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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
去年，Julia King，一位來自美國德克薩斯州的藝術(shù)類學(xué)生與社交媒體影響者，注意到一款特別的毛衣馬甲正在占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)。這是一款菱形圖案的毛衣，曾在貝拉·哈迪德（Bella Hadid）身上被拍到過同款，貝拉·哈迪德是千禧一代偶像之一，與經(jīng)典電影《Clueless》（獨領(lǐng)風(fēng)騷）一樣引領(lǐng)了90年代懷舊風(fēng)潮。
很快，King 在一家舊衣店找到了同款：一件兒童尺寸的粉紅色和紅色針織背心，緊身剪裁適合成人。以自己為模特，King 將它與牛仔褲和 Dior 包搭配，拍了一張照片，并在 Depop 上以 22 美元的價格上架，這是一款類似 eBay 的經(jīng)銷商APP，受到 Z 世代的青睞。
那款馬甲瞬間就賣光了。但大約一個月后，King在其他其他服裝網(wǎng)站和電子商務(wù)市場上發(fā)現(xiàn)無數(shù)同款，包括亞馬遜、全球速賣通、沃爾瑪和 SHEIN。
就這樣，這件一開始作為舊貨低價出售的馬甲，開始與其他時尚潮流一樣，從社交媒體中脫穎而出，落入了全球電子商務(wù)市場的瘋狂機器中。
在日益膨脹的中國超快時尚產(chǎn)業(yè)工廠中，這種現(xiàn)象更是自發(fā)地成倍增長。
據(jù)統(tǒng)計，在過去的10年中，數(shù)千家中國服裝制造商開始繞過傳統(tǒng)從中國采購的零售商，利用海外社交媒體、亞馬遜和靈活的服裝供應(yīng)鏈，直接面向國際C端消費者銷售商品，用一波廉價服裝淹沒了各地的壁櫥。
而 SHEIN 更是利用了這種轉(zhuǎn)變，成為同類中最成功、最知名且資金充足的在線零售商。
目前SHEIN 已擴展到為女性、男性和兒童提供服裝，以及從家居用品到寵物用品的所有商品，但其核心業(yè)務(wù)仍然是銷售針對 10 至 20 多歲女性的服裝——這一代人在探索個人風(fēng)格的過程中長大在 Instagram 和 Pinterest 等平臺上。
據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，亞馬遜在移動端的Amazon Shopping總下載量為7880萬次，蟬聯(lián)全球購物應(yīng)用下載榜冠軍，而SHEIN的下載量約7500萬次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼亞馬遜。
據(jù)彭博社報道，到 2020 年，SHEIN 的銷售額已增至 100 億美元，同比增長 250% 。6 月份，該公司占美國所有快時尚銷售額的 28%，幾乎相當于 H&M 和 Zara 的總和。
同月，一份報告稱，SHEIN 的價值超過 470 億美元（約合人民幣2994.89億元），使其成為科技行業(yè)最有價值的私人初創(chuàng)公司之一。（SHEIN 拒絕透露銷售或估值數(shù)據(jù)是否準確。）
與 H&M 等快時尚巨頭相比，SHEIN更像是亞馬遜，經(jīng)營著一個龐大的在線市場，匯集了大約 6,000 家中國服裝工廠。它將這些服裝工廠與專有的內(nèi)部管理軟件聯(lián)合起來，該軟件可以收集有關(guān)哪些項目被命中或未命中的近乎即時的反饋，從而使 SHEIN 可以按需訂購新庫存。
通過這些在國內(nèi)制衣工廠，SHEIN 可以同時生產(chǎn)和測試數(shù)千種不同的產(chǎn)品。根據(jù)世界其他地區(qū)收集的數(shù)據(jù)，在 2021 年 7 月至 12 月期間，它每天向其APP添加 2,000 至 10,000 個 SKU（庫存單位或個人款式）。該公司證實，每件衣服都會訂購一小批，通常是幾十件，然后等待買家的反應(yīng)。如果短款毛衣背心很受歡迎，SHEIN 會訂購更多。它稱該系統(tǒng)為“大規(guī)模自動化測試和重新訂購（LATR）模型”。
“快時尚以其頻繁的產(chǎn)品補貨而聞名，”特拉華大學(xué)研究全球紡織和服裝行業(yè)的教授Sheng Lu說?！暗玈HEIN完全不同?！?從 2021 年 1 月到 10 月，Lu 的研究發(fā)現(xiàn)，該公司提供的新產(chǎn)品數(shù)量是 Zara 和 H&M 的 20 多倍。
SHEIN的快很大一部分程度上正是依賴于中國服裝制造的崛起，目前中國服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成完備的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)顯著，從棉花、紡織、印染，到各種配件、設(shè)計、制衣等一應(yīng)俱全。不僅可以快速、低價高質(zhì)量的產(chǎn)品，還能實現(xiàn)柔性制造，滿足小批量、多樣化的市場需求。
與此同時，亞馬遜在中國的活動在不經(jīng)意間促成了這些服裝工廠與 SHEIN 的合作。
從 2013 年左右開始，亞馬遜開始在中國積極招募制造商，向國外銷售廉價產(chǎn)品。隨著中國賣家加入亞馬遜，西方消費者充斥著數(shù)以千計的新品牌，以 Nertpow、FRETREE 和 BSTOEM 等陌生名稱銷售從廚房用品到電子充電器的基本商品。
亞馬遜給了這些工廠一個巨大的機會，一個可以去掉西方的中間商，真正了解美國購物者的喜好的機會。到 2020 年，其40%的第三方賣家位于中國。
但亞馬遜與中國制造商之間的合作關(guān)系開始惡化。2021年 9 月，亞馬遜大規(guī)模封禁多次涉嫌濫用評論的中國賣家。許多賣家對亞馬遜也不完全滿意，這要求他們遵守一套不斷變化的政策，并為倉儲和訂單履行等服務(wù)支付高額費用。
“這個成本非常高，”江蘇省一家在亞馬遜和全球速賣通上銷售的服裝公司的創(chuàng)始人杜天池說。“一旦你的亞馬遜存儲在美國缺貨，你必須從中國補貨，這很耗時?！?/p>
中國賣家對亞馬遜越來越不滿，這為 SHEIN 打開了一扇窗，SHEIN 招募了其中的許多人來提供自己的平臺。但 SHEIN 并不僅僅試圖與亞馬遜競爭：它加入了它。SHEIN 在亞馬遜上架了數(shù)以千計的自有產(chǎn)品，其中包括一些暢銷品。
林震是福建最大的亞馬遜賣家組織的負責(zé)人。自 2011 年以來，林震的服裝公司廈門歐誠盛（簡稱 OCS）開始直接向歐洲和北美的消費者銷售服裝，每年的海外銷售額接近 1 億美元。2021年，大約一半來自亞馬遜，三分之一來自公司網(wǎng)站，其余來自全球速賣通或出售給其他企業(yè)，包括 SHEIN。
林震說，他對 SHEIN 為中國服裝銷售商所做的一切感到樂觀。該公司能夠堅持應(yīng)對一系列挑戰(zhàn)——美國和中國之間的緊張局勢惡化、全球供應(yīng)鏈放緩和持續(xù)的大流行，這是“長期愿景”的結(jié)果，其中包括“細致的供應(yīng)鏈管理”。
秘密在于 SHEIN 的內(nèi)部軟件，它將其從設(shè)計到交付的整個業(yè)務(wù)聯(lián)系起來。
SHEIN 的每個供應(yīng)商在該平臺上都有自己的帳戶，該帳戶會提供有關(guān)哪些款式暢銷的信息，并且還可以快速確定哪些款式可能會成為未來的爆款?！澳憧梢钥吹疆斍暗匿N售情況，然后它會告訴你如果賣得好就增加庫存，如果賣得不好，你需要做什么。一切都在那里?！绷终鸾榻B。
該軟件包含簡單的設(shè)計規(guī)范，可幫助制造商快速執(zhí)行新訂單?！耙粋€大品牌可能需要一個非常高端的設(shè)計師，或者一個擁有頂尖技術(shù)的設(shè)計師，即便如此，一個月也只能生產(chǎn)20、30個款式，”林震說。“但 SHEIN 對設(shè)計的要求并不高。一個典型的大學(xué)生可能很快就可以開始設(shè)計，而且產(chǎn)出可能很高?！?/p>
香港大雪咨詢的中國市場分析師Allison Malmsten認為：“亞馬遜激發(fā)了網(wǎng)上購物的口味，教會了美國人如何網(wǎng)上購物，并培養(yǎng)了這種習(xí)慣?！?“SHEIN 意識到了這一點，并決定對其進行優(yōu)化。”
事實上，SHEIN 并沒有直接模仿亞馬遜，而是國內(nèi)的游戲化電商模式搬到了海外發(fā)展壯大。
這種游戲化電商模式，以直播、閃購和誘人的彈出窗口為特色，引誘消費者滾動瀏覽最新產(chǎn)品。阿里巴巴旗下的淘寶幫助開創(chuàng)了定制產(chǎn)品推薦等互動功能，甚至在其應(yīng)用程序中構(gòu)建了一個迷你社交網(wǎng)絡(luò)。SHEIN 在其平臺上使用了類似的組件，包括獎勵購物者購買、發(fā)表評論和玩小游戲的積分系統(tǒng)。
“SHEIN 將這種購物模式帶到了西方，它真的很適合 Z 世代，”Malmsten表示，SHEIN從中國電商的戰(zhàn)略中學(xué)到了很多。
除此之外，SHEIN也是世界上最早嘗試網(wǎng)紅推廣的公司之一。
為了迅速打開市場，SHEIN早在2011年起就從KOL入手建立了網(wǎng)紅推薦的營銷模式，在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進行宣傳推廣，同時與這些社交平臺達成深度合作，并攜手知名設(shè)計師共同為全球用戶打造聯(lián)名合作款?！八麄兓ㄙM大量資金試圖吸引正在搜索產(chǎn)品的消費者，”電子商務(wù)和時尚行業(yè)分析師 Cooper Smith 說，他曾在 Gartner 擔(dān)任亞馬遜情報部門的負責(zé)人。
SHEIN 的方法似乎得到了回報：截止到2021年8 月份，其網(wǎng)站有 1.5 億訪問者，其中 40% 來自搜索，根據(jù) Similarweb，而 Zara 的這一比例為 4%。在社交媒體上，該公司與無數(shù)微名人、時尚博主和來自真人秀節(jié)目的參賽者合作，如“單身漢”，他們在 TikTok 和 Instagram 上發(fā)布的視頻中炫耀時尚服裝。
據(jù)報道，在 SHEIN 的應(yīng)用程序去年被印度政府禁止之前，該公司曾一度與該國大約 2,000 名影響者合作。
“他們在了解 Z 世代客戶和他們產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容類型方面非常聰明，”MediaCom 機構(gòu)網(wǎng)紅營銷主管艾米麗·特倫諾斯 (Emily Trenoth) 說。
伴隨供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅營銷以及游戲化電商模式等多個決勝因素，SHEIN歷年來的成績也令同行眼紅不已2018年GMV突破百億，2019年破200億。而真正的爆發(fā)是在2020年，當各大快時尚品牌因為疫情而關(guān)閉門店求生時，沒有線下門店的SHEIN一騎絕塵。
但新的、資源豐富的競爭對手正在觀望，并緊隨其后。2021年10 月，阿里巴巴開創(chuàng)了 SHEIN 最初學(xué)習(xí)的淘寶式購物方式，推出了自己的北美和歐洲購物網(wǎng)站 AllyLikes。它似乎是 SHEIN 的鏡像，只是出售的商品要少得多，評論數(shù)量也可以忽略不計。
投資咨詢公司Tech Buzz China的創(chuàng)始人、世界其他地區(qū)的特約專欄作家馬睿表示，阿里巴巴可以利用其現(xiàn)有的電子商務(wù)專業(yè)知識進行該項目，但尚不清楚優(yōu)先考慮的程度。與此同時，字節(jié)跳動正在招聘數(shù)十個與國際電子商務(wù)相關(guān)的工作崗位，許多其他中國公司也在試圖占領(lǐng)自己的市場份額。
這些活動意味著，只要消費者繼續(xù)愿意購買微趨勢并盡快丟棄它們，超快時尚的循環(huán)只會在速度和數(shù)量上不斷增加。
“我們已經(jīng)在競爭最便宜的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的數(shù)量還在增加，”電子商務(wù)分析公司 StyleSage 營銷和數(shù)字戰(zhàn)略副總裁 Elizabeth Shobert 說。“我一直在想：這會在哪里結(jié)束？”
本文編譯自Rest of World ，部分有刪改
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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