)和主播們的收入。據(jù)了解，直播公會(huì)收入主要由平臺(tái)返點(diǎn)、打賞分成組成，其中返點(diǎn)比例又高度依賴打賞金額。對(duì)秀場(chǎng)主播來(lái)說(shuō)，打賞分成也幾乎是唯一的收入來(lái)源。

抖音對(duì)直播公會(huì)的相關(guān)細(xì)則

據(jù)崔火火介紹，沈陽(yáng)某主播一個(gè)月流水2000萬(wàn)元，能幫所屬直播公會(huì)拿到更多平臺(tái)返點(diǎn)，“根據(jù)任務(wù)完成情況，平臺(tái)會(huì)給直播公會(huì)2.5%-20%的額外返點(diǎn)”。夏天則透露，自家直播公會(huì)旗下有2000多名主播，其中四分之一主播的純收入在50萬(wàn)元以上。

因此，誘導(dǎo)“大哥”打賞成為直播公會(huì)和主播的共同目標(biāo)。

“一些騙子公會(huì)的主播在下播后會(huì)和運(yùn)營(yíng)一起商量怎么套路‘大哥’的錢。他們會(huì)順著小時(shí)榜上的主播，找到直播間打賞榜上的‘大哥’，然后私信說(shuō)一些愛(ài)慕的話，誘導(dǎo)大哥去自己直播間刷禮物。很多男人禁不住女主播‘老公’‘老公’的叫，一上頭就可能刷禮物?！?/p>

直播間的禮物特效

除了研究如何找大哥，一些主播還會(huì)在PK和人設(shè)上想辦法。有的主播會(huì)給自己營(yíng)造一些特別的人設(shè)，以吸引“大哥”喜歡；有的同公會(huì)的主播則會(huì)故意PK，刺激背后的“大哥”為自己刷禮物，“很多時(shí)候主播不用說(shuō)什么，主要靠運(yùn)營(yíng)在背后拱火”。

此外，夏天觀察發(fā)現(xiàn)，“用戶在直播間時(shí)間長(zhǎng)了，如果不刷錢，可能會(huì)覺(jué)得與直播間格格不入，距離很遠(yuǎn)“。因此，不少人會(huì)沖動(dòng)之下打賞刷禮物。誘導(dǎo)打賞，可以說(shuō)是部分直播公會(huì)和主播的標(biāo)準(zhǔn)技能之一。

事實(shí)上，早在去年，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》就提到，要對(duì)打賞金額設(shè)限，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。

“清朗”行動(dòng)也提到了“三個(gè)規(guī)范”

但何時(shí)落地，如何落地，從業(yè)者們?nèi)栽谟^望。

3. 假數(shù)據(jù)公司一個(gè)月前就被端

“一兩個(gè)月前，很多直播間就掛不了人氣了。”

夏天透露，早在“清朗”之前，不少假數(shù)據(jù)不法分子的朋友圈已經(jīng)停止更新，相關(guān)推廣也不再進(jìn)行。“有些假數(shù)據(jù)網(wǎng)站直接被端掉了?！?/strong>

以抖音為例，根據(jù)抖音安全中心發(fā)布的公告，2月1日-3月下旬，平臺(tái)有35萬(wàn)多個(gè)賬號(hào)因數(shù)據(jù)造假問(wèn)題被處理。多家直播公會(huì)也表示，虛假人氣是業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象?！耙恍┰诰€過(guò)萬(wàn)的直播間，可能多多少少涉及一點(diǎn)買人氣”，崔火火認(rèn)為。

據(jù)了解，秀場(chǎng)直播的假數(shù)據(jù)主要有兩種：

一種是虛假打賞。直播公會(huì)會(huì)假扮“大哥”花錢刷榜，以誘騙真“大哥”上頭刷禮物。這種現(xiàn)象在行業(yè)早期比較常見(jiàn)，但隨著行業(yè)規(guī)范，再加上多個(gè)平臺(tái)將平臺(tái)分成提高到50%，大大增加了打賞成本，現(xiàn)在已經(jīng)比較少見(jiàn)。

一種是虛假人氣。直播公會(huì)可以通過(guò)假數(shù)據(jù)公司增加直播間人氣。這類公司會(huì)通過(guò)云控軟件，控制大量手機(jī)給直播間制造虛假人氣。此前，搜索平臺(tái)還能輕易搜索到不少假數(shù)據(jù)網(wǎng)站，用戶可全程自助下單，為直播間購(gòu)買各類人氣套餐。

假數(shù)據(jù)公司的業(yè)務(wù)覆蓋了大部分主流平臺(tái)

“對(duì)直播公會(huì)來(lái)說(shuō)，虛假人氣主要有兩個(gè)作用，讓新人主播在剛開(kāi)播時(shí)沒(méi)那么尷尬，可以穩(wěn)住心態(tài)堅(jiān)持下去；讓大主播的直播間顯得更熱鬧，也方便直播公會(huì)發(fā)一些虛假戰(zhàn)報(bào)”，夏天解釋。

即為面子，也為利益，是部分直播公會(huì)和主播舍不得虛假人氣的主要原因。

事實(shí)上，秀場(chǎng)直播一直飽受虛假人氣的質(zhì)疑?！疤摷偃藲鈬?yán)重，我這邊都有專門上人氣的付費(fèi)渠道”，某直播公會(huì)總監(jiān)無(wú)忌（化名）說(shuō)。

幾家直播公會(huì)一致表示，如果行業(yè)能夠得到規(guī)范，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，淘汰妄想一夜暴富、浮躁的投機(jī)分子，對(duì)正規(guī)直播公會(huì)是一件好事情。

近日，抖音發(fā)布了相關(guān)公告，明確提到禁止情感誘騙、數(shù)據(jù)造假等行為，目標(biāo)直指秀場(chǎng)直播。3月20日，YY直播還發(fā)起成立了“YY直播炬光聯(lián)盟”，要做正能量直播。

抖音公告

“現(xiàn)在平臺(tái)可能抱著寧殺錯(cuò)不放過(guò)的心態(tài)”，無(wú)忌分析。

“如果你仔細(xì)查那些亂搞的直播公會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大多是2019年2020年新開(kāi)的公會(huì)。他們因?yàn)椴痪邆溥\(yùn)營(yíng)能力，只能投機(jī)取巧”，對(duì)于亂象，夏天給出了自己的解釋。

靠“大哥”的秀場(chǎng)直播，還走得下去嗎？

從早年的“千播大戰(zhàn)”，到映客在香港成功上市成為“直播第一股”，秀場(chǎng)直播也曾風(fēng)光一時(shí)。但現(xiàn)在不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，秀場(chǎng)直播模式存在問(wèn)題。

秀場(chǎng)直播雖然多冠以才藝表演的名頭，主播也細(xì)分出了顏值、才藝、聊天、脫口秀等類型，但多數(shù)用戶觀看秀場(chǎng)直播仍是為了滿足情感需求，才藝更多只是添頭。

秀場(chǎng)直播本質(zhì)上是一種情感勞動(dòng)，增強(qiáng)與“大哥”的情感鏈接才是主播的核心工作。陌陌CEO唐巖曾把業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為“宏觀經(jīng)濟(jì)——特別是私營(yíng)企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)于頭部消費(fèi)的負(fù)面影響”。崔火火也認(rèn)為，“主播的禮物打賞主要靠少數(shù)幾個(gè)固定‘大哥’”。

某種程度上，秀場(chǎng)直播更像“線上KTV”，少數(shù)土豪“大哥”貢獻(xiàn)大部分流水。

秀場(chǎng)直播間的3種典型“大哥”。制圖：強(qiáng)子

在夏天看來(lái)，“‘大哥’們需要一個(gè)地方去做最真實(shí)的自己”。但因?yàn)樾銏?chǎng)直播內(nèi)容大同小異，吸引力始終維系在年輕女孩兒/男孩兒身上，“大哥”又?jǐn)?shù)量有限，導(dǎo)致秀場(chǎng)直播天花板明顯。

以“直播第一股”映客為例，映客的股價(jià)高點(diǎn)定格在2018年7月12日上市那一天，7個(gè)交易日后，股價(jià)破發(fā)，此后一路南下。

與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，直播帶貨等新型消費(fèi)模式的出現(xiàn)，也一定程度壓縮了秀場(chǎng)直播的生存空間。

最終，為了爭(zhēng)搶有限的“大哥”，直播公會(huì)和主播不得不陷入瘋狂內(nèi)卷，以致滋生各種亂象。

電商、網(wǎng)紅……秀場(chǎng)直播的艱難轉(zhuǎn)型

當(dāng)秀場(chǎng)直播陷入質(zhì)疑，轉(zhuǎn)型就成為不少直播公會(huì)的選擇。

事實(shí)上，早在2020年直播電商剛興起時(shí)，就有不少直播公會(huì)試水，包括映客、陌陌、YY等平臺(tái)也曾經(jīng)或正在探索直播電商業(yè)務(wù)。但目前來(lái)看，轉(zhuǎn)型并不順利。

本質(zhì)上，秀場(chǎng)直播是賺少數(shù)“大哥”的錢，直播電商則是賺成千上萬(wàn)“姐姐”的錢，邏輯并不相同。

朱梓驍售賣美妝產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常一口一個(gè)“姐姐”

“秀場(chǎng)主播沒(méi)有吃苦耐來(lái)的精神，是做不了帶貨主播的?！?/p>

在崔火火看來(lái)，相比帶貨主播辛苦且專業(yè)的工作，秀場(chǎng)主播上播時(shí)間固定，不需要熬夜，主要的工作就是拍攝視頻、回復(fù)私信以及研究直播風(fēng)格，更加輕松。“我問(wèn)了很多秀場(chǎng)主播要不要去賣貨，大部分都不干?！?/strong>

此外，電商供應(yīng)鏈等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的欠缺也制約著直播公會(huì)的轉(zhuǎn)型。

電商之外，也有直播公會(huì)嘗試轉(zhuǎn)型MCN，孵化網(wǎng)紅藝人，希望能接到更多商家廣告。崔火火就在直播組之外增加了視頻組，招聘信息也改為了“短視頻達(dá)人”。

但術(shù)業(yè)有專攻，秀場(chǎng)主播轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅藝人，并不完全適應(yīng)。

“主播之前在家就能直播，現(xiàn)在不僅需要來(lái)公司拍短視頻，還要開(kāi)會(huì)研究?jī)?nèi)容，工作時(shí)間變長(zhǎng)了，還不一定漲粉，很多人不情愿”，對(duì)于自家業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，崔火火充滿焦慮。

整體來(lái)看，相比起繁瑣的選品、供應(yīng)鏈以及不確定性極強(qiáng)的短視頻，秀場(chǎng)直播的“大哥-主播-公會(huì)-平臺(tái)”反倒是一種相對(duì)簡(jiǎn)單且穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。

走出舒適區(qū)，并不容易。

更大眾，更專業(yè)，會(huì)是秀場(chǎng)直播的未來(lái)嗎？

“秀場(chǎng)直播至少5年內(nèi)會(huì)一直存在，不會(huì)消失，‘大哥’的打賞也依然會(huì)有”，在無(wú)忌看來(lái)，秀場(chǎng)直播并未窮途末路，但不可否認(rèn)的是，隨著大哥們?cè)絹?lái)越挑剔，直播公會(huì)和主播正變得越來(lái)越難。

直播公會(huì)需要花費(fèi)更多心思培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)主播；主播們也不得不加速升級(jí)，只有才藝更好、顏值更高的人才能得到“大哥”的打賞。

事實(shí)上，變化已經(jīng)開(kāi)始零星出現(xiàn)。以抖音為例，目前就出現(xiàn)了兩種特點(diǎn)鮮明的秀場(chǎng)直播：

風(fēng)格更適合大眾，是能夠和家人朋友一起看的直播。相比“線上KTV”，這類直播更像是曾經(jīng)遍布鄉(xiāng)村、小城的演藝大舞臺(tái)。

激情且有活力，這無(wú)疑改善了秀場(chǎng)直播的刻板印象，有機(jī)會(huì)吸引到更大范圍的用戶。據(jù)新抖數(shù)據(jù)（新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái) xd.newrank.cn）統(tǒng)計(jì)，“柳飄飄農(nóng)村戶外”近180天累計(jì)觀看人次4.25億，場(chǎng)均在線人數(shù)3W。

技術(shù)更加專業(yè)，主播在顏值之外，開(kāi)始注重表演能力的打磨。這類直播往往在服化道以及舞蹈能力、演唱能力等方面有不小提升，主播的定位也更像是藝人、表演者。

以“舞姬安南”“奧大?！睘槔?，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩位主播的女粉占比均在53%以上（“舞姬安南”74萬(wàn)粉絲時(shí)，女粉占比曾一度高達(dá)75%）。靠技術(shù)吃飯，也讓主播有機(jī)會(huì)吸引到更多元的用戶。

或許，隨著各方從業(yè)者的探索，主播們不必困在直播間，陷入討好“大哥”的怪圈，秀場(chǎng)直播也能逐漸擺脫外界審視的目光。

參考文章：

《秀場(chǎng)直播大敗局》，市值榜

《秀場(chǎng)直播「千層套路」：觀看人數(shù)40，月入6萬(wàn)》，電商在線

《秀場(chǎng)直播，成了「前浪」》，燃財(cái)經(jīng)