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抖音電商發(fā)展現(xiàn)狀如何？2021年品牌自播有哪些大坑？品牌自播如何冷啟動？

2021年12月，紅兔互動創(chuàng)始人梁一在新榜“2021短視頻直播電商大會”上分享了她對抖音品牌自播的年終觀察，總結(jié)出抖音品牌自播避坑指南，在此分享給各位。

以下6000字內(nèi)容整理自梁一現(xiàn)場口述，嘉賓本人已確認。

我們公司在上海，是較早一批抖音授權品牌服務商，過去一年服務了很多品牌，主要是標品，比如美妝護膚、食品飲料和個護家清。

抖音品牌自播避坑指南

為了跟大家說明2021年的品牌自播概況，我自己總結(jié)了幾個關鍵詞：

1. 高舉高打：去年這個時候，你參加的所有行業(yè)大會都在說：要做抖音藍V號企業(yè)自播。那時大家都覺得它是2021年巨大的紅利和風口。

2. 政策傾斜：抖音平臺今年給了很多藍V號巨大的流量扶持和政策傾斜，包括有專門的服務團隊跟品牌對接，給到營銷流量的扶持等等。

3. 不盡人意：為什么這么說？因為我跟很多品牌交流，他們說現(xiàn)在不太賺錢，跟同行交流也是說不賺錢。

4. 利潤存疑：現(xiàn)在很多品牌一個月銷售幾千萬、上億，但是利潤空間有多少？這是大家看不到的。

那么，為什么品牌自播做不好？我總結(jié)了幾個問題：

1. 人的問題：直播行業(yè)人才稀缺，市場上能招到的運營都是庸才，優(yōu)秀的操盤手都自己干了

說句非常扎心的話，你能在市場上招到的運營人才都是庸才，不要指望自己什么都不懂，找一個操盤手幫你搞定一切。

我們在上海也希望招到很多人才，但不管對方報一萬兩萬、還是三萬四萬，在我們看來水平都差不多。很簡單，優(yōu)秀的操盤手都自己干了，誰還跟你一起玩呢？

我認為無論是品牌自己做團隊，還是DP服務商組建團隊幫品牌拿結(jié)果，目前面臨的核心問題都是人才的缺失。市面上最聰明最優(yōu)秀的那批操盤手，都在搞自己帶貨的盤子。人生苦短，為什么要幫你賣貨？

我們公司做了很多品牌直播間之后，也特別想去擴張團隊，把這個業(yè)務做得更大，但是制約我們擴張的就是找不到好的人，如果降低對人才的標準，這件事情必然做不好。

2. 認知問題：用賽馬心態(tài)不斷復制矩陣號

很多品牌上來就說，我們找了好幾家DP（抖音代運營）賽馬，大家一起干，誰干的結(jié)果好，我就跟誰長期合作。我也看到很多品牌一打開抖音搜他的品牌，至少五六個直播間都在播，但是每個直播間只有幾個人。

我認為在品牌自己沒有想清楚怎么做之前，盲目地復制矩陣號是一個巨大的坑。

為什么這么說？很多品牌做矩陣號是為了把蛋糕做大，但是其實他們都是在同一個存量的池子里面競爭，賽馬的結(jié)果不是蛋糕變大，而是互相搶量，每個直播間都做不好。

如果品牌沒有想清楚為什么要做矩陣號，以及矩陣號不在品牌自己手里，沒有一個差異化的布局設計，就不要去做這件事情。

我們做矩陣號的目的是為了探索差異化的用戶圈層，不是你打我，我打我，把他的量搶到我的直播間，最后大家花了很多錢，耗了很多時間，最后都干不成。

品牌一上來就賽馬，最后損失的真的是自己。我們可以先把一個直播間做起來之后，再去想第二個直播間怎么干，直播間的選品包括用戶，要跟第一個直播間差異化。

3. 心態(tài)問題：太看重直播間的超車效應，超車變翻車

大家都知道抖音直播帶貨賺錢，都覺得是彎道超車的機會。但是目前我看到的是，很多品牌沒有彎道超車，反而翻車了。

很多人提到抖音的FACT模型，但這個模型是面向品牌的，前提你是一個品牌。

品牌是什么？品牌就是我今天做這件事，是為了明年這個時候、后年這個時候有收獲，因為品牌有長久的流量池。

但是賣貨的邏輯是不一樣的，賣貨的邏輯就要今天晚上能吃上飯，明天這個時候也能吃上飯，今天投的每一分錢都要有回報，這兩個是不一樣的思維。

如果認知不對齊、心態(tài)也不好，直播翻車的概率是很大的。

4. 執(zhí)行力問題：搖擺猶豫，投入不堅決

我看到很多人想做抖音，進來后發(fā)現(xiàn)投產(chǎn)不是很好，自己不清楚怎么做，也招不到合適的人才，找DP也干不起來，最后猶豫不決，找不到新大陸。

抖音直播、抖音電商是每個品牌在未來營銷戰(zhàn)場上的必爭之地。

抖音現(xiàn)在的獲客成本顯然是最低的，而且彎道超車的機會也是最大的。你做不好這件事情有很多原因，比如前面提到的認知不行、團隊不行。但是，如果你今天不下定決心投入做這件事情，明天就要付出更高的成本去做它。

當前，抖音直播電商發(fā)展現(xiàn)狀如何？我對此有4點觀察：

1. 抖音直播電商滲透率還很低，增長空間巨大

官方公開數(shù)據(jù)顯示，2020年8月抖音的日活是6億，今年7、8億是有的。抖音平臺的用戶存量基本上已經(jīng)見頂了，增長空間是有限的。但是抖音直播電商的用戶，目前才一億。

因此，我認為抖音直播電商的滲透率還是很低的，6億、7億用戶里面，只有不到20%在直播間買東西。我感覺抖音今年還是在收著打，沒有全量放開，其實是希望慢慢養(yǎng)成用戶的直播電商購物習慣。

基于此，我認為抖音直播電商這個賽道還是處于早期，雖然大家覺得卷得不得了，競爭白熱化得不得了，但用戶滲透率還不高。如果我們在未來兩三年之內(nèi)把直播電商的滲透率從20%提到40%，蛋糕增長一倍，我們每一個參與其中的人都可以有所收獲。

2. 在“貨找人”的推薦機制下，“好貨”回歸C位

我們做了很多直播間之后發(fā)現(xiàn)，當你的貨足夠牛的時候，所有的運營方法都會黯然失色。當然這種尖貨不是每個品牌每個團隊都有的，特別是有的產(chǎn)品是有季節(jié)性的。但是，好的產(chǎn)品本身就可以在抖音獲得巨大的公域流量和免費流量。

3. 在新的流量分配模式下，引導賣家關注長效經(jīng)營

現(xiàn)在，商家“只管殺不管埋”，只管賣不管售后，根本不可能。如果你的帶貨口碑分太低，根本沒辦法買流量，也沒有辦法獲得自然流量推送。

4. 成功模型不斷被驗證，抖音直播的起號周期大幅縮短

我看到了大量的直播間冷啟動模型，有些模型是可以被批量化復制的。現(xiàn)在來說，成功模型不斷被驗證，抖音直播的起號周期將大幅縮短。

品牌自播冷啟動方法論

下面分享一些我自己總結(jié)的冷啟動方法論：

1. 短視頻比付費投放帶來更穩(wěn)定更高ROI的流量

有些人還沒有接觸到短視頻帶貨，就直接做了直播電商。但是我們發(fā)現(xiàn)，短視頻比付費投放會帶來更穩(wěn)定、更高ROI（投入產(chǎn)出比）的流量。

大家想一下，直播間每個用戶的平均停留時長不到1分鐘，如果你是白牌，主播能力又不是很強，純粹靠競價廣告把用戶拉到直播間，期望他可以被你教育之后下單，可能嗎？這是非常困難的。

在這種情況下，你的投產(chǎn)必然是低的，你在前期花的很多競價廣告的流量都是被浪費掉的，特別是人貨場不強的情況下，付費投放根本不可能幫你完成直播間的冷啟動和前期的人群標簽建立。

我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，特別是最近幾個月，短視頻的流量特別好。一個帳號一個月投50萬的付費投放，可能ROI只有1.5，因為我們做的都是標品，我們不做服飾鞋包，就是做美妝護膚、食品飲料、個護家清這幾個主要標品類目。

但是，如果在50萬的投放費用里面挪出10萬單獨做短視頻內(nèi)容。你會發(fā)現(xiàn)，10萬塊錢能獲得ROI2到3的回報，和將50萬全部用來競價直投的效果是不一樣的。

大家接下來如果想要做好抖音直播，短視頻是考驗每個品牌和服務商的門檻，競爭機會就在這里。

2. 低粉達人的帶貨能力和性價比被嚴重低估

低粉達人的粉絲可能只有1萬、2萬，你也在星圖上看不到他，但是他一條視頻的爆發(fā)帶來的業(yè)績超出你的想象，都是純傭。

前兩天有個品牌找我，給我看了一下他們的小店，是專門做兒童健身器材的小眾類目廠家。他們也不會做直播，但是他們在兩個月的時間內(nèi)，組了六七個人，專門在抖音上面刷寶媽、刷低粉達人，看到人家?guī)ぬ柖ㄎ桓u的東西比較匹配就發(fā)私信求帶貨。

一個月之后，他們店鋪的業(yè)績突破了300萬。

我認為，如果他們六個人組建的是直播團隊，是很難賣到一百萬的。但是他們通過低粉達人實現(xiàn)了月銷300萬的目標，沒有任何的技巧，也沒有任何的工具，全部就是靠人工商務擴展。

大家要知道，抖音電商羅盤的后臺給了大家工具，幫你鏈接達人。抖音不僅給了你方法，給了你平臺，還給了你工具，你在工具上面可以發(fā)邀約，可以找達人，所以其實你能連接到的流量端和觸點是非常多的。

大家都想去找羅永浩，或者找MCN機構。好的團長或機構確實可以幫大家節(jié)省很多時間。但是找低粉達人這件事情，我也非常建議大家投入時間去做。

3. 話術＞主播，組品＞貨品，好場景=高CTR=源源不斷的自然流量

從人貨場的角度來講，我認為話術大于主播的能力，組品大于貨品本身。

我見過兩個朋友賣白牌美妝，單純靠話術和主播自己的表現(xiàn)力，單場可以破百萬，一毛錢沒有投。所以話術非常重要。

我們都想找有天賦的主播，比如像朱瓜瓜這樣的主播，但是非常困難。很多時候，特別是在品牌直播間，主播的作用可能只占20%到30%。主播當然重要，好的主播會讓你的直播間有更好的停留，有更好的點擊，但是在主播不夠強的情況下，把話術和流程做好，也可以獲得很高的轉(zhuǎn)化。

組品也非常重要，可以讓產(chǎn)品有更多的溢價能力和轉(zhuǎn)化效率。

好的場景等于高CTR（穿透率，或者說點擊通過率），有穿透率就有源源不斷的流量。

抖音給大家的不是場觀，而是曝光。你刷信息流的時候，看到的直播間預覽界面是曝光，用戶點擊進來才是一個場觀。

不管是在付費投放系統(tǒng)，還是自然流量獲取機制里面，你的穿透率高、點擊率高，你的流量必然更好，同樣10萬的曝光，10%的穿透率和30%的穿透率就是1萬和3萬場觀的差別。

好多人抱怨說抖音不給流量，我們都會讓他看一下，抖音電商后臺，每場直播詳情里面，抖音給了你多少曝光。很多時候不是抖音不給你曝光，而是你的直播間用戶不愿意點進來，流量是被你浪費掉的。

4. 付費流量的量級和天花板小于免費流量

因為我們是做品牌直播間，很多客戶預算還是挺高的。不少客戶都是說我有錢，我愿意砸錢。但是，純粹靠砸錢能把直播間做起來嗎？答案是肯定不能。

我們發(fā)現(xiàn)，市面上大量的，幾千人、幾萬人在線的直播間，大部分的流量一定是免費流量，而不是靠付費砸起來的。如果靠付費，要花多少錢才能把一個直播間砸到十萬人在線？從來都是付費撬動免費，免費流量提高轉(zhuǎn)化之后讓直播間的標簽更精準，最后免費流量源源不斷地進來。

5. 對于標品直播間，0-1階段（月銷百萬）靠自然流量，1-10階段（月銷千萬）靠短視頻和自然流量，10-100階段（月銷千萬以上）靠付費流量加短視頻和自然流量

我剛才說付費流量的量級和天花板沒有免費流量高，但如果你想實現(xiàn)月銷千萬，付費流量是一定要上的。

以我們自己操盤的賬號“江蘇陽澄湖大閘蟹”為例，這個號2021年9月20日開播，10月GMV就達到了993萬，沒有投一分錢。大家可以看一下我們發(fā)了多少視頻，533條視頻。這個直播間純粹就是靠短視頻+自然流量做到月銷千萬的。

為什么不投錢？因為我們發(fā)現(xiàn)自然流量的轉(zhuǎn)化效率遠遠高于付費流量，而且因為生鮮類目的成本比較高，利潤比較低，沒有那么高的毛利去支撐投放。而且這個帳號馬上就不做了，因為是有季節(jié)性的。

6. 燃燒自己的主播 +絕佳話術起號法 = 冷啟動單場百萬

什么叫燃燒自己的主播？目前看來，大部分店鋪的主播都是不合格的。他可能是合格的天貓主播，但不是合格的抖音主播。抖音主播如果播兩個小時，還沒有氣喘吁吁覺得播不動了，那就是還沒燃燒自己。

大家會發(fā)現(xiàn)，在鏡頭面前，主播站起來播和坐著播，穿透率、轉(zhuǎn)化率、停留時長都是不一樣的。你的語速、**、投入狀態(tài)都是直接穿透到屏幕對面，抓用戶的。

7. 爆款循環(huán)憋單仍然是品牌直播間最有效的方式

如果你有10款SKU，不要賣10款，盡量控制在5到6款。如果其中有一款高利潤爆品，你就循環(huán)憋單地去賣它。

我非常建議大家在直播間就組高客單的貨。某大牌美妝的天貓客單價差不多600塊錢，我們2月接手做的時候直接組了個1200塊錢的客單。當時大家都擔心這么貴的產(chǎn)品在抖音上賣得掉嗎？當然賣得掉。

基于抖音的流量賽馬機制，同品類、同客單、同時段開播的直播間里面，只有你在賣這么貴的東西，而且轉(zhuǎn)化率還不錯，所以這個時段精準的高質(zhì)量客戶都會懟到你的直播間，這就是賽馬機制。

如果你賣低客單，這個賽道里面有大量的品牌跟你競爭，你根本搞不過他，搞低價，永遠有人愿意比你更不賺錢。

不管什么類目，高客單是有紅利的，是有賽馬機制的紅利的。

8. 用好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務跟抖音交換流量

核心很簡單，想要有流量，就問問自己，我有沒有好的內(nèi)容。好的內(nèi)容包含好的短視頻內(nèi)容，也包含好的直播間內(nèi)容。

然后如果沒有好產(chǎn)品，你是無法在平臺上長久做生意的。什么都沒有，當然可以花錢，但是花錢也是不長久的，因為花錢也無法持久在平臺上獲得穩(wěn)定的流量。而且你到后面會發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化不好的話，錢都花不掉。

三大主流類目的冷啟動策略

1. 美妝護膚類目

美妝護膚類目有3個特點：

（1）教育成本比較高。用戶要么信品牌要么信達人，除非你是歐萊雅、雅詩蘭黛，如果都不是就要做好的內(nèi)容，要么就是找達人。

（2）冷啟動難度比較大。美妝比服飾鞋包等其它類目的冷啟動難度大一點，比較難靠自然流量成交。因為這時候直播間流量非常泛，沒有轉(zhuǎn)化就沒有后續(xù)的流量。

（3）爆品策略好用。我們可以用高客單價的爆品拉起ROI和GMV。

我們做大品牌品牌美妝護膚帳號，在冷啟動期間，付費流量占80%，自然推薦10%，短視頻引流10%。

如果你是品牌，一定要遵循FACT模型。直播間外種草，直播間內(nèi)收割，持續(xù)做復購。品牌直播間的流量都是來自于直播間外，都是在直播間里面做收割的。

如果你是達人賣白牌美妝，可能就不是這個思路，而是爆品策略+足夠深的視頻池+直播間強人設。要做人設、內(nèi)容、燃燒自己的主播、絕佳起號的話術。

我也見過廣州那邊起號的白牌直播間，一天播24個小時，短視頻一天發(fā)50條，一個月也能賣一千萬，主播是輪流播的。

模式不一樣都賺錢，看你自己選哪種，哪個適合自己。

2. 食品飲料類目

這個類目的特點是：

（1）受眾廣、決策成本低。因此低價策略還是比較好用的，除非你是賣功效型食品。

（2）高復購、低毛利。我知道這個類目很多人是投不起付費流量的，因為毛利空間沒有那么高。所以費比不宜過高，要注重提升用戶長效價值。

（3）品牌效應不明顯。食品不像美妝那么看品牌，可以更加突出原產(chǎn)地和供應鏈優(yōu)勢。

我們做了幾個白牌的食品直播間，冷啟動期間付費流量占10%，自然流量占40%，短視頻引流占50%。前期把大量費用投在短視頻生產(chǎn)上面，一天發(fā)10條視頻，現(xiàn)在直播間90%流量都是免費的，有短視頻導流到直播間的，也有自然推薦。

對于食品類目，如果你是品牌，就做好品牌場和價值感，傳遞大牌低價。如果你是白牌，就做好人設和原產(chǎn)地背書，突出性價比。

食品飲料類目還可以綁定搜索關鍵詞來做冷啟動。搜索流量特別適合單一SKU的垂類直播間做冷啟動。

3. 服飾鞋包類目

服飾鞋包類目的特點是：

（1）展示性強，點擊率高。所以它天生短視頻和自然流量更勝一籌。

（2）品牌效應不明顯。好貨（好款式）以及好主播的優(yōu)勢更明顯。

（3）受眾標簽垂直，人群基數(shù)大。因此對標帳號多，起號容易。只要你有比別人更好的貨，都可以把別人的粉絲引入到自己的直播間，起號是比較容易的。

對于這個類目，我們的冷啟動公式是付費投放10%、自然推薦流量60%、短視頻引流30%。

如果你是白牌，可以拍模板視頻、用熱點音樂和劇情，走爆款路線，這個方法大家基本都知道了。