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大家好，我是愛學(xué)習(xí)的小xiong熊妹。
今天跟大家分享的是一個(gè)經(jīng)常被提及，但是價(jià)值被嚴(yán)重低估的模型：RFM模型。
RFM模型由三個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)組成：
R：最近一次消費(fèi)至今的時(shí)間
F：一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)消費(fèi)頻率
M：一定時(shí)間內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額
RFM模型里，三個(gè)變量的含義是很具體的：
M：消費(fèi)越多，用戶價(jià)值越高，越應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。
R：離得越遠(yuǎn)，用戶越有流失可能，越應(yīng)該喚醒用戶。
F：頻次越低，越需要用一次性手段（比如促銷、贈(zèng)禮），頻次越高，越可以用持續(xù)性手段（積分） 來維護(hù)
因此RFM能直接從數(shù)據(jù)推導(dǎo)出行動(dòng)建議，是一種非常好用的辦法。
一起來看個(gè)具體例子：某個(gè)打車出行APP，已按RFM格式，統(tǒng)計(jì)好用戶數(shù)據(jù)（如下圖，僅為示例數(shù)據(jù)100條），現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)要求：分析分析用戶情況。要怎么分析呢？
第一步：先看M。區(qū)分用戶價(jià)值是第一位的，先認(rèn)清誰是大客戶，誰是小客戶，后邊工作思路才清晰。我們可以用十分位法，簡單地對(duì)用戶分層，看哪些是大客戶（如下圖）。
分好組以后，可以打開數(shù)據(jù)透視表，看一下每組的消費(fèi)占比。
哇！第一組用戶就貢獻(xiàn)了40%+的消費(fèi)，前三組合起來，共30%的用戶貢獻(xiàn)額74%的消費(fèi)，真是大客戶呢，因此可以分類如下：
分類完以后可以觀察每組的消費(fèi)門檻在哪里，比如第一組的門檻是798元/月。在運(yùn)營制定策略的時(shí)候，很有可能為了方便，找一個(gè)最近的整數(shù)。因此可以做一個(gè)手動(dòng)調(diào)整，把VIP3的門店改到：一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)800元。類似地，其他門檻也能做同樣調(diào)整。
調(diào)整好了以后，我們已經(jīng)分離出了大客戶/小客戶，可以做下一步的分類了。下一步可以做R。如何確定R的分類呢？可以直接根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)來定。比如打車，即使再需要坐車的人，也不可能天天出門，因此R值不需要設(shè)定的太短，否則天天在人家耳朵邊喊：“來坐車來坐車”，也太過度騷擾用戶了。
R值可以以周為單位分類。一周內(nèi)有工作日和休息日，如果用戶真的是剛需，那么最遲1周也該來坐一次車了（如下圖）。
分好類以后，可以做交叉表，觀察不同VIP的客戶在R值分布情況（如下圖）。
看起來，VIP等級(jí)越高，R值越小，而VIP0的用戶，居然有80%已經(jīng)2周以上都沒來了，要么真的沒需求，要么已經(jīng)流失了。這樣，對(duì)VIP0的分析建議，也很清楚了：結(jié)合天氣、節(jié)假日、活動(dòng)等具體場景，給小額優(yōu)惠，配合單次打車優(yōu)惠券喚醒用戶。
對(duì)于很高價(jià)值的：掏真金白銀，維護(hù)好關(guān)系
對(duì)于很低價(jià)值的：定時(shí)喚醒，撈回來一個(gè)是一個(gè)
對(duì)于不高不低的，則要區(qū)分行為來看。
比如本案例中VIP1型用戶，活躍度的兩級(jí)分化很明顯，一波人很活躍，一波人很沉默，而其消費(fèi)能力都是差不多的。此時(shí)可以有兩個(gè)基本策略：
針對(duì)高活躍的，推出一個(gè)捆綁XX天的優(yōu)惠套餐，鎖定后續(xù)消費(fèi)
針對(duì)低活躍的，在其沉睡一段時(shí)間以后，推出大額激勵(lì)，拉動(dòng)二次消費(fèi)
這樣的思路下，F(xiàn)就可以作為參考，從VIP1里，用F值區(qū)分出高低活躍兩類人，之后制定具體策略。
這樣就完成了一個(gè)簡單的RFM分析，而且每個(gè)客群都有針對(duì)性業(yè)務(wù)建議給到哦。
如果只到這里就停下，那就太可惜了！因?yàn)镽FM模型價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。
RFM的真正價(jià)值，在于：它是一種利用時(shí)間、頻次、數(shù)量關(guān)系，區(qū)分輕重度用戶的方法。在很多業(yè)務(wù)場景下，都可以用類似的思路解決問題。
比如：考察用戶的活躍行為，也可以分為RFA
R（Recency）：最近一次活躍距今時(shí)間
F（Frequency）：最近1周內(nèi)活躍頻次
A（amount）：最近1周內(nèi)累計(jì)活躍時(shí)長
這時(shí)候，RFA組合，也能清晰地區(qū)分出輕重度用戶。并且，根據(jù)RFA組合，還能找到下一步運(yùn)營思路，比如以下兩個(gè)用戶，看起來大體相似，但可以根據(jù)行為特點(diǎn)，設(shè)置不同的內(nèi)容推薦方案，激活用戶：
注意，RFM的缺點(diǎn)是很明顯的：它僅僅考慮了用戶的行為數(shù)量，沒有考慮用戶在干什么。比如用RFM考察用戶消費(fèi)，就少了一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：用戶買的是啥。同樣的RFM數(shù)值，可能情況完全不一樣，比如：
R：距今30天未消費(fèi)
F：最近1個(gè)月僅1次消費(fèi)
M：1000元
在RFM分類里，符合上述條件的是同一類客戶?？墒?，如果我們發(fā)現(xiàn)：
A用戶：趁大促銷，囤了1000元洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)發(fā)素、紙巾
B用戶：趁大促銷，買了個(gè)1000元的空調(diào)
那即使RFM分類一致，我們也知道，A與B用戶是完全不同的兩類人，應(yīng)該采用2類激活消費(fèi)的策略。因此，RFM模型可以用，但是要結(jié)合用戶消費(fèi)品類，做細(xì)化思考哦。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)