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為何大家對(duì)vivo的分發(fā)計(jì)劃又愛(ài)又恨?
因?yàn)樵趘ivo應(yīng)用商店的投放獲客,量級(jí)大多都是通過(guò)分發(fā)計(jì)劃帶來(lái)的。
即使放到四個(gè)主要的應(yīng)用商店來(lái)進(jìn)行對(duì)比,vivo分發(fā)計(jì)劃在為廣告主的獲客方面的貢獻(xiàn)依然是最大的。
2021年我們?cè)趦?nèi)購(gòu)類的產(chǎn)品推廣占了大多數(shù),四個(gè)主流應(yīng)用商店都有進(jìn)行深入的推廣。
因?yàn)榇蠹冶娝苤脑?,用戶量大幅度減少,華為內(nèi)部基于該業(yè)務(wù)線的盈利和服務(wù)中少數(shù)客戶的考慮,在去年的7月將cpd的底價(jià)從原來(lái)的1.2元直接提升到2元,提價(jià)比例高達(dá)67%,幅度很大!
在華為應(yīng)用商店的投放上,很多新功能的設(shè)計(jì)方面都會(huì)在廣告的消耗量級(jí)、成本上做了各方面技巧性的提升,這對(duì)大多數(shù)廣告主的投放上帶來(lái)了很大的難度。
因?yàn)橛脩袅考?jí)少了,需要提價(jià)、放預(yù)算,但提價(jià)、放預(yù)算后的結(jié)果就是往往導(dǎo)致用戶成本大幅度增加,產(chǎn)品難以盈利或盈利更多,廣告主自然無(wú)法大規(guī)模投放(針對(duì)激活類的產(chǎn)品消耗量級(jí)會(huì)比內(nèi)購(gòu)類產(chǎn)品要好一些)。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái),四個(gè)應(yīng)用商店里面就華為應(yīng)用商店的用戶質(zhì)量那卻是最高的,基于一定可控的量級(jí)基礎(chǔ)上,roi的盈利非常可觀。
以社交產(chǎn)品為例,一天幾千元的投放在積累一小段時(shí)間后,日roi達(dá)到1:5以上是比較普遍的情況。
oppo在一定出價(jià)基礎(chǔ)上是可以放量的,無(wú)論是普通分發(fā),還是ocpd的分發(fā),抑或是ocpd的搜索。
但是要實(shí)現(xiàn)好的roi,在oppo的投放上需要用到商店的深度功能,包括人群包。
而一旦啟用了人群包在投放消耗上實(shí)際是人群定向更加精準(zhǔn)了,但消耗的量級(jí)、速度和出價(jià)有比較大的關(guān)系,以及投放時(shí)間上也能起到一定的影響。
這里還有一個(gè)很重要的區(qū)別就在于,人群包的定位打包上存在些微的定位差異,目標(biāo)人群的數(shù)量就會(huì)存在很大的不同,這個(gè)因素同樣比較大的影響消耗量級(jí)。
這個(gè)商店之前我的文章也提到過(guò),商店的算法設(shè)計(jì)上相對(duì)有利于媒體這端,對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)優(yōu)化難度不小。
對(duì)于激活類產(chǎn)品、廣告變現(xiàn)類產(chǎn)品還好,對(duì)于內(nèi)購(gòu)類產(chǎn)品需要多類型的投放計(jì)劃精細(xì)化組合才比較好達(dá)標(biāo)。
比如cpd人群標(biāo)簽計(jì)劃、ocpd合適時(shí)段的分發(fā)計(jì)劃、普通搜索計(jì)劃、搜索ocpd計(jì)劃等等,以及這些計(jì)劃的消耗速度、投放時(shí)間段、投放策略以及和預(yù)算的搭配、不同計(jì)劃的消耗速度做到一個(gè)合適的組合,成本才能達(dá)到一個(gè)合適的區(qū)間。
通過(guò)不同計(jì)劃的組合,以及不同計(jì)劃開(kāi)始出量后爭(zhēng)搶賬戶預(yù)算、讓預(yù)算在一定節(jié)點(diǎn)撞線后最后達(dá)到相對(duì)合適的用戶成本。
但是根據(jù)今年投放起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,過(guò)度強(qiáng)調(diào)用戶成本后,用戶付費(fèi)的能力就會(huì)下降;
而適當(dāng)提升用戶成本,首日的roi情況明顯好轉(zhuǎn),這里說(shuō)明什么我們見(jiàn)仁見(jiàn)智。
另外,小米的雙出價(jià)投放里面在今年的營(yíng)銷節(jié)日前后變化非常明顯,屬于超敏感,要根據(jù)商店的行業(yè)性流量分配情況下對(duì)出價(jià)進(jìn)行“敏感”的調(diào)整,才能滿足廣告主或自身產(chǎn)品的訴求!
一旦不敏感,roi就達(dá)不到,要消耗起來(lái)就自然變得困難!
1、vivo應(yīng)用商店優(yōu)先分發(fā)投放為基礎(chǔ),量大而深愛(ài);
因?yàn)関ivo的投放是需要普通分發(fā)計(jì)劃開(kāi)啟或動(dòng)態(tài)智能出價(jià)的分發(fā)計(jì)劃開(kāi)啟,才能啟動(dòng)其它類型的廣告計(jì)劃。
所以,有這類計(jì)劃作為消耗鋪墊,vivo的量級(jí)自然不會(huì)小,也正因?yàn)檫@樣所以vivo一旦能起量就不會(huì)是小量。
加上上面分析的3個(gè)應(yīng)用商店存在的各種情況,所以vivo應(yīng)用商店的量級(jí)往往在四個(gè)商店內(nèi)是占了大頭。
這是大家深愛(ài)它的地方!
對(duì)vivo應(yīng)用商店恨的地方在一旦只是讓分發(fā)計(jì)劃這樣去放量,哪怕是做各種稍微細(xì)致的手段去控制它的消耗速度,它還是放量很快,一旦放量快就會(huì)影響最后的下載轉(zhuǎn)化,從而影響到roi。
為何放量快會(huì)影響轉(zhuǎn)化?這個(gè)和一般的投放原理包括信息流是類似的。
分發(fā)計(jì)劃里面設(shè)置了預(yù)算、設(shè)置了最低價(jià),媒體在進(jìn)行預(yù)估cpm后提前快速消耗,然后媒體會(huì)在后面根據(jù)實(shí)際消耗情況進(jìn)行結(jié)果數(shù)據(jù)的修正。
但這個(gè)數(shù)據(jù)的修正媒體是有一定邏輯或模型依據(jù)的,即使前面一兩次不是很準(zhǔn),那么在后面的分發(fā)里面還是會(huì)回到那個(gè)預(yù)估的正常值,這個(gè)正常值如果當(dāng)時(shí)下載率或cpm滿足產(chǎn)品的roi的時(shí)候,那對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是合適的。
但是如果不滿足roi呢?
那要分析還有什么因素影響了?
這個(gè)優(yōu)化師可以通過(guò)單一變量的情況下進(jìn)行投放,觀察合適的ecpm價(jià)格多少來(lái)進(jìn)行優(yōu)化,并且挖掘出影響這個(gè)cpm價(jià)格的單一變量是哪個(gè),是時(shí)間段、是計(jì)劃類型,還是其它?
以及分發(fā)計(jì)劃在這個(gè)放量的過(guò)程中怎樣基于ecpm價(jià)格的變化能鎖定到對(duì)應(yīng)的用戶人群?
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)