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如今，大眾客廳的“C位”已被OTT牢牢占據(jù)。
《2021OTT商業(yè)化白皮書》顯示，截至2020年OTT的激活規(guī)模達到2.95億，一線城市中通過OTT上網(wǎng)的用戶增幅超400%。廣告主對于OTT的投資意向也在提升，秒針發(fā)布的關(guān)于OTT營銷價值的研究報告顯示，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長了109%，數(shù)字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。
行業(yè)快速發(fā)展，廣告主認可度提升，OTT在締造新生活方式的同時，也釋放出了自身更大的市場價值。
雖然大多數(shù)廣告主的視線還集中于曝光類廣告，但如今整個行業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨溃?a href="/tag/大屏" target="_blank">大屏營銷勢必將拓展出更多可能性。廣告主可以用更創(chuàng)新的模式來連接用戶心智，而入局OTT的玩家們，也需要給出更創(chuàng)新的參考樣本。
作為國內(nèi)較早入局OTT的玩家之一，小米營銷找到的創(chuàng)新玩法是“做內(nèi)容”。
2021年11月，小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成立內(nèi)容中心，并宣布創(chuàng)建了大屏行業(yè)首個獨立內(nèi)容廠牌：盛倉影業(yè)。其核心定位是深耕上游產(chǎn)業(yè)，立足于對優(yōu)質(zhì)影視綜IP孵化，實現(xiàn)IP可持續(xù)創(chuàng)造能力，完成集影視綜版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容、衍生內(nèi)容的大內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建。
更好的內(nèi)容、更獨家的內(nèi)容，意味著更多流量和更強的用戶粘性。隨著小米電視進軍上游內(nèi)容，接下來的動作無疑是要在好的IP上深挖發(fā)力。從11月成立以來，盛倉影業(yè)已參投多個影視項目，并與全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺合作分發(fā)，反哺上游生態(tài)，助力創(chuàng)作者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，探索OTT內(nèi)容合作新模型。
1月25日，由盛倉影業(yè)聯(lián)合出品，小米電視、抖音聯(lián)合播出的國內(nèi)首檔素人母嬰類熱綜《嗨！辣媽》正式上線。這是一檔主打明星陣容全程帶隊、優(yōu)選達人辣媽唱跳等才藝比拼的真人秀節(jié)目，也是小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局綜藝IP賽道的首個嘗試。特別的是，這檔綜藝采用“大屏追蹤、小屏互動”玩法，抖音在其中既是海選的平臺，也是節(jié)目播出后的營銷陣地，節(jié)目也因此形成了全新的社交×OTT新臺網(wǎng)綜藝模式。
做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的孵化向來不易，題材、分發(fā)、市場環(huán)境均是影響內(nèi)容成為爆款的因素。小米OTT以智能終端硬件為切入口入局，做創(chuàng)新也可以從硬件層面入手，為什么如今卻會選擇硬件和內(nèi)容“兩手抓”？
回答這一問題，需要我們從行業(yè)、小米自身以及廣告主三方的視角來看。
首先，基于行業(yè)特性來看，OTT和內(nèi)容密不可分。
大屏本身是承載視頻內(nèi)容的天然載體，用戶在大屏上看劇集綜藝的習(xí)慣從傳統(tǒng)電視時代就一以貫之。雖然移動端在一定程度上占據(jù)著大眾休閑娛樂生活，但從《2021OTT商業(yè)化白皮書》來看，如今長視頻內(nèi)容的使用時長正在向大屏端轉(zhuǎn)移，在用戶長視頻媒介使用偏好的調(diào)研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節(jié)目的用戶分別占比87.9%、82.4%，均高于移動端。B站董事長兼CEO陳睿等高管就曾在去年三季度財報電話會上表示，B站電視端的月活躍用戶已經(jīng)超越了PC端，成為MAU排名第二的設(shè)備，電視端的播放時長也長于其他終端。
群邑智庫《2021OTT商業(yè)化白皮書》
而且就目前做品牌營銷來看，用戶對于劇集、綜藝等內(nèi)容中做品牌廣告的接受度也一直很高，比如出現(xiàn)在各個劇集中插里的唯品會，以“明星同款”刷足存在感；雪花啤酒連續(xù)三年冠名《這就是街舞》，也因為強勢露出和與大熱IP的深度綁定，獲得了美譽度與認知度的雙增長。
其次，基于自身而言，小米互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)入局內(nèi)容賽道有明確的利好。
如今，OTT營銷的投放規(guī)模及認知度的上漲已經(jīng)在倒逼業(yè)內(nèi)入局玩家不斷自我革新。當(dāng)其他玩家都在曝光上做創(chuàng)新且技術(shù)差距不大時，率先跳出固有模式、做長視頻內(nèi)容，勢必會讓小米掌握優(yōu)勝的關(guān)鍵。
此外，站在廣告主視角來看，“內(nèi)容”營銷始終有其必要性。
如今互聯(lián)網(wǎng)紅利增長見頂，移動端流量焦慮，廣告主心態(tài)呈“鐘擺效應(yīng)”，既要銷量轉(zhuǎn)化又要品牌資產(chǎn)。只做流量買賣必然難達預(yù)期，這就要求廣告主在策略端做出改變，以多元化內(nèi)容、方式和玩法打營銷組合拳，用內(nèi)容營銷做必要的品牌深度教育。
而優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容絕對是不錯的選擇。通常長視頻內(nèi)容會是“全民爆款發(fā)源地”，可以吸引巨大的流量與關(guān)注度，這是其他內(nèi)容難以替代的優(yōu)勢。而一部劇集、綜藝都是長周期更新，形成了吸引觀眾長情關(guān)注的“誘餌”，品牌與其合作時可以承載的深度和時間周期都被拉長。此外，如果選擇更加垂類圈層的內(nèi)容，廣告主還可以更精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)群體。
這就像漏斗穿透的過程，一是漏斗的口子足夠大，就能吸納足夠多的流量；二是在轉(zhuǎn)化的過程中流失越慢、越少越好。
知易行難，此次冠名商輝山乳業(yè)在《嗨！辣媽》中的玩法就是一典型樣本。
從節(jié)目定位來看，30+辣媽與乳制品品牌的受眾群體本身就具備了較高的重合度，這也意味著品牌選中這一綜藝，就已經(jīng)精準(zhǔn)輻射追求生活品質(zhì)的年輕潮媽群體。
而在節(jié)目中，輝山乳業(yè)通過IP授權(quán)、欄目包裝、欄目植入等玩法，深度綁定IP內(nèi)容。通過定制的原生互動玩法、兼顧產(chǎn)品賣點的創(chuàng)意小劇場、以及簡單明了的口播提示，在與消費者建立情感鏈接的同時，也有效輸出了品牌價值觀。
輝山奶粉深度植入
節(jié)目之外，因為有抖音的加入，該綜藝將會覆蓋一龐大流量池，在站內(nèi)有開屏廣告作為黃金入口，TopView、信息流廣告、定制主頁等多元形式組合形成聯(lián)動，深度滲透了移動端碎片化社交場景。而同時，小米電視也打通了開機、焦點圖、貼片等硬廣形成強勢外圍曝光路徑，相當(dāng)于是在大屏上打造了一個專屬的超級品牌日。
更進一步來看，輝山乳業(yè)其實是借此機會做了一次完整的整合營銷。線上，小米電視會通過更具針對性的內(nèi)容運營來提升綜藝影響力；在節(jié)目宣發(fā)過程中，抖音、西瓜、今日頭條等整個字節(jié)系流量矩陣將全面打通，流量池及內(nèi)容池的厚度加深；而線下，輝山乳業(yè)和《嗨！辣媽》還選擇了幾大重點城市做戶外廣告，滲透更廣泛的人群，品牌聲量得以最大化疊加。
流媒體平臺的經(jīng)驗已表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以形成正向飛輪，能夠帶動整個平臺勢能增長。但硬件廠商做內(nèi)容，免不了還是會被質(zhì)疑其內(nèi)容制作和運營能力。
硬件廠商做內(nèi)容是否可行，國外其實已有典型案例。比如蘋果的Apple TV+上線兩年多以來，其內(nèi)容已涵蓋原創(chuàng)喜劇、戲劇、驚悚片、紀(jì)錄片和兒童節(jié)目等多個類型。蒂姆·庫克也不止一次公開表示，Apple TV+的推出就是為了豐富用戶的內(nèi)容選擇，讓硬件用戶可以通過內(nèi)容與平臺建立更深層次聯(lián)系。
再比如Roku做硬件電視盒子起家，后與多家電視廠商合作內(nèi)嵌電視盒子硬件模塊，從大屏終端聚合眾多流媒體內(nèi)容、設(shè)置免費Roku頻道并收購Quibi向原創(chuàng)內(nèi)容自制內(nèi)容進擊。Roku因此成為海外流媒體大戰(zhàn)中突圍的黑馬，并帶動了市值及股價的上漲。
在國內(nèi)，小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局內(nèi)容賽道也有足夠的底氣。
首先硬件優(yōu)勢是呈現(xiàn)長視頻內(nèi)容的前提。從設(shè)備量來看，小米電視在中國大陸地區(qū)出貨量連續(xù)三年穩(wěn)居第一，已經(jīng)成為中國家庭場景流量第一入口。
不僅是覆蓋人數(shù)足夠多，所覆蓋的人群中新中產(chǎn)家庭占比也較高，相應(yīng)地也有著較高的消費力，可以說在用戶層面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢；另外，小米OTT日活也領(lǐng)先于行業(yè)，占大盤份額高達20%。
硬件之外，小米所提供的AIoT生態(tài)級智能硬件服務(wù)，也為長視頻內(nèi)容營銷疊加了另一重優(yōu)勢。
在生態(tài)內(nèi)，智能硬件設(shè)備可以覆蓋和連接起多種場景，讓內(nèi)容分發(fā)的通路更為多元，同時也幫助品牌廣告融入到內(nèi)容和服務(wù)中，潛移默化間滲透目標(biāo)用戶心智。
體驗與技術(shù)組成了獲取“流量”的前提，真正為內(nèi)容所做的積累，才是“留量”的關(guān)鍵。
近年來小米營銷在產(chǎn)品及系統(tǒng)方面的升級，已經(jīng)在為內(nèi)容更高曝光、更好觸達用戶鋪路，縮短用戶與爆款內(nèi)容的距離。
比如小米OTT升級了推薦引擎，以更智能化、更細分垂類標(biāo)簽讓用戶找到契合自身興趣的爆款內(nèi)容。而小米電視的無界桌面、短視頻導(dǎo)視能夠讓用戶以更優(yōu)質(zhì)觀看體驗更快沉浸其中，激發(fā)出對內(nèi)容的興趣。同時，小米電視還會用好IP去關(guān)聯(lián)其他同類型優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，可以讓用戶在觀看完某一內(nèi)容后，能夠更快關(guān)聯(lián)、跳轉(zhuǎn)至其他感興趣的內(nèi)容。
視頻背景導(dǎo)視
在內(nèi)容運營層面，小米電視在系統(tǒng)、平臺、內(nèi)容完全打通的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起了全方位的“運營生態(tài)”。
比如對于愛奇藝大劇《風(fēng)起洛陽》和迷霧劇場這類重點內(nèi)容，小米OTT會針對性做重點運營，包括在首頁設(shè)置專欄專區(qū)，在內(nèi)容策劃上創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)視覺效果，放大沖擊感等等。而為了讓頭部IP獲得更多的關(guān)注度及付費可能，小米電視也有定制專屬劇場優(yōu)惠，吸引更多用戶付費觀看。
與此同時，小米營銷也為更多品牌做了內(nèi)容運營和內(nèi)容定制。
例如去年小米為可口可樂打造了專屬賀歲劇場，聚合品牌微電影、新春賀歲電影、互動抽獎玩法，傳遞了品牌價值觀的同時，也加深了用戶在節(jié)日時喝可口可樂的情感聯(lián)結(jié)。
小米營銷還聯(lián)合乳制品品牌安佳上線了“安佳烘焙頻道”，以品牌定制烘焙課程打響品牌認知和知名度。同時，通過打通小愛同學(xué)、小米手機等入口，安佳也自然融入了更多日常烘焙烹飪場景；通過聯(lián)合電視淘寶，用戶還可以一鍵購買產(chǎn)品，幫助品牌直接縮短了營銷轉(zhuǎn)化鏈路，也打破了自有與第三方平臺、線上與線下渠道互搏。
曾經(jīng)，OTT還是新的流量洼地，而如今，OTT已經(jīng)走進廣告主和大眾的視野中，平臺也已經(jīng)走到了要挖掘更多可能性、在大屏內(nèi)找到其他新流量風(fēng)口的時候。小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局內(nèi)容賽道并在內(nèi)容上投入，會讓OTT的內(nèi)容營銷增量逐漸顯現(xiàn)，也會逐漸帶動廣告主視線的變化。
內(nèi)容制作能力及運營經(jīng)驗的積累并非一蹴而就，而是需要長久的布局及投入。在讓OTT內(nèi)容營銷成為“新風(fēng)口”這條路上，小米營銷已經(jīng)率先邁出了堅定一步。
-End-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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