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隨著互聯(lián)網的發(fā)展、移動支付成熟以及寬帶基建的完善，使得在線教育成為一種可能。時間回到2020年，突如其來的疫情加速了在線教育的發(fā)展，越來越多的線下教育從業(yè)者和非教育從業(yè)者加入了在線教育這個行業(yè)。
一方面是各種資本對于教育行業(yè)的青睞，加速了教育行業(yè)的發(fā)展；另外一方面越來越多的人加入在線教育創(chuàng)業(yè)，同時也會加速行業(yè)的競爭?？烧l也沒想到2021年，因為國家雙減政策的沖擊，在線教育這艘大船轟然倒塌，無數(shù)的教培人員下崗、失業(yè)。
本文通過在線教育邏輯、渠道獲客、社群轉化、服務續(xù)費以及核心數(shù)據(jù)來記錄我所在的公司從0到1、從1到100的發(fā)展歷程。雖然K12的在線教育遭受了重創(chuàng)，但對于職業(yè)教育、成人教育賽道仍有借鑒意義。
中國的在線教育，完成商業(yè)閉環(huán)有三個關鍵的環(huán)節(jié)：獲客、轉化以及維護續(xù)費。
在線教育行業(yè)完成轉化的途徑一般是用戶參加免費或者低價的訓練營課程，然后添加專屬班主任，進入專屬學習社群。通過3天、5天或者7天的學習，再經由班主任轉化為正價課用戶。報名正價課的用戶會進入專屬學習群，學習群運營時間為一年，再經由正價課程學習群完成續(xù)費、轉介紹等動作。
所以，剛進入天使輪的項目，特別是在線教育的項目，一般處在的情況是技術剛開始搭建、產品剛開始研發(fā)、流量剛開始探索、銷售剛開始驗證、服務剛開始建設的最原始階段。本質上講，一個在線教育創(chuàng)業(yè)項目在開始獲客前至少應該做的是：體驗課程有、一定時間的正式課程有、合適銷售有、基本的學習服務人員有就可以開始了。
在線教育變現(xiàn)的產品會有橫向以及縱向兩條線。
橫向是基于不同年齡段的續(xù)報。比如，3歲的孩子經過一年時間的學習，已經完成了L3課程的學習，如果孩子學得不錯有收獲，那就可以報名4歲即L4的課程。
縱向是基于不同學科的拓科。比如，3歲的孩子學習了語文閱讀啟蒙的課程，那要不要試一試思維啟蒙的課程呢？如果不感興趣，還會有音樂、美術等素質類的課程。
反觀我所在的公司搭建整個運營體系時做的最厲害的地方在于：先集中力量優(yōu)化轉化以及續(xù)費環(huán)節(jié)，再集中力量進行獲客。這么做的好處在于不會產生流量的浪費，有多少的流量，下游團隊都會以最有效率完成承接動作。
在2018、2019年，微信生態(tài)獲客比較有紅利的方式就是微信裂變。本質上是基于用戶的社交價值完成裂變拉新。很多在線教育公司非常沉迷于微信生態(tài)內的這種裂變拉新方式。
當時我們是從微信服務號裂變切入，裂變的主題是邀請若干位好友關注公眾號就可以獲得某些實物獎勵。這些實物獎勵可以是書籍、玩具文具以及電子資料等。雖然這種方式效率高，但在一定程度上降低了用戶的精準度。不過，不管效率如何和轉化如何對于初期項目來講，持續(xù)有流量，并且保證項目基本的流轉是沒有問題的。
通過前一個階段的嘗試，裂變小組能夠獲得穩(wěn)定的用戶，并且?guī)椭N售團隊練兵。有了基礎的流量后，產品模式基本驗證、銷售模型基本確認、銷售團隊開始擴張。我們提供的流量已經不能滿足公司業(yè)務的需要，所以開始了微信生態(tài)內的投放業(yè)務，最早的是從微信公眾號信息流投放。
而裂變小組也開始整合平臺的資源，包括內部資源和外部資源來放大裂變產生的價值。內部資源包括公眾號資源、APP以及社群資源；外部資源包括公眾號投放類資源。
前面提到，我們是從公眾號裂變切入微信生態(tài)增長體系。隨著流量池的擴大，微信自裂變的效果開始增強。
并且我們在實際業(yè)務中發(fā)現(xiàn)，用戶不僅有實物獎勵的需求，比如書籍、文具玩具等，還有一些虛擬課程的學習需求，比如識字、拼音等課程。所以我們補充了社群裂變以及打卡裂變等增長的方式，是基于用戶朋友圈分享進行社交關系的一個快速消化。
這種方式采用的是虛擬課程的獎勵，并且可以復用，所以成本幾乎為0。這種方式也就拉低了整體的獲客成本。而我們通過后端的參課、完課以及轉化數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以視頻等學習資料為誘餌獲取的用戶質量較高，所以又成立了社群裂變小組，單獨負責社群裂變活動的規(guī)劃、執(zhí)行。
2020年是企業(yè)微信元年，且疫情的發(fā)展加強了所有企業(yè)構建私域流量的決心。在線教育行業(yè)的用戶增長對于流量有著異常敏銳的嗅覺。在這個階段，我們也開始嘗試企業(yè)微信裂變獲客，在當時應該算市面上第一家嘗試企業(yè)微信的在線教育團隊吧！
企業(yè)微信增長獲客的方式有三種：企業(yè)微信個人號裂變、企業(yè)微信社群裂變以及企業(yè)微信個人號+服務號裂變。我們先從第一階段企業(yè)微信個人號裂變切入，裂變形式和服務號裂變類似。用戶邀請若干位好友添加企業(yè)微信，就可以獲得對應的獎勵。
之后又嘗試了企業(yè)微信群裂變以及企業(yè)微信個人號+服務號裂變的方式。
時間進入2020年，越來越多的同行甚至大公司開始布局幼小銜接的啟蒙賽道。公眾號獲客競爭透明化，帶著資本進場的玩家開始大肆抬高公眾號的價格，并且采用買斷或者獨家的形式進行市場競爭?？雌饋韯倓傔M入ROI核算和長久經營的項目顯得雪上加霜。而另一方面，公眾號裂變、社群裂變以及企業(yè)微信裂變效果式微，后端的轉化效果越來越不好。
這是擺在我們面前的兩道難題，我們開始尋找獲客的第二曲線。經過調研發(fā)現(xiàn)，市面上有大量的在線教育公司開始嘗試產品驅動裂變的方式，包括一元解鎖、拼團、助力等方式。恰好，我們有這方面的便利資源，開始嘗試以上的裂變形式。包括用戶路徑設置、課程剪輯、小型MVP測試以及數(shù)據(jù)分析等工作。經過半個月左右的時間，我們終于完善了各個漏斗環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，找到了公司獲客增長的第二曲線。
在啟蒙在線教育項目早期階段，創(chuàng)始團隊可以在流量獲取上采取兩種策略：一種是偏資本方向，做好基礎ROI，繼續(xù)加大投入。另外一種，回頭繼續(xù)看產品+服務的模型，調優(yōu)學習服務體驗，提高正價課學員的滿意度，提升學員轉介紹。
其實學員分銷以及轉介紹在時間上并沒有固定的階段。在求存階段，獲客渠道維持公眾號為主，基本裂變輔助的模式，而用戶強轉介紹（分銷人）是持續(xù)拉低獲客成本最有效的形式。
所以，在項目跑通之后，就可以嵌入分銷以及轉介紹的用戶增長方式了。在流量獲取上兩條腿走路，既關注前端的投放以及裂變，又關注后端的續(xù)費以及服務。只有這兩種模式相互作用，才能保持業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展。
啟蒙階段產品早期，一般常見的渠道轉化率都在6%-10%左右，人效比1人每次服務400-600人，按照平均轉化率8%來計算，成交單價1800，人效600人，一人單月產出是10.8萬。一個月大概可以帶2-3期，所以單月的產出可以做到20-30萬。
通常來看，社群轉化的方式主要分為社群銷售以及電話銷售，這兩種方式的側重點也不一樣。社群銷售以社群內容和告知用戶學習必要性內容為主，強調水軍引導和互動，在轉化環(huán)節(jié)輔助訂單接龍完成用戶轉化；而電銷則是按照用戶畫像、學習參與率、群內發(fā)言等將用戶分層，優(yōu)先社群轉化，再輔助電話銷售逐一完成轉化。
一般我們看社群轉化都是看社群的SOP，但是社群轉化的本質是提供更長的周期給用戶試聽和試用，跟教育機構線下的宣講課程一樣，但是更多是課程體驗本身的環(huán)節(jié)。社群SOP的關鍵作用是指導社群銷售如何每日運營動作，核心的客戶接待、客戶挖需、客服服務、客戶轉化都是要依賴社群運營人員本身的素質。
隨著在線教育發(fā)展愈加成熟，基本的產品體驗和服務基本都拉齊了，剩下的比拼核心是產品本身和銷售能力的比拼，更準確來說應該是產品力和獲客能力的比拼。
而社群銷售長期看，是以強執(zhí)行、重細節(jié)、重服務、重營銷的方式存在。所以在常規(guī)社群轉化的邏輯以及SOP執(zhí)行之下，更多的是基于用戶本身需求的一種探索和滿足。
而之后轉化完之后的社群，仍可以交由裂變團隊，繼續(xù)完成對用戶社交價值的挖掘。
啟蒙階段教育產品不管是否有量化的學習效果，核心問題就是要讓用戶享受到服務的學習體驗。而對于公司來說，是把用戶留在池子里進行“養(yǎng)魚”的一個重要環(huán)節(jié)。通過這個環(huán)節(jié)的長期運營，可以做好用戶續(xù)費、拓科以及轉介紹等工作，從長期來看，會降低獲客成本。
要想維護大規(guī)模的正價課用戶，是一筆不小的人員開支。也有不少團隊考慮過用兼職來進行維護，即從學員中挑選一部分有時間、有意愿的家長來完成社群的基本運營。但是長期來看，也很難長期要求兼職做到非常精細化的跟蹤。本身啟蒙的過程就有很多專業(yè)特性化的問題，作為本身就是學員的家長，更很難進一步給家長好的學習建議。
我們公司采用的是全職人員維護正價課用戶，不過從以下兩方面進行成本優(yōu)化。
第一、借助技術的力量進行更加深度和精細化的服務環(huán)節(jié)設計，降低服務班主任的服務壓力；
第二、通過設置異地服務的方式來降低人員成本的壓力。
上面說到，在線教育的邏輯是獲客——轉化——維護續(xù)費。綜合來講，各種業(yè)務部門是一種更接近于上下游的合作關系。
從短期來看是營收，從長期來看一定是所有商業(yè)環(huán)節(jié)的核心數(shù)據(jù)的考驗。這幾個關鍵的數(shù)據(jù)是由不同團隊負責，一起作用而成。包含體驗課成本、到課率、完課率、轉化率、退費率、續(xù)報率以及轉介紹率。
體驗課成本：考驗市場運營增長團隊，如何在公眾號、信息流、分銷渠道、裂變增長等常見渠道里找到自己獨特的獲客形式，拉低綜合的成本（當然用戶的精準度也是一個方面）
到課率+完課率：考驗的是產品、技術以及班主任的能力，用戶領取了體驗課，只有參課、完課了，才有可能完成轉化。
轉化率：核心考驗是銷售轉化團隊，如何保證穩(wěn)定性，如何促成更好的用戶轉化，更低的首單獲客成本。
退費率：考驗服務、教研和技術團隊服務的穩(wěn)定性，保證用戶的長期成就和滿意度。
續(xù)報率：考驗的是服務團隊的能力，也間接考驗課程設計能力、技術實現(xiàn)能力。
轉介紹率：考驗服務團隊和市場運營增長團隊、技術團隊，如何實現(xiàn)很好的策略、技術的實現(xiàn)，以及服務團隊的推廣落地。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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