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?報告周選 | Z世代的多元化消費(fèi)
2022-03-24 10:26:33



Z世代(一般是指1995-2009年出生的人口)約占我國總?cè)丝诘慕宸种唬窍聜€十年里我國的主力消費(fèi)人群之一。20世紀(jì)90年代以來,互聯(lián)網(wǎng)、全球化、城鎮(zhèn)化等時代浪潮在中國疊加,讓我國Z世代擁有與以往世代相比大不相同的成長環(huán)境,進(jìn)而形成了有其自身特色的思想觀念和行為模式。就消費(fèi)而言,他們從小擁有更優(yōu)越的物質(zhì)條件,很早就開始享受消費(fèi)生活,是天然的消費(fèi)者,有望引領(lǐng)全社會的消費(fèi)趨勢,為中國新消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來重要推力。

與以往世代相比,我國Z世代在全新的時代中成長,形成了嶄新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好。他們的成長將帶來主力消費(fèi)人群的世代更迭,最終將引起消費(fèi)社會的廣泛變遷。要更好地迎接未來的消費(fèi)浪潮,深入理解Z世代已成為重要的一課。

針對Z世代,數(shù)字營銷市場也整理了與Z世代與消費(fèi)有關(guān)的一些報告,涉及美妝、養(yǎng)生和汽車行業(yè)。希望這些報告能夠讓大家更多地認(rèn)識Z世代及其消費(fèi)趨勢,洞察核心市場,搶占新商機(jī)。

鑒于Z世代將是下個十年消費(fèi)市場增長的關(guān)鍵,只有捕捉下一世代主力消費(fèi)人群的變化,才能準(zhǔn)確理解未來消費(fèi)社會的走向。目前,Z世代已經(jīng)表現(xiàn)出許多鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)。結(jié)合對于他們成長經(jīng)歷及相關(guān)社會背景的分析,Z世代的部分消費(fèi)傾向?qū)⒈3址€(wěn)定,今后有可能會帶動全社會的消費(fèi)趨勢。

Z世代引領(lǐng)的消費(fèi)新趨勢


  • 消費(fèi)全面線上化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透,Z世代的生活越來越多地遷移至網(wǎng)上。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,我國Z世代網(wǎng)民月均上網(wǎng)時間為174.9小時,比全體網(wǎng)民平均水平多出24.8%。時刻在線的生活方式帶來Z世代消費(fèi)行為的全面線上化。在消費(fèi)之前,Z世代習(xí)慣先在網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息,消費(fèi)決策建立在充分透明的信息基礎(chǔ)之上。


  • 熱衷體驗(yàn)消費(fèi)。在收入水平提高、閑暇時間增多等因素的推動下,人們的消費(fèi)需求不僅僅在于擁有物品、獲得服務(wù),更多地轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筇囟ǖ捏w驗(yàn),感受生活的多樣性。近年來,密室逃脫、劇本殺、狼人殺等推理體驗(yàn)類活動大受追捧,VR體驗(yàn)、輕極限運(yùn)動體驗(yàn)館等項(xiàng)目快速興起,都離不開Z世代消費(fèi)者的推動。



  • 偏好國貨國潮。國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、高品質(zhì)生活的標(biāo)志,但這一現(xiàn)象正在逐步改變。從李寧、安踏、回力鞋到大白兔、六神,各個領(lǐng)域的國貨品牌正受到年輕消費(fèi)者的熱捧。Z世代對國貨國潮的偏好已成為引人注目的現(xiàn)象。



線上社交媒體平臺是Z世代了解美妝信息的首選平臺,線下門店則以濃厚的場景體驗(yàn)吸引著Z世代。他們更愿意相信推薦與好評的力量,傾向于通過熟人與信任的KOL種草美妝護(hù)膚產(chǎn)品。購買渠道結(jié)構(gòu)呈多元化。網(wǎng)購雖已是主要消費(fèi)方式,但線下場所以其不可替代的體驗(yàn)和社交優(yōu)勢驅(qū)動著Z世代消費(fèi),產(chǎn)品功效和成分是購買時首要考慮因素。


  • 社交媒體是Z世代了解美妝護(hù)膚信息首選渠道


獨(dú)而不孤,社交媒體成為Z世代獲取美妝護(hù)膚信息的第一手渠道;另外還有40%的Z世代通過線下專柜了解信息,側(cè)面反應(yīng)他們并不會清晰地劃分線上還是線下,因此能夠吸引到Z世代的關(guān)注才最重要。


  • 圖文形式的經(jīng)驗(yàn)分享是Z世代喜聞樂見的內(nèi)容


他們充滿求知和好奇,最愛分享類主題內(nèi)容,偏好簡潔直觀的內(nèi)容載體

當(dāng)下的圖文內(nèi)容不再單指以往傳統(tǒng)圖片+文字的形式,Z世代以plog(photo-log)重新定義圖文內(nèi)容,以相比于vlog更輕量、一目了然的特點(diǎn)受到TA們的偏愛。短視頻內(nèi)容則以信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)的特點(diǎn)成為Z世代第二喜愛的種草內(nèi)容載體。Z世代對美妝護(hù)膚充滿求知欲:最愛經(jīng)驗(yàn)/攻略分享類的種草內(nèi)容,其次為日常分享類、知識干貨類。


  • 產(chǎn)品功效和成分是購買時首要考慮因素


Z世代購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品時最為看重產(chǎn)品功效和成分安全性,其次為產(chǎn)品口碑和性價比,真正下單決策時Z世代趨理性。品牌的知名度和產(chǎn)品使用人群屬于Z世代下一步考慮的因素,品牌形象也必不可少。




當(dāng)90后也開始“多喝熱水”、“泡上枸杞”的時候,就說明養(yǎng)生已經(jīng)不僅僅是屬于老年人的話題了。值得注意,“啤酒加枸杞”、“朋克養(yǎng)生”等娛樂化標(biāo)簽開始出現(xiàn)并在年輕人群中流行的時候,養(yǎng)生也開始具有多元文化含義。

“Z世代老年人”?是也不是

或由于日常節(jié)奏變快、工作壓力漸大,Z世代年輕人同樣有傳統(tǒng)意義上的“養(yǎng)生”需求。相比高齡代際的年齡壓力下的身體不良狀況,年輕群體有更多精神、心理方面的健康困擾,如心理壓力大、焦慮等,年輕群體也更加重視心理上的健康問題。盡管對身體狀況同樣重視,但Z世代人群對養(yǎng)生的看法顯著含有娛樂化屬性,同時,非常接受對此的商業(yè)化現(xiàn)象。



誰更愿意為養(yǎng)生買單?

代際人群的養(yǎng)生消費(fèi)意愿整體水平趨同,零零后群體偏低,但不同代際人群消費(fèi)意愿分布有明顯差異,有30.6%的零零后認(rèn)為養(yǎng)生和消費(fèi)沒有直接關(guān)系,8.2%認(rèn)為好的生活規(guī)律已經(jīng)足夠養(yǎng)生。31.5%的90后認(rèn)為在養(yǎng)生上花錢很有必要,這能讓自己過上更好的生活。


老一代吃傳統(tǒng),年輕人吃概念

綠色、天然概念仍是最能打動消費(fèi)者,尤其得到高齡代際人群認(rèn)同;對應(yīng)的,年輕群體則偏愛新概念。約40%的Z世代偏好無卡/低卡食品。14%的九零后和15.7%的零零后注重酵素的攝入。



養(yǎng)生也逐漸“去中心化”?

權(quán)威機(jī)構(gòu)仍是大家最信任的養(yǎng)生信息來源,但相比高齡代際對電視節(jié)目等中心化渠道的偏好,年輕代際則更偏好KOL,其次是微博/微信公眾號。




2020年起,Z世代開始邁過25歲,步入結(jié)婚生子黃金期,成為中國乘用車市場的新生力量。Z世代超2.6億人,占中國總?cè)丝?8.5%,理論上購車潛力很大。目前多數(shù)車企、經(jīng)銷商對Z世代寄予厚望,渴望通過爭取Z世代,擺脫困境、絕地反擊或乘勝追擊。不過實(shí)際效果差強(qiáng)人意,除極少數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌,多數(shù)是一廂情愿,并未獲得Z世代青睞,未實(shí)現(xiàn)沖量或絕地反擊,部分品牌倒因越強(qiáng)調(diào)Z世代越步履艱難。問題出在哪里?Z世代存在哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇?車企與經(jīng)銷商該如何拿捏?

  • 出生人口持續(xù)下滑等,為Z世代推動車市增長埋下諸多隱患


2017~2020年中國乘用車銷量由近2500萬輛滑坡2000萬輛,與開始大規(guī)模涌入車市的1990~1994年出生人口的大幅下滑密切相關(guān)。Z世代人口數(shù)量同樣呈現(xiàn)持續(xù)下滑的走勢,由2000萬人跌至1600萬人,勢必會部分稀釋Z世代的購車潛力,降低對大盤的貢獻(xiàn)。以高校畢業(yè)生、互聯(lián)網(wǎng)搬運(yùn)工等為主的Z世代,更聚焦于北京、上海、廣州等限購大城市,以及高校畢業(yè)生的結(jié)婚至少推遲四五年,再加上二手車替代效益持續(xù)顯著、Z世代階層分化嚴(yán)重等,都會不約而同稀釋Z世代的購車潛力與貢獻(xiàn),Z世代很難復(fù)制近十多年Y世代(1980~1994年出生)對中國車市增長的強(qiáng)勢推動。


  • 個人收入持續(xù)提升等,為Z世代提升車市附加值創(chuàng)造更多可能


Z世代對中國乘用車市場的銷量貢獻(xiàn),即便不如Y世代,但利潤貢獻(xiàn)、附加值創(chuàng)造會大幅強(qiáng)于Y世代:近十多年Y世代的個人可支配收入2~3萬元,三四口之家的購車價區(qū)聚焦8~15萬元。未來十多年Z世代的個人可支配收入有望升至3~6萬元,三四口家庭的核心購車價區(qū)將升至15~25萬元,為車市貢獻(xiàn)的利潤、附加值也將翻倍,進(jìn)一步刺激軟件升級、汽車金融、美容、裝飾、改裝、保養(yǎng)等中國車市衍生服務(wù)發(fā)展。


  • Z世代“新四化”趨勢,助推車市轉(zhuǎn)型升級


2026年Z世代非高校與高校生將平分秋色,助推車市消費(fèi)由經(jīng)濟(jì)、外觀、實(shí)用等非高校生主導(dǎo)的傳統(tǒng)需求,向智能、時尚、前衛(wèi)等高校生主導(dǎo)的新型需求升級;2026年七成Z世代在大城市居住,助推車市消費(fèi)由經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、配置等小城市主導(dǎo)的傳統(tǒng)需求,向品牌、高端、品質(zhì)等大城市主導(dǎo)的新型需求升級;2026年65%的Z世代處單身狀態(tài),助推車市消費(fèi)由品牌、空間、品質(zhì)等青年家庭主導(dǎo)的傳統(tǒng)需求,向個性、運(yùn)動、功能等單身主導(dǎo)的新型需求升級;2021~2025年女性Z世代將持續(xù)涌入,助推車市消費(fèi)由品牌、品質(zhì)、可靠等男性主導(dǎo)的傳統(tǒng)需求,向品牌、時尚、高端等女性主導(dǎo)的新型升級。

2021~2025年Z世代車市將呈現(xiàn)高學(xué)歷化、大城市化、單身化、女性化等“新四化”趨勢,也將助推中國車市轉(zhuǎn)型升級。

結(jié) 語


縱觀這幾年,Z世代已經(jīng)站在時代的舞臺。疫情之下,他們選擇背負(fù)行囊走上抗疫一線;他們沒有高喊口號,卻奮勇向前,用行動展現(xiàn)了他們的擔(dān)當(dāng)和理想,喚起滿滿的希望。他們是后浪,是未來。隨著Z世代的崛起,他們注重體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)個性、追求高品質(zhì)的生活。在這樣的背景下,品牌方更需要關(guān)注智能化的用戶管理解決方案。

Z世代消費(fèi)者與社交媒體和在線購物同步成長。他們在消費(fèi)的時候越來越希望品牌能夠滿足他們的特定需求,同時他們也十分清楚自己的引領(lǐng)地位。因此對品牌來說,深入研究Z世代消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣,將會是越來越重要的課題。



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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