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大家好，我是愛(ài)學(xué)習(xí)的小xiong熊妹。
要問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)上啥最吸引人，當(dāng)然是活動(dòng)啦！各種優(yōu)惠讓人眼花繚亂，以至于很多人專門游走于各個(gè)平臺(tái)“薅羊毛”?；顒?dòng)只是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)一部分工作，卻是最燒錢，最吸引眼球，最讓人糾結(jié)的一部分。今天就簡(jiǎn)單分享一下：活動(dòng)分析該怎么做。
活動(dòng)，特指：在常規(guī)銷售以外，企業(yè)額外投入資源獎(jiǎng)勵(lì)用戶的動(dòng)作。比如一家服裝店，一件衣服100元。我們花100買一件衣服，這是常規(guī)銷售。如果某天，這個(gè)商店掛個(gè)牌子：本周內(nèi)全場(chǎng)衣服8折。我們只花了80元買衣服，這就是參與了活動(dòng)。
昨天冬至，網(wǎng)上還有一個(gè)關(guān)于活動(dòng)的段子：
雖然例子很簡(jiǎn)單，但是可以清晰看出：活動(dòng)的本質(zhì)是以質(zhì)換量。通過(guò)小恩小惠來(lái)吸引用戶，刺激用戶消費(fèi)更多?；顒?dòng)的效果，都是疊加在常規(guī)銷售之上實(shí)現(xiàn)的增量。
互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)形式，會(huì)遠(yuǎn)比實(shí)體店復(fù)雜。常見(jiàn)的有四種：
商品類活動(dòng)：針對(duì)某個(gè)商品做優(yōu)惠。比如商品打折、買一送一等等。
用戶類活動(dòng)：針對(duì)某類用戶發(fā)福利。比如新用戶注冊(cè)送100元抵用券，累計(jì)消費(fèi)滿10000元可升級(jí)為鉆石級(jí)會(huì)員享受專屬禮品。
產(chǎn)品類活動(dòng)：針對(duì)某些APP/小程序使用行為做獎(jiǎng)勵(lì)。比如APP連續(xù)簽到7天可得禮品，觀看直播參與互動(dòng)可抽獎(jiǎng)等
品牌類活動(dòng)：針對(duì)品牌傳播行為的獎(jiǎng)勵(lì)。比如用戶關(guān)注品牌的公眾號(hào)可以領(lǐng)福利。
不管是那種行為，都是給獎(jiǎng)勵(lì)，換用戶的動(dòng)作。只是商品類、用戶類活動(dòng)，更功利一些，會(huì)鼓動(dòng)用戶多消費(fèi)。產(chǎn)品和品牌活動(dòng)則更軟性，大有“賠錢賺吆喝”的感覺(jué)。
那么，如何對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分析呢？
活動(dòng)有3大關(guān)鍵要素：
疊加于常規(guī)銷售
額外投入資源
產(chǎn)生額外增量
基于這三點(diǎn)，活動(dòng)分析要清楚這三方面內(nèi)容：
常規(guī)的銷售數(shù)據(jù)是什么？
針對(duì)哪個(gè)問(wèn)題，額外投入資源
投入以后，產(chǎn)生了多大效果
還拿開(kāi)頭的服裝店舉例，想要分析“本周內(nèi)全場(chǎng)8折”活動(dòng)，則需要：
了解沒(méi)有打折的時(shí)候，一周賣多少件，多少錢
監(jiān)控打折期間內(nèi)，一周賣多少件，多少錢
對(duì)比打折/非打折時(shí)期，銷售差異
注意，并非所有的活動(dòng)都能產(chǎn)生增量。比如下表所示，打折期間銷量還跌了。實(shí)際上，如果活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，則很有可能虧錢。這也是為啥活動(dòng)分析特別重要的原因。
只是，并非所有活動(dòng)，都是為了提升銷量的，不同類型的活動(dòng)要分開(kāi)看。
商品類活動(dòng)，在商品不同生命周期目標(biāo)不一樣：
孵化階段：提高市場(chǎng)知名度（關(guān)注信息的人數(shù)）
上市階段：快速占領(lǐng)市場(chǎng)（銷售數(shù)量/購(gòu)買人數(shù)）
成熟階段：賺取利潤(rùn)（商品利潤(rùn)）
退市階段：庫(kù)存清理（避免積壓）
如下圖所示
用戶類活動(dòng)，則要根據(jù)用戶狀況：
在業(yè)務(wù)擴(kuò)張期：多獲取新用戶/鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)介紹
在業(yè)務(wù)穩(wěn)定期：注重用戶活躍/用戶轉(zhuǎn)化
在業(yè)務(wù)衰退期：注重用戶留存
如下圖所示
產(chǎn)品類活動(dòng)，則要看具體引導(dǎo)目標(biāo)。
引導(dǎo)用戶完成一次交易？
引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間？
引導(dǎo)用戶連續(xù)登錄？
指哪打哪的效果，在產(chǎn)品類活動(dòng)更明顯（如下圖）
品牌類活動(dòng)，則要看：在哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播。不同平臺(tái)，衡量傳播效果的手段，指標(biāo)都不太一樣（因?yàn)樯婕昂枚喾N平臺(tái)，這里不細(xì)說(shuō)了，回來(lái)單獨(dú)分享）。
這么多類型，是不是把小伙伴看暈了？暈了那就對(duì)了。因?yàn)檫@一塊正是活動(dòng)分析的最大難點(diǎn)。
活動(dòng)分析的難點(diǎn)，根本就不是數(shù)據(jù)計(jì)算太過(guò)復(fù)雜，而是：
同時(shí)間活動(dòng)太多，相互重疊
活動(dòng)目標(biāo)不清晰，甚至沒(méi)有目標(biāo)
活動(dòng)目標(biāo)太多，指望“畢其功于一役”
這些問(wèn)題，常常是源自運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷/產(chǎn)品等部門的管理混亂。并非所有公司，都有清晰的管理。很多公司的運(yùn)營(yíng)，都是：
“這個(gè)活動(dòng)去年做過(guò)，所以今年繼續(xù)做……”
“這個(gè)活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)很喜歡，所以我要趕緊做……”
“這個(gè)活動(dòng)投了那么多錢，必須在方方面面都有效！”
這樣渾渾噩噩，渾水摸魚式的工作方式，導(dǎo)致很多活動(dòng)在上線時(shí)，沒(méi)有清晰的分類，沒(méi)有明確的目標(biāo)，甚至連過(guò)程監(jiān)控都沒(méi)有做。一個(gè)用戶，能疊加享受好幾重優(yōu)惠，在規(guī)則上全無(wú)限制。這樣等到活動(dòng)結(jié)束，數(shù)據(jù)根本就是一坨爛泥。想在爛泥里再把水和土分出來(lái)，已經(jīng)不可能了。
由于小熊妹本人，剛剛被雙十一、雙十二兩個(gè)大活動(dòng)的監(jiān)控、復(fù)盤蹂躪過(guò)。所以對(duì)活動(dòng)不清晰這件事真是恨得咬牙切齒（是滴，我司就是那個(gè)，因?yàn)殡p十一投入力度很大，所以必須方方面面都證明丫很牛逼，哪怕改數(shù)據(jù)口徑也在所不惜的……）。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)