“不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的是你的內(nèi)心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場(chǎng)。”

最近讀完了新書《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長(zhǎng)方法論》，作者江南春，每一個(gè)廣告人都是再熟悉不過(guò)的廣告人了。

他的另一本著作《搶占心智》，兩本都是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的不錯(cuò)的啟智讀物，不過(guò)很少有人有機(jī)會(huì)操盤此類的大兵團(tuán)作戰(zhàn)的品牌營(yíng)銷，但是書中對(duì)宏觀營(yíng)銷，市場(chǎng)環(huán)境的研究判斷，都具有引領(lǐng)借鑒，啟發(fā)思維的作用。

筆記正文

我們要首先共識(shí)一個(gè)基本環(huán)境：

兩個(gè)紅利正在結(jié)束：人口紅利結(jié)束了，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；流量紅利結(jié)束了，流量成本持續(xù)上升。

產(chǎn)品同質(zhì)化（過(guò)剩），存量博弈，我們正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

人口紅利變成了人口焦慮，流量紅利變成了流量焦慮。被紅利推著往前走的好日子結(jié)束了，靠自己的“主動(dòng)增長(zhǎng)”顯得日益嚴(yán)峻。

“不要浪費(fèi)任何一場(chǎng)危機(jī)?！?/strong>

突如其來(lái)的疫情應(yīng)該讓我們更加清醒，我們的工作方式，生活方式，精神世界都做了一次根本性的改變，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人都應(yīng)該回歸常識(shí)和本質(zhì)：什么是你擁有的，什么是你要的，什么是你可以放棄的，什么是你長(zhǎng)期發(fā)展的核心。

疫情期間，很多企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌力才是企業(yè)真正的免疫力。但是品牌資產(chǎn)又屬于無(wú)形資產(chǎn)，日常經(jīng)營(yíng)發(fā)展中又是經(jīng)常被忽視的。然而疫情的到來(lái)，倒閉了一大批企業(yè)，也成就了一大批企業(yè)。

延伸到職場(chǎng)個(gè)人，你的免疫力又是什么？我們每個(gè)人都在拼命地完成崗位上看得見(jiàn)的KPI，是不是卻忽視了個(gè)人最核心的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

所以疫情之下，有的人裁員，仿佛失去了一切，有的被裁員，仍然有著更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。個(gè)人亦猶如一家企業(yè)，你的個(gè)人品牌在大時(shí)代背景下，一樣更為重要。

“一個(gè)人就應(yīng)該是一支隊(duì)伍。”

疫情帶來(lái)的思考：

• 品牌資產(chǎn)的建設(shè)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是物美價(jià)廉。

• 
  

• 尋找差異化價(jià)值：依靠市場(chǎng)自發(fā)繁榮的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，差異化價(jià)值才是客戶選擇的本質(zhì)。

• 
  

• 匹配合適的渠道和傳播媒介：合適的媒介渠道，合適的品牌主張，帶來(lái)的才是持久的品牌紅利。

“品牌的價(jià)值在于建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造溢價(jià)?！?/strong>

消費(fèi)者端在發(fā)生變化。疫情導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì):普通大眾消費(fèi)者更加理性，中產(chǎn)消費(fèi)者更加精致。

對(duì)于普通大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)選擇把錢花在更穩(wěn)妥，更具有確定性和信賴感強(qiáng)的產(chǎn)品上。也就是說(shuō)更傾向于選擇購(gòu)買品牌信任感和安全更強(qiáng)的產(chǎn)品。

對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，江南春稱之為“白骨精”人群，是有能力的“白領(lǐng)，骨干，精英”，消費(fèi)特點(diǎn)更加呈現(xiàn)出“三愛(ài)，三怕，三缺”

• 三愛(ài)：愛(ài)美，愛(ài)玩，愛(ài)健康

• 三怕：怕老，怕死，怕孤獨(dú)

• 三缺：缺愛(ài)，缺心情，缺刺激

總結(jié)得太精辟了。所有的營(yíng)銷基本都繞不開這幾點(diǎn)。

這群消費(fèi)者的消費(fèi)心理不再是低價(jià)，而是買一件東西能夠帶來(lái)心理滿足感。他們的心里話是：不要再跟我談什么剛需，要有格調(diào)和品味，能體現(xiàn)我是什么樣的人。

疫情讓普通大眾消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，而白骨精人群則會(huì)迎來(lái)消費(fèi)反彈，在主流消費(fèi)人群的帶領(lǐng)下，中國(guó)的整體消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)具有不可逆性。從某種未來(lái)意義上來(lái)說(shuō)，商品不僅需要提供功能，更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。

未來(lái)，品牌想要收獲最能代表中國(guó)未來(lái)消費(fèi)能力的人群，最有效的辦法就是打進(jìn)兩個(gè)族群：Z世代和精眾人群。（中國(guó)市場(chǎng)有非常多的不同的用戶族群，如小鎮(zhèn)青年，中產(chǎn)階層，銀發(fā)族等）

Z世代：顏值即正義，商品首先要具備顏值，之后才會(huì)探究功能。你美你先說(shuō)，你丑你閉嘴。零食愛(ài)好者，“嘴巴不能閑”，追求自我成長(zhǎng)，對(duì)周游世界，探索未知領(lǐng)域的需求非常強(qiáng)烈。所以，品牌一旦符合他們的價(jià)值觀，他們就會(huì)給予品牌更多的花費(fèi)和寬容。

精眾人群：精眾消費(fèi)者對(duì)每個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)都有獨(dú)特的考究和品味。他們讓消費(fèi)從“品質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“精粹消費(fèi)”。對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，覆蓋和到達(dá)他們身邊都沒(méi)什么用處，更重要的是能夠融入他們的生活方式，與其達(dá)成文化共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

精眾人群的四個(gè)特點(diǎn)：

• 從擁有更多到不需要更多，再到擁有更好

• 從滿足功能到滿足情感

• 從物理高價(jià)到心理溢價(jià)

• 從能追趕他人到彰顯自我

現(xiàn)在，很多人都在講消費(fèi)升級(jí)，江南春總結(jié)出了整個(gè)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)背后的兩個(gè)重要?jiǎng)恿Γ?strong>一個(gè)是努力打拼之后的自我獎(jiǎng)賞和自我補(bǔ)償；另外一個(gè)是要成為更好的自己。

奮斗中的人群往往背負(fù)著各種壓力，不能停下前進(jìn)的腳步，他們的內(nèi)心渴求更多的理解，關(guān)愛(ài)，需要一個(gè)壓力的釋放口。他們需要給自己的心靈以撫慰，不斷進(jìn)行自我獎(jiǎng)賞和自我補(bǔ)償。

想想自己偶爾要去吃頓好的，總想找個(gè)理由喝杯奶茶，實(shí)際上我們都是在啟動(dòng)自我獎(jiǎng)賞和自我補(bǔ)償機(jī)制，而這也恰恰在推動(dòng)著社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。

“所有人的機(jī)會(huì)其實(shí)不是機(jī)會(huì)，所有人的災(zāi)難也不是災(zāi)難?！?/strong>

“客戶要的不僅僅是分眾的媒體價(jià)值，他們要的是品牌引爆的結(jié)果。所以分眾不僅要提供媒體的引爆能力，還要提供定位能力，幫助客戶梳理定位，梳理競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的能力，加上品牌引爆，甚至再加上分眾后端撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的能力，以及撬動(dòng)線下經(jīng)銷商的能力，品效協(xié)同起來(lái)，這樣更能幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌的引爆和銷量的增加。”

這是一段很有深度和整合營(yíng)銷維度的大兵團(tuán)營(yíng)銷模式?；蛟S也是分眾給客戶提供的獨(dú)一無(wú)二的差異化價(jià)值。

稍微注釋下：分眾不僅要提供媒體的引爆能力（樓宇廣告覆蓋中國(guó)城市3億主流人群，具備引爆主流都市白領(lǐng)的能力，這也是分眾最早的業(yè)務(wù)形態(tài)），還要提供定位能力（依據(jù)每棟樓宇的人群畫像，精準(zhǔn)投放，比如寶馬5系選擇每平方7萬(wàn)-10萬(wàn)樓盤，寶馬3系選擇4萬(wàn)-7萬(wàn)樓盤）幫助客戶梳理定位，梳理競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的能力（提供投放策略制定，聯(lián)合特勞特提供更多定位競(jìng)爭(zhēng)合作），加上品牌引爆，甚至再加上分眾后端撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的能力（分眾和淘寶天貓流量數(shù)據(jù)打通，品牌引爆后，進(jìn)一步帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化，并能夠進(jìn)行不同端口的數(shù)據(jù)化協(xié)同），以及撬動(dòng)線下經(jīng)銷商的能力（傳統(tǒng)的線下門店引流，如本地區(qū)域大藥房，家具城）。

其實(shí)，這句話對(duì)我們每個(gè)人都值得去舉一反三。我們服務(wù)的客戶要的是什么？?jī)H僅是我們提供的某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)嗎？他們真正想要的是什么？基于他們真正想要的，我們還要提供什么？

例如大學(xué)生考證，

“用戶要的不僅僅是一張證書的價(jià)值，他們要的是自己變得更好的結(jié)果。所以不僅僅要提供優(yōu)秀的師資保障用戶高效率考證，還要提供職業(yè)規(guī)劃能力，幫助客戶梳理大學(xué)四年規(guī)劃，梳理未來(lái)職業(yè)發(fā)展道路，甚至要再加上撬動(dòng)后端的企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)資源的能力，以及提供終身的職業(yè)發(fā)展服務(wù)能力。

同樣的道理，美妝護(hù)膚，家具裝修，汽車……各行各業(yè)都可以對(duì)比思考。

同質(zhì)化的社會(huì)，真正能夠幫助度過(guò)危機(jī)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的，還是品牌化，核心就是品牌的差異化價(jià)值，也就是消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。例如引爆中國(guó)主流消費(fèi)選分眾。

“別人退縮時(shí)，我選擇沖鋒?！?/strong>

消費(fèi)者面臨那么多選擇，為什么要選擇你的而不選擇別人？

物質(zhì)匱乏時(shí)代，誰(shuí)綁定了最多最廣的渠道誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，所以娃哈哈時(shí)代，靠著渠道為王，把一瓶營(yíng)養(yǎng)液賣到了千家萬(wàn)戶。

當(dāng)生產(chǎn)端變成過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，所有東西都過(guò)剩，買一瓶水有很多種選擇，買一支口紅看到眼花繚亂。企業(yè)開始出現(xiàn)擔(dān)心的問(wèn)題：為什么我的產(chǎn)品質(zhì)量很好，標(biāo)準(zhǔn)很高，但是就是賣不出去？

江南春的解釋原話是：雖然你做好了產(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，但這些都是在管理企業(yè)內(nèi)部，真正的消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智中。當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就是賣不掉。

這句話帶來(lái)的最大的思考是，企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作是否真的去影響消費(fèi)者決策權(quán)。企業(yè)設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，優(yōu)化成本，管理渠道網(wǎng)，這些都是企業(yè)內(nèi)部的一廂情愿，這些內(nèi)部的動(dòng)作并沒(méi)有真正基于影響消費(fèi)者決策而出發(fā)。

對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，要明白，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)決策權(quán)在消費(fèi)者大腦中，但是消費(fèi)者的大腦是最不靠譜的，所以，營(yíng)銷行為要基于影響消費(fèi)決策而設(shè)計(jì)和執(zhí)行。也就是要去爭(zhēng)奪和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本是打贏心智之戰(zhàn)。

但是，很多企業(yè)喜歡搞促銷，搶流量，長(zhǎng)此以往的結(jié)果是不促不銷，越缺銷量越搞流量，飲鴆止渴式的陷入商業(yè)的惡性循環(huán)。

然而，做品牌是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。不似流量，上來(lái)就能產(chǎn)生很好的銷量，很多企業(yè)把流量當(dāng)成速效救心丸。越吃越多，越吃越離不開。到最后流量成本太高，利潤(rùn)下降，品牌也沒(méi)有建立起來(lái)，只能退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

打造品牌要力出一孔，形成穿透力，將品牌定位一下子打進(jìn)消費(fèi)者大腦當(dāng)中，一旦穿進(jìn)去，定位就在消費(fèi)者心智中固化了。

辨證思維來(lái)看，品牌是道，流量是術(shù)。二者是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的缺一不可。更進(jìn)一步來(lái)看，品牌贏得人心，而流量則是贏得人心的結(jié)果。

品牌只有深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量。如“上天貓，就夠了”，你希望上午買下午到，就會(huì)選擇多快好省的京東，想到汽車的安全首先就是沃爾沃。

“所有的營(yíng)銷都是品牌和效果的協(xié)同結(jié)合體?！?/strong>

效果廣告是短效機(jī)制，品牌廣告是長(zhǎng)效機(jī)制。只追求短期流量，成本上升是必然，只追求品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)化周期就會(huì)過(guò)長(zhǎng)。

很多企業(yè)想要的品效合一是個(gè)偽命題，兩套營(yíng)銷體系本身就是兩套語(yǔ)言系統(tǒng)。而品效協(xié)同才是我們要追求的，在品效協(xié)同的工程中，放大效果的結(jié)果，增強(qiáng)品牌的影響力。

例如，利用騰訊朋友圈定向方圓三公里覆蓋投放品牌廣告，同步覆蓋區(qū)域內(nèi)的地推銷售，路演活動(dòng)和主題事件，這就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的品效協(xié)同。

品效協(xié)同的最好方法就是“線上線下”的組合拳。我在很多年前做出國(guó)留學(xué)市場(chǎng)工作的時(shí)候，既要拿到意向咨詢數(shù)據(jù)量，幫助公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成客戶，又要思考如何在眾多留學(xué)機(jī)構(gòu)中塑造差異化品牌。所以，品效協(xié)同是我經(jīng)常會(huì)使用的方法。

江南春提到了“空軍”“陸軍”的組合概念，品牌是空軍，效果是陸軍，只有雙方組合式，獲勝的成本才是最低，收益才是最大。

“空軍”的工作負(fù)責(zé)炸開消費(fèi)者的心智防線，讓“陸軍”能夠用更快的速度，更低的成本去奪取陣地，占領(lǐng)成果。如果“空軍”炸不開用戶的心智防線，“陸軍”要么怎么攻也攻不上去，死傷無(wú)數(shù)，要么勉強(qiáng)攻上去了，也會(huì)付出巨大的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)包括金錢時(shí)間員工離職。

當(dāng)然了，只有“空軍”轟炸，沒(méi)有陸軍上去，也是沒(méi)有辦法鞏固和擴(kuò)大戰(zhàn)果。

最后，品效協(xié)同，品牌才是最大的流量池。