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本期專訪「城市營銷關(guān)系場」倡導人/「成都實效機構(gòu)觀念研究院」掌門——吳昊。

※成都實效機構(gòu)觀念研究院：前身為國內(nèi)知名地產(chǎn)廣告公司“實效機構(gòu)”，現(xiàn)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品加營銷解決方案提供者，卻仍然因為做出精彩的廣告作品被廣為探討。

和吳昊說上話那天，他說他正在外地出差，紅眼航班連坐了3趟。

還沒見過吳昊，也沒想過他樣貌。當他把我索要的「自己覺得有氣質(zhì)些」的本照發(fā)來后，盯著他眼睛看了半天，感覺這眉目怎么有點關(guān)云長呢，這巴蜀漢子回我句：哈哈，老咯。

以下為訪談內(nèi)容

《廣告公司如何跨前一步，不做廣告中把廣告做了？》

聽說，你現(xiàn)在不主要做廣告了，那你在做些什么呢?

  吳昊（以下簡稱吳）:

目前主要為開發(fā)商提供“產(chǎn)品解決方案”和“樓盤賣法解決方案”，具體說來，產(chǎn)品解決方案， 即根據(jù)土地的情況和難題，尋找客戶、定位以及建筑空間迭代等一攬子解決計劃；樓盤賣法解決方案，即根據(jù)項目的市場難題，思考定位路徑、客戶價值，以及案場傳達和廣告?zhèn)鬟_。

  程:

營銷本來不就是甲方題中的應有之義么，你這樣從廣告切過去，跟甲方的營銷需求有何差異呢?

  吳:

因為高周轉(zhuǎn)和標準化的經(jīng)營思路，甲方營銷體系更健全和強大了，但都圍繞著“賣房子”這事；我是反過來理解的，買賣不是單相思，所以我的營銷體系主要解決“買房子”這事，即站在顧客角度思考樓盤價值點。這本身和傳統(tǒng)廣義的廣告精神一致，只是我去衍生出新的體系了。甲方營銷思考圍繞如何“賣房子”，實效機構(gòu)則專注思考顧客為什么“買房子”，營銷硬幣的 AB 面，但真不在一個世界，配合得好就是補全。

  程:

上次好像你們有個課件，被流落出去讓人當做售樓通道應用了，你怎么看這事?

※ 不久前成都實效機構(gòu)觀念研究院培訓課件里的銷售說辭，文案被某高端樓盤做成了一系列售樓部物料。

  吳:

這種事情太多了，還有 copy 售樓部整套的，還有把課件 copy 走自己去賺錢的。哎，很多人 沒有原創(chuàng)精神，也沒有知識產(chǎn)權(quán)意識。我因為埋頭攻克項目難題，所以還沒有精力去理會這些事情。

不過，我們發(fā)布案例的頻率越來越低了……

但是，我們的方案幾乎都是根據(jù)樓盤的地緣和競爭關(guān)系，量身定制的，把 A 樓盤的內(nèi)容放到 B 樓盤去，不符合當?shù)厣鐣鈭觯覀儍?nèi)部都是嚴格禁止的。

如果 copy 就能解決問題，那思考還有什么意義?

  程:

你的「關(guān)系場」理論，對甲方的營銷系統(tǒng)，會發(fā)生哪些方面質(zhì)的改變?

  吳:

關(guān)系場理論，不是迭代營銷體系，而是對樓盤的價值做出了重新定義。之前的樓盤價值模型，主要是根據(jù)地段、成本、形態(tài)和配置去引導顧客的，會出現(xiàn)很多難解的題：比如門對門兩個樓盤，規(guī)劃指標都是一樣的，但是成本完全不同，如何賣出兩個價格。

關(guān)系場是從社會學的角度重新定義空間價值，簡單來說，空間為什么值那個價格，是由使用者和使用者的目的決定，根據(jù)使用者的社會階層和家庭關(guān)系去規(guī)劃空間。就可以出現(xiàn)門對門兩個價格的樓盤現(xiàn)象。

因為里面住的人不同，樓盤里面的關(guān)系場不同，所以價格不同。

  程:

其實你跳出樓盤個體來看城域地產(chǎn)營銷，應該會指導廣告推廣做的更有針對性呀，你是完全放棄了這一塊的深掘嗎還是在左右平衡？

  吳:

我已經(jīng)不準備深挖廣告價值了，因為營銷的世界更大。當發(fā)現(xiàn)可以從產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略上取勝或者規(guī)避風險時，就再也不會滿足于“畫面”的單一刺激。雖然會讓廣告的效果更好，但，那只是順手的事情。

但是廣告表現(xiàn)和傳達這一部分，不可能放棄，因為顧客對樓盤的信息接受，除了案場的展示、銷售的嘴巴，就是平面的傳達了。沒有廣告這個口徑，營銷是不健全的。

痛苦也在這里，我們能找到一個把視覺抄得很美的平面，但幾乎找不到能懂顧客心中那幅畫的設計；能找到陳述信息點的文案，但幾乎找不到理解顧客生活方式場景的文案了。傳統(tǒng)廣告模式，再不迭代，就要自己殺死自己了。

  程:

如果你的觀念研究院不再把廣告包裝當重點，那甲方需求你的價值都是城市戰(zhàn)略認知上的改變嗎?

  吳:

甲方對我們的需求，主要是對“空間價值”的理解。

因為我們專注研究社會和關(guān)系給到空間的價值，所以在產(chǎn)品的設計上，我們更能引導顧客；并且在空間價值的營銷傳達上，更能懂樓盤對當?shù)厥袌龅膬r值。

即便樓盤是開發(fā)商的親兒子，但是當我們找到顧客眼中的樓盤價值，還是會讓開發(fā)商嚇一跳：原來顧客看他樓盤的優(yōu)缺點，完全不一樣；顧客購買和不買的理由，和他們預判的差異也會 很大。

能看到顧客眼中樓盤的樣子，是開發(fā)商比較喜歡我們的原因。

  程:

你是因為地產(chǎn)廣告幾無陣地了，所以才改弦更張，企望從更高維度上影響甲方的營銷行進路徑?

  吳:

我是發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)廣告已經(jīng)變味，所以才去探索更廣闊的世界。思考樓盤的價值規(guī)律，探索顧客的購買邏輯，最終還是讓顧客得到更好的生活。

  程:

如果現(xiàn)在都是這樣的經(jīng)營模式，那你的執(zhí)行人員是不是相對純粹了好多？你這樣的定位相對于甲方而言，是一種什么樣的伙伴關(guān)系呢？

  吳:

實效的團隊成員，要接受的知識廣度，就比傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告人大太多了。因為不僅是廣告計劃，不只是懂創(chuàng)意懂媒體懂平面，還得懂社會、城市、家庭、角色、消費觀、行為心理學、建筑 空間、運用場景等。

基本上就很難從市場上找到熟手了，每個人都得從 0 到 1 的培養(yǎng)，比如進入實效的第一次訓練，就是回答“房子價格差的原理”，以及“顧客為什么要買房”等論述題。有廣告經(jīng)驗的人待幾天就走了，完全適應不了；沒廣告經(jīng)驗的人還能堅持下去，看到更大的世界。因為他們不會對市場人員、客研人員以及建筑師一起參與的營銷計劃，乃至撰寫銷售說辭，有什么詫異感。

我認為這是有益于年輕人的，畢竟好的開局，能讓他們的職業(yè)之路越走越寬。對于甲方來說，如果拿地有經(jīng)營困難，我們是他們想要的“產(chǎn)品經(jīng)理”，做出產(chǎn)品草圖和設計院一起深化落地；有時候是“開發(fā)顧問”，有時候是樓盤賣法戰(zhàn)略制定的指揮官，有時候還下場做銷售培訓，也有人因為我們要提供平面設計稿，所以還是稱我們?yōu)閺V告公司。最尷尬的事情是，接到開發(fā)商的廣告招標邀約，一般打這種電話的甲方是不了解我們，但看過我們的廣告稿，認為還比較有創(chuàng)意。但是，我真不知道怎么回答他們，只好說“不參加招標”。

  程:

在我看來，你的營銷占位拔高以后，做廣告表現(xiàn)應該更精準短距有效哇，而且會讓創(chuàng)作手段更寬松呀，你為什么不想讓這一塊也齊頭并進呢?

  吳:

如果真正的廣告背后是文化、產(chǎn)品精神、生活方式，那我們其實在所有端口都在做廣告，找到讓顧客動心和敏感的地方。從這一點來說，也可能是讓創(chuàng)作精神改變了載體，而無處不在。但是，傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告，已經(jīng)缺失那種精神了。

  程:

你從什么時候開始，覺得傳統(tǒng)執(zhí)行格式的地產(chǎn)訴求局囿了你，所以想跳出來從更高階地做差異呢？

  吳:

大概在 15 年以前吧，我發(fā)現(xiàn)甲方的推廣計劃經(jīng)常沒有營銷目的，或者目的體現(xiàn)操盤人個人的喜好和審美，而沒有顧客以及市場的競爭關(guān)系，從而讓廣告人亂開槍，很浪費生命。但那個時候還捏著鼻子做廣告，和甲方的對接人員一起討論營銷，普及購買邏輯，還能堅持廣告人的身份。

不能堅持的是出現(xiàn)在地產(chǎn)商高周轉(zhuǎn)、標準化之后，很多公司的采購招標清單，甚至不能分清廣告屬于“智力服務業(yè)”，而不是“生產(chǎn)制造業(yè)”。

所以只能跳出來，否則我們會死亡。

  程:

目前，買你標的單的客戶有沒有新的構(gòu)成不同了，你黏住他們，要做好哪幾板斧的工作?

  吳:

前幾年大開發(fā)商很多，現(xiàn)在我們服務的小開發(fā)商比較多。因為大開發(fā)商困死于工業(yè)化的標準和流程，自己也跳不出來，反而小開發(fā)商更重視市場、客戶，認為每塊地的難處并不同，需要針對性的解決方案。整體感受是，現(xiàn)在的小開發(fā)商更像開發(fā)商，而大開發(fā)商都是工廠+銀行家，這肯定違背我們的空間價值觀的。

我們的服務體系就比較復雜了，比如城市穿透性分析，顧客圈定和預期判斷，產(chǎn)品價值梳理，購買角色設計，案場場景大戰(zhàn)，廣告話題創(chuàng)作。但基本上圍繞一件事情：讓開發(fā)商的產(chǎn)品迭代顧客的生活，或者找到樓盤讓顧客動心的一面，并讓顧客接收到。

  程:

你對現(xiàn)在地產(chǎn)廣告人面臨的雞肋窘境，和地產(chǎn)營銷大勢的波云詭譎，有沒有什么建言?

  吳:

不敢對地產(chǎn)廣告人有太多的建言，因為窘境都是行業(yè)同仁們的親手選擇，我認為他們有諸多怨言，但并非真想改變局面。

千言萬語一句話：廣告業(yè)是智力服務業(yè)，不是生產(chǎn)制造業(yè)，不是靠數(shù)量和低價取勝，要養(yǎng)好自己的頭腦、見識和閱歷，讓自己有價值，值“錢”。

地產(chǎn)營銷的困局，其實也不復雜，之前瘋狂于公司“賣房子”的動作，將來必須要懂得顧客“買房子”的理由。

知道自己在做什么，以及做的事情有何社會價值，是從事一個行業(yè)最重要的事情。工作的邏輯是：你給我支付了多少錢，OK，那么你需要我做什么？請問我做得讓你滿意嗎？然而事業(yè)的邏輯是：能為顧客創(chuàng)造價值。

  程:

有這種意愿的甲方在你現(xiàn)在的接觸中，會占到多大的比例，他們對此需求的反應是些什么？

  吳:

因為觀念研究院的篩選，這種意愿的接觸甲方占到50%左右。他們對我們的期待，是想知道土地有多少種解法，客戶是怎樣的如何打動他們，以及如何提高自己營銷端的效率，找到讓效果不理想的問題，比較關(guān)注過程的邏輯，我稱之在意專業(yè)的甲方。剩下的那些只關(guān)注服務清單和出品內(nèi)容和數(shù)量的，我們也就主動遁了。

以下為創(chuàng)作問答環(huán)節(jié)

（一起看點不一樣的）

▼

  程:

這個「都多」，是在觸動企業(yè)家的什么心弦呢？兩張畫面的人物為什么不同?折射到產(chǎn)品力上的說法，是想讓目標客因此尋跡找差異嗎？

  吳:

一般我們在做平面表達的時候，都會嘗試不同的視覺符號，每一種視覺符號都會改變故事的聯(lián)想，雖然難以取舍，但是最終出街前必然會放棄一款。 

這個項目是我們做的建筑產(chǎn)品設計，是賣給企業(yè)家(當?shù)乜蛻暨x擇)的別墅，但都是別墅，如何做出這款別墅的不同呢？我們洞察到當?shù)仄髽I(yè)家，皆重視對下一代的教育。所以原創(chuàng)了“父子傳承別墅”，與普通別墅相比，它有特別多的父子同場空間。

廣告是洞察到一個企業(yè)家現(xiàn)象，他們在培養(yǎng)別人家孩子(如自己的高管、秘書、團隊)時，給 他們講原理、道理和流程及技巧，可謂手把手帶人。但是，卻荒于和自己的孩子交流。嗯，這是個痛點，所以直接扒出現(xiàn)象，文案樸實得未經(jīng)任何加工，扔到企業(yè)家面前……

  程:

這個主標，訴求的客體對象有幾層?

  吳:

這個項目體量較大，是一個大盤。同時，也是當?shù)匾粋€重量級的舊改項目，承擔著“區(qū)域風貌提升”的社會使命。

3 年過去了，9 大地塊已啟動 7 塊，商業(yè)廣場也封頂，城市界面發(fā)生巨變。所以這個廣告的述求對象，當然是天山區(qū)所有的社會主體，首先是業(yè)主——3 年前百廢待興的時候選擇了這個項目，沒讓大家失望；其次是區(qū)域的居民——不僅是賣樓盤，而是貢獻一個城市生活中心，基本上兌現(xiàn)；再次是社會主導者—樓盤是當?shù)氐纳鐣?，有影響當?shù)厣钌鷳B(tài)的使命，這個樓盤沒有辜負期待。

  程:

這個主標，是想反襯出里面的公園生活之大嗎?

  吳:

該項目的特點是首置里的戰(zhàn)斗機，為首置客戶，配置了若干改善樓盤才有的空間，比如會所、泳池、大中庭的公園。我們希望以此改變顧客對首置樓盤的看法，誰說首置(員工)，生活享受度比改善(老板) 們的差呢?

為什么廣告公司要闖進這樣的領(lǐng)域作業(yè)？是想形象地外化出這個項目的獨有優(yōu)勢么？有此作業(yè)，文案就是順勢而為了嗎？

  吳:

因為這個項目的產(chǎn)品是我們規(guī)劃設計的，力求以顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引顧客，并克服新區(qū)發(fā)展上暫時的不成熟，上面是產(chǎn)品的效果圖。產(chǎn)品創(chuàng)新足夠驚艷了，所以就直接用在廣告?zhèn)鬟_上。效果還不錯，一個樓盤的來訪比區(qū)域里其它樓盤來訪總和都高。對當?shù)胤康禺a(chǎn)生態(tài)的震撼比較大。

※ 成都實效機構(gòu)設計的樓盤實際效果圖

  程:

這兩個訴求洞察，是如何找到的？第一個畫面和第二個畫面的不同，是因為不好 找到「孩子累」的形象元素嗎？

  吳:

如第一個創(chuàng)作一樣，兩種畫面不一樣，是我們在追求不同的視覺符號語言，兩張都有相同畫面的表達，只是沒發(fā)出來。 

洞察來自于對客戶價值的研究，我們了解到目標客群所在的福州核心倉山區(qū)，人口密度大、房價高，導致了戶型極小。一家 3 代住 90 m2以下的房子，長期會讓人得不到放松，讓家人關(guān)系得不到舒展。而這正是第二家的意義：不遠、有海島、房價便宜。

洞察到這些并不難，因為實效機構(gòu)本身還是較為擅長客戶研究，不同周期下的家庭關(guān)系會有哪些沖突，數(shù)據(jù)和樣本量都是比較大的。

  程:

為什么這兩個的文案要這樣寫?基于什么客群的糾結(jié)思考?

  吳:

這是一個雙 11 活動的小創(chuàng)作。我們當然提前掌握到，顧客當期觀望心態(tài)重，希望有些優(yōu)惠和驚喜。既然他們是這么想的，那創(chuàng)作就順著顧客的想法和他們搞一點對話，體現(xiàn)一些段子的幽默感。

比如描述顧客從一月觀望到十月的心路歷程—利用真實感，制造幽默和認同感。

一切促銷稿的本意，都是希望顧客不要再等待，即刻下手。所以文案用幽默的方式，逼了一下單。

  程:

這個大課的訴求出發(fā)點是什么?

  吳:

因為觀念研究院的課都比較貴，一直是兩種人報名。一種是真想提高自己的業(yè)內(nèi)人；第二種是重 視團隊成長的公司。

每年 2 次學費貴到讓人切腎的大課，第二種客 戶越來越多。我們就分析了一下老板為什么愿意為員工付錢學習的心態(tài)，即那句話：員工有賺錢能力，公司受益。

就是這么簡單樸實無華，對于地產(chǎn)公司來講，相對于員工能力不足對樓盤造成的損失來說，為他們花 1 萬的學費，根本算不了什么。

很多報名者，就是拿著這張稿子給老板看，就獲得了同意。

  程:

這兩條，文案為什么要這樣戳?

  吳:

廣告圈有一批人，都認為實效的出品很“俗”，以精英審美的心態(tài)討伐起我們的那種口水，我有隔著屏幕都被噴到的感覺。哈哈，想必這兩張稿子也會是罪證之一。

我們并不會認為這有什么問題，本來購房欲就是家庭關(guān)系的產(chǎn)物，家庭關(guān)系里自然有很多亂七八糟的通俗的接地氣的看法、沖撞。

比如年輕人被撩起賣房欲，想買個長期的大房子，起步價就是百萬甚至兩百萬，如果要買，自然將壓力傳達給了父母，或者男朋友。搞得今天的父母以及婚戀市場的男人，壓力都很大。希望認為實效“俗”的同學，多思考一下樓盤的商品本質(zhì)，別離客戶太遠了。在我，也沒想到，研究家庭關(guān)系、生活方式，所出來的洞察和溝通，會被人說成俗，這得多“不懂房子”啊。

  程:

這兩款的主標洞察從何而來?

  吳:

[圖1]：現(xiàn)在的購房已經(jīng)全齡化了，從剛畢業(yè)的學生到退休后的老人，都希望買一套房子。

觀察到全民的購房狂熱欲并不難，比如 95 后這批人，其實現(xiàn)在還沒買房也很正常，畢竟沒有組建家庭。但是他們?yōu)楹味枷胭I房，并且一步到位買一套結(jié)婚的房子？

因為他們吸納了很多 80 后的觀點，樓市大 V 多是 80 后，狂熱炒房的也是 80 后，買房賺錢要在公司/餐桌上炫耀的也是 80 后。80 后談買房并沒錯，因為他們工作 10 多年了，有積累，同時也結(jié)婚生子，有必要。但是 90 后特別是 95 后也被 80 后同化的話，這就意味著：剛工作 1-2 年的人，因為買房欠了銀行幾百萬。略微早了點，而公寓就是這個階段的過渡產(chǎn)品，適合剛畢業(yè)的人。

[圖2]：項目所在的城南，是 IT\金融\文化\創(chuàng)意\直播等新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)集中的地方。從天府一街到五街，都是新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和人物。政府這幾年優(yōu)先發(fā)展新經(jīng)濟，鼓勵新經(jīng)濟。讓這批從業(yè)者有時代寵兒的感覺，我們只是將他們的感受，原文搬到廣告上而已。

  程:

創(chuàng)作問答：這個主標，是想拐個什么樣的彎？

  吳:

這張是copy我們創(chuàng)意的截圖，下面這一張才是我們的原創(chuàng)，結(jié)果發(fā)朋友圈，就被人克隆成了上面那張。搞得我現(xiàn)在很少發(fā)稿子了。

  程:

上張被翻版的稿子，其實也動了些腦筋，不過它導向了一個情感轉(zhuǎn)換的維度，企圖用一種綠，來催生另一種綠，不如你們來得更聯(lián)系目標實際。

第二張稿子當時創(chuàng)作的基底是什么呢？

  吳:

當時用了一個熱點話題，基金全行業(yè)虧損很厲害。既然大家都有理財心態(tài)，那么調(diào)侃一下，也和顧客溝通：不是某種業(yè)態(tài)或者理財會必贏，保值的前提是稀有。正如主城的院子一樣，少所以貴。

  程:

這一款的訴求立意有什么說道嗎？主標題希望呼應什么？設計在這里花了什么心思？

  吳:

這個項目在當?shù)厥袌?，因為萬科品牌和品質(zhì)的問題，所以價格略貴，成為很多顧客的糾結(jié)點：差不多的區(qū)域和戶型，為什么要貴20%呢？站在顧客角度找到的答案是：買房是為了家庭成員享受更好的生活質(zhì)量，老婆/女兒乃至老媽等家庭成員，讓男人得到了兒子丈夫和爸爸的三重甜蜜身份，以此得到“重要關(guān)系，需要高級空間”的主張。

  程:

這一款為什么是這樣一種版面構(gòu)成？女孩這樣告白的背后是什么？

  吳:

我們較為喜歡在畫面上用點“蒙太奇”的手法，用元素略破具象的畫面，有抽象感，能讓受眾聯(lián)想更多，增加畫面的信息厚度，比如這個可以喚起家長對還是同玩陪伴的各種場景。很對家長缺席對孩子的陪伴，不是沒見面，而是缺乏整塊時間，比如去游樂園需要4小時，去旅游地則需要2天?，F(xiàn)在樓下有了“家庭公園”，下樓3-4分鐘，有半小時的空閑都能和孩子玩一次。

我們的創(chuàng)作觀是：進入生活現(xiàn)場，接地氣走人心；與地產(chǎn)業(yè)一貫想要的高大上空，相去甚遠。所以喜歡的很喜歡，憎恨的也很憎恨。

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