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作者 | 君懷夜
前段時間，GUCCI在米蘭時裝周奉上了Exquisite Gucci 2022 秋季系列大秀，同時官宣的還有Gucci 和Adidas的聯(lián)名系列作品。
本次秀場84 套 Look 中，Gucci 和Adidas聯(lián)名產品無論是單品數量還是款式種類，都可以說是史無前例。聯(lián)名款包括服飾、鞋類和配飾等眾多產品，都試圖在保持品牌調性的同時融入雙方品牌的相關元素。
比如，聯(lián)名服飾延續(xù)了高級、華麗、復古與中性時尚，融入了三葉草、三條杠元素，產品涵蓋西裝以及帽子、衣服以及手袋等配飾。聯(lián)名鞋款以 Adidas Originals GAZELLE 以為藍本，保留鞋身三線的同時，通過帆布、麂皮、仿蛇紋理和 Gucci Logo 元素等配色，釋放出出多樣的可塑性。
推出聯(lián)名產品的同時，雙方還合作推出了一個聯(lián)名款LOGO，這個LOGO將Adidas三葉草的LOGO圖形和GUCCI的襯線字體進行了融合。
品牌間通過跨界聯(lián)名合作而獲得關注和流量，已經成了一種非常常見的營銷方式。這次GUCCI和adidas的聯(lián)名，在產品上融合了兩個品牌的標志元素，推出“雙品牌LOGO”，其目的顯然也是為了通過不同領域之間品牌的合作，吸引更多消費者關注。
不過，當雙方這次跨界合作的內容傳到國內互聯(lián)網，卻被很多網民吐槽充滿了“山寨感”，甚至有人將聯(lián)名款產品比作盜版阿迪達斯。言外之意，雙方此次聯(lián)名合作，不僅沒給Adidas帶來品牌形象的提升，反而讓GUCCI品牌“掉價”了。
品牌開展跨界聯(lián)名營銷，一般都要講究“門當戶對”。無論是資源配置還是企業(yè)體量要有匹配，調性也要相符。不然對于實力強的一方來說，會拉低自己在公眾中的品牌形象。對于實力弱的一方來說，很容易就淪為實力強的一方的嫁衣。
而單從品牌的商業(yè)價值看，Adidas并不比GUCCI差多少。福布斯發(fā)布2020全球品牌價值100強榜單中，GUCCI排名31位，而Adidas排名51位，高于另一個奢侈品品牌香奈兒。該榜單的排名依據是通過各家財報和各類市場數據審計出來的品牌商業(yè)價值，同時參考品牌業(yè)務覆蓋范圍等因素。
然而，從消費者的感知價值角度考慮的話，Adidas和GUCCI的差距可就不是一星半點了。
邁克爾?波特在《競爭優(yōu)勢》一書中就指出，競爭優(yōu)勢歸根結底產生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價值?！抖床炷愕念櫩汀纷髡呶榈吕蛞仓赋觯骸邦櫩透兄獌r值是下一個競爭優(yōu)勢源泉?！?/p>
一般認為，顧客感知價值的核心是顧客對感知利得與感知利失（感知成本）進行權衡。感知利失包括購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質量不盡人意的風險；感知利得是在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務屬性、情感屬性等等。
比如，讓你購買的往往并不局限于產品本身的價值，而是你購買當時所能感知到的價值，你仔細打量包裝、不忘看一下產地、咨詢有沒有售后服務、回想有沒有見過它的廣告……，又考慮要花多少錢、用起來復不復雜、身邊的人怎么看待……。
然后，你在心中一對比，如果感知利益大于感知成本，你就會掏出錢包，爽快的下單，即使廣告上寫的“遙遙領先、更多人使用……”不一定真實。
值得注意的是，感知價值是非常個人化的，并且具有很高的主觀性；它與數字、邏輯或制造成本無關，它與感知有關。
而影響感知價值的，除了產品本身的功能外，主要就是品牌本身意義系統(tǒng)——該品牌在人們的生活中扮演什么角色，在人們的心目中代表什么樣的生活觀念、情感和價值觀。品牌的意義系統(tǒng)，代表品牌與消費者形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體，包含身份認同、審美認同、情感和精神認同。
我們比較就會發(fā)現(xiàn)，GUCCI的意義系統(tǒng)強于Adidas
比如，身份認同代表著品牌塑造何種消費者形象，代表著真實消費者心目中的理想自我認知，代表著消費者想成為一個什么樣的人。
由于奢侈品形成的歷史原因，奢侈品品牌天然和貴族、成功人士等形象形成了強關聯(lián)；而阿迪達斯盡管是一個強勢的體育用品品牌，但龐大的用戶群體也使其很難與成功或新潮畫上等號。
再比如，在審美上，奢侈品品牌普遍偏向小眾和高冷，無論是產品和廣告都是類似的風格，而體育用品品牌普遍偏向熱血，希望激發(fā)人們的運動激情；在情感和精神認同上，奢侈品品牌更喜歡強調文化因素和高端屬性，運動品牌更喜歡強調努力和普適屬性。
也就是說，GUCCI帶給消費者的感知價值和上層社會人士、上層社會生活緊密關聯(lián)在一起，Adidas品牌帶來的感知價值更多是和普通人，和運動相關的。
而現(xiàn)實生活中，普通人尤其是社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向，法國社會學家塔爾德（G.Tarde）在《模仿律》一書中甚至將其稱為“基本的社會現(xiàn)象”。也正是由于這種模仿規(guī)律的存在，在人們的普遍感知中，GUCCI就是比Adidas更有價值，即使這個社會上多數人買不起也從沒用過GUCCI任何一件產品。
因此，當GUCCI與Adidas推出聯(lián)名產品時，執(zhí)著于模仿規(guī)律的人難免會吐槽，GUCCI也太“掉價”了。
同樣的，當一個類似GUCCI的奢侈品大牌，找的是一個比Adidas更個性、更潮的品牌做跨界聯(lián)名時，這種質疑聲就會相對小很多。
比如，2018年，LV與潮牌Superme出了聯(lián)名款。這次聯(lián)名合作，對于LV來說是一次設計上的突破，也吸引了更多喜歡街頭文化的年輕人；對于Surpeme來說此次合作將張揚個性和經典奢華的結合，展現(xiàn)了與平時不一樣的形象，同時也可以吸引高端人群對潮牌的關注。
雖然LV是奢侈品，面向高端人群，而Supeme是潮牌，面向的是潮人、喜歡街頭文化的人群，但在當下互聯(lián)網文化價值體系中，“潮”同樣是一種高端和奢侈。
其實，如果你仔細研究福布斯的品牌價值排名就不難發(fā)現(xiàn)，盡管都是世界知名大牌，但Gucci 們上榜或許更多依靠的是高品牌感知價值帶來的高溢價，而Adidas們則更加依靠業(yè)務量。
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