大家都知道下一個(gè)機(jī)會(huì)在TikTok，卻不知道具體在哪里。

妄圖“分一杯羹”的玩家紛至沓來，而要想在這里謀求長(zhǎng)期發(fā)展并非易事。同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)環(huán)節(jié)眾多、形勢(shì)復(fù)雜，對(duì)從事跨境電商行業(yè)的一眾中小企業(yè)而言無疑是個(gè)挑戰(zhàn)。

不少商家在入局后發(fā)現(xiàn)面臨重重困境，其中最緊要的就是：如何利用TikTok這塊“流量洼地”為自己的小店引流、提高顧客轉(zhuǎn)化？在資源、成本相對(duì)有限的情況下，怎么做效率更高？

大家的需求催生了跨境營(yíng)銷服務(wù)商的興起。2020年4月，紅毛猩猩PONGO（以下簡(jiǎn)稱“PONGO”）應(yīng)運(yùn)而生。

PONGO是一家以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)、整合全球優(yōu)質(zhì)流量資源的出海營(yíng)銷平臺(tái)，旨在幫助DTC品牌以高效、專業(yè)的方式完成出海營(yíng)銷內(nèi)容布局，是TikTok官方認(rèn)可的優(yōu)秀TSP服務(wù)商以及一級(jí)廣告商。

PONGO創(chuàng)始人那昕告訴「深響」：“無論從哪個(gè)角度看，TikTok布局電商業(yè)務(wù)的決心和行動(dòng)力都是最大的”。

目前，PONGO旗下的網(wǎng)紅SaaS平臺(tái)PongoShare匯聚了來自北美、歐洲、日韓、東南亞等地區(qū)的網(wǎng)紅達(dá)人與推手，活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到70多萬名，同200多家國(guó)貨品牌建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。在雙十一為京東印尼提供運(yùn)營(yíng)定制服務(wù)期間，京東印尼新賬號(hào)實(shí)現(xiàn)粉絲暴增600倍，種草視頻總播放量突破117.4萬；直播觀看量超30萬，人均停留時(shí)長(zhǎng)3分20秒，是當(dāng)?shù)刂辈バ袠I(yè)平均水平的六倍。

“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這是最有價(jià)值的?！?/p>

“網(wǎng)紅營(yíng)銷＋內(nèi)容電商”兩條腿走路

PONGO成立于2020年4月，至今只做了一輪融資：

• 2021年4月，PONGO獲得5000萬A輪融資，由A股上市公司值得買、聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)投，勵(lì)石資本跟投。

2016年，時(shí)任什么值得買 CEO的那昕敏銳地察覺到，如果能將中國(guó)先進(jìn)的內(nèi)容營(yíng)銷模式復(fù)制到海外市場(chǎng)，或許會(huì)有新機(jī)會(huì)誕生。然而，當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)并不成熟。

自2016年阿里并購的海外電商平臺(tái) Lazada將直播這種新形式帶到東南亞以來，東南亞市場(chǎng)對(duì)于流媒體的接受度逐漸提高。2020年疫情的到來進(jìn)一步推動(dòng)了東南亞電商的發(fā)展。在疫情影響下，越來越多的人選擇觀看直播、線上購物。

同年四月，那昕辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立PONGO，首發(fā)就選在東南亞。

據(jù)美國(guó)網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)SocialBook發(fā)布的《海外網(wǎng)紅營(yíng)銷2020發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)從輔助營(yíng)銷的角色演變成為主流方式。彼時(shí)，剛剛成立的PONGO就將營(yíng)銷服務(wù)的切入點(diǎn)放在了網(wǎng)紅營(yíng)銷上。

那昕發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的東南亞市場(chǎng)雖然也有成熟的紅人體系，但主要分布在娛樂領(lǐng)域，直播內(nèi)容也以唱歌、跳舞居多，與理想中的電商主播相去甚遠(yuǎn)。于是，團(tuán)隊(duì)決定招募素人進(jìn)行培養(yǎng)，并基于此推出了面向全球網(wǎng)紅的SaaS服務(wù)平臺(tái)——PongoShare。

網(wǎng)紅達(dá)人可以在PongoShare平臺(tái)上自主選擇產(chǎn)品進(jìn)行推廣，賺取傭金。此外，PongoShare還會(huì)對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人在社交媒體上發(fā)布的歷史內(nèi)容、粉絲互動(dòng)率、表達(dá)風(fēng)格等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建模，并通過算法為紅人們推薦與之適配度更高的產(chǎn)品。

那昕告訴「深響」，“網(wǎng)紅營(yíng)銷最終的目的，是通過內(nèi)容把電商這件事做好?！?/strong>

在內(nèi)容把控方面，PONGO建立了一套“中央廚房”式的精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。PONGO內(nèi)部的PCG團(tuán)隊(duì)在與品牌方溝通后，基于以往積累的營(yíng)銷方法論和對(duì)產(chǎn)品的理解，形成一套包含宣傳框架、產(chǎn)品亮點(diǎn)和拍攝建議的“半成品”內(nèi)容，最后交由網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行個(gè)性化包裝，實(shí)現(xiàn)高效、準(zhǔn)確的本地化傳播。

此外，PONGO還會(huì)在選品和直播預(yù)熱階段為商家提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，幫助商家適應(yīng)本地市場(chǎng)、觸達(dá)潛在買家。

憑借“網(wǎng)紅營(yíng)銷＋內(nèi)容電商”兩條腿走路的運(yùn)營(yíng)模式，PONGO在TikTok上的“音量”越來越大?！邦^部服務(wù)商有三到五個(gè)，我們算其中一個(gè)”，那昕說道。

至于未來，PONGO將繼續(xù)重點(diǎn)圍繞TikTok電商生態(tài)進(jìn)行布局。在那昕看來，TikTok有國(guó)內(nèi)抖音可以復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)，“是最有成長(zhǎng)空間的平臺(tái)”。

一個(gè)漏斗加一盤貨

自2015年阿里、騰訊先后入股Lazada、Shopee以來，東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)一直聚集在這兩大巨頭身上。如今，字節(jié)攜TikTok殺入，或?qū)⒔o整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)帶來新看點(diǎn)。

相較而言，Lazada更注重品牌和用戶體驗(yàn)，在電商基礎(chǔ)設(shè)施上投入更多，就像國(guó)內(nèi)的淘寶、天貓；Shopee主打下沉市場(chǎng)，適合中小型、工廠型賣家入駐，模式與拼多多相似；TikTok的集聚效應(yīng)、流量?jī)?yōu)勢(shì)不用多說，和抖音是“一家人”。

目前TikTok還處于起步階段，仍保留有外鏈跳轉(zhuǎn)，尚且算不上是Shopee和Lazada的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過，TikTok也在有意完善其電商布局。據(jù)那昕介紹，TikTok當(dāng)前已支持東南亞地區(qū)的主流支付平臺(tái)、信用工具，推出了貨到付款等新型結(jié)算方式。在物流方面，TikTok通過與極兔合作，在一線及較大城市的時(shí)效性能夠得到保證。

隨著直播電商在東南亞地區(qū)的快速普及，TikTok的電商潛力也將被大大釋放。參考國(guó)內(nèi)淘寶天貓、拼多多和抖音的發(fā)展路徑，未來Lazada、Shopee、TikTok在東南亞市場(chǎng)形成“三足鼎立”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也并非沒有可能。

而對(duì)于TikTok平臺(tái)的商家，用那昕的話說，“還是要回歸到電商最根本的邏輯，一個(gè)漏斗加一盤貨”。

“漏斗”指的就是流量，只有通過營(yíng)銷使產(chǎn)品能夠觸及消費(fèi)者，才能談后續(xù)的轉(zhuǎn)化、盈利；“貨”則是說要針對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同訴求，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

“基于TikTok的內(nèi)容電商，實(shí)際上就是漏斗和貨的結(jié)合，只是會(huì)結(jié)合得更緊密。體現(xiàn)在一個(gè)公司或者一個(gè)公司內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)建設(shè)上來看，原來可能銷售是銷售，市場(chǎng)是市場(chǎng)，現(xiàn)在就變成了銷售、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容都在一條線上”。誰能將這條線穿得更好，誰就能離成功更進(jìn)一步。

以下為「深響」整理后的部分訪談實(shí)錄：

Q：之前在報(bào)道和公司官網(wǎng)上看到，PONGO已經(jīng)聚集了30多萬的網(wǎng)紅和一百多個(gè)國(guó)貨品牌，現(xiàn)在數(shù)據(jù)有更新嗎？

A:現(xiàn)在自主研發(fā)的SaaS平臺(tái)PongoShare的活躍紅人有70多萬，歐美和東南亞接近四六開；國(guó)貨品牌有200多個(gè)。紅人數(shù)量和品牌數(shù)量主要是在去年，尤其是從去年下半年開始，實(shí)現(xiàn)了比較明顯的增長(zhǎng)。

Q：PONGO的網(wǎng)紅招攬機(jī)制是什么樣的？在選擇網(wǎng)紅時(shí)會(huì)更看重他們的哪些特質(zhì)？

A：我們的紅人BD團(tuán)隊(duì)會(huì)去TikTok、Youtube等視頻類平臺(tái)篩選。標(biāo)準(zhǔn)第一是比較偏向素人一點(diǎn)的，會(huì)有比較真實(shí)的人設(shè)屬性；第二是會(huì)在我們比較重點(diǎn)的品類里重點(diǎn)挖掘，會(huì)更有相關(guān)性，他身上的標(biāo)簽會(huì)更精準(zhǔn)；第三是他整個(gè)產(chǎn)出內(nèi)容的互動(dòng)率，跟內(nèi)容方面的指標(biāo)會(huì)吻合得比較大一些，有比較大的成長(zhǎng)空間。

Q：PONGO直播的平均成交額能達(dá)到多少？最成功的一次直播的成交額或者觀看量有多少？

A：因?yàn)槭侨詹?，日均成交額是一萬美金到五萬美金上下。去年年底創(chuàng)下了峰值，單場(chǎng)GMV破了100萬人民幣。

Q：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)抖音電商做得比較成熟了，您觀察到哪些在國(guó)內(nèi)成立的套路在TikTok上或許行不通？

A：至少現(xiàn)在我們這個(gè)階段來說更像早期一點(diǎn)國(guó)內(nèi)抖音的情況，整體的風(fēng)格更偏真實(shí)自然一些。我自己的直觀感受是海外的電商直播沒有那么多形式上的夸張，或者說沒有那么多演的成分，或者叫不需要。

Q：國(guó)內(nèi)淘寶直播曾經(jīng)有兩個(gè)頭部大主播，雖然一個(gè)已經(jīng)倒了；抖音也有一個(gè)特別火的主播羅永浩，現(xiàn)在TikTok上有出現(xiàn)比較頭部的帶貨主播嗎？

A：各個(gè)類目都有一些頭部主播出現(xiàn)，我們也算是其中一個(gè)。頭部陣營(yíng)里現(xiàn)在已慢慢開始有一些頭部主播出現(xiàn)，但現(xiàn)在還沒有那種量級(jí)特別大的，第一名能領(lǐng)先好幾倍的還沒有。

Q：您預(yù)測(cè)之后的發(fā)展是怎樣的，會(huì)越來越向頭部聚集還是說它更加像是一個(gè)去中心化的分布？

A：我覺得和國(guó)內(nèi)抖音路徑會(huì)比較相似，從主播的角度來說肯定還是會(huì)有大的頭部主播出來，或者一些比較有標(biāo)志性的事件會(huì)產(chǎn)生，這個(gè)應(yīng)該是會(huì)出現(xiàn)的。

再一個(gè)是品牌商家自播的形式會(huì)越來越被接受，現(xiàn)在有很多不錯(cuò)的中國(guó)品牌他們自己在印尼的自播官方號(hào)做得挺不錯(cuò)的，也就是說這一類商家比較重視TikTok這塊的流量建設(shè)。比較重視留存屬于自己的用戶的話，他就會(huì)很看重自建這塊的投入，包括Anker在東南亞發(fā)力，Anker自己的直播間做得還是不錯(cuò)的。

Q：PONGO是怎樣選擇合作品牌的？

A：品牌端我們的客戶大概分成三類，一類是比較新的品牌，對(duì)于出海來講處于從0到1或者是剛剛起步的階段，這是我們主要的客戶群體。第二類是原來的賣家轉(zhuǎn)型或者是工廠升級(jí)轉(zhuǎn)型類的客戶，原來是賣家現(xiàn)在想要做自己的產(chǎn)品、自己的品牌。第三類就是一些傳統(tǒng)的大品牌，和這些大品牌的合作是以品牌營(yíng)銷為主的，前面兩種基本上是品牌加效果圖并重的方式居多。

Q：作為一個(gè)服務(wù)于網(wǎng)紅和品牌之間的中間商，PONGO怎樣做到撮合的效率更高，讓兩邊合作更加愉快、高效？

A：兩個(gè)方面，一方面是在紅人BD方面，我們比較傾向于自己有帶貨能力、愿意用帶貨方式合作的紅人，這類紅人他們都是屬于中等體量。第二是按照轉(zhuǎn)化效果來進(jìn)行合作的方式，這是我們的一個(gè)方向?；谶@樣的紅人和推手的特點(diǎn)，我們和商家談的時(shí)候也強(qiáng)調(diào)通過我們平臺(tái)上紅人產(chǎn)出的內(nèi)容，商家可以獲得更精準(zhǔn)的流量，而且這種獲取流量的方式相對(duì)來說性價(jià)比較高。盡管從絕對(duì)量上看不如你花錢投放來的量級(jí)大，但是好在流量更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化效果好。

Q：PONGO會(huì)如何深入到撮合兩端后的預(yù)熱環(huán)節(jié)？

A：我們發(fā)現(xiàn)如果想要把效果做得更好一點(diǎn)，我們自己內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的參與還是蠻重要的。除了對(duì)接這些紅人，讓紅人生產(chǎn)內(nèi)容以外，前期我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和商家會(huì)有一些比較深度的交流溝通，起到部分策劃與咨詢的作用，最核心的產(chǎn)出在于我們給到紅人的大綱包含了我們已經(jīng)梳理出的品牌想要達(dá)到的宣傳亮點(diǎn)、特點(diǎn)，以及產(chǎn)品自身的核心訴求。這就是我們所謂的“中央廚房”的概念——我們國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)起到一個(gè)把材料加工成半成品的工作，再把這個(gè)半成品交給到本地的紅人或者堆手，或者我們自己的主播身上，由他們來完成最后的個(gè)性化的包裝，用自己的語音、內(nèi)容把這些核心訴求都呈現(xiàn)出來，這樣往往效果更好。

Q：可以舉個(gè)例子說明一下PONGO的“中央廚房“機(jī)制是怎樣發(fā)揮效用的嗎？

A：比如一個(gè)企業(yè)做清潔類的產(chǎn)品，其中一款是冰箱廚衛(wèi)，典型的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，不是那么的剛需。如果想要消費(fèi)者對(duì)這個(gè)東西感興趣的話，對(duì)內(nèi)容的要求就會(huì)比較高。我們?cè)谑崂淼臅r(shí)候會(huì)把它整個(gè)技術(shù)的亮點(diǎn)、產(chǎn)品的特征、能幫消費(fèi)者解決最核心的問題，梳理成各種形式的內(nèi)容。

比如圖文的內(nèi)容，我們會(huì)細(xì)化到一篇文章里核心關(guān)鍵詞的分布應(yīng)該達(dá)到多少，每一個(gè)段落應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容，圖片很多素材我們也直接提供；如果是一條短視頻可能需要你有幾個(gè)鏡頭呈現(xiàn)，說話的文案應(yīng)該怎么說，細(xì)化到這種程度。最后交到本地紅人手里的時(shí)候，他再基于這樣大的框架進(jìn)行二次呈現(xiàn)，呈現(xiàn)出來之后我們?nèi)綍?huì)評(píng)估審核，最終發(fā)布出來。

TikTok營(yíng)銷

Q：TikTok這個(gè)渠道在PONGO的整體布局里處于什么位置？

A：TikTok是我們最重要的一個(gè)平臺(tái)。無論是服務(wù)商家還是我們自己，布局都是以TikTok為最重要的一個(gè)平臺(tái)。同時(shí)TikTok的短視頻電商在我們看來也是電商領(lǐng)域發(fā)展得最好的平臺(tái)，也是最有成長(zhǎng)空間的平臺(tái)，所以我們把更多的精力和資源都投在TikTok上面了。

Q：您從哪些維度衡量TikTok是一個(gè)重心？

A：從平臺(tái)來看，第一，TikTok有了國(guó)內(nèi)抖音的成功經(jīng)驗(yàn)，有很多的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制或者是可以借鑒的。第二，從平臺(tái)方的決心和行動(dòng)力上來看也是最大的。補(bǔ)貼也好，還有這種發(fā)展的策略也好，包括針對(duì)電商業(yè)務(wù)布局的團(tuán)隊(duì)也好，崗位也好，顯而易見這個(gè)力度也是最大的。同理，可以類比美國(guó)這些大的平臺(tái)，他們都有做電商，都在做一些嘗試，我了解到的或者我們和內(nèi)部的人接觸下來發(fā)現(xiàn)行動(dòng)力還是差了一些，決心也不會(huì)那么高。

從消費(fèi)者來看，我們能看到東南亞人整體對(duì)于直播購物這件事接受度越來越高。我覺得也是因?yàn)橛形幕南嘟?，?fù)制過去的力度比較強(qiáng)，東南亞的消費(fèi)者接受度也更強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者接受在TikTok上買東西。

Q：相較于其他平臺(tái)，您認(rèn)為TikTok在流量成本上有優(yōu)勢(shì)嗎？

A：流量上TikTok具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，首先從絕對(duì)的流量投放價(jià)格來說，本身TikTok就是相對(duì)性價(jià)比比較高的地方，再加上在我看來TikTok和抖音比較類似，它會(huì)有各種各樣的手段通過內(nèi)容引流，通過短視頻也好，通過直播也好，再把這個(gè)流量轉(zhuǎn)化，整個(gè)一套閉環(huán)做得比較不錯(cuò)。再加上包括Facebook、谷歌的投放成本也是越來越高，之前流量精準(zhǔn)度是ok的，但是現(xiàn)在各種政策的原因也會(huì)越來越不精準(zhǔn)，雖然這個(gè)不精準(zhǔn)這件事情也會(huì)影響到TikTok，但是總體來看它的閉環(huán)做得不錯(cuò)，更多的考驗(yàn)?zāi)阍谶@個(gè)過程中對(duì)你自己的粉絲對(duì)你自己流量的運(yùn)營(yíng)能力。做得不錯(cuò)的話，其實(shí)還是可以有很多精準(zhǔn)的低成本的流量留存在你這個(gè)賬號(hào)上。

比如我們自己直播平均ROI做到1比5到1比10，如果是大促的直播往往能做到1比10以上的ROI，這個(gè)就會(huì)是一個(gè)比較顯著的性價(jià)比比較高的體現(xiàn)。

Q：之前有一篇報(bào)道講到TikTok電商去年GMV增長(zhǎng)比較高，70%以上來自印度尼西亞，另外不到30%來自與英國(guó)。印度尼西亞算是東南亞地區(qū)您比較重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)，這個(gè)您有觀察到比較明顯的差距嗎，印尼市場(chǎng)為什么增長(zhǎng)得特別快？

A：去年TikTok（小店）總共就開了這兩個(gè)國(guó)家，印尼和英國(guó)。對(duì)于印尼來講，早期的時(shí)候也遇到很多的問題，后來一方面產(chǎn)品迭代得比較快，再一方面是整體的招商、扶持力度，以及剛才說的用戶的接受程度明顯高于歐美國(guó)家，所以看得到它初期的時(shí)候也是傾向于通過那種極端便宜的產(chǎn)品來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。越來越多的人逐漸接受了這個(gè)事情，包括那邊的大網(wǎng)紅甚至明星都參與到這里面來，和國(guó)內(nèi)蠻像的，所以這股潮流慢慢地就起來了，消費(fèi)、購買力也會(huì)有顯著的提升。印尼這種城市會(huì)比較偏剛需一點(diǎn)，像日常衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品都是非常熱賣的，也就是說用戶已經(jīng)在慢慢接受這樣一種消費(fèi)習(xí)慣了。

Q：您剛才說印尼產(chǎn)品迭代會(huì)比較快，是指在英國(guó)和在印尼用TikTok，功能會(huì)有不一樣的地方嗎？

A：功能差不太多，只不過可能一些營(yíng)銷手段、玩法，還有消費(fèi)者比較偏好的品類會(huì)有比較大的區(qū)別。在英國(guó)更多的消費(fèi)者還是處于“嘗鮮”的階段，會(huì)覺得有些產(chǎn)品新奇、好玩，可能就買回來試一試，或者說那種極端便宜的產(chǎn)品，總之還是在一個(gè)嘗試的階段。

Q：您剛才提到扶持力度，TikTok平臺(tái)方會(huì)提供補(bǔ)貼嗎？這些補(bǔ)貼有多少？在哪些方面？

A：流量和價(jià)格上面都有補(bǔ)貼，流量來說會(huì)有不同級(jí)別的大促，這種不同級(jí)別意味著它會(huì)有不同的量級(jí)的流量對(duì)你進(jìn)行扶持，會(huì)給你的直播間導(dǎo)入更多的流量，當(dāng)然能不能留住這些流量就是看你自己的能力。另一方面對(duì)于招商來說，對(duì)于重點(diǎn)的客戶他們也會(huì)有價(jià)格上的補(bǔ)貼，也是補(bǔ)貼給消費(fèi)者。

Q：TikTok現(xiàn)在對(duì)于新賣家的開放程度如何，門檻高嗎？

A：現(xiàn)在對(duì)于英國(guó)來說門檻基本上非常低了。只要想去開戶的話，賬號(hào)持有人年滿18歲、賬號(hào)發(fā)布五條視頻并累計(jì)獲得超過一百個(gè)點(diǎn)贊就可以申請(qǐng)開通。你可以先有銷售再把貨從中國(guó)發(fā)過去，用跨境物流的方式發(fā)過去。印尼以及東南亞這些新開的國(guó)家，包括上周剛開了一個(gè)新國(guó)家，目前都要求本地公司本地備貨才可以開，這塊相對(duì)來說會(huì)有一些門檻。

不過，我們也針對(duì)這種情況提供了相關(guān)服務(wù)。對(duì)初期沒有做過海外布局、想要嘗試的商家來講，也可以依托我們自己的小店和自建的海外倉庫先把貨弄過去，放到我們自己的小店售賣，這樣也是OK的。

Q：東南亞市場(chǎng)也有一些平臺(tái)在做類似的事情，它們比起TikTok有什么區(qū)別，在成本、獲客包括轉(zhuǎn)化方面？

A：挺像的。比較大的區(qū)別，我覺得是起到的作用不一樣?，F(xiàn)在各個(gè)電商平臺(tái)基本上都有自己的直播，更多的是起到輔助銷售的作用。從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)上講，基本上去到電商平臺(tái)的消費(fèi)者已經(jīng)有比較明確的消費(fèi)意愿了，所以他看到一個(gè)直播尤其是品牌方自己的官方直播的話，更多的會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)客服，解決售前售后問題。在TikTok上面更多的是從沒有需求創(chuàng)造需求的角度做，而且TikTok直播在我看來更像是一種團(tuán)購，就早期的聚劃算這種模式，有時(shí)效性，又有快速聚集一幫人打爆一款產(chǎn)品這樣的作用，所以它們的作用是不一樣的。

Q：從完整度來看，TikTok在電商方面的布局進(jìn)展到什么程度了？

A：TikTok閉環(huán)做得不錯(cuò)，包括整個(gè)的支付購買的體驗(yàn)也做得越來越完整了?，F(xiàn)在我們比較熟悉的印尼這塊，東南亞這塊，主流的支付手段都沒有問題了。有很多本地的支付平臺(tái)，類似于咱們的支付寶、微信等，有很多的信用工具也都是支持的，包括消費(fèi)體系、貨到付款等都是可以的。物流這塊也跟極兔做的合作，所以在一線比較大的城市時(shí)效性都做得比較好，次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)都能做得到。商家只要把貨在倉庫里準(zhǔn)備好，指定物流商是上門取貨的。

Q：TikTok在印尼這些地方有自建的倉庫嗎？

A：現(xiàn)在可能還沒有，應(yīng)該還是合作的方式，英國(guó)那邊應(yīng)該也是有這種合作的物流商一起來做。

Q：一些新賣家對(duì)TikTok這個(gè)平臺(tái)的態(tài)度如何，大家是觀望的多還是自己入局的多？如果是觀望的，他們的焦慮是什么?

A：對(duì)于TikTok來講，機(jī)會(huì)更多的會(huì)給到以品牌為主的商家，就是對(duì)比普通賣家型的商家的話，品牌型的商家的機(jī)會(huì)會(huì)更好一些。因?yàn)門ikTok平臺(tái)的特點(diǎn)是把內(nèi)容、品牌和銷售結(jié)合在一起，等于你在做了口碑做了傳播的同時(shí)還能完成轉(zhuǎn)化，整體的成本又不會(huì)太高，是這么一個(gè)特點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)的賣家來講，單純看銷售轉(zhuǎn)化這一塊的話，它現(xiàn)在的體量還是比較小。很多人會(huì)覺得我還得有一些額外的投入，還得做內(nèi)容建設(shè)，還得做賬號(hào)，一看轉(zhuǎn)化率又沒有想象中的那么高，如果對(duì)比電商平臺(tái)來說的話整個(gè)體量還是明顯要小一些，所以這個(gè)可能會(huì)不太劃算。但是如果你把品牌曝光，把用戶的消費(fèi)心智算在里面的話還是比較合適的事情。

Q：早期入住的品牌、網(wǎng)紅達(dá)人，他們會(huì)有什么樣的先發(fā)優(yōu)勢(shì)？包括您說的TikTok流量紅利的優(yōu)勢(shì)，您預(yù)測(cè)這個(gè)會(huì)維持多久？

A：先發(fā)優(yōu)勢(shì)最重要的還是要快速地占領(lǐng)年代一代消費(fèi)人群的心志，也不能說是占領(lǐng)，其實(shí)就是影響。大家都知道TikTok上的人群比較年輕，他是比較新的一代消費(fèi)人群，雖然說目前看還不能算是絕對(duì)的主力消費(fèi)人群，但是轉(zhuǎn)化的速度還是很快的。這一波消費(fèi)人群，我覺得對(duì)于東南亞這個(gè)市場(chǎng)來說，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是他們是真正意義上從線下轉(zhuǎn)到線上的第一代消費(fèi)者。就和咱們五六年前甚至是更長(zhǎng)時(shí)間之前，大家從國(guó)美上買東西轉(zhuǎn)到去京東上買東西的轉(zhuǎn)化過程是很相似的。在這個(gè)過程中這波所謂的紅利，尤其是對(duì)一個(gè)新品牌來講，他沒有能力去到線下的大商場(chǎng)，但是他如果在線上把這一波人群服務(wù)得比較好，能夠讓他們產(chǎn)生一個(gè)比較好的印象的話，這個(gè)對(duì)他的品牌建設(shè)實(shí)際上是非常值得，也是性價(jià)比很高的一種方法。

Q：您提到TikTok上的流量成本還是比較低的，等之后團(tuán)隊(duì)越來越多之后，您預(yù)測(cè)它的流量成本會(huì)越來越高嗎，或者和Facebook這些持平？

A：我覺得這也是必然趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)多了，參與的人多了，自然流量成本就會(huì)更高。但從TikTok最根本的內(nèi)容分發(fā)這個(gè)邏輯上來看，我們還是強(qiáng)調(diào)大家一定要重視內(nèi)容的建設(shè)，內(nèi)容帶來的實(shí)際上是你需要讓算法幫助你給你帶來更多的、便宜的流量，需要不斷地通過不同形式的內(nèi)容去吸引到更便宜的流量，這是一方面。還有一方面是流量的沉淀，我相信TikTok，我們從抖音的路徑上來看，無論它幫助商家做自己私域的建設(shè)，還是提升很多和粉絲拉近距離的一些工具和手段，其實(shí)這個(gè)也會(huì)陸續(xù)出來，這塊的工作所謂的用戶運(yùn)營(yíng)或者私域流量的建設(shè)做得好的話，也是一個(gè)非常好的流量的積累。這個(gè)特點(diǎn)，其他的平臺(tái)相對(duì)還是比較難做到的。

PONGO與跨境電商

Q：PONGO現(xiàn)在整體的人員分布是怎樣的？

A：現(xiàn)在我們公司差不多100人，國(guó)內(nèi)有六七十人，剩下的都是海外的。國(guó)內(nèi)分成北京和深圳兩個(gè)辦公室，主要的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是在北京，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是在深圳。海外團(tuán)隊(duì)基本上是以直播、運(yùn)營(yíng)、主播、商務(wù)這些崗位為主。

Q：PONGO自己培養(yǎng)的主播有多少？公司整體賬號(hào)矩陣中有多少賬號(hào)？

A：現(xiàn)在在運(yùn)營(yíng)的這些賬號(hào)里的主播基本上都是我們自己培養(yǎng)、孵化出來的主播，還有一些簽約的主播，是跟一些品牌合作的時(shí)候會(huì)用特定的簽約主播做。我們自己的賬號(hào)也服務(wù)一些品牌做一些代運(yùn)營(yíng)代播的事情，這些代運(yùn)營(yíng)代播里面的主播都是我們自己孵化出來的。

現(xiàn)在印尼有5個(gè)主力賬號(hào)，有3C的，有美妝的，有快銷的，按照品類來區(qū)分的賬號(hào)，同時(shí)還代運(yùn)營(yíng)一些品牌的賬號(hào)?，F(xiàn)在在馬來、泰國(guó)都有我們自己的主播，都是在用自己的個(gè)人號(hào)做。

Q：PONGO自身的商業(yè)模式是什么樣的？

A：我們主要的合作模式還是“服務(wù)費(fèi)+傭金”的合作模式，這里面的服務(wù)費(fèi)涵蓋到比較深度的合作，比如內(nèi)容建設(shè)、品牌梳理、紅人BD等，這些是體現(xiàn)在服務(wù)費(fèi)里。

更多的衡量轉(zhuǎn)化效果都是通過傭金和商家合作的。傭金的比例是按大品類來分，標(biāo)品和非標(biāo)品的傭金比例不太一樣，標(biāo)品10個(gè)點(diǎn)左右，非標(biāo)品20到30個(gè)點(diǎn)，按成交金額計(jì)提。

Q：根據(jù)您的觀察，中國(guó)出海的跨境電商賣家選品邏輯是怎樣的，品類分布如何？

A：跨境電商也走了很多年了，疫情后主要的特點(diǎn)是體現(xiàn)在品類上的細(xì)分程度越來越高，越來越多的商家在一個(gè)特別細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)力，能夠做得很好，這是一個(gè)特點(diǎn)。

從品類分布來說，我覺得還是常規(guī)的3C和服飾、美妝占主導(dǎo)，這本身也是中國(guó)產(chǎn)品在海外比較受歡迎的幾個(gè)大的品類。歐美和東南亞又有一些區(qū)別，東南亞的在我看來會(huì)更偏剛需一點(diǎn)，更滿足生活上基本上的需求，比如大小家電，美妝護(hù)膚類的日用品；像歐美、日韓，就是消費(fèi)升級(jí)類的或者提升品質(zhì)類的產(chǎn)品更合適一些。

Q：在出海的品牌里，目前您有觀察到一些比較成功的案例嗎？

A：有一些在東南亞可以說是借助TikTok成長(zhǎng)出來的品牌，比如美妝類的bioaqua，它的供應(yīng)鏈都在中國(guó)，只針對(duì)東南亞這個(gè)市場(chǎng)，一方面性價(jià)比做得很好，另一方面是它在整個(gè)TikTok上的內(nèi)容做得非常深，有非常多的種草視頻，所以它起來得會(huì)比較快。別的品類也有一些。

Q：這些牌子我們?cè)趪?guó)內(nèi)認(rèn)知度也不是特別高吧？

A：對(duì)，他們就是專門針對(duì)東南亞生產(chǎn)的。這也是我們想說的，對(duì)于很多想要出海的商家，尤其是品牌商來講，可能首先要考慮好一個(gè)問題，就是你手里的這盤貨如果在國(guó)內(nèi)和去到海外是同樣一盤貨的話是不是適合？海外用戶的需求和國(guó)內(nèi)用戶在需求這方面的差異還是蠻大的。

Q：根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，在TikTok上做跨境電商有哪些可以歸納的方法論？目前行業(yè)內(nèi)有哪些大家都在摸索或者說摸不透的地方？

A：從方法論的角度來說，還是回歸到最根本的。我們一直都說做電商尤其是跨境電商，“一個(gè)漏斗加一盤貨”，這是最根本的邏輯。這個(gè)“漏斗”指的就是流量，你這個(gè)口子能開多大，以及你的轉(zhuǎn)化能做得多好，這件事就需要有專業(yè)能力的人去做。這盤貨就是指剛才說的是不是有針對(duì)性的做這一盤貨，針對(duì)東南亞市場(chǎng)，針對(duì)日韓，針對(duì)歐美，可能都會(huì)有不同的訴求，我們能不能找到這樣獨(dú)特的點(diǎn)有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，包括定價(jià)等方面也是非常重要的。

基于TikTok的內(nèi)容電商或者所謂社交電商，實(shí)際上就是漏斗和貨的結(jié)合，只是會(huì)結(jié)合得更緊密。體現(xiàn)在一個(gè)公司或者一個(gè)公司內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)建設(shè)上來看，原來可能銷售是銷售，市場(chǎng)是市場(chǎng)，現(xiàn)在就變成了銷售、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容都在一條線上，它穿起來會(huì)非常緊，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)和商家有一個(gè)緊密的配合關(guān)系在里面。這條線能夠穿得比較好的話，就能夠形成一個(gè)比較好的、成功的方法論。

Q：從中間商的角度看出海，您認(rèn)為有哪些比較難的地方？

A：難的話，從內(nèi)部來說就是對(duì)于商家或者說對(duì)于品牌的決心。我也特別能理解下這個(gè)決心本身就很難，或者說去適應(yīng)這樣的新的流量平臺(tái)和新的玩法，這件事情本身就是一個(gè)比較難做的決策，這是一個(gè)難點(diǎn)。

剩下的是大家對(duì)內(nèi)容的理解是不是能夠適應(yīng)新的消費(fèi)人群、新的流量平臺(tái)的玩法，這個(gè)也是需要一定的時(shí)間或者需要專門的團(tuán)隊(duì)做研究的，也就是說什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容。之前的電商你可能做內(nèi)容是要做好你的詳情頁，做好頭圖，拍出高大上的片，這個(gè)是之前的所謂的內(nèi)容，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容在我們看來就變成了真實(shí)加有趣這兩件事，真實(shí)變得特別重要，你與其賣萌說標(biāo)準(zhǔn)的英語介紹你的產(chǎn)品，倒不如一個(gè)中國(guó)人英語不是很流利，但是很真誠(chéng)，能夠把一些在之前的電商時(shí)代不太被人關(guān)注到，但現(xiàn)在內(nèi)容的時(shí)代消費(fèi)者可能更愿意了解的東西，通過真實(shí)的手段表現(xiàn)出來。

Q：像前兩年SHEIN特別成功，讓很多人都心生羨慕，各大品類都有在對(duì)標(biāo)它的公司?，F(xiàn)在還有機(jī)會(huì)做出像SHEIN那樣的成果嗎？

A：我覺得還是有機(jī)會(huì)的，各個(gè)行業(yè)里都有機(jī)會(huì)。而且也有一些是悶聲自己發(fā)展的，也不太做宣傳，這樣的一些細(xì)分的頭部玩家還是有的。這個(gè)機(jī)會(huì)還是很重要，這個(gè)時(shí)間窗口也很適合培養(yǎng)出來這樣的品牌。

Q：對(duì)于PONGO來說以后也是市場(chǎng)越來越廣，之后大概會(huì)是什么樣的計(jì)劃？

A：我們已經(jīng)提前幾個(gè)月開始在東南亞新開的這些國(guó)家布局，我們的策略還是本地的內(nèi)容一定是本地化生產(chǎn)是最好的，所以我們還是加大本地團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。現(xiàn)在各個(gè)國(guó)家都有我們自己的主播、我們自己的直播間，這些都會(huì)陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)，這方面的投入肯定還是會(huì)繼續(xù)加大的。

我們大家都說東南亞肯定是以一個(gè)整體來看，國(guó)家開得越多，對(duì)于商家來講也是一個(gè)非常好的事情，人群也更廣，機(jī)會(huì)也會(huì)更多，只不過各個(gè)國(guó)家和各個(gè)國(guó)家細(xì)節(jié)的差異也是有一些的。把本地化的內(nèi)容建設(shè)做好，如果前期在東南亞的電商平臺(tái)有一定積累的話，現(xiàn)在也是一個(gè)開拓新渠道的好時(shí)機(jī)，能夠真正意義上留存自己的用戶，這些都是時(shí)間長(zhǎng)了就能看得到效果的事情。

Q：美國(guó)、英國(guó)，或者加拿大、歐洲其他那些國(guó)家有計(jì)劃嗎？

A：我們是有這樣的計(jì)劃，但更多的是先衡量一下我們的優(yōu)勢(shì)、能力，看能不能更多的發(fā)揮。我覺得在短視頻直播這塊，尤其是直播這塊，看起來東南亞這塊發(fā)展得還算比較好。歐美短視頻還是值得加大力度做的，用戶對(duì)短視頻的接受度還是比較高的。還是回到內(nèi)容的問題，之前太多的人通過單一的或者簡(jiǎn)單的短、平、快的方式搶一波紅利，可能有效果，但這一定不是長(zhǎng)久之計(jì)，最終還要回歸到你能不能做出真實(shí)有趣的內(nèi)容。感覺還是有非常大的機(jī)會(huì)在里面，直播的話可能需要再觀察一段時(shí)間。