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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2022年，流量市場(chǎng)會(huì)更加注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)即將面臨更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為此，千瓜數(shù)據(jù)特別邀請(qǐng)兩位謙果一線(xiàn)操盤(pán)手分享了內(nèi)容場(chǎng)景挖掘的策略，幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，收割2022年用戶(hù)流量。
在小紅書(shū)各個(gè)角落都不缺乏用戶(hù)的需求，并且需求更加細(xì)致化、廣泛化，而無(wú)處不在的用戶(hù)需求，品牌如何挖掘？
謙果一線(xiàn)操盤(pán)手認(rèn)為，內(nèi)容場(chǎng)景的挖掘可以從爆文筆記、弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容達(dá)人、用戶(hù)評(píng)論3個(gè)維度去尋找用戶(hù)需求，將提煉的需求植入到內(nèi)容場(chǎng)景中去，由此能夠滿(mǎn)足大部分用戶(hù)的需求。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
知名KOL大佬甜er的高級(jí)感濃妝教程筆記互動(dòng)量高達(dá)20w+，千瓜數(shù)據(jù)顯示評(píng)論熱詞Top10中，排在前二的兩個(gè)評(píng)論熱詞“好看”、“太美”體現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于達(dá)人妝造的認(rèn)可度。而熱詞“美瞳”排在Top9，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)美瞳的關(guān)注度很高。
用戶(hù)其實(shí)是會(huì)“主動(dòng)”提種草需求，品牌可以從解決用戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)，以場(chǎng)景化去打造內(nèi)容更能夠刺激用戶(hù)的需求。而這篇妝造教程筆記之所以獲得高互動(dòng)量，靠的就是達(dá)人濃顏妝與大直徑美瞳的高度匹配，用戶(hù)因此被潛移默化地種草了。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
之前的文章我們論證了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)2.0-3.0中弱關(guān)聯(lián)型內(nèi)容具有較強(qiáng)的種草力。謙果操盤(pán)手認(rèn)為，其本質(zhì)也是在解決用戶(hù)的需求，只不過(guò)是種草的形式通過(guò)更多的實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景去激發(fā)用戶(hù)的新需求。
下面我們將展開(kāi)來(lái)講，應(yīng)該如何運(yùn)用內(nèi)容場(chǎng)景3維挖掘策略來(lái)挖掘用戶(hù)需求。
在用戶(hù)需求發(fā)展廣泛而又細(xì)致的新消費(fèi)時(shí)代，小眾產(chǎn)品如何滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求？以場(chǎng)景挖掘作為解決用戶(hù)需求的切入點(diǎn)。
互動(dòng)量能夠體現(xiàn)用戶(hù)需求的強(qiáng)度，從熱門(mén)筆記中入手，尋找高互動(dòng)量筆記中用戶(hù)被種草的內(nèi)容場(chǎng)景。假設(shè)某品牌投放口腔護(hù)理產(chǎn)品，在千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)筆記中搜索“口腔”近半年的相關(guān)筆記，總結(jié)了幾種互動(dòng)量高的內(nèi)容場(chǎng)景。
內(nèi)容來(lái)源丨千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)筆記
從辦公室場(chǎng)景到約會(huì)場(chǎng)景，從女性個(gè)護(hù)到男性品質(zhì)生活，從翻包分享到解決口腔問(wèn)題。這些場(chǎng)景的內(nèi)容布局，跳脫出常規(guī)的種草場(chǎng)景，能夠收割更多的藍(lán)海流量。
在謙果操盤(pán)手看來(lái)，內(nèi)容場(chǎng)景挖掘可以從高互動(dòng)量的熱門(mén)筆記高中產(chǎn)生，而在競(jìng)品中被印證過(guò)效果的筆記，能夠進(jìn)一步提煉出內(nèi)容場(chǎng)景，直觀(guān)洞察到用戶(hù)的需求。
參半品牌近半年的相關(guān)筆記數(shù)據(jù)顯示，高互動(dòng)量筆記涵蓋了翻包類(lèi)型、美食類(lèi)型、浴室好物等等內(nèi)容場(chǎng)景，體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)于這些筆記類(lèi)型的高度認(rèn)可，再一次印證了內(nèi)容場(chǎng)景具有較強(qiáng)的種草效果。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌詳情
翻包類(lèi)型的內(nèi)容與口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)性比較弱，為什么也能成功種草？參半的這篇商業(yè)筆記描述的場(chǎng)景是約會(huì)女生的翻包內(nèi)容，推薦一些約會(huì)時(shí)包里的必備好物。千瓜數(shù)據(jù)相關(guān)評(píng)論熱詞Top10中，除了高頻率提到“包包”、“耳機(jī)”以外，位居TOP6的熱詞還有“參半”，可見(jiàn)，通過(guò)弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容場(chǎng)景之間的聯(lián)動(dòng)，同樣能夠觸達(dá)到用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌種草。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
通過(guò)競(jìng)品的相關(guān)筆記分析，挖掘高互動(dòng)量的筆記中布局了哪些內(nèi)容場(chǎng)景，參考相同的種草內(nèi)容，品牌可以以此作為商業(yè)筆記內(nèi)容的方向。
在垂直領(lǐng)域之外，非垂類(lèi)的內(nèi)容也可以是品牌挖掘內(nèi)容場(chǎng)景的方向之一。品牌可以以主-衛(wèi)星模型的策略去篩選弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容的達(dá)人。
例如口腔護(hù)理品牌想要篩選符合弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容的達(dá)人，千瓜數(shù)據(jù)顯示腰部達(dá)人劉三二32垂直分類(lèi)為美食展示，賬號(hào)標(biāo)簽TOP5為彩妝、美食測(cè)評(píng)、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、美食展示，個(gè)人護(hù)理在腰部達(dá)人劉三二32的賬號(hào)中屬于其擅長(zhǎng)的第二、三領(lǐng)域。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
個(gè)人護(hù)理在筆記分類(lèi)中占比7.69%，而互動(dòng)量占比達(dá)15.17%，可見(jiàn)，某些非垂直類(lèi)內(nèi)容在達(dá)人的筆記中也能獲得不錯(cuò)的種草效果。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
在謙果操盤(pán)手看來(lái)，用戶(hù)評(píng)論是用戶(hù)需求最直觀(guān)的體現(xiàn)，從筆記評(píng)論中提煉出用戶(hù)潛在的使用場(chǎng)景，布局到筆記中更有利于種草。
那么如何快速挖掘到用戶(hù)評(píng)論中可能出現(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容場(chǎng)景？千瓜數(shù)據(jù)的熱門(mén)筆記中，可通過(guò)筆記評(píng)論搜索相關(guān)關(guān)鍵詞匯，篩選出潛在的用戶(hù)需求。
搜索近半年口臭相關(guān)關(guān)鍵詞的筆記評(píng)論，篩選出有價(jià)值的內(nèi)容場(chǎng)景。例如這篇口腔益生菌的種草筆記，熱評(píng)TOP3的評(píng)論內(nèi)容隱藏了三個(gè)用戶(hù)需求場(chǎng)景：戴口罩需要去除口臭，適合放在辦公室的好物（高頻使用好物）、刷牙都難以去除的口臭。由用戶(hù)評(píng)論區(qū)提煉出的內(nèi)容場(chǎng)景，能夠幫助品牌更確定性地觸達(dá)潛在用戶(hù)。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)筆記
品牌與達(dá)人合作的同時(shí)，在內(nèi)容場(chǎng)景的打造上，更需要尊重賬號(hào)的風(fēng)格，延續(xù)達(dá)人以往的特質(zhì)。謙果操盤(pán)手認(rèn)為，以達(dá)人粉絲更熟悉的內(nèi)容形式去作為品牌印象的傳聲筒、產(chǎn)品的體驗(yàn)師，由此更容易獲得良好的種草效果。
頭部達(dá)人馬寶兒帶有很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，沉浸式護(hù)膚、沉浸式護(hù)發(fā)、沉浸式化妝等等，每一篇“沉浸式”筆記都能夠吸引用戶(hù)觀(guān)看。
例如這篇沉浸式護(hù)發(fā)的筆記，從洗頭、發(fā)膜護(hù)理、精華滋養(yǎng)、高光瓶滋潤(rùn)，每個(gè)步驟行云流水，加上她“做作夸張”的動(dòng)作，使用戶(hù)越看越上癮，而在無(wú)形之中，用戶(hù)就被種草了護(hù)發(fā)產(chǎn)品，這種軟植入的方式不會(huì)令用戶(hù)感到生硬，反而起到良好的種草效果。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
每個(gè)達(dá)人都自帶個(gè)人特性，在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，延續(xù)達(dá)人風(fēng)格更能幫助品牌更好地種草。
而除了內(nèi)容場(chǎng)景的挖掘，爆款內(nèi)容的打造需要更加精細(xì)化地打磨。謙果以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的3步執(zhí)行策略，幫助品牌從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、關(guān)鍵詞、內(nèi)容三個(gè)方面打造爆款內(nèi)容場(chǎng)景，完成品牌在小紅書(shū)的內(nèi)容布局。
千瓜數(shù)據(jù)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)服務(wù)為品牌提供全覆蓋、可執(zhí)行、高精準(zhǔn)的策略執(zhí)行方案。作為負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)的謙果一線(xiàn)操盤(pán)手在對(duì)于場(chǎng)景內(nèi)容的挖掘上有著自己獨(dú)特的策略，為品牌提煉更為精準(zhǔn)的內(nèi)容場(chǎng)景，匹配用戶(hù)需求。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)