很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 余堃
鵬潤大廈是黃光?，F(xiàn)在日常的辦公地點，2000 年剛落成時，這里曾是全亞洲最大的單體寫字樓。斗轉星移、風云變幻，全亞洲最大單體寫字樓的名頭已被騰訊大廈奪去，國美也早沒有曾經的高光。
黃光?；貧w后，國美高層再現(xiàn)大變動。
今年 1 月 27 日，國美電器新增了董事長一職，由黃光裕胞妹黃秀虹出任。此外，國美老臣李俊濤重回國美集團，擔任國美電器副總裁。
啟用自己的親屬和老臣，黃光裕無人可用了嗎？
遙想他在獲釋后不久曾對外宣稱要 “用 18 個月時間，讓企業(yè)恢復原有市場地位”，轉眼間，這一計劃時間表已經過去了三分之二，對于國美能否如期 “恢復原有市場地位”，外界多半持存疑態(tài)度，甚至有聲音認為國美想實現(xiàn)這一目標的希望已十分渺茫。
自 2008 年 11 月案發(fā)起，到 2020 年 6 月假釋歸來，黃光裕已 “缺位” 國美長達 12 年之久。這期間，主要由其妻子杜鵑打點企業(yè)大小事務。雖然看起來盤子還在，但這 12 年也是中國傳統(tǒng)零售生態(tài)被徹底顛覆的 12 年。
出獄后，看清形勢不同的黃光裕并非沒有改革之心，大舉引進互聯(lián)網人才、重啟電商戰(zhàn)略、嘗試娛樂化營銷和全品類拓展，但卻屢屢遭遇挫折，高管團隊持續(xù)震蕩、線上線下進展不及預期、公司業(yè)績也并未止虧。
杜鵑用自己的堅持守住了屬于國美的天下，“激進” 的黃光裕若是不能帶領公司更上一層樓，不知其內心是否會生出幾分愧意。
2021 年年初，當市場知悉黃光裕即將獲釋真正執(zhí)掌國美時，公司股價曾迎來一波暴漲，這樣的 “捧場” 無疑說明了彼時外界對黃光裕充滿期待，而黃光裕過往的履歷也擔得起這樣的厚望。
被稱為中國電器連鎖經營模式的創(chuàng)始者，黃光裕曾于 2003 年、2004 年和 2008 年三次登頂 “胡潤百富榜”，一度鋒芒畢露。只是 2008 年 11 月，黃光裕突然鋃鐺入獄，后因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪被判處有期徒刑 14 年。
黃光裕身陷囹圄之年也是國美市場地位被逆轉的一年，2008 年，蘇寧電器以 499 億元的銷售額首度超過國美的 459 億元，自此，國美被蘇寧甩在身后，且身位差距越拉越大。
國美如同行駛在商海里的一艘大船，掌舵手不在船上，即便可以遙控，但終歸會遇到不小的阻礙。風浪很快到來，2010 年 5 月爆發(fā)了 “國美黃陳之爭”，不過好在有妻子杜鵑在臺前沖鋒陷陣，黃光裕贏得了集團控制權。
▲出席活動的杜鵑
不過自黃光裕 “缺位” 起，中國移動互聯(lián)網風起云涌，傳統(tǒng)零售生態(tài)發(fā)生巨變，國美也并非沒有注意到這一形勢的變化，甚至很早就已意識到互聯(lián)網化的重要性，并不斷打響一場場保衛(wèi)戰(zhàn)。
2002 年，國美成立了電商部，2008 年又將其獨立成為一級業(yè)務部門。2010 年年底，國美收購了庫巴網 80% 股份，同年，庫巴網入駐天貓商城。為了進軍線上，杜鵑更是斥資 5000 萬元打造了線上的國美商城。
杜鵑時代，國美并非一開始就呈現(xiàn)保守態(tài)勢。2012 年，國內電商價格戰(zhàn)正式打響，京東向線下零售發(fā)起猛烈攻勢：提出此后三年大家電產品價格要比國美和蘇寧低上 10%。國美應戰(zhàn)，高層對外表示，國美從不回避任何形式的價格戰(zhàn)，宣稱國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低 5%。此外，國美也對彼時國美電器的全國 1700 多家門店進行調價，直破網價，全線產品價格低于京東，歡迎消費者現(xiàn)場比價，若是高于網上價格，門店會及時調價，以保證價格更低。
不過價格戰(zhàn)首當其沖就是會影響到企業(yè)當期的業(yè)績表現(xiàn)，2012 年中期國美業(yè)績錄得上市八年以來的首次凈虧損 5.97 億元；蘇寧也未能 “幸免”，2013 年三季度錄得上市后的首度虧損。
這樣的情景令杜鵑領導下的國美電商開始轉為收縮，營收利潤重回 KPI 考核的主線。杜鵑曾把互聯(lián)網比作 “天上飛的”，在她看來，“天上飛的終歸要落下來”。
燒錢補貼模式并未很快取得預想中的成效，線下高管缺乏做線上電商的經驗、公司內部的管理權之爭造成內耗，種種原因掣肘了國美，使其錯過了發(fā)力電商的黃金時機。
不過雖然錯過了搶占市場份額的黃金時機，但杜鵑的保守和重線下渠道并未讓國美過多地卷入價格戰(zhàn)所帶來的進一步巨額虧損，也守住了國美在線下固存的優(yōu)勢。只是由于互聯(lián)網已然在家電行業(yè)構建起了一種商業(yè)新秩序，國美難以置身事外。
黃光裕并非看不到形勢的變化，出獄前后的他展現(xiàn)了變革之心，對國美做出了一些改變。
線上方面，為了補足線上短板，國美選擇與線上流量巨頭 “結盟”。2020 年，國美與京東、拼多多先后達成了共計 3 億美元的可轉債交易，后兩者若如期行權，將可轉換國美總股本的 5.62% 和 2.8%。黃光裕期望國美能在這些巨頭平臺上開辟出流量入口，擴大對上游廠家的話語權。
▲出獄后黃光?；钴S在大眾視野
黃光裕也于 2021 年年初重啟電商戰(zhàn)略、嘗試娛樂化營銷，對國美電商平臺的名稱來了個大變樣：從原來的 “國美” 變成了現(xiàn)在的 “真快樂”，試圖將其從家電板塊拓展至全品類。家電 3C 業(yè)務流量見頂，國美想要以擴品類增加商品豐富度的方式來提升用戶復購率。
線下方面，將門店定位從家電賣場轉成本地生活服務，冠以 “國美家” 的新品牌，按等級不同分為城市店、商圈店、區(qū)域點和社區(qū)店這四種形態(tài)。黃光裕期望 18 個月內門店數(shù)擴張 6000 家，來自線上、線下各端口的月活用戶突破 1 億。
此外，黃光裕也努力將各種互聯(lián)網人才納入麾下，以給公司注入一些新鮮氣息。2020 年，百度前高管向海龍加盟國美，出任國美在線 CEO；2021 年，出自 “阿里系” 的曹成智、丁薇和胡冠中被黃光裕挖來，分別擔任國美零售控股經營策略與執(zhí)行中心 VP（副總裁）、真快樂 COO（首席運營官）和國美集團 CMO（首席營銷官）。
回歸后的黃光裕在集團旗下梳理并搭建了由線上的 “真快樂”、線下的 “國美家”、供應鏈開放平臺 “共享共建”、家居平臺 “打扮家”、物流配送平臺安迅物流以及酒類供應鏈 “國美窖藏” 所組成的六大平臺。
變革動作已生，效果如何呢？
改革之心雖有，改革之難實在。
首先，從大的背景來看，國美已然錯過了移動互聯(lián)網的黃金發(fā)展期和網絡電商的流量積累期，若想迎頭趕上，幾無可能。
黃光裕寄希望于借由所謂的娛樂化營銷來開辟出一條低成本獲取流量的路徑，但縱觀電商發(fā)展歷程，當下幾大巨頭的流量無一不是靠燒錢燒出來的。
細看 “真快樂” 的產品架構可發(fā)現(xiàn)，其主要意在打造兩個平臺：一個是綜合了短視頻、直播和筆記在內的娛樂化內容平臺，此為 “樂”；一個是想要擴充出的全品類電商平臺，此為 “購”。
▲真快樂承載了黃光裕厚望
想法雖然美好，但 “真快樂” 本身就存在內容平臺和電商平臺之間流量關系不清晰的問題。
其次，一般的內容平臺都是在積蓄起了龐大的流量池后才有進一步向商品交易變現(xiàn)的底氣，抖音、快手和小紅書無一不是如此。而 “真快樂” 在內容平臺和電商平臺上也都缺乏獨特優(yōu)勢，聚合了兩者更令其顯得有些不倫不類。
但國美這種 “一鍋端” 的做法也有無奈之處，如今的市場格局已經沒有時間讓國美再去一點點積累流量，國美本身也缺乏燒錢的資本，所以只能采取這種看起來有些倒置的發(fā)展路徑。
線下的 “國美家” 走的是大型賣場策略，更多的是提供展示和引流功能。對于這種模式，京東和蘇寧等也均有嘗試，不過皆因難以盈利而動作較小。直到 2021 年 9 月，京東才在西安開了首家京東 MALL 門店
再次，公司治理方面，黃光裕領導下的國美多少顯得有些笨重和陳舊，整個組織機構還是在為線下零售服務，層層報批、決策緩慢。
互聯(lián)網業(yè)務在國美內部的解釋成本過高，DAU、獲客成本等常規(guī)的電商概念并不為所有高管團隊理解和接受。國美仍帶有較多僵化和傳統(tǒng)的零售企業(yè)文化基因，這令出自互聯(lián)網公司的人才難以適應和施展才華。向海龍在出任國美在線 CEO 不到一年后即離職，胡冠中也在任職數(shù)月后選擇離開。
高管的日子不好過，普通員工也難逃 “厄運”。
去年 11 月，一份來自國美控股集團的內部文件截圖在網上流傳開來。文件內容顯示，國美事無巨細地統(tǒng)計員工在上班時間看了多久視頻、用了多少流量，并對 “摸魚” 員工進行了處罰。這種對員工近乎監(jiān)視的管理體制令人咂舌，更可以從中看出黃光裕的 “急”，以對員工的極限施壓而推進公司業(yè)務。
▲一份引發(fā)熱議的員工通報
回到杜鵑，她目前的 Title 還是國美控股集團的 CEO，但在丈夫重回國美之后，她出席各種行業(yè)峰會，越來越多地開始扮演宣講企業(yè)戰(zhàn)略、展示企業(yè)文化的角色。
在杜鵑身處臺前執(zhí)掌國美的這十多年里，做法略顯保守，但這樣的保守源自彼時國美的發(fā)展狀況、國美的公司基因，不過好在她守住了國美和黃光裕的根基。
黃光裕出獄后，動作頻頻，想要在十八個月內重回原有地位的言論雖然看起來令人熱血沸騰，但多少顯得有些激進，江湖已變，縱使黃光裕再有雄才大略，也難有逆天之力。他的激進有點像是多年困于囹圄之內、終獲自由之身的放手一搏，只是這樣的一搏是有風險的，若是葬送了家底顯然對不住杜鵑多年的苦守。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)