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隨著大眾對(duì)洗護(hù)發(fā)認(rèn)知的不斷升級(jí)，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出精細(xì)化、需求細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。護(hù)發(fā)精油作為近年來(lái)熱門(mén)的頭發(fā)洗護(hù)賽道細(xì)分產(chǎn)品，早已成為消費(fèi)者洗護(hù)發(fā)必備之選，其消費(fèi)人數(shù)呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
本次研究將從護(hù)發(fā)精油細(xì)分行業(yè)賽道入手，重點(diǎn)分析護(hù)發(fā)精油社媒內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并挑選卡詩(shī)、且初、摩洛哥油三個(gè)品牌，從社媒推廣、達(dá)人投放、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面，洞察護(hù)發(fā)精油品牌的社媒內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。
年輕人防脫、頭皮頭發(fā)護(hù)理需求激增
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年阿里平臺(tái)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)129億元，銷(xiāo)量突破1.4億件，2021年H1銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18.3%。中國(guó)脫發(fā)人群超2.5億，快節(jié)奏的都市生活讓頭皮護(hù)理顯得日趨重要，越來(lái)越多的海內(nèi)外護(hù)發(fā)品牌瞄準(zhǔn)這一需求，加速拓展中國(guó)市場(chǎng)。
過(guò)去一年，美護(hù)發(fā)新品牌入駐各平臺(tái)的數(shù)量翻倍增長(zhǎng)，頭皮護(hù)理相關(guān)搜索詞在天貓國(guó)際激增12倍，進(jìn)口頭皮護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)340%，護(hù)發(fā)精油安瓶增長(zhǎng)170%，護(hù)發(fā)精油需求激增。
2021年1月-12月護(hù)發(fā)精油類(lèi)目社媒聲量趨勢(shì)分布中，微博、小紅書(shū)平臺(tái)為主要社媒推廣渠道，4-6月，微博平臺(tái)投放數(shù)量達(dá)到峰值，7月開(kāi)始逐步下降。小紅書(shū)平臺(tái)峰值在6月和10月。公眾號(hào)平臺(tái)聲量趨勢(shì)平穩(wěn)，聲量較小。抖音聲量趨勢(shì)呈指數(shù)式增長(zhǎng)，逐步成為護(hù)發(fā)精油類(lèi)目主要推 廣社媒渠道。
從關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布來(lái)看，1-6月品牌主要推廣于小紅書(shū)、微博平臺(tái)，7月開(kāi)始，抖音平臺(tái)關(guān)聯(lián)品牌反超，11、12月達(dá)到峰值，品牌集中在雙十一大促發(fā)力抖音平臺(tái)。
2021年1月-12月護(hù)發(fā)精油類(lèi)目社媒平臺(tái)互動(dòng)量營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成中，抖音平臺(tái)掛購(gòu)物車(chē)帶貨的作品互動(dòng)量最高，僅提及品牌的作品中，小紅書(shū)以平臺(tái)效應(yīng)種草效果遙遙領(lǐng)先。
達(dá)人類(lèi)型構(gòu)成中，抖音頭腰尾部達(dá)人齊發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，品牌號(hào)互動(dòng)量較少；小紅書(shū)則是以尾部達(dá)人站主要類(lèi)型，頭部達(dá)人腰部達(dá)人次之；微博頭部達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果好。
2021年1月-12月護(hù)發(fā)精油類(lèi)目主要社媒平臺(tái)聲量TOP10品牌分布中：小紅書(shū)、微博平臺(tái)聲量集中度較高，抖音平臺(tái)聲量集中度較低。
從品牌類(lèi)型分布來(lái)看，小紅書(shū)、微博平臺(tái)知名品牌較多，且主推產(chǎn)品形式多樣，除了有瓶裝護(hù)發(fā)精油，還有膠囊類(lèi)型的護(hù)發(fā)精油上榜；微博、小紅書(shū)平臺(tái)以一二線(xiàn)品牌為主，抖音則是以國(guó)貨小眾品牌為主推產(chǎn)品，品牌推廣增長(zhǎng)空間較大。此外，且初、巴黎歐萊雅、愛(ài)茉莉、摩洛哥油、卡詩(shī)、意立詩(shī)等多個(gè)品牌上榜多平臺(tái)。
KéRASTASE/卡詩(shī)：世界頂級(jí)專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)品牌
KIMTRUE/且初：基于用戶(hù)需求研發(fā)的國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌
MOROCCANOIL/摩洛哥油：專(zhuān)業(yè)沙龍級(jí)美發(fā)品牌
KéRASTASE/卡詩(shī)：8年暢銷(xiāo)奇跡、3大天然成分黃金配比、染后護(hù)理 高奢修護(hù)、經(jīng)典香氛 木質(zhì)東方調(diào)
KIMTRUE/且初：添加了面護(hù)級(jí)別的修護(hù)成分、持續(xù)賦能因子 護(hù)發(fā)金三角、高級(jí)花果香、口碑爆款 連登3大榜首
MOROCCANOIL/摩洛哥油：風(fēng)靡歐美的護(hù)發(fā)傳奇、主要成分：摩洛哥堅(jiān)果油、明星摯愛(ài)好物、坐擁多國(guó)美容大賞推薦
2021年1-12月，從卡詩(shī)品牌社媒平臺(tái)聲量趨勢(shì)分布看，品牌聲量主要分布在微博、小紅書(shū)兩大平臺(tái)。
從各社媒平臺(tái)互動(dòng)量來(lái)看，卡詩(shī)在微博的內(nèi)容互動(dòng)量高于其他平臺(tái)，其中2月、3月、10月為互動(dòng)量高峰，2月主要由品牌官宣大中華區(qū)品牌代言人王俊凱帶來(lái)熱度，引發(fā)粉絲互動(dòng)和討論。3月品牌以#實(shí)力發(fā)光#為主題開(kāi)啟天貓超級(jí)品牌日，打造了專(zhuān)屬于卡詩(shī)的“雙11”狂歡日，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的護(hù)發(fā)體驗(yàn)。10月為雙11活動(dòng)預(yù)熱，卡詩(shī)推出限定包裝的「棋盤(pán)格」精油。
2021年1-12月，從且初品牌社媒平臺(tái)聲量趨勢(shì)分布看，品牌聲量主要分布在微博、抖音兩大平臺(tái)。
從各社媒平臺(tái)互動(dòng)量來(lái)看，且初在抖音的內(nèi)容互動(dòng)量高于其他平臺(tái)，微博次之，其中1月為互動(dòng)量頂峰，1月主要由美妝播主程十安帶來(lái)熱度，該達(dá)人發(fā)布的秋冬護(hù)發(fā)秘籍視頻點(diǎn)贊量達(dá)300w＋，7月、8月的互動(dòng)量熱度則是來(lái)源于美妝播主小魚(yú)海棠，該達(dá)人分別推廣了該品牌的護(hù)發(fā)精油和卸妝膏。微博的互動(dòng)量高峰則是來(lái)自于品牌此前官宣的卸妝明星代言人和品牌危機(jī)公關(guān)。
2021年1-12月，從摩洛哥油品牌社媒平臺(tái)聲量趨勢(shì)分布看，品牌聲量主要分布在小紅書(shū)、微博兩大平臺(tái)。
從各社媒平臺(tái)互動(dòng)量來(lái)看，摩洛哥由在微博的內(nèi)容互動(dòng)量高于其他平臺(tái)，小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、抖音平臺(tái)熱度次之。其中5月、10月為互動(dòng)量高峰，在618和雙11大促前，摩洛哥油的相關(guān)內(nèi)容熱度高，更好地為大促預(yù)熱，進(jìn)行收割。5月主要由摩洛哥線(xiàn)下活動(dòng)#摩洛哥油魔發(fā)派對(duì)# 帶來(lái)熱度，該品牌邀請(qǐng)了多位美妝時(shí)尚垂類(lèi)播主出席活動(dòng)，播主在微博等平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)反饋為品牌吸引關(guān)注度，10月的熱度則是來(lái)自于明星的好物推薦。
2021年1月-12月卡詩(shī)、且初、摩洛哥油內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人TOP榜分布中：
卡詩(shī)品牌號(hào)、明星、帶貨達(dá)人貢獻(xiàn)聲量高，品牌號(hào)發(fā)布的內(nèi)容與大中華區(qū)代言人王俊凱等多位代言、推薦明星互動(dòng)，其次是代言人的粉絲體量大，粉絲團(tuán)體互動(dòng)熱度高。
且初的top榜則是由測(cè)評(píng)達(dá)人、美妝達(dá)人和明星組成，且初作為2019年才創(chuàng)立的新品牌，更需要測(cè)評(píng)類(lèi)播主為其背書(shū)，以及程十安、小魚(yú)海棠此類(lèi)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的美妝播主進(jìn)行種草推薦，增強(qiáng)在市場(chǎng)上的可信度。
摩洛哥油則是女性達(dá)人、明星霸榜，該品牌的專(zhuān)業(yè)級(jí)沙龍美發(fā)定位，和美女博主更為契合。
卡詩(shī)品牌相較于且初、摩洛哥油，護(hù)發(fā)精油細(xì)分類(lèi)目的產(chǎn)品線(xiàn)更加精細(xì)、多樣化。
黃色的菁純經(jīng)典秀發(fā)高光瓶在已然是經(jīng)典爆款的前提下，卡詩(shī)順勢(shì)推出了如【傲虎紅運(yùn)瓶】【棋盤(pán)格】【手繪限定】【馬卡龍】等限定款式，同時(shí)通過(guò)明星、達(dá)人推廣，進(jìn)行爆款產(chǎn)品再升級(jí)。
同時(shí)，在研發(fā)層面，卡詩(shī)除了經(jīng)典爆款，還推出了【菁純亮澤】【奧麗柔順】【黑鉆鑰源】【秀發(fā)極光】多種護(hù)發(fā)側(cè)重點(diǎn)不同的精油產(chǎn)品。
卡詩(shī)品牌在21年間，主要營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)與明星的深度綁定，21年間，卡詩(shī)簽約了大中華區(qū)品牌代言人王俊凱和大中華區(qū)品牌大使王鶴棣，并在簽約的兩個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行多次話(huà)題熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)追蹤，進(jìn)行達(dá)人相關(guān)視頻發(fā)布及進(jìn)入品牌自播間直播帶貨，將粉絲號(hào)召力最大化，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，卡詩(shī)在21年8-12月間，進(jìn)行了多場(chǎng)線(xiàn)下快閃活動(dòng)，并通過(guò)微博等線(xiàn)上社媒平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)感受定制化護(hù)理，強(qiáng)化高端、專(zhuān)業(yè)的品牌調(diào)性。
且初品牌相較于卡詩(shī)、摩洛哥油，護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為功效類(lèi)高性?xún)r(jià)比國(guó)貨，和200-400＋的高端品牌不同，且初價(jià)格定位在百元以?xún)?nèi)，含面護(hù)級(jí)別的成分也是其賣(mài)點(diǎn)之一。
該品牌護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品于20年8月上市，在21年1月被美妝播主程十安的護(hù)發(fā)視頻帶火，自此開(kāi)啟了爆品之路，2月直接沖到天貓美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)目榜一。
自產(chǎn)品火爆于抖音起，且初乘勝追擊擴(kuò)大熱度，在抖音、小紅書(shū)、微博等多平臺(tái)通過(guò)達(dá)人矩陣為產(chǎn)品推廣種草。
在轉(zhuǎn)化方面，且初長(zhǎng)期進(jìn)入李佳琦直播間，618大促等活動(dòng)加上超級(jí)主播的可觀流量，為品牌實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量翻倍。
大眾洗護(hù)市場(chǎng)飽和已成現(xiàn)實(shí)，從21年整體數(shù)據(jù)來(lái)看，護(hù)發(fā)精油賽道競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。前有卡詩(shī)、摩洛哥油此類(lèi)國(guó)際大牌坐鎮(zhèn)，后有國(guó)貨品牌且初奇襲，突破仍需要找準(zhǔn)增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)。
卡詩(shī)精油成功突圍的關(guān)鍵點(diǎn)在于，消費(fèi)者護(hù)發(fā)意識(shí)的不斷提升，高端化產(chǎn)品開(kāi)始更受關(guān)注。品牌關(guān)注到消費(fèi)者護(hù)發(fā)需求細(xì)分的趨勢(shì)，推出多款明星精油產(chǎn)品，同時(shí)大品牌的重營(yíng)銷(xiāo)也是產(chǎn)品暢銷(xiāo)背后的重要原因。
且初作為新國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌，在面護(hù)和頭發(fā)護(hù)理等多個(gè)細(xì)分賽道找突破，該品牌除了推出了護(hù)發(fā)精油，還緊跟洗護(hù)發(fā)流程精細(xì)化的風(fēng)口，推出了如頭皮凝露等多樣化頭皮護(hù)理細(xì)分產(chǎn)品，持續(xù)為品牌挖掘潛在新增量。
摩洛哥油在海外的暢銷(xiāo)主要來(lái)自于品牌口碑和海外線(xiàn)下沙龍賦能，目前該品牌搶占中國(guó)中高端洗護(hù)市場(chǎng)雄心勃勃，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，摩洛哥油的品牌推廣略顯乏力，專(zhuān)業(yè)的品牌調(diào)性強(qiáng)勢(shì)吸引了小眾群體，但如何走向大眾市場(chǎng)仍需繼續(xù)探索。
目前的洗護(hù)市場(chǎng)如何破局？品牌唯有尋求新的賽道細(xì)分趨勢(shì)，建立差異化優(yōu)勢(shì)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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