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01.背景介紹

這個(gè)項(xiàng)目的甲方是長(zhǎng)春市的某私立婦產(chǎn)醫(yī)院。主要是以產(chǎn)科為主。最終成交的是順產(chǎn)或者剖腹產(chǎn)套餐，單價(jià)在1萬(wàn)元左右。在當(dāng)?shù)貙儆诒裙⑨t(yī)院貴，但是服務(wù)也比公立醫(yī)院好。在私立醫(yī)院中也有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。旗下有三個(gè)多年從事婦產(chǎn)工作的院長(zhǎng)級(jí)醫(yī)生。整體口碑不錯(cuò)。目前主要流量來(lái)源為自然流量、老帶新、社區(qū)醫(yī)院介紹等方式。

02.項(xiàng)目目的

這次項(xiàng)目的目的是希望通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)的方式以現(xiàn)有用戶(hù)為基礎(chǔ)拓展更多的新到院用戶(hù)。

03.項(xiàng)目成績(jī)

基礎(chǔ)用戶(hù)：55人，裂變?nèi)藬?shù)：74人，裂變率：130%，最終成交：33人，成交率22%，完整跑通老帶新流程。

新用戶(hù)引導(dǎo)到院后會(huì)有專(zhuān)業(yè)的孕期顧問(wèn)跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化產(chǎn)科套餐人數(shù)大概在10%，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在3.3萬(wàn)元左右。而活動(dòng)總成本僅在1500元左右。

04.項(xiàng)目復(fù)盤(pán)

項(xiàng)目一共五天的時(shí)間，首先通過(guò)群裂變的形式，來(lái)吸引新客戶(hù)。并且通過(guò)三天的知識(shí)分享增強(qiáng)孕媽的信任度，群內(nèi)也會(huì)通過(guò)一些小活動(dòng)來(lái)提高用戶(hù)的粘性。最終通過(guò)高價(jià)值、低成本的產(chǎn)品進(jìn)行成交，最終通過(guò)付費(fèi)來(lái)進(jìn)行用戶(hù)篩選，并且引導(dǎo)到線(xiàn)下來(lái)進(jìn)行交付。

第一天

先通過(guò)朋友圈以及私聊等方式去觸達(dá)用戶(hù)，告知用戶(hù)這兩天會(huì)在群里舉行孕媽集訓(xùn)營(yíng)，講解孕期知識(shí)。同時(shí)進(jìn)群報(bào)名后就可以獲得一個(gè)嬰兒帽。

用戶(hù)感興趣后，就可以點(diǎn)擊下面的進(jìn)群鏈接進(jìn)入微信群，進(jìn)群后通過(guò)群機(jī)器人發(fā)送歡迎語(yǔ)開(kāi)始裂變。

這里有幾個(gè)點(diǎn)值得注意一下

1、我們?cè)谠O(shè)計(jì)裂變誘餌的時(shí)候，表示只要進(jìn)群就可以獲得一個(gè)嬰兒帽。算是比較下血本得了，但是這是得益于我們后端成交的高客單價(jià)產(chǎn)品，其實(shí)只要成交一個(gè)生產(chǎn)套餐，就夠我們做好幾次活動(dòng)了。所以這里可以這樣設(shè)置誘餌，包括邀請(qǐng)的人數(shù)也都比較少，禮物也都不錯(cuò)。也都是因?yàn)檫@個(gè)原因。

2、在挑選禮物的時(shí)候，我通過(guò)用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多孕婦對(duì)于自己寶寶用的東西還是很重視的。很多東西都是買(mǎi)的好的。所以我們?cè)谔暨x裂變禮品的時(shí)候挑選的是寶寶要經(jīng)常用，但是也沒(méi)有必要那么在意品質(zhì)的東西，比如帽子、襪子、嬰兒服等等。如果挑選奶粉、紙尿褲等東西，一是因?yàn)槌杀驹驎?huì)導(dǎo)致給的量很少，二是因?yàn)檫@些東西孕媽會(huì)很要求質(zhì)量的。隨便送的基本不敢要。

3、裂變禮品豐富就會(huì)引來(lái)很多人進(jìn)群拿禮物，自然免不了魚(yú)龍混雜，所以我們對(duì)用戶(hù)群體的篩查還是很?chē)?yán)格的，必須私聊出示檢查單，或者《母子健康手冊(cè)》（經(jīng)了解長(zhǎng)春孕媽人手一份）來(lái)證明你的孕婦身份才算審核通過(guò)。以此來(lái)保證最后留在群里的都是目標(biāo)群體。

裂變一共持續(xù)了兩天時(shí)間，通過(guò)55人的基礎(chǔ)量裂變出來(lái)了74人，后期又拉進(jìn)來(lái)了一些孕媽?zhuān)哉介_(kāi)營(yíng)后群里一共148人。

第二天

下午審核人員開(kāi)始在群內(nèi)踢出沒(méi)有通過(guò)審核或者沒(méi)有審核的人員。并且一邊踢出一邊在群里催促大家盡快進(jìn)行審核，增加緊迫感。

下午6點(diǎn)裂變正式結(jié)束，將所有審核沒(méi)通過(guò)的人踢出。

晚上7點(diǎn)通知大家今晚7點(diǎn)30 進(jìn)行開(kāi)營(yíng)儀式，并設(shè)置收到回復(fù)。

開(kāi)營(yíng)儀式前通過(guò)紅包和互動(dòng)的形式提高群內(nèi)的活躍度。

開(kāi)營(yíng)儀式主要包括：

公布邀請(qǐng)有禮活動(dòng)的最終獲獎(jiǎng)名單，告知未來(lái)幾天的安排，和一些注意事項(xiàng)，著重講了每天課程的內(nèi)容，以及未來(lái)幾天活動(dòng)的獎(jiǎng)品。當(dāng)然切記開(kāi)營(yíng)儀式的時(shí)候也要和用戶(hù)有互動(dòng)，不能只是自己在那里干巴巴地講。

并且最后引導(dǎo)大家發(fā)自我介紹，活躍氣氛。

然后在自我介紹發(fā)的差不多的時(shí)候，引導(dǎo)大家聊天，繼續(xù)保持群里活躍的氣氛?；救豪锏牧奶炀蜎](méi)聽(tīng)過(guò)，一直到晚上十一點(diǎn)左右。而且圍繞的內(nèi)容也都是關(guān)于孕期的飲食、體重保養(yǎng)等等。我們的工作人員在群里聊的時(shí)候也會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的引導(dǎo)，告訴他們這些問(wèn)題可以在之后的哪節(jié)課程中有系統(tǒng)的講解。這樣可以提高他們對(duì)之后課程的關(guān)注度。

第三天

上午通過(guò)水軍來(lái)帶動(dòng)話(huà)題，因?yàn)榈谌焱砩系恼n程就會(huì)講很多關(guān)于孕媽迷信的東西，哪些傳統(tǒng)是正確的，哪些是不正確的甚至有害的。所以在群里討論一些和這個(gè)相關(guān)的內(nèi)容。為晚上的課程做鋪墊。當(dāng)然這里聊的東西也是提前做過(guò)調(diào)研的，很多孕婦聊到吃的就會(huì)很有興趣。

下午三點(diǎn)半開(kāi)始答題抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)就是讓孕媽意識(shí)到，孕期有很多知識(shí)需要學(xué)習(xí)，目的是增強(qiáng)他們對(duì)這幾天課程的重視程度，以及我們這次活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性，增加信任。

而且每個(gè)問(wèn)題第一個(gè)答對(duì)的會(huì)有一個(gè)小獎(jiǎng)品。還會(huì)進(jìn)行講解。這個(gè)活動(dòng)的參與度非常高。每次都是刷屏得發(fā)答案。

但是同樣也會(huì)存在一些問(wèn)題，因?yàn)槭窃袐屓后w，所以比較計(jì)較，當(dāng)他們知道這個(gè)群里有參加過(guò)第一期的孕媽時(shí)，就覺(jué)得不公平。這個(gè)時(shí)候還是挺考驗(yàn)操盤(pán)手的能力的，需要及時(shí)和水軍配合帶好節(jié)奏，否則群里就會(huì)越說(shuō)越離譜。

結(jié)束后再預(yù)告下今晚的課程。

晚上7點(diǎn)鐘開(kāi)始講課，課后也會(huì)安排提問(wèn)環(huán)節(jié)。

第四天

上午會(huì)在群內(nèi)通知大家領(lǐng)取昨天講課的ppt，凡是愿意主動(dòng)領(lǐng)取ppt的，說(shuō)明對(duì)這次活動(dòng)的認(rèn)可度比較高。標(biāo)記下來(lái)，之后可以重點(diǎn)推銷(xiāo)。

下午讓孕媽們?cè)谌簝?nèi)接龍他們的問(wèn)題，并表示會(huì)在今晚的課后進(jìn)行回答。一方面是為了進(jìn)一步讓他們參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，另一方面也可以提高今天晚上這個(gè)課程的參與度。

晚上是前一天同樣的操作，先是做一些活動(dòng)，活躍一下氣氛，然后講課。課后就開(kāi)始回答白天提出的問(wèn)題。

第五天

早上依舊重復(fù)第四天早上要ppt 的動(dòng)作。

下午會(huì)在群里提前預(yù)告一下，晚上課后有哪些福利。讓大家對(duì)晚上的福利有一個(gè)準(zhǔn)備，并且提高用戶(hù)對(duì)晚上課程的關(guān)注度。

我們當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備晚上的福利有：

價(jià)值299元的孕婦套餐

價(jià)值329元的嬰兒奶粉

價(jià)值100元的骨密度檢查一次

價(jià)值30元的專(zhuān)家問(wèn)診一次

一共758元

雖然價(jià)值758元但是對(duì)于我們的費(fèi)用來(lái)說(shuō)基本是0元，孕婦套餐和嬰兒奶粉都是合作商免費(fèi)贈(zèng)送的，骨密度檢查和問(wèn)診都是服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目，沒(méi)有啥實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。

晚上7點(diǎn)通過(guò)機(jī)器人在群里上最后一節(jié)課，并且最后引導(dǎo)出售賣(mài)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品售賣(mài)的是課程，而贈(zèng)品又是0成本。所以整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是高價(jià)值，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是低成本。簡(jiǎn)稱(chēng)：雙贏(yíng)。

而這個(gè)最后的課程是放在線(xiàn)下上的，其實(shí)這個(gè)就像，你在網(wǎng)上看小說(shuō)，看的正高興呢，突然讓你付費(fèi)。你就會(huì)很有付費(fèi)的沖動(dòng)。更別說(shuō)加上這么多贈(zèng)品了。

最后就是常規(guī)的發(fā)送付款截圖，然后告知還有多少名額增加緊迫感。

這里的僅限30個(gè)名額，一方面是因?yàn)樵黾泳o迫感，另一方面也是因?yàn)閳?chǎng)地有限，確實(shí)只能支持一場(chǎng)30-40個(gè)人來(lái)。

第六天

上午做一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)營(yíng)儀式后，解散群。

過(guò)幾個(gè)小時(shí)和已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的孕媽私聊，不僅還可以帶3個(gè)孕媽來(lái)，這些孕媽還可以獲得嬰兒服。但是需要注意他們帶來(lái)的孕媽禮品一定要比本人的禮品價(jià)值低，否則他們會(huì)覺(jué)得不公平的。

再去私聊之前領(lǐng)取過(guò)ppt但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的孕媽?zhuān)F(xiàn)在還有名額，而且實(shí)時(shí)告知剩余名額數(shù)。這樣可以將營(yíng)銷(xiāo)做到最大化，我們當(dāng)時(shí)就是通過(guò)這個(gè)方式又吸引來(lái)了4個(gè)孕媽來(lái)到線(xiàn)下。

最終成交33人成交率22%

孕媽到線(xiàn)下后，就會(huì)有孕期顧問(wèn)來(lái)進(jìn)行一對(duì)一的跟進(jìn)，完成后面的成交。之后模式跑通了，就是擴(kuò)大規(guī)模的事情了，不過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的部分都是和這次一樣的。

最后附上一張這次活動(dòng)的具體時(shí)間表

05.項(xiàng)目總結(jié)

1、這種活動(dòng)最重要的是成交品的設(shè)計(jì)，如果成交品價(jià)值高，就算沒(méi)有前面的環(huán)節(jié)依然賣(mài)得出去。

2、整體活動(dòng)可以再縮短一天的，三天課程變成兩天的。同樣可以達(dá)到建立信任的情況。

3、這種群發(fā)售，有點(diǎn)像以前的會(huì)銷(xiāo)，重要的是一個(gè)氛圍，特別是面對(duì)女性用戶(hù)的時(shí)候，讓大家的情緒到位，消費(fèi)的欲望就會(huì)特別強(qiáng)。

4、對(duì)于這種高客單價(jià)的產(chǎn)品（生產(chǎn)套餐）建立信任是至關(guān)重要的，而通過(guò)課程表達(dá)專(zhuān)業(yè)性也是建立信任最好的方式。然后通過(guò)小客單價(jià)的產(chǎn)品篩選精準(zhǔn)用戶(hù)，再通過(guò)一對(duì)一的溝通成交高客單價(jià)。

5、用戶(hù)調(diào)研很重要，我在每接手一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，整個(gè)策劃操盤(pán)期間最重要的就是調(diào)研，至少40%的時(shí)間都花在了調(diào)研上，這次活動(dòng)也是，很多環(huán)節(jié)、話(huà)術(shù)都是我去和醫(yī)院工作人員、有過(guò)懷孕經(jīng)驗(yàn)的人聊過(guò)之后才總結(jié)出來(lái)的。

6、溝通也很重要，很多時(shí)候這個(gè)活動(dòng)自己在腦子里跑通了，但是你的團(tuán)隊(duì)沒(méi)理解也是沒(méi)用，要讓團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都理解了你的方案才是關(guān)鍵。

7、在活動(dòng)期間要學(xué)會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行心理暗示，雖然不是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵但是也會(huì)起一定作用。

8、還是那句話(huà)，社群營(yíng)銷(xiāo)是抓住用戶(hù)的情緒，但是長(zhǎng)久的還是要考量你的產(chǎn)品、服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)只是讓你的產(chǎn)品被更多人看到，至于好不好則是用戶(hù)說(shuō)了算。