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公眾號(hào)廣告投放實(shí)操手冊(cè)(策劃篇)
2022-02-17 10:09:30

微信公眾號(hào)迎來(lái)了第二個(gè)十年,除了無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者在公眾號(hào)生態(tài)里起起伏伏,還有許多為公眾號(hào)變現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的投放者和操盤(pán)手們?cè)谶@里灑下心血。


在傳統(tǒng)投放中,報(bào)社、電視臺(tái)、戶(hù)外廣告是廣告投放的主要渠道,而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,投放互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸成為品牌廣告方們更為青睞的方式,互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅相對(duì)精準(zhǔn),而且具有高效能,回報(bào)率也是清晰可見(jiàn)。


在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,公眾號(hào)是較早被廣告主們看到的渠道之一,品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告投放的強(qiáng)需求和對(duì)社交媒體依賴(lài)的特點(diǎn),決定了公眾號(hào)不可被替代的地位,發(fā)展至今,公眾號(hào)仍是不可被低估的,無(wú)論是從價(jià)值還是渠道層面,公眾號(hào)獨(dú)特的產(chǎn)品定位,背后蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)依然很大。


然而,一個(gè)完整的公眾號(hào)投放鏈路從策劃到執(zhí)行、復(fù)盤(pán)共有三個(gè)階段,每個(gè)階段細(xì)分步驟后并不是一項(xiàng)輕松的工作。



接下來(lái)的幾期中,西瓜資源會(huì)將會(huì)分期為大家展示一個(gè)完整的公眾號(hào)投放過(guò)程,不僅是小白必收藏,老手也可以來(lái)查缺補(bǔ)漏!


本期將會(huì)著重講解公眾號(hào)投放的前期策劃階段

公眾號(hào)投放-選品

公眾號(hào)廣告有什么特點(diǎn)?公眾號(hào)廣告通常是通過(guò)圖文帶貨,這種形式最大的優(yōu)勢(shì)便是能夠全方位的展示產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。相比視頻種草,讀者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容能獲得更直觀的閱讀體驗(yàn)。


與如今爆火的直播一樣,在公眾號(hào)生態(tài)里,選品也是需要經(jīng)過(guò)篩選的,篩選過(guò)程中我們可以借助工具。



通過(guò)西瓜數(shù)據(jù)“電商商品排行榜”可以查看某個(gè)時(shí)間段里公眾號(hào)銷(xiāo)量火爆的產(chǎn)品是什么?有哪些?同時(shí)也能在此階段就初步了解到競(jìng)品的投放數(shù)據(jù),為接下來(lái)的投放打好基礎(chǔ)。


那么符合公眾號(hào)帶貨市場(chǎng)高轉(zhuǎn)化率的品有哪些特點(diǎn)呢?


首先是有讓人眼前一亮的賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)需要針對(duì)用戶(hù)的需求,突出產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值,像在公眾號(hào)上能產(chǎn)生高頻購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品——美妝洗護(hù),雖然是日常生活中普通的不能再普通的產(chǎn)品,其中能夠成為爆款的產(chǎn)品通常是抓住某一賣(mài)點(diǎn)并加以細(xì)致描述的。


以護(hù)膚產(chǎn)品為例,在某清潔面膜的廣告中,清潔面膜的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是其中吸附油污的物質(zhì),而該物質(zhì)的價(jià)值便是能夠幫助有黑頭粉刺困擾的人群清潔面部。


于是我們?cè)趯?xiě)文案的過(guò)程中便要著重描寫(xiě)此場(chǎng)景,賣(mài)點(diǎn)可以從味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等使用感受逐一推敲。


其次是有一定的產(chǎn)品背書(shū)增加用戶(hù)信任感,通過(guò)一些手段加強(qiáng)產(chǎn)品信任感,讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任感,便能加快用戶(hù)下單的沖動(dòng)。打造信任感從以下幾個(gè)方面入手:


①品牌背景

公眾對(duì)于品牌有著天然的認(rèn)同感和信任感,如果一個(gè)產(chǎn)品背后有大品牌做背書(shū),那么用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量或安全會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信任感。


②資質(zhì)證書(shū)

俗話說(shuō)得好:“空口無(wú)憑”,無(wú)憑無(wú)據(jù),我憑什么相信你的話?不少讀者在看到產(chǎn)品價(jià)值后會(huì)產(chǎn)生這種質(zhì)疑,此時(shí)在文案中加入專(zhuān)業(yè)認(rèn)定的權(quán)威信息,能有效地提升產(chǎn)品信任感。


③真實(shí)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

引用一組真實(shí)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),能夠讓讀者更直觀地了解產(chǎn)品,同時(shí)增強(qiáng)信任感。


最后是客單價(jià),可以從西瓜數(shù)據(jù)的“電商商品排行”功能發(fā)現(xiàn),當(dāng)日投放公眾號(hào)量排行較前的幾類(lèi)商品客單價(jià)總體在200元以?xún)?nèi)




可見(jiàn)處在此價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品較容易被大眾接受,也是產(chǎn)生消費(fèi)可能性比較高的價(jià)格區(qū)間。

公眾號(hào)投放-定位客群

確定好產(chǎn)品之后,接下來(lái)就可以定位客群,也是就確定自己的目標(biāo)客群,這是投放前必要的準(zhǔn)備。


這一步很重要,不但影響到你投放賬號(hào)的選擇,同時(shí)也能為下一步編寫(xiě)文案做好充足的準(zhǔn)備,確定好客群定位也會(huì)影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

定位客群也就是我們常說(shuō)的用戶(hù)畫(huà)像,通俗來(lái)講,用戶(hù)畫(huà)像是根據(jù)用戶(hù)的年齡、性別、愛(ài)好、地區(qū)組成的用戶(hù)特點(diǎn);


我們需要著重注意的用戶(hù)畫(huà)像有3個(gè)維度:

公眾號(hào)的男女比例

公眾號(hào)的年齡分布

公眾號(hào)的城市分布


例如投放美妝產(chǎn)品的時(shí)候,我們便需要尋找處于一、二線城市的年輕女性較常閱讀的公眾號(hào);教育類(lèi)產(chǎn)品的投放便更青睞于北上廣的寶媽寶爸人群。



初步確定自己的客群定位也可以通過(guò)競(jìng)品的投放數(shù)據(jù),通過(guò)查看西瓜數(shù)據(jù)“熱門(mén)廣告分類(lèi)”中的投放分析,查看競(jìng)品投放的公眾號(hào)類(lèi)型,以此了解同類(lèi)產(chǎn)品的客群定位;



我們?cè)谇捌诙ㄎ缓米约寒a(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像后,在后面執(zhí)行階段的賬號(hào)篩選中就能作為篩選依據(jù)之一;因?yàn)檫@些用戶(hù)畫(huà)像在公眾號(hào)后臺(tái)都能獲取到詳細(xì)的數(shù)據(jù),我們可以向號(hào)主索取其公眾號(hào)后臺(tái)的畫(huà)像。

公眾號(hào)投放-準(zhǔn)備文案

優(yōu)秀的文案很大程度上能助推產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化,在廣告文案的編寫(xiě)中,通常分為軟廣和硬廣,兩者的區(qū)別和不同優(yōu)勢(shì)也比較明顯:


硬廣:開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,文章一打開(kāi)就能獲取產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)、活動(dòng),用戶(hù)能快速的獲取到想要了解的信息。缺點(diǎn)是打開(kāi)率較低,難以傳播;


軟廣:篇幅較長(zhǎng),且營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不會(huì)單刀直入,可通過(guò)熱點(diǎn)或故事內(nèi)容在文中、文末植入廣告信息,優(yōu)點(diǎn)是容易引起用戶(hù)共情,刺激轉(zhuǎn)化,缺點(diǎn)是需要較高的文案能力,否則植入不當(dāng)反而影響傳播。


除了策劃好文案的內(nèi)容形式,想辦法增加文案的打開(kāi)率也是至關(guān)重要的一點(diǎn)。此時(shí)標(biāo)題的重要性便不言而喻。


通過(guò)查看西瓜數(shù)據(jù)“熱門(mén)廣告分類(lèi)”,可以清楚地發(fā)現(xiàn)熱門(mén)廣告文章所帶標(biāo)題的共性:


a、引用成功人士的成功案例

例如:《馬云預(yù)言成真:取代房子,這是未來(lái)五年最好的投資》《11歲女孩備考清華日程表曝光:原來(lái)優(yōu)秀的孩子都是放養(yǎng)出來(lái)的》


b、利用現(xiàn)代人的焦慮

例如:《為什么老實(shí)人難當(dāng)上領(lǐng)導(dǎo)?因?yàn)樗麄兩砩嫌羞@個(gè)致命弱點(diǎn)》《失業(yè)一年,通過(guò)理財(cái)賺了50萬(wàn)才知道:上班真耽誤賺錢(qián)》


c、熱點(diǎn)事件+話說(shuō)一半

例如:《教育部通知!民辦小學(xué)或?qū)⑷客^k這招太狠了...》《“雙減”后的第一個(gè)新學(xué)期,看了眼孩子的課表,我發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“秘密”...》


d、錯(cuò)誤做法+警示

例如:《洗衣機(jī)這樣用!當(dāng)心染病上身!這么做讓他潔凈如新!》、《洗完臉別擦水乳!漏掉這一步難怪你黑頭粉刺越來(lái)越多!》


e、突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)

例如:《第2餐半價(jià)!全場(chǎng)明星餐!中秋桶省84元》、《0元新品!準(zhǔn)備了一年,才舍得送你!》


本文公眾號(hào)投放的策劃階段分享到此結(jié)束了。

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西瓜數(shù)據(jù)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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