作者 | 余堃

鵬潤(rùn)大廈是黃光裕現(xiàn)在日常的辦公地點(diǎn)，2000 年剛落成時(shí)，這里曾是全亞洲最大的單體寫(xiě)字樓。斗轉(zhuǎn)星移、風(fēng)云變幻，全亞洲最大單體寫(xiě)字樓的名頭已被騰訊大廈奪去，國(guó)美也早沒(méi)有曾經(jīng)的高光。

黃光?；貧w后，國(guó)美高層再現(xiàn)大變動(dòng)。

今年 1 月 27 日，國(guó)美電器新增了董事長(zhǎng)一職，由黃光裕胞妹黃秀虹出任。此外，國(guó)美老臣李俊濤重回國(guó)美集團(tuán)，擔(dān)任國(guó)美電器副總裁。

啟用自己的親屬和老臣，黃光裕無(wú)人可用了嗎？

遙想他在獲釋后不久曾對(duì)外宣稱(chēng)要 “用 18 個(gè)月時(shí)間，讓企業(yè)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”，轉(zhuǎn)眼間，這一計(jì)劃時(shí)間表已經(jīng)過(guò)去了三分之二，對(duì)于國(guó)美能否如期 “恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”，外界多半持存疑態(tài)度，甚至有聲音認(rèn)為國(guó)美想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的希望已十分渺茫。

自 2008 年 11 月案發(fā)起，到 2020 年 6 月假釋歸來(lái)，黃光裕已 “缺位” 國(guó)美長(zhǎng)達(dá) 12 年之久。這期間，主要由其妻子杜鵑打點(diǎn)企業(yè)大小事務(wù)。雖然看起來(lái)盤(pán)子還在，但這 12 年也是中國(guó)傳統(tǒng)零售生態(tài)被徹底顛覆的 12 年。

出獄后，看清形勢(shì)不同的黃光裕并非沒(méi)有改革之心，大舉引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才、重啟電商戰(zhàn)略、嘗試娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)和全品類(lèi)拓展，但卻屢屢遭遇挫折，高管團(tuán)隊(duì)持續(xù)震蕩、線上線下進(jìn)展不及預(yù)期、公司業(yè)績(jī)也并未止虧。

杜鵑用自己的堅(jiān)持守住了屬于國(guó)美的天下，“激進(jìn)” 的黃光裕若是不能帶領(lǐng)公司更上一層樓，不知其內(nèi)心是否會(huì)生出幾分愧意。

保衛(wèi) 

2021 年年初，當(dāng)市場(chǎng)知悉黃光裕即將獲釋真正執(zhí)掌國(guó)美時(shí)，公司股價(jià)曾迎來(lái)一波暴漲，這樣的 “捧場(chǎng)” 無(wú)疑說(shuō)明了彼時(shí)外界對(duì)黃光裕充滿(mǎn)期待，而黃光裕過(guò)往的履歷也擔(dān)得起這樣的厚望。

被稱(chēng)為中國(guó)電器連鎖經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)始者，黃光裕曾于 2003 年、2004 年和 2008 年三次登頂 “胡潤(rùn)百富榜”，一度鋒芒畢露。只是 2008 年 11 月，黃光裕突然鋃鐺入獄，后因非法經(jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪被判處有期徒刑 14 年。

黃光裕身陷囹圄之年也是國(guó)美市場(chǎng)地位被逆轉(zhuǎn)的一年，2008 年，蘇寧電器以 499 億元的銷(xiāo)售額首度超過(guò)國(guó)美的 459 億元，自此，國(guó)美被蘇寧甩在身后，且身位差距越拉越大。

國(guó)美如同行駛在商海里的一艘大船，掌舵手不在船上，即便可以遙控，但終歸會(huì)遇到不小的阻礙。風(fēng)浪很快到來(lái)，2010 年 5 月爆發(fā)了 “國(guó)美黃陳之爭(zhēng)”，不過(guò)好在有妻子杜鵑在臺(tái)前沖鋒陷陣，黃光裕贏得了集團(tuán)控制權(quán)。

▲出席活動(dòng)的杜鵑

不過(guò)自黃光裕 “缺位” 起，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)零售生態(tài)發(fā)生巨變，國(guó)美也并非沒(méi)有注意到這一形勢(shì)的變化，甚至很早就已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)化的重要性，并不斷打響一場(chǎng)場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。

2002 年，國(guó)美成立了電商部，2008 年又將其獨(dú)立成為一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。2010 年年底，國(guó)美收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng) 80% 股份，同年，庫(kù)巴網(wǎng)入駐天貓商城。為了進(jìn)軍線上，杜鵑更是斥資 5000 萬(wàn)元打造了線上的國(guó)美商城。

杜鵑時(shí)代，國(guó)美并非一開(kāi)始就呈現(xiàn)保守態(tài)勢(shì)。2012 年，國(guó)內(nèi)電商價(jià)格戰(zhàn)正式打響，京東向線下零售發(fā)起猛烈攻勢(shì)：提出此后三年大家電產(chǎn)品價(jià)格要比國(guó)美和蘇寧低上 10%。國(guó)美應(yīng)戰(zhàn)，高層對(duì)外表示，國(guó)美從不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)，宣稱(chēng)國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低 5%。此外，國(guó)美也對(duì)彼時(shí)國(guó)美電器的全國(guó) 1700 多家門(mén)店進(jìn)行調(diào)價(jià)，直破網(wǎng)價(jià)，全線產(chǎn)品價(jià)格低于京東，歡迎消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，若是高于網(wǎng)上價(jià)格，門(mén)店會(huì)及時(shí)調(diào)價(jià)，以保證價(jià)格更低。

不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)首當(dāng)其沖就是會(huì)影響到企業(yè)當(dāng)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2012 年中期國(guó)美業(yè)績(jī)錄得上市八年以來(lái)的首次凈虧損 5.97 億元；蘇寧也未能 “幸免”，2013 年三季度錄得上市后的首度虧損。

這樣的情景令杜鵑領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)美電商開(kāi)始轉(zhuǎn)為收縮，營(yíng)收利潤(rùn)重回 KPI 考核的主線。杜鵑曾把互聯(lián)網(wǎng)比作 “天上飛的”，在她看來(lái)，“天上飛的終歸要落下來(lái)”。

變革 

燒錢(qián)補(bǔ)貼模式并未很快取得預(yù)想中的成效，線下高管缺乏做線上電商的經(jīng)驗(yàn)、公司內(nèi)部的管理權(quán)之爭(zhēng)造成內(nèi)耗，種種原因掣肘了國(guó)美，使其錯(cuò)過(guò)了發(fā)力電商的黃金時(shí)機(jī)。

不過(guò)雖然錯(cuò)過(guò)了搶占市場(chǎng)份額的黃金時(shí)機(jī)，但杜鵑的保守和重線下渠道并未讓國(guó)美過(guò)多地卷入價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的進(jìn)一步巨額虧損，也守住了國(guó)美在線下固存的優(yōu)勢(shì)。只是由于互聯(lián)網(wǎng)已然在家電行業(yè)構(gòu)建起了一種商業(yè)新秩序，國(guó)美難以置身事外。

黃光裕并非看不到形勢(shì)的變化，出獄前后的他展現(xiàn)了變革之心，對(duì)國(guó)美做出了一些改變。

線上方面，為了補(bǔ)足線上短板，國(guó)美選擇與線上流量巨頭 “結(jié)盟”。2020 年，國(guó)美與京東、拼多多先后達(dá)成了共計(jì) 3 億美元的可轉(zhuǎn)債交易，后兩者若如期行權(quán)，將可轉(zhuǎn)換國(guó)美總股本的 5.62% 和 2.8%。黃光裕期望國(guó)美能在這些巨頭平臺(tái)上開(kāi)辟出流量入口，擴(kuò)大對(duì)上游廠家的話語(yǔ)權(quán)。

▲出獄后黃光裕活躍在大眾視野

黃光裕也于 2021 年年初重啟電商戰(zhàn)略、嘗試娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)國(guó)美電商平臺(tái)的名稱(chēng)來(lái)了個(gè)大變樣：從原來(lái)的 “國(guó)美” 變成了現(xiàn)在的 “真快樂(lè)”，試圖將其從家電板塊拓展至全品類(lèi)。家電 3C 業(yè)務(wù)流量見(jiàn)頂，國(guó)美想要以擴(kuò)品類(lèi)增加商品豐富度的方式來(lái)提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。

線下方面，將門(mén)店定位從家電賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)成本地生活服務(wù)，冠以 “國(guó)美家” 的新品牌，按等級(jí)不同分為城市店、商圈店、區(qū)域點(diǎn)和社區(qū)店這四種形態(tài)。黃光裕期望 18 個(gè)月內(nèi)門(mén)店數(shù)擴(kuò)張 6000 家，來(lái)自線上、線下各端口的月活用戶(hù)突破 1 億。

此外，黃光裕也努力將各種互聯(lián)網(wǎng)人才納入麾下，以給公司注入一些新鮮氣息。2020 年，百度前高管向海龍加盟國(guó)美，出任國(guó)美在線 CEO；2021 年，出自 “阿里系” 的曹成智、丁薇和胡冠中被黃光裕挖來(lái)，分別擔(dān)任國(guó)美零售控股經(jīng)營(yíng)策略與執(zhí)行中心 VP（副總裁）、真快樂(lè) COO（首席運(yùn)營(yíng)官）和國(guó)美集團(tuán) CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）。

回歸后的黃光裕在集團(tuán)旗下梳理并搭建了由線上的 “真快樂(lè)”、線下的 “國(guó)美家”、供應(yīng)鏈開(kāi)放平臺(tái) “共享共建”、家居平臺(tái) “打扮家”、物流配送平臺(tái)安迅物流以及酒類(lèi)供應(yīng)鏈 “國(guó)美窖藏” 所組成的六大平臺(tái)。

變革動(dòng)作已生，效果如何呢？

困局 

改革之心雖有，改革之難實(shí)在。

首先，從大的背景來(lái)看，國(guó)美已然錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金發(fā)展期和網(wǎng)絡(luò)電商的流量積累期，若想迎頭趕上，幾無(wú)可能。

黃光裕寄希望于借由所謂的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)辟出一條低成本獲取流量的路徑，但縱觀電商發(fā)展歷程，當(dāng)下幾大巨頭的流量無(wú)一不是靠燒錢(qián)燒出來(lái)的。

細(xì)看 “真快樂(lè)” 的產(chǎn)品架構(gòu)可發(fā)現(xiàn)，其主要意在打造兩個(gè)平臺(tái)：一個(gè)是綜合了短視頻、直播和筆記在內(nèi)的娛樂(lè)化內(nèi)容平臺(tái)，此為 “樂(lè)”；一個(gè)是想要擴(kuò)充出的全品類(lèi)電商平臺(tái)，此為 “購(gòu)”。

▲真快樂(lè)承載了黃光裕厚望

想法雖然美好，但 “真快樂(lè)” 本身就存在內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)之間流量關(guān)系不清晰的問(wèn)題。

其次，一般的內(nèi)容平臺(tái)都是在積蓄起了龐大的流量池后才有進(jìn)一步向商品交易變現(xiàn)的底氣，抖音、快手和小紅書(shū)無(wú)一不是如此。而 “真快樂(lè)” 在內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)上也都缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，聚合了兩者更令其顯得有些不倫不類(lèi)。

但國(guó)美這種 “一鍋端” 的做法也有無(wú)奈之處，如今的市場(chǎng)格局已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間讓國(guó)美再去一點(diǎn)點(diǎn)積累流量，國(guó)美本身也缺乏燒錢(qián)的資本，所以只能采取這種看起來(lái)有些倒置的發(fā)展路徑。

線下的 “國(guó)美家” 走的是大型賣(mài)場(chǎng)策略，更多的是提供展示和引流功能。對(duì)于這種模式，京東和蘇寧等也均有嘗試，不過(guò)皆因難以盈利而動(dòng)作較小。直到 2021 年 9 月，京東才在西安開(kāi)了首家京東 MALL 門(mén)店

再次，公司治理方面，黃光裕領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)美多少顯得有些笨重和陳舊，整個(gè)組織機(jī)構(gòu)還是在為線下零售服務(wù)，層層報(bào)批、決策緩慢。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在國(guó)美內(nèi)部的解釋成本過(guò)高，DAU、獲客成本等常規(guī)的電商概念并不為所有高管團(tuán)隊(duì)理解和接受。國(guó)美仍帶有較多僵化和傳統(tǒng)的零售企業(yè)文化基因，這令出自互聯(lián)網(wǎng)公司的人才難以適應(yīng)和施展才華。向海龍?jiān)诔鋈螄?guó)美在線 CEO 不到一年后即離職，胡冠中也在任職數(shù)月后選擇離開(kāi)。

高管的日子不好過(guò)，普通員工也難逃 “厄運(yùn)”。

去年 11 月，一份來(lái)自國(guó)美控股集團(tuán)的內(nèi)部文件截圖在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)。文件內(nèi)容顯示，國(guó)美事無(wú)巨細(xì)地統(tǒng)計(jì)員工在上班時(shí)間看了多久視頻、用了多少流量，并對(duì) “摸魚(yú)” 員工進(jìn)行了處罰。這種對(duì)員工近乎監(jiān)視的管理體制令人咂舌，更可以從中看出黃光裕的 “急”，以對(duì)員工的極限施壓而推進(jìn)公司業(yè)務(wù)。

▲一份引發(fā)熱議的員工通報(bào)

回到杜鵑，她目前的 Title 還是國(guó)美控股集團(tuán)的 CEO，但在丈夫重回國(guó)美之后，她出席各種行業(yè)峰會(huì)，越來(lái)越多地開(kāi)始扮演宣講企業(yè)戰(zhàn)略、展示企業(yè)文化的角色。

在杜鵑身處臺(tái)前執(zhí)掌國(guó)美的這十多年里，做法略顯保守，但這樣的保守源自彼時(shí)國(guó)美的發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)美的公司基因，不過(guò)好在她守住了國(guó)美和黃光裕的根基。

黃光裕出獄后，動(dòng)作頻頻，想要在十八個(gè)月內(nèi)重回原有地位的言論雖然看起來(lái)令人熱血沸騰，但多少顯得有些激進(jìn)，江湖已變，縱使黃光裕再有雄才大略，也難有逆天之力。他的激進(jìn)有點(diǎn)像是多年困于囹圄之內(nèi)、終獲自由之身的放手一搏，只是這樣的一搏是有風(fēng)險(xiǎn)的，若是葬送了家底顯然對(duì)不住杜鵑多年的苦守。