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很多營(yíng)銷人都知道“語(yǔ)言釘”和“視覺(jué)錘”的概念,利用產(chǎn)品包裝的手段來(lái)深化消費(fèi)者心智,是這兩個(gè)概念的重要體現(xiàn)之一 。
虎年新春即將到來(lái)。每逢春節(jié),是品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),如何在這個(gè)品牌扎堆的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)成功突圍,是每家品牌都需要考慮的問(wèn)題。
茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉、江小白給出了自己的答案:升級(jí)產(chǎn)品包裝。
看起來(lái),三家所使用的方式都是一樣的——推出生肖紀(jì)念版產(chǎn)品,然而,其背后的邏輯卻并非全然一樣。
品牌營(yíng)銷,需知其然知其所以然。
產(chǎn)品包裝只是結(jié)果。背后的目的、定位、功能才是關(guān)鍵。
我們來(lái)看看這三家使用了一樣手段的品牌背后的邏輯是什么。
虎年新春,茅臺(tái)推出了最新款茅臺(tái)虎年生肖酒。概念取寅木之屬性,瓶身采用碧璽綠,意為森林之色、生命之色,象征天地相交、萬(wàn)物向生、生機(jī)勃勃,包裝采用著名書(shū)法家鄢福初書(shū)法作品及著名畫家孟祥順《王者氣》畫作為主元素創(chuàng)作,匯茅臺(tái)工匠之大成,集中華生肖文化、傳統(tǒng)書(shū)畫藝術(shù)、茅臺(tái)千年底蘊(yùn)于一身,體現(xiàn)了茅臺(tái)文化的海納百川和傳承創(chuàng)新,詮釋了極致的中國(guó)酒文化,盡顯茅臺(tái)品質(zhì)和茅臺(tái)文化的“王者氣”。
實(shí)際上,這并非茅臺(tái)推出的第一款生肖紀(jì)念版,早在2014年,茅臺(tái)就開(kāi)始推出了第一款生肖紀(jì)念版,延續(xù)至今,這一重要的春節(jié)營(yíng)銷手段已使用了9年之久。
如雞年的生肖紀(jì)念版,瓶身由國(guó)畫大師精心繪制《司晨》,寓意“鴻運(yùn)當(dāng)頭、青云直上”。
經(jīng)過(guò)九年的堅(jiān)持和不斷強(qiáng)化,茅臺(tái)集團(tuán)目前的9款生肖酒,生肖系列也因其藝術(shù)性和出色的酒質(zhì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可,價(jià)格不斷攀升。據(jù)知,虎年生肖酒還未出貨就遭爆炒,漲價(jià)一倍多!目前市面上有馬、羊、猴、雞、狗、豬、鼠、牛、虎這幾款生肖酒。
茅臺(tái)推出生肖紀(jì)念版背后的邏輯是什么?
區(qū)隔競(jìng)品,打爆春節(jié)銷量。
眾所周知,茅臺(tái)酒在中國(guó)可謂是是家喻戶曉的酒,經(jīng)典紙盒包裝已伴隨茅臺(tái)酒走過(guò)40余載,紙盒上醒目的由嶺南書(shū)法大家麥華三先生所寫的“貴州茅臺(tái)酒”已經(jīng)成為茅臺(tái)酒的重要標(biāo)志。
茅臺(tái)酒的經(jīng)典包裝已經(jīng)成為其品牌的“視覺(jué)錘”,具有良好的品牌價(jià)值。然而,依然有其缺陷。由于種種原因,對(duì)茅臺(tái)經(jīng)典瓶身的模仿也屢見(jiàn)不鮮。這對(duì)茅臺(tái)本身的品牌價(jià)值沒(méi)有影響,但對(duì)銷售有影響。
因此,在既要保護(hù)經(jīng)典瓶身,又需要區(qū)隔競(jìng)品做春節(jié)大促的需求之下,茅臺(tái)的選擇是:推出生肖紀(jì)念版。
茅臺(tái)的生肖紀(jì)念版,對(duì)瓶身并沒(méi)有做過(guò)多的改造,而是在原有瓶身(保留經(jīng)典“視覺(jué)錘”)的基礎(chǔ)上,融入新元素——國(guó)畫風(fēng)格的生肖畫面。茅臺(tái)生肖紀(jì)念版的產(chǎn)品包裝,一方面使用了名畫背標(biāo)——茅臺(tái)擁有獨(dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)——模仿者即使能夠模仿其經(jīng)典款瓶身,也模仿不來(lái)其生肖瓶包裝設(shè)計(jì);另一方面,集生肖、國(guó)畫等文化元素為一體,充分展現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)代白酒文化與傳統(tǒng)文化的完美融合,在很大程度上提升了生肖酒的價(jià)值。
在這樣的情況之下,在春節(jié)大促期間,茅臺(tái)只要在品牌營(yíng)銷上強(qiáng)化生肖紀(jì)念版,就可以更好地將原有的品牌勢(shì)能賦予到生肖紀(jì)念版上,達(dá)到春節(jié)大促的目的。
從2016年的金猴瓶開(kāi)始,農(nóng)夫山泉每年都會(huì)推出只送不賣的限量生肖瓶。2022年,農(nóng)夫山泉繼續(xù)延續(xù)這一新春策略,壬寅虎年典藏版礦泉水如期而至。此次“金虎水”依舊沿襲“群像”設(shè)計(jì)思路,以東北虎為IP形象,共分為兩款:一款瓶身為綠色——含氣天然礦泉水,瓶身畫面是兩只相互依偎、其樂(lè)融融的東北虎,寓意美滿團(tuán)圓;另一款則是一只霸氣前行的東北虎,體現(xiàn)自信從容、勇往直前的氣勢(shì)。
在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品系列中,除了我們?nèi)粘R?jiàn)到的2元/瓶的經(jīng)典款,還有8款針對(duì)不同場(chǎng)景和人群的天然水系列產(chǎn)品。其中,天然礦泉水(玻璃瓶裝)這款產(chǎn)品,屬于天然水系列中的高端產(chǎn)品,其一直以來(lái)的包裝設(shè)計(jì)就以動(dòng)植物為主打賣點(diǎn)——高端產(chǎn)品突出水源原產(chǎn)地。
農(nóng)夫山泉的生肖瓶,即源于此款高端產(chǎn)品。其采用的是水滴型玻璃瓶,線條流暢,簡(jiǎn)約、大氣、優(yōu)雅、清透,既美觀又體現(xiàn)藝術(shù)感,能夠凸顯農(nóng)夫山泉高端水的質(zhì)感。生肖瓶瓶身上的生肖動(dòng)物,沿襲了白色線條勾勒的美術(shù)風(fēng)格,盡顯東方美學(xué)魅力。
盡管農(nóng)夫山泉售價(jià)不高,但其的品牌策略卻一直沒(méi)有迎合“親民化”風(fēng)格。尤其那一支“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告,堪稱高端紀(jì)錄片級(jí)別,將農(nóng)夫山泉的水源地打造得“自然”“純凈”,然而,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品如此親民,品牌策略卻如此高端,不矛盾嗎?
非也。
品牌形象越高大上,價(jià)格越親民,這其中制造的“反向落差”,是極好的“品牌武器”,向消費(fèi)者做出了很好的“產(chǎn)品承諾”:跟我一樣好的比我貴,跟我一樣便宜的比我差。
而生肖瓶推出的邏輯,即與此思路一脈相承。在春節(jié)(冬天)這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),“水”很難蹭到真正的熱度。因此,農(nóng)夫山泉的生肖瓶之指向并非營(yíng)銷,而意在品牌。
農(nóng)夫山泉經(jīng)典款普通礦泉水的印象太深。很多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉還有高端天然水產(chǎn)品未必了解。想要突破消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格的固有印象,為高端產(chǎn)品爭(zhēng)取曝光,在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn),將其打造為只送不賣的“禮品”策略是比較好的一種方式。
春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景中,“禮品”是一個(gè)非常好打“親切牌”這一話題的。想要獲取農(nóng)夫山泉生肖典藏版,農(nóng)夫山泉提供了兩種方式:①登錄官方小程序,做任務(wù)贏取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),還可向好友索要任務(wù)道具;②參與農(nóng)夫山泉官方媒體指定話題贏取等。
農(nóng)夫山泉今年建立的微博話題#農(nóng)夫山泉 虎年吉祥#,截至2022年1月15日,微博閱讀次數(shù)164.6萬(wàn),其中參與討論3206次。
在微博話題討論中,其中不乏有消費(fèi)者表示期待,或者好評(píng)。
通過(guò)這兩種方式打造出給用戶“送禮品送福利”的品牌形象,又引導(dǎo)用戶參與,既炒熱了話題,曝光了高端產(chǎn)品,又提高了品牌形象??芍^一箭雙雕。
江小白在虎年也推出了虎年生肖紀(jì)念版《虎虎臨門》白酒,傳承了江小白“老味新生”的理念,描繪了一幅虎虎臨門、熱鬧吉祥的畫面?!盎敗闭笪W滞绣\鯉,寓意大家風(fēng)生水起、好運(yùn)連連;四周嬉戲的小虎中有環(huán)抱書(shū)卷,寓意知識(shí)就是財(cái)富的“多金虎”;有嬉戲明珠放肆玩耍的“開(kāi)心虎”;有腳踏葫蘆(福祿)心滿意足的“如意虎”;還有有與錦鯉相伴喜笑顏開(kāi)的“好運(yùn)虎”;象征五虎至,五福臨門。
在此之前,從2017年開(kāi)始,江小白也陸續(xù)推出了生肖紀(jì)念版,分別有雞、狗、豬、鼠、牛5款生肖酒。
江小白生肖限定款采用的是插畫的表現(xiàn)技法,結(jié)合江小白經(jīng)典的透明玻璃瓶造型,某些年份還將生肖與錦鯉、麒麟等元素融合在一起,運(yùn)用了很多中國(guó)傳統(tǒng)文化元素,同時(shí)采用比較潮流的插畫的形式,畫面主色沿襲一貫的藍(lán)綠色,搭配撞色紅色,整個(gè)設(shè)計(jì)偏“國(guó)潮風(fēng)”。
然而,江小白不是一貫以“出圈文案”的品牌策劃聞名于世的嗎?如果按此思路,其難道不應(yīng)該是在瓶身上印制與春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)相關(guān)的文案嗎?為何推出生肖瓶呢?
其實(shí),“文案”也好,“生肖”也罷,都只是表現(xiàn)形式。形象可變,背后的邏輯沒(méi)變。
江小白一直在堅(jiān)持的邏輯是:瞄準(zhǔn)核心客群,覆蓋生活全場(chǎng)景。
以此邏輯來(lái)理解的話,江小白在春節(jié)推出生肖瓶的目的是:
緊扣年輕人需求,以時(shí)下興起的國(guó)潮+IP的方式,推高產(chǎn)品春節(jié)銷量
一方面,由于江小白的核心客群是年輕人,所以包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上采用了更加符合年輕人審美的“國(guó)潮風(fēng)”,同時(shí)外包裝上沿用其經(jīng)典IP“江小白”,讓年輕人在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)也能繼續(xù)甚至提升購(gòu)買江小白。
另一方面,由于江小白經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格較低,屬“口糧酒”定位。要想在春節(jié)這個(gè)“香餑餑”上分一杯羹呢,“禮品化”也是一個(gè)重要手段。因此,江小白生肖紀(jì)念版的包裝上檔次更高,在視覺(jué)層面就與普通產(chǎn)品拉開(kāi)了品牌檔次。
在每個(gè)重大節(jié)日,各個(gè)品牌總會(huì)希望能“蹭熱點(diǎn)”。然而,通過(guò)以上三個(gè)案例,我們看到這三個(gè)品牌雖然用了近似的營(yíng)銷手段,但其背后所依賴的邏輯都是由自己的品牌定位和營(yíng)銷策略,并沒(méi)有因?yàn)闊狳c(diǎn)而亂了自己的節(jié)奏。
而更關(guān)鍵的是,堅(jiān)持。茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉、江小白,一個(gè)生肖瓶的策略就堅(jiān)持了六七年,也許才能收獲“品牌價(jià)值”。
品牌是長(zhǎng)期主義,時(shí)間,是品牌最好的隊(duì)友。
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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