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導語：
作為全球最優(yōu)秀的超休閑發(fā)行商之一，Kwalee的產(chǎn)品累計下載量已超過5億，并且2020年也推出了幾個爆款產(chǎn)品。Kwalee中國負責人Penny Qian為你帶來：全球爆款產(chǎn)品案例復盤與創(chuàng)意立項解析。
12月10日，羅斯基聯(lián)合Topon、鈦動科技共同主辦的《游戲賽道新機會》主題系列沙龍在武漢舉辦。國內(nèi)外多家業(yè)內(nèi)知名公司的負責人到場進行分享，各位將從自己擅長的領(lǐng)域出發(fā)，通過數(shù)據(jù)，案例等多個方面進行講解與經(jīng)驗分享。
在活動上，Kwalee中國負責人Penny Qian帶來了《全球爆款產(chǎn)品案例復盤與創(chuàng)意立項解析》主題分享。作為全球最優(yōu)秀的超休閑發(fā)行商之一，Kwalee的產(chǎn)品累計下載量已超過5億，并且2020年也推出了幾個爆款產(chǎn)品。那么這些爆款產(chǎn)品是如何誕生的呢？Kwalee有哪些立項的獨特方法呢？
以下為分享內(nèi)容整理——
大家好，我是Kwalee中國負責人Penny Qian。分享內(nèi)容分6個方面：
1. 關(guān)于Kwalee
2. 2020年超休閑游戲市場概況
3. 2020年超休閑發(fā)行標準
4. 2020 Kwalee全球爆款案例復盤
5. 超休閑創(chuàng)意立項解析
6. 如何更好地與游戲發(fā)行合作
一、累計游戲下載超5億 英國最大的超休閑游戲發(fā)行Kwalee
Kwalee是英國目前最大的超休閑游戲發(fā)行商，也是全球最大的超休閑發(fā)行商之一。Kwalee位于倫敦附近的小鎮(zhèn)，這個小鎮(zhèn)有著英國硅谷之稱，是一個產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，有很多游戲公司和科技公司。Kwalee中國工作室計劃在海淀建立。
Kwalee成立于2011年，公司90%以上的成績來自2018年之后，是Kwalee擁抱超休閑游戲趨勢之后取得的。到2020年Kwalee的游戲累計下載量超過5億次，這是一個非常自豪的成績。很多公司都是找對了自己的方向后快速發(fā)展，Kwalee也是如此。Kwalee此前一直是做常規(guī)的休閑游戲。在2017年超休閑游戲火了之后，我們看到了這個趨勢，Kwalee很快就熟悉了這種模式。
在這個過程中，大家看到很多廣告平臺轉(zhuǎn)向超休閑、很多中重度團隊轉(zhuǎn)型超休閑。很多人在兩三年的時間中不斷被淘汰，可能是沒有找到感覺，或者是超休閑不適合團隊基因。但Kwalee活下來了，并且從追趕，到超越，到現(xiàn)在的領(lǐng)先地位，我們是非常自豪的。
下圖都是Kwalee推出的爆款產(chǎn)品，如《沖上云霄!!》、《Shootout 3D》，中間的是疫情期間發(fā)行的《Bake it》，第四個是《Draw it》，是運用了AI技術(shù)的畫畫游戲，讓AI猜玩家畫的是什么。最后一個是《Doodle Run》，是畫畫游戲的換皮。游戲沿用了AI技術(shù)，同時加入了跑酷元素，并且和AI小人一起競爭。
二、2020年超休閑游戲市場概況：下載量激增 收入增長放緩
介紹完Kwalee，和大家分享一些2020年超休閑游戲市場的情況。下圖是根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)制作的，我認為超休閑游戲的元年是從2017年開始的?？赡苡腥苏J為，Ketchapp從2015年就開始做超休閑游戲了，但是超休閑游戲做出來，如果沒有商業(yè)化價值，就不能被公司或商業(yè)追逐。所以我認為，只有商業(yè)模式取得極大成功后，這件事情才開始有意義。
圖中數(shù)據(jù)是超休閑游戲下載量在當年新游下載量的占比，可以看到2017年只統(tǒng)計Voodoo一家，當年Voodoo的下載量就占到新游下載量的1/4，這是非常驚人的數(shù)字。到2018年，超休閑模式取得成功，大量廠商擁抱超休閑，在2018年超休閑下載量占新游下載量68%。到2019年這個數(shù)字接近78%。到了2020年，我認為這個數(shù)字只會有增無減，具體數(shù)據(jù)需要到明年一月份統(tǒng)計出來，我個人預測會在85%-90%之間。
2020年在疫情期間，游戲行業(yè)比起其他行業(yè)幸運很多。因為用戶開始居家辦公，保持社交距離，在家上課，碎片化時間變多了。根據(jù)Adjust和Unity共同推出的超休閑游戲數(shù)據(jù)報告，在2020年Q1超休閑游戲下載量比2019年Q4增長一倍，Q1單次安裝成本為0.17$，每千次展示安裝量提高了18.2%。這說明疫情期間用戶與廣告的互動增加。
不止是下載量，游戲時長也增加了，亞洲、歐洲、美洲都有同樣的情況。下圖是中國、日本、韓國、美國、德國、英國的數(shù)據(jù)，可以看到數(shù)據(jù)曲線的走勢幾乎是一致的。從1-3月安裝量逐步上升，游戲時長逐步上升，峰值都是在3月左右。
三、2020年超休閑發(fā)行標準：Killer CPI是核心關(guān)鍵
但是在這種看起來很美好的數(shù)據(jù)背后，卻有很大不同。例如2020年的發(fā)行標準，和這種欣欣向榮的表面是截然相反的。
下圖是在Sensor Tower上隨意截取的2020年的榜單數(shù)據(jù)，時間選取了11月1日、8日、15日、22日，4天都是周日?？梢钥吹剑駟吻?除了《Among us！》，其余位置每周都有新面孔。這和2017-2018年的時候，一個爆款產(chǎn)品能夠霸榜1-3個月的情況完全不同?，F(xiàn)在的霸榜時長都是按周，甚至按天計算，競爭相當激烈。每天在廣告平臺投放的有趣的廣告實在是太多了。
在講發(fā)行標準前，先介紹一個詞：Killer CPI，這是我們團隊中每天都在講的。從字面意思就感覺到非常殘酷，2020年的發(fā)行標準在美國iOS是低于0.3$，美國安卓是低于0.2$。大家都知道只要CPI小于LTV，這個產(chǎn)品就可以發(fā)，那為什么我們要不斷壓低CPI呢？原因就是LTV變低了，LTV=ARPUDAU*User-Days。對于超休閑游戲來說，在超休閑App里看到的廣告大多也是超休閑，是一個小型的內(nèi)循環(huán)，所以疫情對eCPM并沒有造成太大影響。真正造成影響的是User-Days，就是留存問題。
2-3年前，超休閑次留平均達50%，七留20%，而現(xiàn)在來看都是神話一般的數(shù)據(jù)。目前的發(fā)行標準，Day1能到35%-40%已經(jīng)很不錯了，Day7到8%-10%就可以了。這就是現(xiàn)狀，當留存不夠的時候，用戶的廣告價值不變的話，LTV還是會降低。所以現(xiàn)在只能通過找超低CPI，也就是Killer CPI來解決LTV不夠強的問題，這就是Killer CPI。
四、Kwalee最新全球爆款案例復盤
接下來分享兩個Kwalee2020年發(fā)行的爆款，然后對創(chuàng)意進行拆解。下圖產(chǎn)品是《Let's Be Cops 3D》，是2020年10月發(fā)行的，累計下載量超過1200萬次，美國iOS最好成績是第二名，安卓是第三。這款產(chǎn)品當時在榜單上停留了四周時間，是非常罕見的數(shù)據(jù)。
這款游戲可以歸為模擬經(jīng)營類或者模擬劇情類，游戲靈感來自于生活題材。大家可能覺得和車相關(guān)的產(chǎn)品有很多，再做車還能怎么做。但是我們還是找到了一個點，就是違規(guī)罰款這件事，并且這里可以加入劇情。交警抓違規(guī)行為是無國界的，所以我們認為這是很好的創(chuàng)意。
另外是游戲的核心玩法就是警察執(zhí)勤的角度，通過通過用掃描槍抓超速，通過嫌疑人歷史記錄判斷是否該罰款，正確執(zhí)法，警察領(lǐng)到津貼。抓到超速嫌疑人后會顯示歷史記錄，這個記錄環(huán)節(jié)可以看作一個迷你游戲，因為之前的界面是抓超速的場景，而進入歷史記錄是在另一個界面，是判斷這個人要不要罰款，所以這是游戲中的一個迷你游戲。
迷你游戲的好處是增加了用戶時長，并且用戶在判斷是否罰款的時候，用戶需要花時間讀一下記錄的問題并進行判斷，進一步增加了游戲時長。
這款產(chǎn)品的留存非常不錯，印象里在中國iOS投放很久沒有遇到當天回收的情況。在11月底在iOS投放時，當天出價是0.3，這款產(chǎn)品的首日LTV到了0.4，所以我們隔天立刻追加CPI，用可以承受的最高價格進行推廣。
下一款產(chǎn)品《Teacher Simulator》在美國iOS霸榜了至少4周，這款產(chǎn)品是目前長留存和激勵視頻觀看次數(shù)比較高的產(chǎn)品。產(chǎn)品在11月初上線，累計下載量已接近700萬次，在美國iOS最高名次是Top3，安卓是Top2。
游戲是模擬當老師的一款游戲，同樣是模擬經(jīng)營類、模擬劇情類游戲。游戲靈感來源于上課，英國現(xiàn)在還處于全國lock down 的狀態(tài)。團隊的研發(fā)人員看見孩子在上課，就想到修改題目是很好的點，所以游戲靈感來自于生活。而且?guī)熒P(guān)系無國界，雖然產(chǎn)品在國內(nèi)還沒有上線，但我們討論過《Teacher Simulator》會不會更貼近國內(nèi)的氛圍。
我曾經(jīng)和頭條的人員交流，他們說海外進來的文字類游戲幾乎沒有成功的，我們認為《Teacher Simulator》的文化適配性比較強，在中國擦黑板，幫老師改卷子等場景更能引起共鳴，所以大家一起期待一下產(chǎn)品在國內(nèi)上線后的成績。
游戲玩法就是從老師角度模擬教學，通過出題、改卷子、巡視等活動拿到津貼。游戲中大概有7個迷你游戲，在Kwalee內(nèi)部，我們把迷你游戲成為場景，每一個場景都有內(nèi)容深度，可以持續(xù)玩下去的。
五、超休閑創(chuàng)意立項解析
我相信CP都有立項大會這類的會議，Kwalee從開始做超休閑，一直有一個傳統(tǒng)，叫創(chuàng)意星期三。在星期三的時候全體坐在一起，每個人拿出自己的IDEA講給其他人聽，然后大家舉手表決要不要做這樣的產(chǎn)品。我們在立項的時候就會問自己如下問題。
首先，市面上有沒有類似主題或玩法的游戲？有更好。因為有的話，說明成功的可能性已經(jīng)被驗證，雖然不能做一樣的，但是可以超越之前的產(chǎn)品。所以有比沒有好。
另外，這款產(chǎn)品有沒有機會進入榜單前五？如果團隊都不知道什么情況才能進榜單前五，盲目自信肯定不行。Kwalee有很多買量團隊、變現(xiàn)團隊、自研團隊、發(fā)行團隊，我們看過很多產(chǎn)品和廣告，知道進入榜單前五需要怎樣的CPI，需要怎樣的每日新增才有可能進入前五。
第三是廣告播放3秒內(nèi)能秒懂游戲玩法？現(xiàn)在發(fā)行都要求提供3個15秒左右的視頻進行測試，但是我們發(fā)現(xiàn)，可能有的廣告播放3秒就結(jié)束了，有的能播放10秒鐘。但是播放10秒鐘的CPI可能是最高的。我們也在思考這個問題?？戳诉@么久的廣告，為什么不下載？正是因為看不懂，才看了這么久，或者是看完之后覺得確實沒興趣，所以不下載。所以我們現(xiàn)在都希望能夠統(tǒng)一想法，廣告能在3秒之內(nèi)讓用戶秒懂，而不是看了半天看不懂。
第四是游戲能否單手操作，能否躺著玩？這個問題是針對碎片化時間準備的，大部分玩我們游戲的人，停留時長非常低，所以有可能登陸的次數(shù)有3次，每次玩3-5分鐘就結(jié)束了。用戶都是在各種碎片化時間玩游戲，所以游戲的操作一定要非常簡單，這個問題很重要。
在我們和研發(fā)交流過程中，很多研發(fā)的產(chǎn)品CPI特別低，但是為什么不能發(fā)行？因為留存不夠，怎么調(diào)都調(diào)不上去，游戲內(nèi)容深度不夠，很多時候一個demo都不愿意玩完。所以在想游戲創(chuàng)意的時候，要考慮到用戶能不能玩到30關(guān)以后，因為30關(guān)之后才能看到10次以上的廣告。
此外還有一些我們常常討論的問題。第一個，簡單的小游戲沒想象的那么簡單。下圖的問題是基于過去這兩年，我們發(fā)現(xiàn)超休閑用戶品味越來越高之后，我們需要更加了解用戶，知道他們發(fā)生了什么變化。
比如說用戶喜歡互動性強的內(nèi)容。我們在做游戲時，會想象成為玩家創(chuàng)造一個虛擬世界。如果在虛擬世界里玩家不能進行有效的互動或者產(chǎn)生興趣，那這個微觀世界就很難成功。
另外是視覺享受。前兩年做超休閑素材測試時，通常都是什么都不用加，只需要原版視頻就行。但現(xiàn)在不是這樣。因為你不加，別人會加，別人的視頻就會更加吸引人。所以現(xiàn)在我們會給合作的研發(fā)傳達很多信息，比如從過去的廣告中總結(jié)了哪些素材，哪些moment會讓用戶過目不忘，希望研發(fā)能從導演的角度表達自己游戲的玩法。
但這件事是很難操作的，因為很多超休閑研發(fā)并沒有制作優(yōu)秀廣告素材能力的，所以我們內(nèi)部也在討論，后續(xù)制作更加炫麗的視頻是否由Kwalee制作。
最后是一定程度的玩法自由。一定程度的玩法自由會讓用戶玩家感覺自己有創(chuàng)造力，還有點小聰明，這是一種心理層面的成就感。
六、如何更好地與游戲發(fā)行合作？
第一個建議已經(jīng)被多次提及，在產(chǎn)品立項早期就與專業(yè)發(fā)行取得聯(lián)系。很多時候小團隊想嘗試自研自發(fā)，但是超休閑非常注重時機，可能這個月CPI很低，過兩個月CPI就高了。而且很多研發(fā)認為自己想到的IDEA非常原創(chuàng)，但其實別人已經(jīng)測試過、做過、有類似產(chǎn)品了。所以在現(xiàn)在的超休閑競爭模式下，我們鼓勵研發(fā)團隊做自己最擅長的事情，節(jié)約時間就是提高工作效率，不要自己走遍了所有彎路，最后才找到發(fā)行，那時候時機早就錯過了。
另外一個是數(shù)據(jù)驅(qū)動思維，接受吸量測試的考驗。這個方法已經(jīng)被很多研發(fā)接受了，創(chuàng)意行不行不用告訴我，只要給我看測試結(jié)果就好了。
發(fā)行可以把投放和變現(xiàn)做到極致，團隊接了多少SDK，每天上架多少個campaign，制作多少素材測試，這是很多研發(fā)想象不到的。
如果在成立團隊時就抱著1+1>2的想法，那么從一開始就應該為好的游戲創(chuàng)意找一個好的合作伙伴。所以又回到了第一句話，在產(chǎn)品立項早期就與專業(yè)發(fā)行取得聯(lián)系。哪怕產(chǎn)品最后沒有發(fā)行成功，但是發(fā)行和研發(fā)看數(shù)據(jù)的角度不一樣，并且多一些火花的碰撞是一件很好的事情。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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