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作者：田巧云
“下一個賣咖啡的，不會是中國移動吧？”近日，中國郵局首家直營咖啡館在廈門國貿(mào)正式開業(yè)，登陸微博熱搜后，網(wǎng)上有人如此調(diào)侃。
這樣的猜測并非毫無根據(jù)，畢竟中國移動旗下的咪咕公司早于2015年就在蘇州推出了“咪咕咖啡”1號店，2019年，咪咕咖啡又落戶廈門的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)——第一郵局。
當(dāng)福建郵局首度推出“郵氧的茶”試水奶茶業(yè)務(wù)，廈大沙坡尾郵局試水“LA POSTE COFE”時，就有業(yè)界人士猜測，郵局離正式賣咖啡不遠(yuǎn)了。
國字號選手入局咖啡業(yè)不止郵政和移動，還有中石化和中石油這兩位跨界生，尤其是中石化在2019年推出易捷咖啡，憑借全國數(shù)量第一的易捷便利店，剛“出生”便被寄予厚望。
有意思的是，近幾年，每當(dāng)咖啡行業(yè)有新手入場，無論是老字號還是新玩家，星巴克總會被拿來對標(biāo)。似乎只要穿上“中國星巴克”這件皇帝的新衣，距離成功就只有一步之遙了。
只是，商業(yè)世界的殘酷在于，情懷牌終究不能長打。在一線城市繁華的街頭，人們可能會因?yàn)閼雅f，去一家新開的網(wǎng)紅咖啡館打卡、拍照，再順便買個單。但要想讓他第二次甚至第三次重復(fù)消費(fèi)，產(chǎn)品或服務(wù)本身才是根本。
那么，一二線城市的咖啡業(yè)究竟走到了什么階段？咖啡業(yè)競爭的本質(zhì)是什么？郵局咖啡還有機(jī)會嗎？
主業(yè)不行，還想副業(yè)？
中國郵政集團(tuán)2020年年報顯示，集團(tuán)全年共實(shí)現(xiàn)收入6645億元，同比增長7.7%；實(shí)現(xiàn)利潤606.4億元，同比增長12.5%。其中，作為主營業(yè)務(wù)的寄遞業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入757.3億元，同比增長4.9%，完成業(yè)務(wù)量87.3億件，同比增長22%——僅占集團(tuán)收入11.4%，寄遞業(yè)務(wù)與“主營”這一定位明顯是“德不配位”了。
業(yè)績在集團(tuán)內(nèi)不好看，跟整個行業(yè)比，更是差強(qiáng)人意。據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全國快遞服務(wù)行業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成833.6億件，同比增長31.2%。業(yè)務(wù)收入累計完成8795.4億元，同比增長17.3%。
顯然，無論是在集團(tuán)內(nèi)部，還是在整個快遞行業(yè)，郵政的主業(yè)做得都不算好。這也難怪一提到中國郵政，消費(fèi)者的反應(yīng)明顯兩極分化。
第一種是美好回憶，只是它屬于過去。時光曾經(jīng)很慢，慢到人們愿意花半天功夫，給朋友、親人寫一封悠長的信件，然后再仔細(xì)地貼上郵票，投進(jìn)那個神秘的綠色郵筒。
從期待到看見信封上熟悉的筆跡，收件人內(nèi)心所涌動的欣喜，是如今任何一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都無法替代的。郵局和郵筒，構(gòu)成了60、70、80這群人的獨(dú)特體驗(yàn)。
另一種則是無力吐槽，它出現(xiàn)在當(dāng)下。速度慢、服務(wù)差，在快節(jié)奏、重體驗(yàn)的物流行業(yè)，郵政的遞送服務(wù)已經(jīng)難以取悅現(xiàn)在的消費(fèi)者。
中國現(xiàn)代物流體系的發(fā)展，主要?dú)w功于民營物流企業(yè)的快速成長。中國郵政作為國有企業(yè)，擁有遍及全國的網(wǎng)絡(luò)，可謂具有先發(fā)優(yōu)勢。
然而所有的成績都成為創(chuàng)新的絆腳石——體制的特殊，組織的龐大，思維的僵化，令中國郵政無力快速、積極地響應(yīng)消費(fèi)端的需求。
所以，無論是去年賣奶茶，還是今年賣咖啡，人們普遍擔(dān)心郵政主營業(yè)務(wù)都做不好，咖啡怎么可能賣得好？
這種擔(dān)心不無道理。
近幾年，隨著國內(nèi)咖啡消費(fèi)文化的變化，以及資本的瘋狂涌入，使得整個咖啡賽道十分擁擠，尤其是在一二線城市。
根據(jù)德勤中國和穆棉資本日前發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》（簡稱《白皮書》）顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，主要位于二線及以上城市，數(shù)量占比為75%。
而中國咖啡消費(fèi)者主要以年齡在20~40歲間的一線城市白領(lǐng)為主；一二線城市已經(jīng)養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。
這意味著，在一二線城市，一個新的咖啡品牌想要撕開市場的口子，將會面臨極大的挑戰(zhàn)。一方面在于消費(fèi)者對咖啡本身有了更高的要求，另一方面在于咖啡消費(fèi)的需求見頂。
競爭的本質(zhì)是什么？
上周，零售君在上海西北某商業(yè)中心買奶茶時發(fā)現(xiàn)，在一段400米左右的地下商業(yè)街區(qū)中，位于街區(qū)首尾兩端的兩個茶飲品牌“茶百道”和“CoCo”門庭冷落，“7分甜”和“桂源鋪”這兩家奶茶店門前卻排起了長隊(duì)。
是前兩家奶茶推出什么特別的產(chǎn)品嗎？并沒有。是它們提供的服務(wù)有哪些特別之處？也不是。
后來零售君才明白，這兩家奶茶鋪位于整個地下街區(qū)的中間段，兩邊集中的是各式餐飲品牌，兒童游樂區(qū)也環(huán)繞其中，可謂黃金地段。
因?yàn)榫嚯x很近，吃完飯的孩子和在游樂區(qū)等候的家長，買一杯奶茶就成為了自然而然的事情。
奶茶店選址的重要性可見一斑。
在咖啡行業(yè)，選址的重要性和奶茶行業(yè)別無二致?？Х冉绲臉?biāo)桿星巴克在選址時，除了依靠人的主觀經(jīng)驗(yàn)以外，還會通過GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，從而測算新店的位置以及營銷方式。
簡單回想一下，你就會發(fā)現(xiàn)星巴克的門店通常處于人流密集區(qū)。那么，哪些地方是人流量較為集中的區(qū)域？寫字樓、商業(yè)中心、居民區(qū)、火車站、飛機(jī)場，等等。
而以攪局者身份出現(xiàn)的瑞幸，其直接挨著“星巴克”的選址以進(jìn)行貼身肉搏的方式，再一次證明，咖啡店選址的重要原則就是人流量的多寡。
人流量的問題解決了，產(chǎn)品和價格則成為能否產(chǎn)生復(fù)購，甚至變身鐵桿粉絲的另外兩個因素。
尤其是對于后進(jìn)場的玩家，當(dāng)市場份額趨于飽和，消費(fèi)習(xí)慣趨于固定之時，想讓消費(fèi)者“移情別戀”，并非不可能，但得有足夠的理由。
比如有哪些咖啡豆可選、特調(diào)夠不夠打動人心、咖啡師的拉花手藝高不高級、性價比如何，等等，都成為非常重要的挑戰(zhàn)。
也因此，一些跨界玩家往往喜歡與專業(yè)咖啡團(tuán)隊(duì)聯(lián)手經(jīng)營。
比如上海的老字號邵萬生去年進(jìn)軍咖啡界，將咖啡業(yè)務(wù)交給了“津久咖啡”運(yùn)作；老字號喬家柵旗下的喬咖啡則將咖啡業(yè)務(wù)交給了專業(yè)的“蘆田家咖啡研習(xí)社”打理；中石化的易捷咖啡更是直接選擇與“連咖啡”合作。
從公開信息來看，郵局咖啡目前由中國郵政直營，其品牌申請方及小程序運(yùn)營方均為“上海中域咖燁管理咨詢有限公司”。
零售君點(diǎn)開小程序后發(fā)現(xiàn)，“關(guān)于本店”一欄竟赫然出現(xiàn)“上海浦東店”字樣，只是店鋪具體地址卻為寶山區(qū)寶林路的北翼商業(yè)街，不知這一BUG是小程序功能尚未完善所致，還是意味著上海也將于近期開出首家郵局咖啡。
下沉市場或有機(jī)會？
有數(shù)據(jù)顯示，中國郵政在國內(nèi)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已超5.4萬個，便民服務(wù)站35萬個，村郵站10萬個，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到100%。夸張點(diǎn)說，在南極也能看到中國郵政的那抹綠。
作為國內(nèi)物流行業(yè)當(dāng)之無愧的巨無霸，這個龐大的網(wǎng)絡(luò)為郵局咖啡帶來了極大的想象空間。
有媒體報道，郵局咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2022年，除廈門外將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。
可是，廈門的火爆能一鍵復(fù)制到其他一線城市嗎？
從目前的菜單來看，郵局咖啡無論是產(chǎn)品還是價格，基本談不上什么優(yōu)勢。
以兩款特調(diào)為例，其采用的均為國內(nèi)云南馬山莊園的咖啡豆，名為“111號特調(diào)”的咖啡售價28元，名為“好事‘花’生”的特調(diào)標(biāo)價38元，一杯簡單的美式更是賣出22元的價格。
這一定價，即使在一二線城市，也屬于中高價位了。
產(chǎn)品和價格都不太能打，郵局咖啡想打破已經(jīng)相對固化的市場格局，可能性極小。
相反，零售君認(rèn)為，郵局咖啡的機(jī)會可能存在于人口基數(shù)更加龐大的三線及以下城市，甚至小鎮(zhèn)市場。畢竟，咖啡行業(yè)在那里還處于早期階段。
作為行業(yè)老大，星巴克這幾年不斷下沉，瑞幸也從沒放棄下線市場。然而現(xiàn)實(shí)是，咖啡口感的特殊性，使其先天就無法像奶茶般快速流行和普及，因此下沉市場的滲透率很難快速提高。
正因如此，起家于下沉市場的蜜雪冰城早在2017年就開始孵化子品牌“幸運(yùn)咖”，試圖復(fù)制蜜雪冰城農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，卻一直難有進(jìn)展，門店數(shù)量始終停留在幾十家。
有數(shù)據(jù)顯示，直到2022年1月，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量才突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。
當(dāng)然，幸運(yùn)咖的價格確實(shí)也很“下沉”，現(xiàn)磨美式咖啡售價5元，全場最貴的云朵燕麥拿鐵12元，咖啡香不香不知道，但價格卻是真香。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
顯然，在一二線城市咖啡消費(fèi)市場的相對穩(wěn)定之下，未來國內(nèi)咖啡市場的增長將依賴于下沉市場的咖啡消費(fèi)增長。這意味，咖啡行業(yè)未來大量的機(jī)會將存在于三線及以下市場。
此外，中國郵政本質(zhì)上也是一個大IP，其與消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的情感連結(jié)，如果通過藝術(shù)解構(gòu)，找到適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，或可與咖啡業(yè)務(wù)互補(bǔ)也未可知。
不過，從目前郵局咖啡銷售的少量文創(chuàng)產(chǎn)品來看，尚處于IP衍生品開發(fā)的初級階段，缺乏創(chuàng)新性及獨(dú)特性。
看到機(jī)會只是一個開始。新消費(fèi)時代，不同區(qū)域的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、理念等方面存在極大的差異，想在下沉市場站穩(wěn)腳跟，坐擁龐大網(wǎng)點(diǎn)的郵局咖啡，面臨的挑戰(zhàn)可能不再是選址，而是產(chǎn)品研發(fā)和定價策略。
而這兩者的背后，又暗含了一個組織面對全新市場的創(chuàng)新精神和魄力，以及應(yīng)變方式和策略。正如外界所擔(dān)心的，快遞服務(wù)尚沒有做好，郵局真的有能力，迎接咖啡行業(yè)中來自產(chǎn)品和服務(wù)的雙重挑戰(zhàn)嗎？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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