如果說用戶為產(chǎn)品之基礎(chǔ),恐怕不過分。盡管有不少案例告訴我們,用戶可能會誤導(dǎo)產(chǎn)品思路,但Cynthia認為,那也不會是用戶的錯,常常是我們要么選錯了人群或功能定位,要么沒有運用足夠好的方法和技巧引導(dǎo)用戶。
Cynthia前段時間剛好做過一次用戶訪談,平常也會不時和用戶有線上交流,常常感受到,恰當?shù)慕涣鞣椒?,幾乎可以撐起用戶調(diào)研的半邊天(另一半當然是調(diào)研人群和涉及內(nèi)容)。恰好本科時代,Cynthia曾在央視實習過一段時間,也做過記者的工作,深切地感覺,PM向用戶挖需求,常常就像記者向采訪對象挖料一樣(當然我不是說八卦)。好的記者能在一個小時之內(nèi)讓采訪對象說出許多真實而動人的內(nèi)容,而不好的記者可能采訪一天,得到的東西也沒什么實際用處。
而對于用戶調(diào)研,高效的交流能讓PM很快看到需求所在,而低效的交流或許只是陪用戶聊了聊天。最常見的情況是,明明問了很多跟功能有關(guān)的問題,用戶的回答卻完全然并卵,更有甚者,用戶把你往溝里帶,愉快地聊了很久突然發(fā)現(xiàn)想了解的東西都沒問到。
本篇中,Cynthia希望從對記者行業(yè)的一點了解,提取一些常用采訪方法,希望幫助PM們提升做用戶調(diào)研的問答效率。主要集中在提問和追問技巧,適用于用戶訪談、零散用戶交流、問卷設(shè)問等。
氛圍,交流的基礎(chǔ)
可能跟許多人所想不同,氛圍并不是奢侈品,而是必需品。就像有些話我們只會對好朋友說,而不會對陌生人提起。好的氛圍不僅可以讓用戶敞開話匣,更能引導(dǎo)用戶回到使用場景,從而發(fā)現(xiàn)更多、更真實的需求。
可以說,交流中的大部分技巧,實際都是為氛圍服務(wù)的。在Cynthia看來,好的氛圍有2個要點:
1、氣氛連續(xù)。一是避免空白,尤其在面對面交流中,3-5秒沒人說話很可能使整個場景突然尷尬,即使是沒用的問題,先扔一個出來緩解氣氛也行。二則是避免秒換話題,這個和app的沉浸式體驗相似,避免讓用戶突然跳離場景。
2、讓用戶放松。緊張的場景讓人沒法好好思考和表達,想辦法讓他放松,同時提問盡可能能讓人輕松回答,盡量避免需要大量思考的問題,用戶思考得越多,背離他真實需求越遠。
當然可能還有一些其他因素,不過在基調(diào)上掌握這兩點,通常不會跑偏了。
口語化,輕松的開始
交流的語言和產(chǎn)品的文案有相似的作用,重要性不必多說。語言作為內(nèi)容的載體,能輕松理解就最好。Cynthia見過一些問卷,看起來專業(yè)卻讓人答不下去,究其原因,就是沒有做好口語化。簡單的口語化方法可以有幾點:
1、短句。不知大家有沒有發(fā)現(xiàn),口語中的句子都很短,理解起來容易。對電視節(jié)目來說,一行字幕放不下的對白,就可以砍了,對用戶交流也類似,用戶不會自己斷句理解。
2、避免專業(yè)用詞。有些專業(yè)用詞,用戶不一定懂,有些即使懂也不熟悉,理解起來不輕松。此外,專業(yè)用詞可能向用戶暗示你把他當作專業(yè)人士來交流,如果他覺得不能勝任,則會緊張。
3、避免書面語。方法很簡單,如果一句話可以在跟朋友閑聊時說出來,而不顯得奇怪,基本就是比較純正的口語了。
恰當?shù)目谡Z化,能讓用戶忘掉自己正在“被交流”、“被研究”,從而少去揣測“研究我的人想知道啥”、“我該說啥比較好”,而只是以聊天的方式傾訴,回答會更真實。
場景化,才有真正的“料”
相信有不少童鞋有這樣的經(jīng)歷,認認真真準備了挺久,交流得很用心,想到的問題也都問了,然而最后整理總結(jié)的時候,卻并沒有太多直接有幫助的內(nèi)容。最可能的原因,還是和提問方法有關(guān)。
Cynthia把接觸過的表述分為兩種:一種是籠統(tǒng)、抽象的概括,比如“這個定位功能挺好”,這種表述通常以評價為目的;另一種則是具象、細致的描繪,比如“我在逛街的時候打開地圖,它能定位到我在的位置,我看著就知道該怎么走了”。
很顯然,真正對需求有用的是第二種表述。PM要把用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求,必須找到用戶需求背后的深層原因。那么,問“你覺得xx功能怎么樣/好用嗎”,只能得到“評價”式表述,而如果問”你覺得還有什么缺點”,用戶多半會回復(fù)“沒什么吧”。
所以,問出“料”的關(guān)鍵,其實是構(gòu)建一個場景,讓用戶進入場景,描述自己的使用方式和體驗,我們稍加分析,自然知道功能好不好、有什么缺點,甚至,以后改進的方向是什么。Cynthia稍舉幾個例子:
挖掘日常使用習慣:打開這個app,你會先做什么?
挖掘核心需求/競爭亮點:如果這個app現(xiàn)在只有一個功能可以用,你希望是什么?
挖掘可優(yōu)化的方向:你在看內(nèi)容時如果有新消息,會怎么想/怎么做?
如果可能,把app放在用戶面前,再讓他回答相關(guān)問題,或者直接拋出場景,觀察他的操作,也是一個行之有效的方法。
此外,場景化還有一個重要作用,幫助用戶快速進入自己的“用戶角色”,這點對喜歡直接提產(chǎn)品方案的用戶尤其有用,把他們的活力用在最有幫助的地方。
小技巧,提升交流效率
1、說反話。職業(yè)記者常常拋出一句明顯的“反話”(比如“你們在一起是因為利益么”),引得被采訪者激動解釋一大堆,記者也挖到了想要的料。我們也可以這樣,問一句,“你不用這個功能是因為不喜歡么”,用戶就會告訴你,不是,而是這個功能哪哪做的不好用。
2、舉例。當你拋出一個問題,用戶不一定立即想到答案,可以適當舉幾種可能性,讓他選一種,或者他會告訴你一種新的可能性,比如“為什么不喜歡推薦商品?是沒有想要的,還是推薦太多了?”。
3、避免觀點引導(dǎo)。如果問“這個功能好用嗎”,一般會得到“挺好用的”,事實上他可能很少用這功能。如果用戶對一個東西沒什么想法,往往會附和你的觀點,因為這樣比較輕松。但是這樣引導(dǎo)出來的回答,價值比較小。
以上。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)提倡“向多年的傳統(tǒng)行業(yè)借鑒”,那些幾十年沉淀中的精華,很多也是夠“精”的。而Cynthia也認為,許多職業(yè)本身就有相通的地方,尤其PM面對的工作場景也很豐富,借鑒對了,常常能事半功倍。
文章來源:Cynthia產(chǎn)品路,原作者:Cynthia
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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