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為何大家對vivo的分發(fā)計劃又愛又恨?
2022-02-24 16:21:17

為何大家對vivo分發(fā)計劃又愛又恨?


因為在vivo應(yīng)用商店的投放獲客,量級大多都是通過分發(fā)計劃帶來的。


即使放到四個主要的應(yīng)用商店來進行對比,vivo分發(fā)計劃在為廣告主的獲客方面的貢獻依然是最大的。

一、三個主要應(yīng)用商店的量級情況

2021年我們在內(nèi)購類的產(chǎn)品推廣占了大多數(shù),四個主流應(yīng)用商店都有進行深入的推廣。

1、華為應(yīng)用商店

因為大家眾所周知的原因,用戶量大幅度減少,華為內(nèi)部基于該業(yè)務(wù)線的盈利和服務(wù)中少數(shù)客戶的考慮,在去年的7月將cpd的底價從原來的1.2元直接提升到2元,提價比例高達67%,幅度很大!


在華為應(yīng)用商店的投放上,很多新功能的設(shè)計方面都會在廣告的消耗量級、成本上做了各方面技巧性的提升,這對大多數(shù)廣告主的投放上帶來了很大的難度。


因為用戶量級少了,需要提價、放預(yù)算,但提價、放預(yù)算后的結(jié)果就是往往導(dǎo)致用戶成本大幅度增加,產(chǎn)品難以盈利或盈利更多,廣告主自然無法大規(guī)模投放(針對激活類的產(chǎn)品消耗量級會比內(nèi)購類產(chǎn)品要好一些)。


不過話說回來,四個應(yīng)用商店里面就華為應(yīng)用商店的用戶質(zhì)量那卻是最高的,基于一定可控的量級基礎(chǔ)上,roi的盈利非??捎^。


以社交產(chǎn)品為例,一天幾千元的投放在積累一小段時間后,日roi達到1:5以上是比較普遍的情況。

2、oppo應(yīng)用商店

oppo在一定出價基礎(chǔ)上是可以放量的,無論是普通分發(fā),還是ocpd的分發(fā),抑或是ocpd的搜索。


但是要實現(xiàn)好的roi,在oppo的投放上需要用到商店的深度功能,包括人群包。


而一旦啟用了人群包在投放消耗上實際是人群定向更加精準了,但消耗的量級、速度和出價有比較大的關(guān)系,以及投放時間上也能起到一定的影響。


這里還有一個很重要的區(qū)別就在于,人群包的定位打包上存在些微的定位差異,目標人群的數(shù)量就會存在很大的不同,這個因素同樣比較大的影響消耗量級。


3、小米應(yīng)用商店

這個商店之前我的文章也提到過,商店的算法設(shè)計上相對有利于媒體這端,對優(yōu)化師來說優(yōu)化難度不小。


對于激活類產(chǎn)品、廣告變現(xiàn)類產(chǎn)品還好,對于內(nèi)購類產(chǎn)品需要多類型的投放計劃精細化組合才比較好達標。


比如cpd人群標簽計劃、ocpd合適時段的分發(fā)計劃、普通搜索計劃、搜索ocpd計劃等等,以及這些計劃的消耗速度、投放時間段、投放策略以及和預(yù)算的搭配、不同計劃的消耗速度做到一個合適的組合,成本才能達到一個合適的區(qū)間。


通過不同計劃的組合,以及不同計劃開始出量后爭搶賬戶預(yù)算、讓預(yù)算在一定節(jié)點撞線后最后達到相對合適的用戶成本。


但是根據(jù)今年投放起來的經(jīng)驗來看,過度強調(diào)用戶成本后,用戶付費的能力就會下降;

而適當提升用戶成本,首日的roi情況明顯好轉(zhuǎn),這里說明什么我們見仁見智。


另外,小米的雙出價投放里面在今年的營銷節(jié)日前后變化非常明顯,屬于超敏感,要根據(jù)商店的行業(yè)性流量分配情況下對出價進行“敏感”的調(diào)整,才能滿足廣告主或自身產(chǎn)品的訴求!


一旦不敏感,roi就達不到,要消耗起來就自然變得困難!

二、vivo應(yīng)用商店的“愛”與“恨”

1、vivo應(yīng)用商店優(yōu)先分發(fā)投放為基礎(chǔ),量大而深愛;


因為vivo的投放是需要普通分發(fā)計劃開啟或動態(tài)智能出價的分發(fā)計劃開啟,才能啟動其它類型的廣告計劃。


所以,有這類計劃作為消耗鋪墊,vivo的量級自然不會小,也正因為這樣所以vivo一旦能起量就不會是小量。


加上上面分析的3個應(yīng)用商店存在的各種情況,所以vivo應(yīng)用商店的量級往往在四個商店內(nèi)是占了大頭。


這是大家深愛它的地方!

2、分發(fā)計劃消耗速度過快,定向人群需要不斷精細化運營,優(yōu)化之難讓人“恨”。

對vivo應(yīng)用商店恨的地方在一旦只是讓分發(fā)計劃這樣去放量,哪怕是做各種稍微細致的手段去控制它的消耗速度,它還是放量很快,一旦放量快就會影響最后的下載轉(zhuǎn)化,從而影響到roi。


為何放量快會影響轉(zhuǎn)化?這個和一般的投放原理包括信息流是類似的。


分發(fā)計劃里面設(shè)置了預(yù)算、設(shè)置了最低價,媒體在進行預(yù)估cpm后提前快速消耗,然后媒體會在后面根據(jù)實際消耗情況進行結(jié)果數(shù)據(jù)的修正。


但這個數(shù)據(jù)的修正媒體是有一定邏輯或模型依據(jù)的,即使前面一兩次不是很準,那么在后面的分發(fā)里面還是會回到那個預(yù)估的正常值,這個正常值如果當時下載率或cpm滿足產(chǎn)品的roi的時候,那對我們來說就是合適的。


但是如果不滿足roi呢?


那要分析還有什么因素影響了?


這個優(yōu)化師可以通過單一變量的情況下進行投放,觀察合適的ecpm價格多少來進行優(yōu)化,并且挖掘出影響這個cpm價格的單一變量是哪個,是時間段、是計劃類型,還是其它?


以及分發(fā)計劃在這個放量的過程中怎樣基于ecpm價格的變化能鎖定到對應(yīng)的用戶人群?



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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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