品牌重塑，恐怕是全球商業(yè)界最為艱難的課題之一。

如果企業(yè)過去是一個性價比品牌，就很難在高端市場有所作為，因為扭轉用戶的固有心智是極為困難的一件事情；如果企業(yè)是一個高端品牌，在向大眾市場下沉時也需極為謹慎，因為稍有不慎，企業(yè)不僅有可能無法獲得新的市場增量，還有可能丟掉自己過往在高端市場的基本盤業(yè)務。

不過最近兩年，礪石商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，中國有一些企業(yè)正在品牌高端化方面取得較為卓越的成績。例如汽車產(chǎn)業(yè)中的比亞迪與長城汽車，作為抗衡海外汽車巨頭最重要的兩家中國民族汽車企業(yè)，曾在較長時期內(nèi)被消費者公認為廉價低端品牌，但近兩年隨著各自一系列爆款產(chǎn)品的推出，二者在用戶心智中的品牌形象正在發(fā)生巨大改變。像比亞迪的漢與唐，長城汽車的WEY與坦克系列，都在中高端用戶市場備受歡迎。

另外一家也極為典型的企業(yè)，便是智能手機領域的小米。其自2011年發(fā)布第一部智能手機開始，便以性價比著稱，之后大賣的紅米手機更是影響到了小米的高端化形象。但近兩年，小米品牌也在發(fā)生著一系列重要變化。

2020年初，在新冠肺炎疫情最為嚴重的時刻，小米公司在線上召開了小米10系列發(fā)布會，發(fā)布了小米10、小米10 Pro兩款旗艦手機。讓人驚訝的是，小米10起售價為3999元，小米10 Pro的起售價為4999元。

2021年1月1日，小米公司先是發(fā)布了搭載驍龍888處理器的小米11，起售價3999元。之后不久的春季發(fā)布會上，又推出了小米11系列的另外兩款旗艦手機小米11 Pro與小米11 Ultra，起售價分別為4999元、5999元。同時，小米還時隔近2年半的時間，再次推出小米MIX系列的量產(chǎn)機型，也是小米的首款折疊屏手機小米MIX FOLD，起售價9999元。

2021年8月10日，小米MIX系列再推新品MIX 4。小米MIX 4采用創(chuàng)新的CUP全面屏，屏下攝像頭技術解決了劉海、挖孔等問題，還擁有輕量化一體精密陶瓷、UWB一指連、120W有線快充等等新技術，起售價為4999元。

上述一系列產(chǎn)品的定價均在4000元以上，這是小米品牌之前曾不敢企及的高端用戶市場，但出人意料的是，小米的這些高端旗艦產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，都銷售火爆，成功切入高端市場。另外，小米不僅在國內(nèi)受到高端用戶喜歡，也在海外高端市場受到用戶追捧。

小米2021年Q3財報顯示，小米集團第三季度總收入781億元，其中境外收入過半，高達409億元。其中，小米智能手機在全球11個市場市占率第一，在高端用戶密集的歐洲地區(qū)排名第二。今年黑五期間，小米旗下的Poco X3 Pro更是斬獲了西班牙、法國、德國、意大利、英國、荷蘭六個國家亞馬遜黑五暢銷榜第一名。

在管理學中有一個著名的理論叫做“飛輪效應”，其是美國管理大師吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書提到的一個重要商業(yè)概念。

“飛輪效應”本義是指為了讓靜止的飛輪轉動起來，一開始必須用很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。吉姆·柯林斯將企業(yè)也比喻成一個巨大的飛輪，企業(yè)發(fā)展早期也會很艱難，但在突破早期的艱難之后，企業(yè)也會像飛輪一樣開始飛速旋轉。

在高端化領域，小米在度過早期最艱難的階段之后，也正在形成自己的飛輪效應。繼小米10、小米11、小米MIX FOLD與小米MIX 4之后，2022年元旦到來之前的12月28日，小米公司在小米科技園又發(fā)布了全新的年度高端旗艦手機小米12系列，包括了小米12、小米12 Pro，以及一款次旗艦小米12X。較之前的幾款高端產(chǎn)品，無論在硬件性能，工業(yè)設計，還是軟件體驗上，小米12系列再次實現(xiàn)了長足的進步。

首先，在硬件性能上，小米12系列在處理器、影像、充電續(xù)航、顯示與信號等方面進行了全面升級。

其中，處理器方面，小米12全球首發(fā)了全新一代的驍龍8旗艦處理器。該處理器擁有全球最先進的4nm工藝，跑分突破100萬分，超強的圖形性能超越蘋果A15，成為安卓陣營近些年第一次反超iPhone性能的拐點。

同時，得益于小米公司多年首發(fā)高通驍龍旗艦處理器所沉淀的超強性能**能力，小米12系列首次應用了目前市面上最先進的游戲調(diào)度方案——動態(tài)性能釋放技術，可以做到“滿幀不發(fā)熱”，實現(xiàn)性能的收放自如。

影像方面，小米12通過“最頂級相機組件+頂級AI算力+重構算法**”的融合創(chuàng)新，首發(fā)了Cyber Focus萬物追焦技術。該技術將仿生機器人Cyber Dog的人體視覺追蹤技術，移植到了智能手機，第一次真正完美實現(xiàn)了萬物追焦。用戶只要雙擊屏幕，即可鎖定萬物，焦點實時跟蹤，隨手一拍都極為清晰。

充電與續(xù)航方面，小米12系列首發(fā)自研的“澎湃P1”充電管理芯片，使小米成為第一家擁有自研百瓦快充芯片的智能手機廠商。目前市面上所有120W快充均為雙電芯架構，而澎湃P1填補了行業(yè)120W單電芯的技術空白，突破了大電池和百瓦以上快充無法兼顧的技術屏障，相較同容量電池續(xù)航能力增加1小時。

顯示方面，小米12 Pro采用了三星2K頂級高清屏，522PPI遠超iPhone Retina視網(wǎng)膜屏，同時采用了智能動態(tài)刷新率技術，可以在1Hz至120Hz之間瞬時動態(tài)切換，這也是Android第一款滑動變速屏。目前支持這一功能的手機除了小米12 Pro之外，只有iPhone 13 Pro。

信號方面，小米12 Pro搭載了“特殊場景優(yōu)化2.0”，可以提前5-10s判斷變化趨勢，識別弱信號提前加載，同時支持WiFi6增強版2.0，最快吞吐下載速率可達3.5Gbps，堪稱小米產(chǎn)品史上信號最好的手機。

其次，在工業(yè)設計方面，小米12打破了iPhone13在小尺寸高端旗艦手機領域的壟斷地位，選擇了當前行業(yè)較為罕見的69.85mm黃金握持尺寸，不僅保證了用戶單手握持的最佳手感，還在視覺上給用戶帶來很好的精致感。

值得一提的是，這是小米品牌首次采用一大一小兩款高端旗艦同發(fā)的策略，從此我們能看到它旨在全面對標蘋果、三星，進一步向全球高端市場發(fā)起沖擊的戰(zhàn)略意圖。

再次，在軟件體驗上，小米伴隨小米12系列一起發(fā)布了全新的操作系統(tǒng)MIUI13。MIUI13除了進一步提升系統(tǒng)的穩(wěn)定流暢度之外，最大的變化在于它從單一的智能手機操作系統(tǒng)，開始向更安全、更互聯(lián)的全場景智能生態(tài)的底層系統(tǒng)進化。

其中，在安全隱私方面，MIUI13推出了隱私拍攝、證件隱私水印兩個實用的新功能。用戶在進行人臉識別認證時，系統(tǒng)會自動遮蔽頭部以外其它畫面，確保只識別人臉，不會泄露上半身以及周邊環(huán)境中的隱私信息。在拍攝身份證等敏感證件時，MIUI13會自動添加水印，避免敏感證件信息泄露帶來的諸多風險。

在互聯(lián)互通方面，MIUI13推出了MIUI PAD、MIUI TV企業(yè)版、MIUI Watch與MIUI Home等多個智能終端的適配系統(tǒng)，同時還推出“全局視界”功能，用戶只需用手指在手機上簡單拖拽，即可實現(xiàn)圖片、視頻在不同設備之間的互聯(lián)互通。

例如，用戶正在播放的音樂MV，在全局視界中拖拽到智能音箱圖標，即可音箱播放，再拖到電視圖標，即可電視播放，整個體驗堪稱極簡舒暢，且?guī)缀鯖]有任何學習成本。小米集團手機軟件部總經(jīng)理、MIUI系統(tǒng)負責人金凡表示，“MIUI13互聯(lián)互通的設計哲學，就是要打造最簡單、直覺的互聯(lián)體驗。”

無論是在硬件性能、工業(yè)設計還是軟件體驗，小米12系列相比iPhone13系列，都已經(jīng)毫不遜色，堪稱2022年國產(chǎn)高端智能手機的新標桿。這也讓小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍頗具底氣，其在發(fā)布會上高調(diào)表示，“小米12系列是小米駕馭高端的蓄力之作，也是體驗拉滿的高端旗艦天花板，它會用硬核的技術創(chuàng)新?lián)纹饑a(chǎn)高端，堂堂正正挑戰(zhàn)iPhone。”

從著名的性價比品牌，到日益穩(wěn)定的高端化品牌形象，小米是如何克服這一世界級商業(yè)難題的呢？礪石商業(yè)評論在對小米公司進行深度研究后發(fā)現(xiàn)，其諸多實踐，可以給到中國大量致力于高端化轉型的企業(yè)很好的示范。

首先，清晰的頂層設計，是小米高端化成功的戰(zhàn)略前提。

在確定小米品牌高端化之初，小米公司便確定了將Redmi品牌獨立，實行小米與Redmi并行的雙品牌戰(zhàn)略。其中，Redmi不再定位為小米品牌的中低端產(chǎn)品線，而是作為獨立品牌，向上覆蓋更多的價格段，繼承原來的小米品牌，堅持“高品質、極致性價比”的定位，做年輕人群喜歡的智能手機，同時在戰(zhàn)術上對標榮耀，避免榮耀對小米品牌的糾纏。

而小米品牌相當于重新創(chuàng)業(yè)，從頭再來，其擺脫價格的限制，定位探索前沿科技，追求極致體驗，全力以赴沖刺高端手機市場。在目標用戶上，除了面對智能手機發(fā)燒友，小米品牌也開始重點考慮那些購買力較強的商務用戶需求，核心對標蘋果、三星與華為等品牌。

將“Redmi品牌”獨立，對小米品牌進行重新定位，為小米品牌的高端化戰(zhàn)略提供了戰(zhàn)略保障。不過戰(zhàn)略的最終達成，除了頂層設計的明晰，更重要的是落地執(zhí)行。而支撐小米高端戰(zhàn)略落地的核心，無疑是技術突破這個最關鍵的要素，因為只有技術突破才能帶來產(chǎn)品力提升，進而帶來好的消費者口碑，最終形成新的品牌認知。

小米公司敏銳地抓住了“技術突破”這一關鍵要素，其在技術研發(fā)上不斷加大投入力度。例如，小米10系列是小米史上第一個真正卸下價格包袱，不惜代價追求極致用戶體驗，全力沖擊高端市場的產(chǎn)品系列，歷經(jīng)18個月的時間進行研發(fā)，投入的研發(fā)費用高達10億人民幣。2020年，小米公司研發(fā)總投入更是近百億人民幣。2021年，小米研發(fā)投入預計將再增長30%以上，累計超過130億元 。

不過，小米的技術研發(fā)并非像很多科技企業(yè)進行盲目的燒錢，而是構建了極為務實的三級火箭體系。其中，第一級火箭是在手機核心領域死磕技術創(chuàng)新、領先體驗。目前已經(jīng)在充電續(xù)航、顯示創(chuàng)新、影像與自研芯片領域取得了重大突破；第二級火箭是在“手機×AIoT”領域構筑生態(tài)新連接，目前，MIUI13已經(jīng)在互聯(lián)互通、連接萬物領域處在行業(yè)前列；第三級火箭是在“新物種”領域布局最前沿科技，比如發(fā)布全球首款量產(chǎn)仿生四足機器人CyberDog，這些應用在新物種領域的黑科技，也正對小米的智能手機與AIoT業(yè)務產(chǎn)生巨大的技術反哺作用。據(jù)悉，截至2021年上半年，小米在全球范圍授權專利數(shù)已達2.1萬件，其中5G標準相關專利申請超過了6200件。

正是在技術上的持續(xù)投入，最終讓小米形成了巨大的技術復利效應，這種技術復利支撐了小米高密度的高端旗艦產(chǎn)品的研發(fā)成功。為了進一步建立優(yōu)勢，雷軍在小米12發(fā)布會上還宣布，未來五年，小米將再投入1000億研發(fā)經(jīng)費，用于核心技術的突破創(chuàng)新，這將超過小米過去11年的利潤總和。

隨著新的1000億研發(fā)費用投入的落地，小米在核心技術領域的復利效應勢必進一步得到加強，由此形成更為領先的產(chǎn)品力，進而推動小米品牌高端化的飛輪產(chǎn)生更大的轉動勢能。

打造高端品牌，是一個系統(tǒng)工程，除了需要行業(yè)領先的技術創(chuàng)新與產(chǎn)品力，還需要強大的渠道能力支撐。因為，企業(yè)如果沒有源源不斷將產(chǎn)品銷售出去的渠道體系，一旦高端機型滯銷形成庫存，對于企業(yè)將是一場巨大災難。小米敢在近兩年如此密集地發(fā)布高端旗艦手機，得益于小米已經(jīng)形成了行業(yè)最為均衡的線上線下結合，國內(nèi)與海外相結合的立體化渠道體系。

首先在海外市場，小米集團已經(jīng)進入了全球100多個國家和地區(qū)。2020年全年數(shù)據(jù)顯示，小米境外市場收入為人民幣1224億元，接近整體營收的50%，并且還保持著34.1%的同比增長速度。

在國內(nèi)市場，線上銷售一直是小米的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在不久前的雙十一，小米線上全渠道銷售額破193億，再次蟬聯(lián)電商之王便是最好的明證。而借助大型購物中心在各地興起的機遇，小米利用自己豐富的產(chǎn)品組合優(yōu)勢，前瞻地聚焦在購物中心進行渠道布局，則讓小米在線下實現(xiàn)了彎道超車。而受困于較為單一的產(chǎn)品組合，例如OPPO、vivo等其他智能手機企業(yè)則很難在購物中心這一渠道生存。

據(jù)悉，截止2021年底，小米已經(jīng)在全國完成了10000家小米之家的布局，幾乎遍布全國每一座縣城。此次，小米12將在全國一萬多家小米之家同時開賣，這將幫助小米更直觀，也更高效率地將高端手機觸達到用戶，進而通過用戶口口相傳的口碑效應形成裂變，進一步帶動產(chǎn)品熱銷。

另外，如果企業(yè)能夠找到一位與品牌調(diào)性契合的品牌代言人，也將會對品牌形成很大的幫助。之前，小米曾在一些產(chǎn)品線上嘗試過一些具體產(chǎn)品的代言人，但在品牌代言人上保持高度謹慎。但今年的東京奧運會上，涌現(xiàn)出了一位現(xiàn)象級的體育明星，其便是憑借9秒83的成績刷新男子100米亞洲紀錄的蘇炳添。

小米極為敏銳地捕捉到了這個機會，很快就促成了蘇炳添成為小米品牌首位品牌代言人的合作。蘇炳添除了是一位體育明星，還是一位大學教授，他身上兼具“快與穩(wěn)”的特質，與小米品牌的調(diào)性極為契合，將助力小米高端品牌形象得到進一步鞏固。

度過不平凡的2020年，2021年的商業(yè)世界依然風雨飄搖。

雖然中國范圍內(nèi)的新冠肺炎疫情得到了較好控制，但大多數(shù)企業(yè)面臨的外部嚴峻環(huán)境并沒有太大改善。這一方面源于全球范圍的新冠疫情依然沒有改觀，另外一方面是因為中國過去高速發(fā)展所依賴的勞動力紅利與市場紅利正在消退，同時受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，中國自身的經(jīng)濟結構也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

因此，中央政府開始大力推動中國的產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，一方面規(guī)范房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育、直播電商與社區(qū)團購等很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展秩序，另一方面大力推動芯片、面板、操作系統(tǒng)、人工智能、高端制造與衛(wèi)星航天等硬科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這樣的背景下，小米便成為當下公眾最為期待的企業(yè)之一。

首先，小米所處的智能硬件產(chǎn)業(yè)，是硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)與人工智能領域的交叉產(chǎn)業(yè)，小米高端化戰(zhàn)略所產(chǎn)生的溢出效應，將會大大助力中國在這些硬科技領域的表現(xiàn)。

例如在芯片領域，小米已經(jīng)積累了730余件與“芯片”相關的專利申請，相繼發(fā)布了自研的手機芯片澎湃S1、影像芯片澎湃C1與充電芯片澎湃P1，實現(xiàn)在SoC、影像、充電等多個芯片細分領域的體系化能力搭建。前不久，還重金15億人民幣布局了新的芯片公司——上海玄戒技術有限公司。

在顯示面板領域，小米12的屏幕采用了華星光電供貨的DisplayMate A+屏，這將助力國產(chǎn)面板企業(yè)打破三星等外資巨頭對手機高端屏幕市場的壟斷。

在智能制造領域，小米通過與藍思科技成立聯(lián)合研發(fā)中心的方式，將亦莊智能工廠的新材料、新工藝、先進制造技術等輸出給藍思科技，助力其打造全球領先的消費電子智能工廠。

除此之外，小米近些年還圍繞國產(chǎn)替代進行布局，針對5G相關的射頻器件、人工智能、第三代化合物半導體、先進制造設備等上游產(chǎn)業(yè)鏈進行投資建設，累計投資100家國產(chǎn)企業(yè)，覆蓋100%手機核心元器件，54%已導入合作，大大帶動了國產(chǎn)供應鏈企業(yè)的成長，這是中國目前遏制美國貿(mào)易戰(zhàn)所急切需要的產(chǎn)業(yè)資源。

其次，在很多知名企業(yè)的創(chuàng)始人都開始紛紛隱退時，以雷軍為核心的小米創(chuàng)始人團隊卻依舊奮斗在商業(yè)一線，保持著強烈的戰(zhàn)略進取心與激情昂揚的精神。

例如，在新業(yè)務拓展上，小米宣布了頗具想象力的智能電動汽車戰(zhàn)略；在智能手機這個基本盤業(yè)務上，小米也公開宣布了要用三年時間拿下智能手機市場全球第一的戰(zhàn)略目標。無論是智能電動汽車還是智能手機，小米都還擁有著足夠高的成長天花板。

一方面處在符合國家需要，時代需要的“長而緩”的商業(yè)賽道上，另一方面兼具遠大的志向以及將志向轉化為現(xiàn)實的內(nèi)部資源與能力，同時在高端化轉型方面也成果顯著，這樣的小米，在未來勢必給我們帶來更大的驚喜。