2022年，新品依舊是品牌生意增長(zhǎng)的重點(diǎn)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也依然面對(duì)著愈加復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，新興品類(lèi)的層出不窮，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和喜好的演變，新品營(yíng)銷(xiāo)也存在著不小的挑戰(zhàn)。比如說(shuō)，「新品營(yíng)銷(xiāo)」越來(lái)越難以出圈，或是在“大曝光”后無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

因此，如何兼顧「新品營(yíng)銷(xiāo)」的傳播觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的實(shí)效落地，成為了當(dāng)下品牌生意突破的關(guān)鍵。

對(duì)此，我發(fā)現(xiàn)了一條有營(yíng)有銷(xiāo)的完整路徑。抖音電商作為從內(nèi)容場(chǎng)上生長(zhǎng)出來(lái)的生意場(chǎng)，其特質(zhì)讓許多商家在這里實(shí)現(xiàn)了流量到銷(xiāo)量的一體化經(jīng)營(yíng)，其涌現(xiàn)的案例也對(duì)新品營(yíng)銷(xiāo)有著新啟發(fā)，我將其總結(jié)成三個(gè)要點(diǎn)就是：

• 一體化生意場(chǎng)景：讓流量當(dāng)下種草即拔草

• 多元化內(nèi)容：多場(chǎng)景觸達(dá)引爆轉(zhuǎn)化

• O2O全鏈路營(yíng)銷(xiāo)：線下生意也能線上做

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，單純的傳播曝光已經(jīng)滿足不了品牌增長(zhǎng)的需求，如今新品營(yíng)銷(xiāo)需要更精細(xì)化的路徑運(yùn)作，讓流量落在實(shí)效。接下來(lái)，我會(huì)拆解抖音電商六大具有代表性的新品營(yíng)銷(xiāo)案例，希望對(duì)新一年的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)啟發(fā)，幫助各商家找到適合自己的打法，提升新品營(yíng)銷(xiāo)效果。

一體化生意場(chǎng)景：讓流量當(dāng)下種草即拔草

當(dāng)流量不再唾手可得的同時(shí)，越來(lái)越多品牌的「新品營(yíng)銷(xiāo)」開(kāi)始注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但在內(nèi)容帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售鏈路的斷裂也是現(xiàn)實(shí)，所以「營(yíng)銷(xiāo)一體化」已成為品牌們著眼的新趨勢(shì)。

而抖音電商依靠自己“內(nèi)容場(chǎng)即是生意場(chǎng)”的獨(dú)特生態(tài)，加之億級(jí)日活，海量達(dá)人，具備成為品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化陣地的全部條件。

而好的營(yíng)銷(xiāo)打法，可以基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，向前、向后延伸營(yíng)銷(xiāo)的軌跡，充分釋放品牌“營(yíng)”與“銷(xiāo)”的效果。

具體而言，向前，是與消費(fèi)者直接交流，精準(zhǔn)捕捉需求點(diǎn)和爆點(diǎn)，從真實(shí)消費(fèi)者視角出發(fā)優(yōu)化策略，減少由視角盲區(qū)帶來(lái)的成本；向后，則是將內(nèi)容帶來(lái)的精準(zhǔn)人群導(dǎo)向交易，在一個(gè)平臺(tái)上完成轉(zhuǎn)化，減少路徑漏斗的流失。

·向前延伸洞察觸角，和消費(fèi)者直接交流

傳統(tǒng)的新品營(yíng)銷(xiāo)，通常是在發(fā)布前就確定了主推款，準(zhǔn)備好一系列內(nèi)容與物料，但消費(fèi)者并不一定會(huì)買(mǎi)單，或者無(wú)法有效拉動(dòng)銷(xiāo)售。因此，前置做好用戶洞察，可以有效地節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。

飛科即選擇了此打法，在活動(dòng)冷啟期，飛科并非以自己的視角選定主推款，而是借助抖音直播間試銷(xiāo)測(cè)款。通過(guò)用戶互動(dòng)和試銷(xiāo)數(shù)據(jù)等分析得出，消費(fèi)者對(duì)小飛碟剃須刀的關(guān)注度更高、轉(zhuǎn)化率更好。飛科還意外發(fā)現(xiàn)，提問(wèn)小飛碟剃須刀的大多是女性用戶，她們基本都是將小飛碟剃須刀作為送禮的選擇。最終，飛科確定了小飛碟剃須刀為主推款，并且迅速增加了針對(duì)女性用戶的營(yíng)銷(xiāo)策略。

在精準(zhǔn)捕捉潛力款和爆發(fā)點(diǎn)后，飛科隨即調(diào)整新品策略，不僅將貨品包裝升級(jí)為更大的禮盒裝并配贈(zèng)手提袋去迎合女性送禮儀式感、潮酷感的需求，還針對(duì)女性人群增加投流策略、直播話術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

接下來(lái)，飛科則集中資源+內(nèi)容助推新品爆發(fā)。除了給到小飛碟剃須刀更多的講解時(shí)長(zhǎng)和流量，還針對(duì)男性和女性決策心理不同，根據(jù)矩陣賬號(hào)不同定位，用差異化內(nèi)容精準(zhǔn)戳中用戶。例如，主營(yíng)男性用戶的賬號(hào)發(fā)布的短視頻都是講功能、便攜，主營(yíng)女性用戶的賬號(hào)則更多發(fā)布情侶、送禮場(chǎng)景的短視頻。

最終，小飛碟剃須刀新品營(yíng)銷(xiāo)期單品GMV超過(guò)1600萬(wàn)，并且?guī)?dòng)全店獲得新客14.5萬(wàn)，幫助品牌生意再進(jìn)一階。

·前置累積精準(zhǔn)人群，確保流量高效轉(zhuǎn)化

同樣是新品營(yíng)銷(xiāo)，單價(jià)較高的品牌則面臨另一重考量：即便是有流量，但若非該價(jià)位的消費(fèi)者，也會(huì)使得轉(zhuǎn)化率大大降低。

波司登的首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服，客單價(jià)大多在3000元以上，因此更需要錨定高客單人群來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。它的關(guān)鍵打法有二：

（1）利用抖音電商平臺(tái)特色，前置累積用戶模型——定準(zhǔn)人、找準(zhǔn)款。

確定了高客單人群為核心后，波司登在活動(dòng)前一周就開(kāi)始在直播間加大高客單價(jià)熱門(mén)款的講解比例，為直播間累積高客單消費(fèi)人群模型，做好精準(zhǔn)人群蓄水。

此外，雖然波司登提前根據(jù)抖音人群消費(fèi)偏好預(yù)規(guī)劃了主推款，但并未直接將主推資源鎖定在這一款上，而是在新品大秀直播后快速啟動(dòng)新品輪播，充分利用發(fā)布會(huì)吸引的精準(zhǔn)人群，根據(jù)直播反饋，得到驗(yàn)證后，才再次確定了在抖音最有爆發(fā)潛力的主銷(xiāo)款——價(jià)值3299元的風(fēng)衣羽絨服泡泡袖款。當(dāng)晚結(jié)合之前的預(yù)規(guī)劃，迅速根據(jù)當(dāng)晚直播復(fù)盤(pán)，優(yōu)化口播腳本，強(qiáng)化產(chǎn)品講解以及主播試穿，直接觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)。

（2）接下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣，將流量導(dǎo)向銷(xiāo)售——引好流、講好品。

既然面對(duì)的是高客單人群，自然也需要注重羽絨服的品質(zhì)和調(diào)性。波司登不但在“首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服”大秀直播上有的放矢，不做過(guò)多貨品講解，確保高級(jí)調(diào)性。在大秀外，還通過(guò)音樂(lè)會(huì)×實(shí)驗(yàn)室雙場(chǎng)景自播間，將波司登風(fēng)衣羽絨服高級(jí)的工藝剪裁、英倫的風(fēng)范植入消費(fèi)者心智，真正做到營(yíng)、銷(xiāo)結(jié)合。

為了讓更多的流量匯入直播間，波司登前期就發(fā)動(dòng)熱點(diǎn)話題種草，借勢(shì)全國(guó)降溫事件迅速上線話題#什么是對(duì)降溫的基本尊重，萬(wàn)圣節(jié)點(diǎn)上線#萬(wàn)圣節(jié)氣氛到位了 話題，為直播間引流。最終波司登新品活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)期全網(wǎng)曝光7.5億，7天GMV超8400萬(wàn)，單款GMV超3000萬(wàn)的高效轉(zhuǎn)化。

·發(fā)布會(huì)直播一站式預(yù)售，快速導(dǎo)向轉(zhuǎn)化

一般來(lái)說(shuō)，新品銷(xiāo)售的big day會(huì)定在發(fā)布會(huì)的第二天或后幾天，從關(guān)注高峰到交易引導(dǎo)存在一定的時(shí)間間隔。

一加則思考，直播是抖音用戶的強(qiáng)場(chǎng)景，品牌發(fā)布會(huì)不僅可實(shí)現(xiàn)品宣功效，更能匯聚大量目標(biāo)人群，與其讓流量在發(fā)布會(huì)后分散，不如直接完成一波即時(shí)轉(zhuǎn)化。

在確立了核心差異化的打法后，一加果斷將爆發(fā)前置，將Big Day確立到3月24日發(fā)布會(huì)當(dāng)天。在發(fā)布會(huì)直播結(jié)束后直接銜接預(yù)售，在16-21點(diǎn)時(shí)段進(jìn)行全款預(yù)售。同時(shí)邀請(qǐng)到了數(shù)碼圈“紅人”羅永浩在21點(diǎn)后接力直播，不僅吸引大量數(shù)碼人群，更提升產(chǎn)品美譽(yù)，激發(fā)用戶下單。

新機(jī)當(dāng)天GMV超過(guò)2000萬(wàn)，One Plus 9 Pro新機(jī)售罄率100%，實(shí)現(xiàn)首發(fā)即爆發(fā)。但差異化的打法背后，也需要品牌在前期做好流量蓄力，才能實(shí)現(xiàn)直播間的一夜爆發(fā)。

從前一月開(kāi)始，一加就開(kāi)始每天自播蓄水，在前一周則加大碼力，發(fā)布代言人周迅、胡歌高質(zhì)量視頻短片，為新品引流。并且緊扣本次核心賣(mài)點(diǎn)之一蘇哈相機(jī)，在站內(nèi)發(fā)起主題活動(dòng) #春日大片攻略 ，聯(lián)合13位時(shí)尚、攝景影、顏值類(lèi)頭部達(dá)人發(fā)布手機(jī)拍攝的短片，高質(zhì)感的內(nèi)容傳播，在打動(dòng)目標(biāo)人群之外，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)女性+中產(chǎn)人群的有效破圈。

抖音擁有日活用戶6億，構(gòu)成了天然的內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者“種草”到“拔草”的一體化路徑大大縮短?；诟嗷?dòng)和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，客戶的信任更加穩(wěn)固也更易促成復(fù)購(gòu)和口碑傳播。

多元化內(nèi)容：多場(chǎng)景觸達(dá)引爆轉(zhuǎn)化

現(xiàn)在很多品牌都需要迅速曝光來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但在消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度日趨理性的當(dāng)下，不僅是品牌需要做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也需要好內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶。而抖音電商擁有短視頻、直播等形式，可以和消費(fèi)者直接交流，同時(shí)可以整合KOL資源，通過(guò)多元化內(nèi)容來(lái)激發(fā)消費(fèi)興趣。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容更是一種自然流通的媒介，在用戶間無(wú)限裂變，引發(fā)流行，在帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)之外，能夠幫助品牌搶占心智。在抖音電商有著不設(shè)限的內(nèi)容玩法，例如“年輕化social”、“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”等，充分激發(fā)消費(fèi)興趣，帶動(dòng)某一品類(lèi)的脫穎而出。

·錨定核心TA，針對(duì)性玩法釋放消費(fèi)力

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零食食品差異化不算高，從薯片到果汁，每個(gè)品類(lèi)扎滿了無(wú)數(shù)品牌，消費(fèi)者其實(shí)很少對(duì)某一品牌產(chǎn)生很高的忠實(shí)度。因此在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，品牌更需要精準(zhǔn)把握主力人群，主動(dòng)投其所好，以便滲透用戶心智并完成轉(zhuǎn)化。

春光是經(jīng)典國(guó)貨品牌，有著以椰汁為首的系列新品待發(fā)布，他在抖音上的核心TA主要是25-35歲的消費(fèi)者，而這個(gè)年齡段的用戶，通常有著非常強(qiáng)的抖音基因和高參與度，熱衷參與話題活動(dòng)。

春光的新品營(yíng)銷(xiāo)打法，則精準(zhǔn)拿捏了這群人的social high點(diǎn)。用和TA玩在一起的方式，定制#一口仙氣look挑戰(zhàn)賽，用有趣的方式營(yíng)造強(qiáng)烈的新品消費(fèi)氛圍。

在挑戰(zhàn)賽的BGM、舞蹈、貼紙、特效上，每一個(gè)元素都加入春光新品賣(mài)點(diǎn)，比如與知名樂(lè)隊(duì)@海龜先生 合作，二次創(chuàng)作《草裙舞》BGM；基于歌曲風(fēng)格，定制挑戰(zhàn)賽舞蹈“椰子舞”，加入摘椰子、喝椰汁的動(dòng)作，強(qiáng)化新品氛圍感；同時(shí)借助明星達(dá)人張欣堯等率先發(fā)布椰子舞視頻，作為示范引起圈層熱度，最終引發(fā)大批用戶拍同款。最終，#一口仙氣look挑戰(zhàn)賽播放超5.5億，吸引用戶產(chǎn)出視頻4.3萬(wàn)個(gè)，足見(jiàn)對(duì)用戶的吸引力。

在熱鬧的social玩法之外，春光也不忘鋪設(shè)產(chǎn)品內(nèi)容，從沉浸式椰汁美食制作到趣味知識(shí)科普，用多元內(nèi)容層層打動(dòng)消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)總GMV1800萬(wàn)+，超出預(yù)判。

·夯實(shí)品牌調(diào)性，新品帶動(dòng)老品翻紅

與食品品牌類(lèi)似，洗護(hù)日化品牌也面臨著用戶心智趨同、對(duì)老牌國(guó)貨感知力弱等難題，而通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，可以強(qiáng)化品牌調(diào)性，喚醒消費(fèi)興趣。

活力28是具有70年歷史的國(guó)民日化洗衣液品牌，在21年9月需要發(fā)布新品洗衣液，在營(yíng)銷(xiāo)上則采取了這樣的打法——以系列復(fù)古懷舊內(nèi)容滲透活力28「70年老牌國(guó)貨」特色標(biāo)簽，不僅強(qiáng)化了品牌記憶，更觸發(fā)了對(duì)于老牌國(guó)貨的天然好感。

在明確以復(fù)古懷舊為核心后，活力28則以年輕人感興趣的“復(fù)古變裝”出發(fā)，發(fā)起復(fù)古變裝挑戰(zhàn)，所用復(fù)古濾鏡、花字、BGM等畫(huà)面元素都透露出“70”、產(chǎn)品圖片等品牌信息。同時(shí)邀請(qǐng)達(dá)人變裝，配合抖音熱榜上線#70歲也夠Young，帶動(dòng)話題熱度和參與度。

作為經(jīng)典老牌，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上自然要加入「懷舊」、「溫情」的元素?；盍?8特別合作爺爺奶奶達(dá)人，通過(guò)老一代之口、家庭化的演繹，體現(xiàn)活力28七十年老牌國(guó)貨的品牌特色，在鋪開(kāi)身量的同時(shí)進(jìn)行經(jīng)典老牌的信任力傳遞。為了更好地輸出產(chǎn)品力，活力28還嘗試了拓展跨垂類(lèi)達(dá)人——醫(yī)生類(lèi)達(dá)人為產(chǎn)品背書(shū)，貨品上也相應(yīng)地選擇了內(nèi)衣洗衣液，醫(yī)生身份和專(zhuān)業(yè)知識(shí)與貨品決策點(diǎn)高度匹配，促成了短視頻掛車(chē)GMV超過(guò)150萬(wàn)。

憑借著一波重品牌調(diào)性、輕聚焦新品的營(yíng)銷(xiāo)打法，成功帶動(dòng)了多款產(chǎn)品的爆發(fā)，不僅打造了千萬(wàn)級(jí)爆款除菌除螨洗衣液，也讓內(nèi)衣洗衣液登頂行業(yè)熱銷(xiāo)榜單TOP1，新品活動(dòng)總GMV超2000萬(wàn)，經(jīng)典老品翻紅成為爆品。

越來(lái)越多的年輕人表示，他們更關(guān)注精神滿足與文化認(rèn)同，為興趣付費(fèi)是他們永恒的選擇。在抖音電商豐富多樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，可以有效助力品牌快速實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)爆發(fā)。

O2O全鏈路營(yíng)銷(xiāo)：線下生意也能線上做

對(duì)于許多線下消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在流量逐漸向線上遷移的環(huán)境下，「新品營(yíng)銷(xiāo)」所要做的是加大線上投放的預(yù)算。但實(shí)際上，線下的生意，在線上也能做，如此一來(lái)，還能和線上傳播銜接起來(lái)。

抖音電商提供了一個(gè)完整的O2O全鏈路營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，突破了線下品牌生意的局限，幫助品牌把線上的潛在用戶高效轉(zhuǎn)化，導(dǎo)入線下門(mén)店。

·本地線下新品鏈路打通，明星達(dá)人事件營(yíng)銷(xiāo)

肯德基，就是一個(gè)非常典型的傳統(tǒng)線下零售品牌，在2021年4月啟動(dòng)Double Down肉霸堡的新品上市營(yíng)銷(xiāo)，如何調(diào)動(dòng)線上用戶的興趣是關(guān)鍵。

首先，要解決從線上到線下消費(fèi)難題，肯德基則用卡券方式打通消費(fèi)鏈路。但因觀看直播產(chǎn)生興趣的用戶并不一定能即時(shí)去到門(mén)店兌換，因此，肯德基給予寬裕的使用期限，說(shuō)明到期后未使用可退款，減少用戶顧慮積極下單。

其次，要通過(guò)傳播來(lái)匯聚流量，肯德基選擇了用明星來(lái)打造熱點(diǎn)事件的方式。線上，當(dāng)紅演員龔俊，以工作人員電話連線的方式，拍攝趣味短視頻，引發(fā)粉絲強(qiáng)關(guān)注；線下，則聯(lián)動(dòng)肯德基打造抖音開(kāi)新日主題門(mén)店引流線上，為直播間爆發(fā)不斷蓄水。在Big Day，龔俊空降肯德基食貨局直播間，化身"干堡人"在線試吃新品肉霸堡，引發(fā)熱點(diǎn)話題廣泛傳播，為直播間帶來(lái)流量，充分釋放明星效應(yīng)。同時(shí)聯(lián)動(dòng)多位達(dá)人，發(fā)布線下試吃體驗(yàn)，通過(guò)觀看短視頻進(jìn)入直播間的新客占比高達(dá)67%。

雖然此次只有Double Down肉霸堡一款新品，為了充分承接流量，肯德基則通過(guò)豐富組貨的方式，設(shè)置雙人餐、3-4人餐、5-6人餐、配合多樣小食來(lái)釋放轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期間，肯德基在抖音的主動(dòng)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)340%，總GMV更超出2500萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)雙爆發(fā)。

抖音電商的O2O的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)模式，補(bǔ)足了線下消費(fèi)品牌的短板?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)資源、全渠道優(yōu)勢(shì)得到高效利用，零售渠道的數(shù)據(jù)積累也不再只是在自有體系中流通。

“營(yíng)”的用戶可以導(dǎo)向“銷(xiāo)”，營(yíng)與銷(xiāo)在數(shù)據(jù)層面得到了打通，“觸達(dá)-興趣激活-轉(zhuǎn)化”全鏈路均能在抖音電商生態(tài)內(nèi)完成，將線上流量導(dǎo)向線下，從而帶動(dòng)線上線下的共同增長(zhǎng)。

尾聲

回首2021，悉數(shù)品牌都是基于多個(gè)平臺(tái)能力下，通過(guò)整合品牌建設(shè)、種草心智、生意轉(zhuǎn)化，從而完成從流量到銷(xiāo)量的實(shí)效轉(zhuǎn)化。而抖音電商，作為“內(nèi)容場(chǎng)上的生意場(chǎng)”，已成為眾多品牌品銷(xiāo)一體的一站式陣地。

步入2022，可以看到的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是，“營(yíng)”與“銷(xiāo)”的邊界正在逐漸模糊，線上和線下的生意也將融合，而品牌必定積極面對(duì)這一趨勢(shì)，思考如何布局和迭代自己的生意生態(tài)，才是長(zhǎng)久的增長(zhǎng)之道。