先有因?yàn)槌鍪奂儇浂柺茉嵅?，后又因?yàn)閱T工猝死離世而深陷爭議。再一次，拼多多受到了輿論的討伐。這一次，拼多多則是由于邀請多人助力“砍價(jià)免費(fèi)拿”未成功，進(jìn)而被上海律師起訴。

事情的發(fā)生過程，對大部分人來說應(yīng)該都不陌生：上海律師劉宇航今年3月參加拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)。砍價(jià)期間，拼多多頁面彈出“你砍價(jià)進(jìn)度第一名，將最先砍成”“手氣最佳”等字樣。然而，劉宇航邀請多位好友“砍價(jià)”后卻仍差“0.09%”。隨后，劉宇航在“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)中又砍價(jià)了其他幾款產(chǎn)品，邀請多名好友砍價(jià)，平臺仍顯示差“0.09%”。

劉宇航認(rèn)為，拼多多在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，違背誠實(shí)信用原則，使用虛假數(shù)據(jù)，隱瞞規(guī)則，利用人性的弱點(diǎn)讓消費(fèi)者完成拼多多設(shè)置的各種任務(wù)和購買付費(fèi)服務(wù)，只為增加其App活躍數(shù)和收入，構(gòu)成欺詐且嚴(yán)重影響社會(huì)風(fēng)氣，故向法院遞交了拼多多運(yùn)營方網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案起訴材料。

當(dāng)前，上海市長寧區(qū)人民法院已對該起訴材料進(jìn)行審查。盡管起訴的結(jié)果尚未可知，但卻已經(jīng)得到了不少人的叫好?！捌炊喽啵吹亩?，砍的多”，為什么引起了人們的反感？砍價(jià)背后，又隱藏了什么樣的套路？

砍價(jià)免費(fèi)拿背后

2015年9月，原拼好貨創(chuàng)始人黃崢正式創(chuàng)立拼多多，通過“社交+電商”模式，拼多多實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。

2018年7月，拼多多正式登陸美國納斯達(dá)克上市。截至2019年Q4，發(fā)展僅4年的拼多多12個(gè)月GMV達(dá)10066億元，同比增長113.44%，飛速成長為國內(nèi)第三大電商平臺，年度活躍買家達(dá)5.85億，僅次于阿里巴巴。

拼多多的高速發(fā)展，離不開借助微信社交關(guān)系的營銷，與拼多多的互惠式拼團(tuán)、百億補(bǔ)貼相比，砍價(jià)免費(fèi)拿的營銷則最為成功。

具體來說，消費(fèi)者通常先是在站內(nèi)看到可以免費(fèi)獲得的商品，一頓操作之后，免費(fèi)拿的進(jìn)度條顯示到達(dá)90%以上，再想砍價(jià)就需要到微信邀請好友幫忙。這時(shí)候，就需要消費(fèi)者將砍價(jià)鏈接發(fā)給親友幫忙。

而在分享給好友的砍價(jià)頁面里，會(huì)有“我也要免費(fèi)拿”這樣的引導(dǎo)文案，去刺激用戶的好友進(jìn)行注冊操作。于是，不少幫忙砍價(jià)的親友也加入了砍價(jià)免費(fèi)拿陣營，并且促使新用戶進(jìn)行新一輪的傳播分享。

此外，在消費(fèi)者進(jìn)行砍價(jià)的過程中，還伴隨著限制在24小時(shí)之內(nèi)的有效時(shí)間，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有把價(jià)格砍到0，即視為砍價(jià)失敗。 這種“限時(shí)砍價(jià)”的玩法，不僅給到用戶一種緊迫感、刺激感，還能帶出一定的游戲樂趣。使得用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接到朋友圈、微信群等，極大地促使了新用戶注冊。

同時(shí)，拼多多的砍價(jià)頁面，用戶能看到實(shí)時(shí)砍價(jià)數(shù)據(jù)。這不僅給了用戶一個(gè)準(zhǔn)確的努力預(yù)期，也可以調(diào)動(dòng)用戶分享的積極性。比如，當(dāng)用戶把拼團(tuán)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給4個(gè)人之后，總金額砍掉了74塊，平均每個(gè)人能砍掉將近20塊。那么意味著剩下的300多塊錢，再找20個(gè)人就可以砍價(jià)成功。

更重要的是，以往的推廣模式多是以媒介為中心，通過媒介將商品信息擴(kuò)散給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從注意到記憶再到下載成為用戶。拼多多的砍價(jià)營銷則是通過社交關(guān)系直接促進(jìn)下載，這種營銷方式的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，實(shí)現(xiàn)了低成本裂變。

以電動(dòng)牙刷砍價(jià)為例，在選取電動(dòng)牙刷砍價(jià)后，拼多多即刻顯示“分享到群，多砍24元”，分享到群后7位好友的平均砍價(jià)額為10.16元，以此推斷這個(gè)標(biāo)價(jià)300元的電動(dòng)牙刷共需要23個(gè)好友幫忙砍價(jià)（（299.99-65.96）/10.16≈23）。

考慮到300元的標(biāo)價(jià)存在虛高，參考網(wǎng)易嚴(yán)選上與其振動(dòng)頻率基本相同的電動(dòng)牙刷（售價(jià)129元）。假設(shè)該電動(dòng)牙刷的成本為100元，若23個(gè)好友均為拼多多的新用戶，則獲客成本為4.3元/人；若一半為新客，獲客成本為8.6元/人。無論怎樣，相較于阿里和京東200元以上的獲客成本，社交裂變都是低成本的。

雖然高端用戶往往對這種營銷方式怨氣十足，但不可否認(rèn)，拼多多的砍價(jià)營銷在下沉市場的裂變威力是巨大的。拼多多早年被視為五環(huán)外用戶居多，但一直難以攻入一二線城市，而砍價(jià)活動(dòng)讓拼多多的用戶得以跨區(qū)發(fā)展，從下沉市場輕易攻入一二線市場，實(shí)現(xiàn)破圈。

可以說，拼多多獨(dú)創(chuàng)的社交電商模式，將關(guān)注、分享、討論、互動(dòng)等社交方式引入電商交易的形式，打破了傳統(tǒng)搜索式電商的被動(dòng)狀態(tài)，通過社交方式主動(dòng)刺激需求。正是通過宣傳讓用戶邀請好友砍價(jià)免費(fèi)拿產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)則，拼多多才能夠吸引大量消費(fèi)者下載、注冊“拼多多”平臺，使得“拼多多”在短短的幾年時(shí)間內(nèi)就發(fā)展成為位列國內(nèi)前列的電子商務(wù)平臺。

免費(fèi)背后有什么？

盡管砍價(jià)營銷使得拼多多在前期獲得了低成本裂變，但隨著拼多多平臺的壯大，消費(fèi)者對于砍價(jià)營銷的不滿的情緒也日漸凸顯。

在拼多多砍過價(jià)的人都深有體會(huì)：越砍到最后，每砍一次的額度越低，通常在超過99%還沒到100%的階段，邀請一個(gè)人砍的數(shù)額只有0.01元。這意味著，達(dá)到100%可能需要100甚至更多的人來幫砍。更夸張的是，即便系統(tǒng)顯示，僅差0.01元，也不是再邀請一個(gè)人就能真的砍成。

一名女網(wǎng)友就曾記錄下自己通過多種方法都無法獲得拼多多“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”獎(jiǎng)勵(lì)的視頻。視頻中，這位女網(wǎng)友稱一個(gè)朋友發(fā)給她一個(gè)拼多多“助力”的鏈接，網(wǎng)友幫助朋友后自己也參與了該活動(dòng)，畫面顯示，在拼多多現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤的活動(dòng)中，如果獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，即可抽取轉(zhuǎn)盤中的“最少0.01元”“金幣”“現(xiàn)金紅包”“祝福卷軸”。

該網(wǎng)友通過抽獎(jiǎng)的方式獲得399.99元，僅差0.01元就可以提現(xiàn)400元到微信。然而，女網(wǎng)友在邀請多人后，獲得了多次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，卻都無法抽到那0.01元。

按照提示，邀請他人助力湊齊10個(gè)金幣也可以獲得0.01元，女網(wǎng)友邀請多人助力獲取金幣，最后也差0.01元；此外，提現(xiàn)卡如果集齊“提”“現(xiàn)”“卡”三字的?？纯商岈F(xiàn)，但女網(wǎng)友抽到了69張“提”字福卡、68張“現(xiàn)”字福卡，就是沒有抽到“卡”字?？?。

不少用戶到了這個(gè)階段，就不得不處于非常尷尬的境地，繼續(xù)邀請好友砍，但進(jìn)度又很慢，放棄卻又意味著前面的努力全部白費(fèi)。丹尼爾卡尼曼提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念叫損失厭惡，是說人們失去一件東西時(shí)的痛苦程度，要比得到這件東西所經(jīng)歷的高興程度更大。

放在砍價(jià)上，大概就是，也許砍一刀優(yōu)惠的錢不足以讓人有多興奮，但是能砍價(jià)卻沒做這件事，導(dǎo)致沒享受到這個(gè)優(yōu)惠，則不是一個(gè)愉快的體驗(yàn)。拼多多無疑將大部分人“損失厭惡”利用得非常到位，這個(gè)在用戶看來非常“坑”的設(shè)計(jì)，卻正是拼多多刻意為之的。

正因如此，劉宇航才認(rèn)為，拼多多作為名列國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電商平臺前列的平臺，卻在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的過程中，涉嫌使用各種虛假的數(shù)據(jù)迷惑消費(fèi)者，隱瞞真實(shí)的砍價(jià)設(shè)計(jì)規(guī)則，使消費(fèi)者對“免費(fèi)拿”的成功率產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識，利用和放大人性的弱點(diǎn)讓消費(fèi)者花費(fèi)大量的時(shí)間和精力完成被告設(shè)置的各種任務(wù)，購買拼多多的付費(fèi)服務(wù)，只為拼多多APP增加活躍數(shù)及收入，不僅已構(gòu)成欺詐，更嚴(yán)重影響了社會(huì)風(fēng)氣和市場經(jīng)濟(jì)秩序。

此外，拼多多是建立在熟人社交的信任基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)低成本裂變，但這種低成本裂變卻并不討喜。

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里寫：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的人生。相比較一個(gè)過于個(gè)人化、孤例化的社會(huì)，我們更需要建立一個(gè)人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)?！比欢瑥钠炊喽嗫骋坏秮砜?，用戶之間聯(lián)系的產(chǎn)生，并不是一個(gè)自然的狀態(tài)。更多的，還是來自于社交關(guān)系的綁架。

比如，如果家里長輩需要幫忙拼多多砍一刀，拒絕的話，即便對于對方來說只是少優(yōu)惠了幾塊錢，但卻也可能造成關(guān)系上的不愉快和尷尬。而對于想要薅到羊毛的用戶來說，薅羊毛卻必須要打擾到幾乎整個(gè)朋友圈?？梢哉f，這種裂變的實(shí)現(xiàn)幾乎是以不斷被消耗人際關(guān)系為代價(jià)的。

拼多多洞察人性也好，利用人性也好，從平臺角度來看，如何優(yōu)化營銷策略是拼多多的必然面對的問題，這需要更多的摸索和給予進(jìn)步的空間。對于消費(fèi)者來說，要相信，這個(gè)世界上沒有免費(fèi)的午餐，薅來的羊毛也只是因?yàn)槌鲈谘蛏砩稀?/p>