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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
年前，我給一個(gè)美妝零售品牌策劃并組織了一場(chǎng)社群活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)之后，該品牌當(dāng)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比活動(dòng)前提高了近20%，并有多人咨詢(xún)想要加盟該品牌?，F(xiàn)在，該品牌每月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還能保持穩(wěn)定在活動(dòng)月的業(yè)績(jī)之上。
讀者們可能會(huì)好奇“活動(dòng)是怎么做的”，但我不應(yīng)該直接告訴你們答案，而是要您先懂得如何寫(xiě)一份有吸引力、有說(shuō)服力的活動(dòng)方案。方案就是導(dǎo)航系統(tǒng)，做活動(dòng)沒(méi)有方案就如同新手開(kāi)車(chē)沒(méi)有導(dǎo)航——瞎轉(zhuǎn)悠。方案就是活動(dòng)過(guò)程在策劃人腦子里的預(yù)演和彩排，沒(méi)有預(yù)演和彩排，活動(dòng)難以按既定目標(biāo)順利開(kāi)展。
結(jié)構(gòu)完整性包括兩方面：一是“背景-沖突-疑問(wèn)-解決方案”四項(xiàng)邏輯要素缺一不可，二是“活動(dòng)背景、活動(dòng)詳情、傳播計(jì)劃、保障體系”四大框架要素缺一不可。 以美妝提案為例，針對(duì)客戶(hù)內(nèi)心的疑惑逐一回應(yīng)，讓其饒有興趣地往下閱讀，我在活動(dòng)背景寫(xiě)到“店員人數(shù)增加（背景），銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反而不理想（沖突），客戶(hù)不禁要問(wèn)：我們?cè)撛趺崔k（疑問(wèn)），然后尋找原因并提出解決方案（本次活動(dòng)）。 回想一下，我們平時(shí)看到的一些好電影不也是按照這條邏輯把故事推向高潮的嗎？ 比如《戰(zhàn)狼Ⅱ》，非洲國(guó)家動(dòng)亂，南印度洋中國(guó)編隊(duì)接到撤僑任務(wù)（故事背景）-遇到非洲叛軍襲擊華資工廠，槍殺中國(guó)人（發(fā)生沖突）-此時(shí)，中國(guó)海軍應(yīng)該怎么辦？可不可以向非洲叛軍開(kāi)炮（產(chǎn)生疑問(wèn)）-需要在場(chǎng)的冷鋒發(fā)回視頻證明叛軍傷害中國(guó)人（解決方案），故事情節(jié)緊湊不拖泥帶水，最后那一吼才值得我們熱淚盈眶。 在行文編排上，我是按“活動(dòng)背景、活動(dòng)詳情、傳播計(jì)劃、保障體系”四大要素搭建寫(xiě)作框架，先拋方向概念，后附具體措施，層層推進(jìn)，讓每個(gè)人都能明白活動(dòng)的最終目的，然后在指導(dǎo)意見(jiàn)下有序開(kāi)展各項(xiàng)工作，知道自己被分配到的職責(zé)任務(wù)。要素之間呈現(xiàn)承上啟下、環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系，后三要素是《引爆點(diǎn)》附著力、環(huán)境威力和個(gè)別人物三大法則的實(shí)踐運(yùn)用。 活動(dòng)背景主要介紹舉辦本次活動(dòng)的必要性和意義，引起客戶(hù)及管理層（店長(zhǎng)）的關(guān)注和重視，說(shuō)明做活動(dòng)是基于品牌診斷后做出的決定，活動(dòng)是改善品牌現(xiàn)狀更為有效的手段，并非因?yàn)榭仗摷拍涠S便折騰一下。 活動(dòng)詳情主要介紹在活動(dòng)背景中尚未給出的解決方案，建立關(guān)于本次活動(dòng)的共識(shí)，包括活動(dòng)目的、活動(dòng)對(duì)象、用戶(hù)洞察、活動(dòng)主題、活動(dòng)亮點(diǎn)和活動(dòng)流程，讓管理層（店長(zhǎng)）都能清楚知道活動(dòng)內(nèi)容并能向推銷(xiāo)員準(zhǔn)確傳達(dá)，推銷(xiāo)員也能向活動(dòng)對(duì)象完美描述。 傳播計(jì)劃是對(duì)活動(dòng)詳情的補(bǔ)充，給出具體的工作任務(wù)和時(shí)間進(jìn)度，包括傳播策略、活動(dòng)預(yù)熱期、進(jìn)行時(shí)和結(jié)束后3個(gè)階段的宣傳形式和素材，讓管理層（店長(zhǎng)）都能清楚知道在什么時(shí)候應(yīng)該做什么事，下一階段要進(jìn)行什么，需要做哪些準(zhǔn)備工作，促進(jìn)活動(dòng)對(duì)象決策和提高品牌知名度。 保障體系是傳播計(jì)劃能否順利實(shí)施的必要條件，涉及確保本次活動(dòng)如期舉辦的職責(zé)工作，比如目標(biāo)考核、資源清單、責(zé)任分工、獎(jiǎng)勵(lì)政策、投入產(chǎn)出計(jì)算、應(yīng)急預(yù)案，安保管理。只有分工到位、責(zé)任到人，有考核、有獎(jiǎng)勵(lì)，相關(guān)責(zé)任人才會(huì)在進(jìn)行日常銷(xiāo)售工作的同時(shí)給予活動(dòng)必要重視，發(fā)揮主動(dòng)積極性。 首先，針對(duì)客戶(hù)品牌現(xiàn)狀確定行動(dòng)目的——可持續(xù)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。由于這個(gè)目標(biāo)太大很寬泛，使得供客戶(hù)選擇的解決方案和行動(dòng)策略五花八門(mén)，所以我運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法把目標(biāo)再細(xì)分為最小單元：銷(xiāo)售業(yè)績(jī) = 進(jìn)店人數(shù) X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)X 可持續(xù)天數(shù)，然后針對(duì)各個(gè)最小單元制定行動(dòng)策略，歸納出做事件營(yíng)銷(xiāo)是最省錢(qián)有效的解決方案。 其次，廣告經(jīng)費(fèi)有限，如何讓營(yíng)銷(xiāo)事件被更多人知道？我想可以借鑒2017年網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”的策劃經(jīng)驗(yàn)： （1）洞察社會(huì)現(xiàn)象打造內(nèi)容附著力——發(fā)現(xiàn)聽(tīng)音樂(lè)的人有“孤獨(dú)感”，于是挑選出85條能代表他們內(nèi)心想說(shuō)卻沒(méi)有說(shuō)（或許是表達(dá)不出來(lái)，又或許是不值得一說(shuō)）的催淚評(píng)論。 （2）在能加強(qiáng)內(nèi)容附著力的環(huán)境里發(fā)布信息——這85條音樂(lè)評(píng)論被貼在杭州地鐵1號(hào)線的進(jìn)站大廳和車(chē)廂里。地鐵是人多且密集的地方，每個(gè)人都在匆匆趕自己的路，誰(shuí)也不關(guān)心誰(shuí)，驗(yàn)了那句“孤獨(dú)不是沒(méi)有人陪，而是沒(méi)有人懂”，這種環(huán)境加強(qiáng)了聽(tīng)音樂(lè)人的孤獨(dú)感。 （3）利用個(gè)別人物的影響力擴(kuò)散傳播——邀請(qǐng)32家杭州當(dāng)?shù)孛襟w，微信自媒體，包括新華社、36氪、好奇心日?qǐng)?bào)等大V對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。 因此，在本次活動(dòng)對(duì)象選擇上，我挑選表現(xiàn)欲強(qiáng)的小鎮(zhèn)愛(ài)美女性作為目標(biāo)對(duì)象。原因有二：一是這類(lèi)人群是客戶(hù)品牌的主要消費(fèi)人群，二是這類(lèi)人群性格占優(yōu)勢(shì)，有社交影響力，有利于促進(jìn)活動(dòng)二次宣傳和品牌傳播。 接下來(lái)是對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行畫(huà)像，主要是為了洞察她們的內(nèi)心需求，其次才是為了方便推銷(xiāo)員查找什么樣的人才是活動(dòng)邀約對(duì)象。 消費(fèi)者畫(huà)像是由三個(gè)方面的數(shù)據(jù)構(gòu)成： （1）外部特征，比如性別、年齡、身高、相貌、著裝等通過(guò)目測(cè)就能獲取的數(shù)據(jù)，是判斷邀約對(duì)象是否符合條件的直觀依據(jù)。 （2）行為習(xí)慣，比如社交場(chǎng)合、購(gòu)物方式、興趣愛(ài)好、消費(fèi)偏好等通過(guò)日常觀察后總結(jié)出的數(shù)據(jù)，有助于我們了解消費(fèi)者的生活狀況。 （3）消費(fèi)態(tài)度，對(duì)生活現(xiàn)狀、產(chǎn)品、服務(wù)等做出的評(píng)價(jià)或吐槽，通常是通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研或訪談得到的數(shù)據(jù)，有助于我們挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求。 綜合行為習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)與理想的沖突，沖突越強(qiáng)烈，由此生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容越有附著力。 在本次活動(dòng)中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者意識(shí)到要去俗，卻無(wú)所適從，于是我提出舉辦一場(chǎng)關(guān)于女性形象設(shè)計(jì)的指導(dǎo)課，活動(dòng)形式迎刃而解。 再次，我需要一個(gè)能加強(qiáng)內(nèi)容附著力的環(huán)境用于發(fā)布活動(dòng)信息。活動(dòng)主陣地就定在酒店會(huì)議廳，但營(yíng)造環(huán)境的任務(wù)并不只有活動(dòng)當(dāng)天的流程設(shè)計(jì)、舞臺(tái)搭建、音效氣氛、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等，讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)更有儀式感，還包括活動(dòng)前的朋友圈預(yù)熱、門(mén)店布景和活動(dòng)后復(fù)盤(pán)。任務(wù)的安排不是簡(jiǎn)單羅列，而是制定了傳播策略來(lái)統(tǒng)籌，其最終目的是刺激消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，提高客戶(hù)品牌知名度。比如通過(guò)朋友圈短視頻、圖文、H5等內(nèi)容形式叩擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)其到店咨詢(xún)。 最后，發(fā)揮推銷(xiāo)員（個(gè)別人物）作用的時(shí)候到了。有計(jì)劃，當(dāng)然要有人去執(zhí)行做宣傳，但是，并非所有推銷(xiāo)員都愿意無(wú)私地開(kāi)放自己的朋友圈。所以，我特意設(shè)立了獎(jiǎng)金池、先進(jìn)個(gè)人等激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)也為推銷(xiāo)員準(zhǔn)備了必要的資源，比如海報(bào)、文案、協(xié)助人員等。任務(wù)是分配到位了，可怎么考核推銷(xiāo)員是否執(zhí)行到位呢？這就要把開(kāi)頭的行動(dòng)目的進(jìn)一步拆解，轉(zhuǎn)化為可量化、可實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)目標(biāo)，變成本次活動(dòng)的執(zhí)行要求。 【總結(jié)】每一場(chǎng)活動(dòng)都是一次營(yíng)銷(xiāo)事件，一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該是有清晰的寫(xiě)作框架：活動(dòng)背景、活動(dòng)詳情、傳播計(jì)劃和保障體系，還有科學(xué)的理論支撐：個(gè)別人物、附著力和環(huán)境威力三大法則。01、有吸引力的活動(dòng)方案應(yīng)該是結(jié)構(gòu)完整的方案
02、有說(shuō)服力的活動(dòng)方案應(yīng)該是邏輯感強(qiáng)的方案
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)