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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
估計(jì)有人和文案君一樣，MV看著看著先是會(huì)心一笑，跟著說唱節(jié)奏動(dòng)擺動(dòng)起來。
之后就被魔性的“你說你說你說啥？你不會(huì)自己百度嗎”給洗腦了，最后又被朝陽(yáng)大媽那段安靜的獨(dú)白給驚到。
第二遍看MV，就沒了第一遍那種跟著傻樂的勁，反而不知不覺多了一些沉重感。
也就是說，百度吸引觀看者去審視自己與父母之間溝通隔閡的目的達(dá)到了，也讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的父母群體受到更多關(guān)注。
回過神來的文案君，也想以廣告人的角度和大家聊幾個(gè)想法：
01
新潮的說唱形式
廣告本身就是一種與人打交道的藝術(shù)。如果不采用受眾愿意接受的方式，很容易就變成單方面的說教，達(dá)不到傳播目的。
畢竟在日益嘈雜的廣告聲浪包圍之下，受眾早就對(duì)廣告日趨麻木。
或許是考慮到了這一點(diǎn)，百度采用了近來熱度很高、年輕受眾更愿意接受的方式——說唱，以Rap歌手turbowin+朝陽(yáng)大媽這一讓人意想不到的組合，用吐槽、調(diào)侃、搞笑的方式唱出了父母一輩面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨量信息洪流時(shí)的迷茫與無措，也展示當(dāng)下年輕人和父母之間的溝通障礙。
在這種新潮元素和創(chuàng)意的加持下，廣告變成了娛樂，也能帶動(dòng)自發(fā)分享和二次傳播。
02
極具洞察的創(chuàng)意歌詞
如果說用說唱的方式吸引年輕受眾是第一步，那說唱歌詞就是異常重要的第二步——
歌詞既要貼合曲風(fēng)，又要承載品牌主張和形象，還要融入受眾的生活情景、生活態(tài)度和生活形象，才能喚起廣泛共鳴。從這個(gè)角度上看，《你說啥》可以說做到了。
腳藝人、PUA、U1S1、網(wǎng)抑云、去爬山、蛋黃的長(zhǎng)裙、海王、五條人、996、秋天的奶茶、開車……這些火遍網(wǎng)絡(luò)的熱詞、熱梗被有序融入到快節(jié)奏、強(qiáng)動(dòng)感還帶押韻的歌曲中，毫無違和感。
在“XXX是啥？XXX又是個(gè)啥”的魔性句式洗腦重復(fù)中，刻畫出父母?jìng)兠鎸?duì)層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)“黑話”時(shí)無奈、無措的生活狀態(tài)。說唱之余，朝陽(yáng)大媽還加入傳統(tǒng)快板、潮流街舞等，又展現(xiàn)了父母?jìng)兣Ω匣ヂ?lián)網(wǎng)腳步的認(rèn)真態(tài)度。
更重要的是，“你說你說你說啥？””你不會(huì)自己百度嗎？”“媽，我現(xiàn)在忙著呢？”“我馬上要開會(huì)啦”等這種普遍存在于現(xiàn)實(shí)中的、對(duì)話式的歌詞內(nèi)容，承載著兩個(gè)群體的內(nèi)心情感，既不失幽默讓人能聽著會(huì)心一笑，又能擊中人心，喚醒年輕群體對(duì)父母情感需求的關(guān)注。
03
打動(dòng)人心的核心立意
可以說，百度這一波在重陽(yáng)節(jié)推出的廣告，雖然采用的是輕松的、幽默的、娛樂化的說唱式MV，但并沒有削弱廣告帶給受眾的震撼力量，相反品牌所倡導(dǎo)的觀點(diǎn)，受眾接受度更高了。
特別是最后，在熱鬧說唱之后的反問——“兒子，媽會(huì)百度，但……你就不能親口跟我說說嘛？”更有發(fā)人深思的力量。也由此，讓這支聽著輕松搞笑的MV真正觸碰到受眾的情緒敏感點(diǎn)，深化了核心立意——
百度雖然在很多時(shí)候能夠幫助父母去解答疑問，但，除了愛；與父母的溝通、交流，甚至包括關(guān)心與耐心，才是父母最想要的答案。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，大約有5億人不上網(wǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)60周歲以上人口約2.5億。
這2.5億老年群體，首當(dāng)其沖成為了互聯(lián)網(wǎng)的“遺忘者”，還未跟上智能時(shí)代的生活節(jié)奏。即便他們開始學(xué)著適應(yīng)智能時(shí)代的生活，也少不了子女的關(guān)心、陪伴和幫助。
許是基于這一洞察，百度開始不斷找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和話題，以創(chuàng)意為抓手，貼合受眾生活，契合受眾情感，打通不同年齡段圈層群體的連接與溝通，鼓勵(lì)年輕群體關(guān)懷父母，持續(xù)引發(fā)共鳴。
在之前高考季，百度應(yīng)景廣告《高考只有一個(gè)答案，人生卻沒有標(biāo)準(zhǔn)答案》也曾刷過屏。同樣以呼應(yīng)受眾需求、觸動(dòng)人心的方式呈現(xiàn)百度搜索答案功用，展現(xiàn)百度人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任。
可以看出，百度是在有意加碼品牌溫度，從情感維度上豐富百度品牌之于外界的印象。這，也是所有品牌所追求的，“潤(rùn)物細(xì)無聲”式的營(yíng)銷。
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關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場(chǎng) 冒 險(xiǎn)，至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
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文案君（Wechat ID: wenanjun001）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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