張沫凡，一個(gè)爽朗的北京姑娘，也是抖音電商的達(dá)人，她的生活和工作其實(shí)遠(yuǎn)沒有媒體描寫的刻板印象“那么累”。

張沫凡如今的自如狀態(tài)，其實(shí)也透露出抖音電商的底色：在這里當(dāng)達(dá)人，起量以及出彩之后，也不會(huì)背上沉重的光環(huán)。充其量就是一份既能保持體面的生活又能對(duì)生活還抱有很多興趣的狀態(tài)。

也是，如果達(dá)人自己對(duì)生活都沒有興趣，那抖音電商還叫什么興趣電商。

對(duì)于那些有心進(jìn)入抖音電商的人們，張沫凡的故事可以解答他們最好奇的細(xì)節(jié)，比如現(xiàn)在去做直播還有沒有機(jī)會(huì)？投入需要很大嗎？抖音電商對(duì)什么樣的直播達(dá)人比較友好？是賣貨重要還是做短視頻重要？諸如此類。

帶著這些問題，我和張沫凡聊了聊。

張沫凡生于北京，從短視頻里能看到她爽朗局氣的風(fēng)格，我感覺她的成功對(duì)于大多數(shù)對(duì)興趣電商感到好奇的朋友是有穿透性參考價(jià)值的。

之前曾經(jīng)很抵觸直播，因?yàn)樘?/h1>

2021年7月15日，經(jīng)歷了三四個(gè)月的反復(fù)心理建設(shè)后，張沫凡第一次進(jìn)駐抖音電商做直播。她對(duì)自己的抖音電商初試水的預(yù)期，是一場(chǎng)銷售額達(dá)到200-300萬，但是結(jié)果大大出乎意料。

首次直播，直播間觀看人次273.7萬，銷售額1568.2萬元。銷量前三的貨分別是智能美容儀、塑顏修護(hù)面膜、微晶水光棒。都是她擅長(zhǎng)和感興趣的美妝護(hù)膚品類。

8月12日，張沫凡在抖音電商做了第二場(chǎng)直播，銷售額近1500萬；8月17日，張沫凡第三次抖音電商直播帶貨，不到3小時(shí)，超2000萬貨品銷售一空，她也作為抖音電商代表達(dá)人去了湖南衛(wèi)視，與主持人何炅互動(dòng)。

也就是說，僅僅用了三場(chǎng)直播，張沫凡就被貼上了“抖音電商達(dá)人”的標(biāo)簽，創(chuàng)下了不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在回頭再?gòu)?fù)盤最開始的那幾場(chǎng)直播，讓人沒想到的一個(gè)細(xì)節(jié)是，她在加入抖音電商前有長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的心理建設(shè)期，她擔(dān)心遇到直播瓶頸，也擔(dān)心直播后面臨巨大壓力。

張沫凡是這樣說的：“我擔(dān)心抖音電商的直播會(huì)把我拴在那，不像做短視頻那么自由”。

“我想這也是很多人對(duì)于直播電商的直觀錯(cuò)覺：要做人上人，必吃苦中苦。動(dòng)輒直播十幾個(gè)小時(shí)，嗓子都喊啞了。選品、在線人數(shù)、GMV等等，這些壓力確實(shí)讓人望而生畏。”

那為什么會(huì)來抖音電商？因?yàn)槎兑綦娚檀蛳怂倪@種“害怕壓力”的顧慮。抖音電商當(dāng)時(shí)給她開門見山，“來這里沒有那種苦，沒有業(yè)績(jī)壓力，就當(dāng)成一個(gè)你自己感興趣的嘗試?！?/p>

而張沫凡心里理想的狀態(tài)是：既能做短視頻種草、也能在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)拔草轉(zhuǎn)化，同時(shí)還沒有那么大業(yè)績(jī)壓力的選擇。

入駐抖音電商，其實(shí)就是為了探索更多可能性。

聽她說完這些前因后果，也就明白了為什么說她的故事可以復(fù)制。因?yàn)樾膽B(tài)+能力，最后促成了她現(xiàn)在的狀態(tài)：興趣+工作。

心態(tài)包括堅(jiān)持自身好奇心和熱情，不被賣貨KPI過度捆綁，喜歡變化和冒險(xiǎn)，這些特質(zhì)讓她在抖音電商如魚得水，所以抖音電商天然適合那些有好奇心、不墨守成規(guī)的冒險(xiǎn)者；能力則是重視內(nèi)容創(chuàng)作，有種草的能力，而背后其實(shí)是對(duì)用戶、內(nèi)容、貨盤三端的深入了解。

在抖音電商，恰好能把這兩個(gè)點(diǎn)形成通路，所謂興趣電商，一方面沒有那么大的業(yè)績(jī)壓力，可以盡情發(fā)揮自己的興趣；另一方面，抖音電商內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意，張沫凡通過短視頻和直播內(nèi)容與消費(fèi)者深度交互實(shí)現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化的能力可以發(fā)揮最大效應(yīng)。

心態(tài)和能力修煉到位了，自然“到哪兒都能火”。

在抖音電商：無興趣，不生意

心態(tài)很重要，更重要的是當(dāng)你的心態(tài)修煉到位時(shí)，需要一個(gè)具有同等心態(tài)的平臺(tái)來接納你，成全你。這也是張沫凡和抖音電商結(jié)緣的根本原因。

在和她的交談中，她表達(dá)了這樣一個(gè)體驗(yàn)：在抖音電商做帶貨達(dá)人，可玩性很高，興趣才能成就生意。

復(fù)盤第一場(chǎng)直播時(shí)她說：“抖音電商就是慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)它有很多好玩的新玩法，跟我們以前的打法還是不一樣的。”

比如多種維度的互動(dòng)，播主和粉絲之間的交互程度更深、也更有實(shí)時(shí)性。這種互動(dòng)也是張沫凡自然形成的一貫風(fēng)格，她的私域做得很不錯(cuò)，在跟粉絲互動(dòng)中難忘的事很多，她回憶說比如跟粉絲一起去迪士尼，也曾偷偷跑到粉絲的婚禮現(xiàn)場(chǎng)送驚喜。不少女粉都給她取了個(gè)愛稱“老公”，處得像朋友。這種人人交互的狀態(tài)和能力，天然地與抖音電商“人的交互玩法”相契合。

她說：“在抖音電商，達(dá)人并不是像一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，你來到這我就給你推薦；而是要想辦法去抓住用戶的心，它是難點(diǎn)，也是一個(gè)比較有挑戰(zhàn)性的事情?！?/p>

這是興趣電商最大的特點(diǎn)，也是一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。張沫凡的心態(tài)和能力與平臺(tái)的這種特點(diǎn)很適配。

在抖音電商的模式里，人與人的交互、興趣的邊界得以重新組織。人是最重要的，人的興趣是驅(qū)動(dòng)生意爆發(fā)的那個(gè)最關(guān)鍵的東西。

比如張沫凡有次直播抽獎(jiǎng)，抽中之后連線“外景買手”，通過鏡頭當(dāng)場(chǎng)問粉絲你想要這個(gè)款還是那個(gè)款，大家就看得津津有味，因?yàn)槿伺c人的交互性、實(shí)時(shí)性、話題感更強(qiáng)。

而這種更關(guān)注“人”的氛圍在某種程度上反映了抖音電商平臺(tái)的邏輯，引出了這樣一個(gè)結(jié)論，就是：如果希望在抖音電商當(dāng)帶貨達(dá)人，憑著興趣進(jìn)行冷啟動(dòng)比憑著目的性進(jìn)行熱啟動(dòng)要自然得多，成本相對(duì)來說也低，效果反而還更好。

張沫凡回憶她當(dāng)初在抖音電商是這樣冷啟動(dòng)的：“首先就是直播預(yù)熱，通過發(fā)布短視頻，告訴大家我要直播了?！边@個(gè)冷啟動(dòng)的內(nèi)容很有講究，它要講得既簡(jiǎn)短又全面，簡(jiǎn)短是為了最短時(shí)間抓住人的注意力，而全面就是要突出這場(chǎng)直播具體要賣什么。

“其次一點(diǎn)，就是說得通俗一點(diǎn)，聊天?！睆埬蚕矚g在抖音電商和粉絲用戶聊天，就像聊天一樣去把大家感興趣的東西都聊出來，“經(jīng)常提問，粉絲真的會(huì)跟你互動(dòng)?！?br/>

“還有一點(diǎn)就是最體現(xiàn)‘興趣’這兩個(gè)字的，我選品不會(huì)只選流量品，比如全網(wǎng)熱賣的那種我感覺一般，我的原則是只有我真的用了，覺得喜歡，才會(huì)去推薦?！?/p>

“我和那種全品類的直播達(dá)人不太一樣，我更多是分享自己的生活內(nèi)容?！眻?jiān)持做短視頻內(nèi)容去分享，去種草，這是冷啟動(dòng)的一個(gè)蓄力周期，很重要。

SKU越來越少，但品類賽道越來越多

張沫凡如今感到輕松的另一個(gè)重要原因在于抖音電商的“爆款復(fù)購(gòu)打法”，她說：“我以前直播，每一次每一場(chǎng)都要找很多新的產(chǎn)品，非常費(fèi)腦子。但在抖音電商不一樣，它就是一個(gè)品可以重復(fù)不斷地去打爆，然后粉絲也會(huì)不斷地復(fù)購(gòu)、回購(gòu)?！边@是因?yàn)槎兑綦娚痰姆劢z構(gòu)成和背后的流量規(guī)則使然，每一場(chǎng)直播的觀看者即便總數(shù)一樣，結(jié)構(gòu)也不一樣，和純私域流量是不同的。

優(yōu)質(zhì)的爆品可以重復(fù)打，但短視頻內(nèi)容的輸出一定要處于動(dòng)態(tài)之中，“我覺得抖音好像每周都在變。如果你不變的話，就被用戶拋棄了?！?br/>

所以現(xiàn)在張沫凡在抖音電商的直播一個(gè)最顯著的特點(diǎn)是：SKU在減少，以前60、70款貨，現(xiàn)在只帶20款。但以前那么多SKU可能集中在同一個(gè)品類，而現(xiàn)在20個(gè)款可能覆蓋了好幾個(gè)不同品類賽道。與此同時(shí)，短視頻內(nèi)容的輸出是一個(gè)撬動(dòng)流量的突破口，這也符合她的興趣，通過持續(xù)創(chuàng)作短視頻內(nèi)容去種草、引流，而直播間里的SKU都是歷經(jīng)考驗(yàn)過的優(yōu)質(zhì)品。

這也是只有在興趣電商這個(gè)邏輯之上才可以順利實(shí)現(xiàn)的一種打法：每一位達(dá)人，底層邏輯都是“真實(shí)地傳遞興趣”。

興趣是有生長(zhǎng)力和穿透力的，這就意味著人群會(huì)存在很多跨界和交融破圈的可能。

張沫凡說她給自己的定位不是全品類帶貨者，而是生活方式的種草者。也就是說，她要推薦給粉絲的東西，都是她自己生活里用過的感覺喜歡、有趣、體驗(yàn)好的東西。這些東西并不一定只是適用于某一類人，而可能適用于不同圈層的人。

去年賣爆的西梅汁就是典型例子。甚至有媒體說，張沫凡憑借自己的堅(jiān)持推動(dòng)了國(guó)內(nèi)西梅行業(yè)的發(fā)展。如果了解這件事的全貌就知道，這個(gè)評(píng)價(jià)并非無端吹捧。

2021年6月，在一次偶然的機(jī)會(huì)下，張沫凡深入新疆。這趟新疆之旅也讓她零距離了解了國(guó)內(nèi)的西梅產(chǎn)地、那些果農(nóng)的真實(shí)情況。她在果園里親眼所見果農(nóng)撿起掉在地上的西梅感嘆：“這都是錢啊”。

回到北京后，張沫凡暗暗下決心，要幫助當(dāng)?shù)氐奈髅纷叱鋈?，讓更多消費(fèi)者知道。她探訪了多家工廠，但西梅汁的工藝復(fù)雜、利潤(rùn)率低，適合的工廠一直都沒有找到。

直到8月，西梅即將成熟，短暫的儲(chǔ)存期讓張沫凡感受到了壓力，她也把這段時(shí)間的努力和粉絲在直播間進(jìn)行了充分溝通，把選擇權(quán)交給了粉絲。此時(shí)，粉絲們開始自發(fā)在評(píng)論區(qū)艾特匯源，巧的是，匯源也研究西梅多年，正在等待這樣一個(gè)時(shí)機(jī)。

雙方一拍即合，張沫凡只提了一個(gè)合作要求：用新疆的西梅。

至此，用時(shí)100余天，國(guó)產(chǎn)西梅汁計(jì)劃落地推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了西梅品類的從0到1。

9月25日-26日張沫凡國(guó)貨節(jié)直播間，匯源&張沫凡聯(lián)名款NFC西梅汁首發(fā)，兩天超449萬的成績(jī)讓她的努力沒有白費(fèi)；10月28日，張沫凡雙11好物節(jié)直播售出了440000余瓶，成交額超665萬。

不僅如此，僅僅一個(gè)月的時(shí)間，匯源&張沫凡聯(lián)名款西梅汁就賣出了120萬瓶，帶來了1800萬的銷售額，賣了將近500噸的西梅。

經(jīng)過西梅汁這件事，張沫凡進(jìn)一步明確了自己在抖音電商的定位：精品超市，這是她對(duì)自己直播間的定位。

她說：“以后會(huì)在直播間深耕小眾國(guó)貨美妝?！痹蚝退懊嬲f的一樣，很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗约合矚g，去發(fā)現(xiàn)好物并推薦給粉絲，這是她感興趣也擅長(zhǎng)的事。

而這種興趣驅(qū)動(dòng)的邏輯，讓她受益匪淺，她說某一款小眾國(guó)貨美妝賣到了和李佳琦單坑產(chǎn)值相同，很不可思議。但這就是興趣驅(qū)動(dòng)之下的精品策略的威力，播主自己也不會(huì)那么累，切入點(diǎn)其實(shí)更可控，你對(duì)什么感興趣就發(fā)力做這件事。

從張沫凡的話語中也能看出，她之所以能“不累”且“歡樂”，首先因?yàn)楸３峙d趣，其次是在抖音電商可以將興趣轉(zhuǎn)化成短視頻內(nèi)容，最后再回到直播間。在心態(tài)與能力之間，有“內(nèi)容”這個(gè)緩沖地帶。

也是因此，她從去年12月開始，再次把重心放在了短視頻內(nèi)容輸出上，“不累”并不是“偷懶”，而是從興趣出發(fā)保持勤奮與堅(jiān)持，她每天堅(jiān)持更新短視頻，視頻內(nèi)容大多是有趣好玩又有種草痛點(diǎn)的場(chǎng)景化內(nèi)容。

她說：“抖音每小時(shí)乃至每分鐘的人群都不一樣，需要不斷重新介紹自己，重新講品，不斷介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而且不是上的品越多越好?！?/p>

“視頻與直播的聯(lián)動(dòng)上，我們是一個(gè)月帶貨視頻會(huì)推薦幾個(gè)好物，當(dāng)月再開個(gè)直播大場(chǎng)，把之前帶貨視頻的產(chǎn)品上到直播間，對(duì)直播間的定位也屬于好物推薦的感覺?！?br/>

通過內(nèi)容和用戶互動(dòng)建立信任關(guān)系，進(jìn)而沉淀用戶資產(chǎn)最終在直播間或者店鋪中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是興趣電商獨(dú)有的帶貨邏輯，也是各個(gè)達(dá)人需要突破的能力模型。

真正的達(dá)人應(yīng)該輸出獨(dú)有的價(jià)值

張沫凡的故事，只是千千萬萬個(gè)抖音電商達(dá)人的縮影。

抖音電商達(dá)人的真正含義是能夠通過自己的興趣與才能去輸出獨(dú)一無二的價(jià)值，而抖音電商平臺(tái)的角色是發(fā)掘并助推這些達(dá)人們發(fā)揮其獨(dú)一無二的興趣，讓平臺(tái)的興趣氛圍更濃郁，讓普通人通過手機(jī)屏幕看到更豐富真實(shí)的大千世界。

所以其實(shí)嚴(yán)格來說，抖音電商的達(dá)人沒有所謂的全品類，都是細(xì)分領(lǐng)域里的深度挖掘者。這些細(xì)分領(lǐng)域之間又存在相互穿透交融的可能。

從這個(gè)角度來說，在抖音電商做達(dá)人當(dāng)然是更容易的，因?yàn)樗倪壿嬜裱氖侨嗽谡鎸?shí)生活里的狀態(tài)，它不需要你把自己包裝成一個(gè)完美人設(shè)，它的邏輯是讓你向內(nèi)尋找，而不是急著對(duì)外輸出。

大家常見的心態(tài)是外驅(qū)的，如果感覺做不好，就不做。而真正做得好的達(dá)人是內(nèi)驅(qū)的，知道自己能做什么，很堅(jiān)定。

很多人對(duì)世界的認(rèn)知依舊是“標(biāo)準(zhǔn)化”“萬能藥”，但其實(shí)只有自己親自下場(chǎng)才會(huì)發(fā)現(xiàn)自我，找到自己的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，抖音電商能成就達(dá)人，本質(zhì)上這是商業(yè)邏輯決定的。

所以，在抖音電商，關(guān)于人的內(nèi)容永遠(yuǎn)比關(guān)于貨的價(jià)格，更珍貴。

附錄：快問快答-張沫凡如何在抖音電商做達(dá)人

1.倪叔：一開始入駐抖音電商是基于什么樣的背景？

張沫凡：我來抖音電商之前其實(shí)猶豫了挺長(zhǎng)一段時(shí)間的。我特別怕直播把我拴在那了，不像短視頻那么自由。當(dāng)時(shí)確實(shí)覺得壓力很大，心態(tài)上的壓力，流量上的壓力，找品上的壓力等等。

2.倪叔：結(jié)合你的經(jīng)歷，抖音電商的特點(diǎn)是什么？

張沫凡：其實(shí)按我的理解，抖音電商可以實(shí)現(xiàn)品效合一、種草和拔草合一。在抖音電商第一場(chǎng)直播我和外界的預(yù)估都是賣300到500萬，結(jié)果第一場(chǎng)做了1500多萬。

3.倪叔：抖音電商更注重人和人之間的真實(shí)交互？

張沫凡：對(duì)。以前就感覺是隔著一個(gè)電視大屏，我只要介紹東西，也不需要互動(dòng)，你就買東西了。但是現(xiàn)在你要問他你會(huì)不會(huì)遇到這種問題？你們有沒有發(fā)現(xiàn)怎么樣？然后把自己的故事講出來，其實(shí)反而沒有講太多枯燥的數(shù)據(jù)術(shù)語，比如一個(gè)紙巾里面含棉量是多少，大家更愛聽，很像朋友。

4.倪叔：你選品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

張沫凡：我現(xiàn)在選品邏輯核心一定是我喜歡的，然后其次還是會(huì)圍繞著我的主業(yè)，就是跟美有關(guān)，所以現(xiàn)在也不是純美妝博主了，可能都是跟美有關(guān)的東西。

5.倪叔：那其實(shí)會(huì)涵蓋更多領(lǐng)域了？

張沫凡：對(duì)，我現(xiàn)在SKU越來越少。以前可能60個(gè)品，70個(gè)品，整場(chǎng)講下來也很累，但現(xiàn)在可能就20多個(gè)品反復(fù)講，但每個(gè)品都能打爆。以前可能只講美妝，覺得自己美妝紅人只講美妝，但是現(xiàn)在跨界和延展了，大到床墊，小到飲品零食都可以。

6.倪叔：你在抖音電商帶貨更像是分享自己的生活方式？

張沫凡：是的，我們通過短視頻內(nèi)容種草粉絲喜歡的這個(gè)東西，然后到你的直播間購(gòu)買。那當(dāng)直播間大部分都是我種草的東西，大家自然而然就會(huì)購(gòu)買。我不是一個(gè)雜貨鋪，而是一個(gè)精品超市，就是這種感覺。

7.倪叔：這個(gè)精品超市里面，你自己最心儀最喜歡帶的一款品是什么？

張沫凡：國(guó)貨美妝和小眾新品的美妝是我個(gè)人比較喜歡的。因?yàn)楫?dāng)全網(wǎng)都在賣某一款的時(shí)候，一是競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，第二個(gè)就是我自己沒有新鮮感也沒有興趣去分享了。而深耕小眾新品國(guó)貨美妝其實(shí)也是有穿透力的，比如我們之前帶的一款，在國(guó)貨里面它算客單價(jià)比較高的，一瓶精華要三百多，但在我們直播間它最高成績(jī)到了380萬，跟李佳琦單坑最高產(chǎn)值是一樣的。

8.倪叔：沫凡你覺得你在抖音電商上你的整個(gè)愿景是啥？

張沫凡：我的愿景是把更多的好物推薦給粉絲，不是說市場(chǎng)流通什么，我們做什么；而是說我們有開發(fā)能力，可以種草新品，可以讓很多小眾的東西，在這個(gè)平臺(tái)上閃閃發(fā)光。

9.倪叔：博主和直播達(dá)人的區(qū)別在哪里？

張沫凡：博主的話其實(shí)是內(nèi)容產(chǎn)生能力很強(qiáng)，但他可能對(duì)于直播賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)化能力會(huì)差一點(diǎn)。但是直播達(dá)人可能完全能hold住這個(gè)場(chǎng)子，但很少去生產(chǎn)內(nèi)容。博主的種草能力強(qiáng)，后者的轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)。

10.倪叔：漲粉其實(shí)最有效的還是短視頻？

張沫凡：可以理解為，短視頻內(nèi)容是細(xì)水長(zhǎng)流，是日常沉淀，如果你出了爆款內(nèi)容，那個(gè)爆款短視頻漲粉是非?？斓?，但你不能保證每條內(nèi)容都是爆款，你也得堅(jiān)持。說到底還是興趣使然，因?yàn)樽龇N草內(nèi)容是我最感興趣的事情。