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品牌定位，是品牌營(yíng)銷策劃基本功系列文章中最重要的一篇。

關(guān)于品牌定位的文章，互聯(lián)網(wǎng)也多如牦牛。

同時(shí)，定位也養(yǎng)活了非常多的營(yíng)銷策劃咨詢公司。

老五研究定位多年，本文嘗試以最通俗的大白話，把定位講透。

先思考幾個(gè)問題。

你急需公司的一個(gè)同事幫你做PPT，你最先想到的是誰？

你要去見一個(gè)非常重要的客戶，但是沒有十足的信心，你需要請(qǐng)一個(gè)同事陪你一起去，你最先想到誰？

你有一個(gè)客戶要來見你，但是你不太擅長(zhǎng)請(qǐng)客和招待，你想找個(gè)朋友陪你一起招待客戶，你最先想到的是誰？

你的爸爸或媽媽要換個(gè)新手機(jī)，你推薦的是哪個(gè)牌子？

以上4個(gè)問題，如果你能在頭腦中迅速的定位那個(gè)人或那個(gè)品牌。那么OK，你已經(jīng)被“定位”了。

所謂定位，就是占領(lǐng)用戶心智的一個(gè)空間。

當(dāng)用戶有一個(gè)需求時(shí)，能在頭腦中想起你的品牌。

你想一想，仔細(xì)回顧一下你小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，現(xiàn)在還能記住名字的人（一直有來往的朋友不算）。

是不是大部分同學(xué)的名字都已忘記，但是還會(huì)有個(gè)別的人記憶深刻，比如那些經(jīng)常調(diào)皮搗蛋的被老師罰站的，或者曾經(jīng)欺負(fù)過你的同學(xué)。

然后那些平時(shí)里不怎么表現(xiàn)的同學(xué)，或者沒有什么特長(zhǎng)的同學(xué)，幾乎全部被遺忘了。

這就是定位，上面舉的都是人的例子，其實(shí)記住人和記住品牌是一個(gè)道理。

只有那些與眾不同，有特點(diǎn)，有差異化的人，更容易被記住。

那些毫無特點(diǎn)的人注定在我們的記憶中慢慢被遺忘。

品牌做定位，要回答3個(gè)基本問題

你是什么（品類）

有何不同（差異化）

何以見得（信任狀）

敲黑板，劃重點(diǎn)：你是什么，一定不要說成你是誰。

你是誰，就是指人了，但是品牌指的不是人，而是實(shí)物或服務(wù)。

實(shí)物和服務(wù)能劃分到品類里，而人劃分不到品類里。

品類是品牌的基礎(chǔ)。品類消失，品牌即消失。

以王老吉為例

你是什么-涼茶

有何不同-正宗

何以見得-國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)/產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先

無論是新品牌還是老品牌，老五建議都要深度思考這3個(gè)問題（你是什么，有何不同，何以見得）。

老五剛開始學(xué)定位時(shí)，心想這玩意太簡(jiǎn)單了，還用寫一套20幾本書？等到真正深入學(xué)習(xí)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這東西太難了。

定位所在的戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智。不在企業(yè)內(nèi)部，不是你說我是啥定位就是啥定位，而是要顧客認(rèn)為你是啥。

讓顧客記住一個(gè)完全陌生的品牌非常困難，讓客戶接受一個(gè)全新的認(rèn)知也非常困難。

所以一個(gè)好的定位，最好的顧客頭腦中已經(jīng)存在的認(rèn)知，然后與我們的品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

舉個(gè)栗子

在日常生活里，我們把油炸食品稱之為垃圾食品。

尤其是當(dāng)今社會(huì)，我們更是提倡健康飲食，少油少鹽。

這幾乎是所有人的共識(shí)。這個(gè)共識(shí)就是認(rèn)知。

那如何利用這個(gè)認(rèn)知呢，這一點(diǎn)真功夫是個(gè)非常成功的案例。

真功夫告訴你，營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。

是不是沒毛病，是不是當(dāng)你接收到這個(gè)廣告語，不會(huì)產(chǎn)生任何懷疑和反駁。

這就是，利用了人的固有認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，這個(gè)還有一個(gè)大前提，就是真功夫?qū)?biāo)的是洋快餐（肯德基、麥當(dāng)勞那些炸雞啥的），真功夫給自己定位于中式快餐，然后采用蒸的方式，還和油炸形成差異化。

一切定位是基于競(jìng)爭(zhēng)的前提，也就是因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)，你去做定位，找差異，讓顧客在眾多競(jìng)品中，選擇你。

如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，就無需定位。比如全世界，你賣的產(chǎn)品獨(dú)一無二，那么你不需要定位。你只需要把產(chǎn)品擺出去就行了，有需求的人自然就會(huì)買了。

就像中國(guó)過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，沒有競(jìng)爭(zhēng)，不需要要搞差異，你得有票才有資格購買。

但是現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，幾乎找不到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。

就連芯片這樣頂尖的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。

英特爾穩(wěn)坐PC芯片的頭把交椅，AMD就主攻游戲芯片，而高通則從手機(jī)芯片入手，形成差異化，避免正面競(jìng)爭(zhēng)。

至于普通的行業(yè)，如食品、餐飲、手機(jī)等，這都是競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的紅海。沒有清晰的定位和差異化，入行分分鐘就是炮灰。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，千萬別陷入做的更好的陷阱。

做的更好，完全沒有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。只有做的不同，別人才能一眼發(fā)現(xiàn)。

定位有3種常見的方式，即領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位和重新定位。

領(lǐng)導(dǎo)者定位，即表明自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（目前是違反廣告法），領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)開創(chuàng)者、銷量最高者或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者。

購買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，一般不用擔(dān)心品質(zhì)，也不用擔(dān)心上當(dāng)受騙做小白鼠，因?yàn)橛玫娜硕?，所謂大家好才是真的好。

每個(gè)人都有從眾的心理，尤其是面對(duì)自己不熟悉的領(lǐng)域。

大家在電商平臺(tái)搜索各種產(chǎn)品時(shí)，基本上都是前幾名壟斷銷量，而排在后面的默默無聞，銷量差距相當(dāng)大。其實(shí)前幾名的，就相當(dāng)于領(lǐng)導(dǎo)者，即便是只在那個(gè)平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)普通消費(fèi)者來說，也是極具吸引力的。

我們經(jīng)常能看到“天貓雙十一榜單”、“天貓品類TOP1”，這其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞我是領(lǐng)導(dǎo)者，我是老大的信息，告訴消費(fèi)者，買我沒錯(cuò)。

挑戰(zhàn)者定位，挑戰(zhàn)者定位就是明知道自己不是第一，也干不過第一，但是要找到一個(gè)第一的不足或軟肋，進(jìn)行差異化定位。

比如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者因?yàn)槠放茝?qiáng)大，所以產(chǎn)品定價(jià)都很高，或者專注高端市場(chǎng)，那么挑戰(zhàn)者就可以去彌補(bǔ)他下面的低端市場(chǎng)。

《定位》一書所舉的案例是安飛士出租車案例，因?yàn)樗堑诙?，所以他更努力更用心。因?yàn)樗堑诙?，所以用車不用等待排?duì)。

挑戰(zhàn)者定位就是承認(rèn)自己沒有領(lǐng)導(dǎo)者的規(guī)模和實(shí)力，但是會(huì)找到自己的差異化做實(shí)做強(qiáng)，形成差異化。

重新定位，重新定位，即在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者這兩個(gè)方向都找不到出路，那么就得重新定位。

重新定位是最有意思的定位方式，也是最具挑戰(zhàn)的。

王老吉其實(shí)就經(jīng)歷了一次重新定位。最開始王老吉打的是涼茶。

但是涼茶的認(rèn)知和受眾主要集中在廣東地帶。北方人其實(shí)對(duì)涼茶沒有感知。

所以，即便把涼茶做到品類第一，那么只有熟知涼茶的人才會(huì)消費(fèi)。沒有認(rèn)知涼茶的人其實(shí)沒有購買理由。

后來王老吉跳出“涼茶”定位，把訴求改為怕上火 喝王老吉。

怕上火，是全中國(guó)人都有的認(rèn)知。

中國(guó)人偶爾牙疼了，不說發(fā)炎了，而是說上火了。

偶爾便秘了，也說是上火了。

好多東西都能和上火關(guān)聯(lián)上。所以怕上火（也是關(guān)聯(lián)中國(guó)人已有認(rèn)知），一下子就把產(chǎn)品從涼茶品類跳了出來。消費(fèi)者不再關(guān)心你是不是涼茶，而是改為關(guān)注你是不是能預(yù)防上火。

產(chǎn)品沒有變，定位改變了，訴求改變了，就變得大為不同。

總結(jié)一下

定位產(chǎn)生的前提，是產(chǎn)品高度競(jìng)爭(zhēng)以及高度同質(zhì)化。

定位的目的，是在消費(fèi)者頭腦中形成和競(jìng)品有差異化的認(rèn)知。

定位的3個(gè)基本問題要回答清楚，即你是什么？有何不同？何以見得？

定位的3種基本方式是領(lǐng)導(dǎo)者定位（爭(zhēng)做第一）、挑戰(zhàn)者定位（找到差異化）、重新定位（跳出原有的定位，進(jìn)入新的市場(chǎng)）

定位的基本單位是品牌，只有品牌定位，沒有產(chǎn)品定位。

有人說在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，定位有些過時(shí)了。并以小米為例反駁。

老五個(gè)人認(rèn)為，定位沒有過時(shí)，尤其是適合中小企業(yè)和初創(chuàng)公司。

因?yàn)閷?duì)中小企業(yè)和初創(chuàng)公司而言，所有的資源都是有限的，定位可以讓我們更好的聚焦。

以老五自己所在的廣告營(yíng)銷策劃行業(yè)，大量做的好的公司都是有自己清晰的定位。

比如有的專注于包裝設(shè)計(jì)、有的專注于餐飲全案策劃、有的專注于快消品、有的專注于電商品牌策劃與運(yùn)營(yíng)。

只有通過定位才能聚焦，聚焦才能專業(yè)。

至于小米的品類擴(kuò)張，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，小米會(huì)延伸到很多有品類弱品牌的行業(yè)。依托小米的品牌背書，迅速拉動(dòng)市場(chǎng)。

但是比如小米進(jìn)入空調(diào)這樣有強(qiáng)勢(shì)品牌的品類時(shí)，就會(huì)比較吃力。

當(dāng)然，無論定位也好，品牌也好。其實(shí)用戶最終購買的還是產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品是根本，定位只是幫助品牌在顧客頭腦中建立認(rèn)知而已。

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