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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
首試“卷入式”溝通,杜蕾斯聯(lián)合KnowYourself直擊“沖突焦慮”
2021-12-29 14:14:27





如果有人問:作為廣告人,你對婚戀網(wǎng)站的設計有什么建議?

我最想給出的建議就是:在會員檔案中加入“品牌偏好”這一選項。

這是因為在兩性關(guān)系中,兩個人在品牌方面的共識對感情生活很重要。有研究表明,伴侶之間品牌偏好的交集越多,對幸福感和滿意度的感知就會越強。因此,為了將自己打造成為雙方共同偏好的品牌,兩性相關(guān)的品牌應該在常規(guī)品牌溝通之外,更加致力于兩性共識的發(fā)掘。

杜蕾斯在兩性情感溝通方面的堅持,就有著這方面的涵義。


我們可以看到,自90周年品牌再出發(fā)以來,杜蕾斯越來越將溝通重心放在兩性情感的維系,而最近與KnowYourself共同發(fā)布的《親密關(guān)系中的沖突解決白皮書》,進一步深化了品牌在年輕人情感關(guān)系中的參與。

在《白皮書》的科學幫助下,年輕人可以更好地經(jīng)營感情,以更少的摩擦更好地感受彼此。而杜蕾斯則作為情感共識的參與創(chuàng)建者,得以與用戶建立更加深厚而持久的關(guān)系。

不做導師做閨蜜,杜蕾斯首試“卷入式”溝通

感情世界有條鐵律:相愛時有多甜蜜,沖突時就有多焦慮。一直以來,人們害怕沖突,那些想避免沖突的伴侶,要么長期壓抑之后爆發(fā),要么解不開死結(jié)走向分離。

如今社交媒體時代,網(wǎng)絡帶來的信息交換效率的提升,“摩擦”這個原本隱性問題變的越來越公開化。

首先,原本屬于家務事的摩擦極易成為圈子話題。自從有了微信,閨蜜交流不必專約時間和地點。與“秀恩愛”相比,“吐槽”是一個更受歡迎的話題,說各自與伴侶的那些摩擦。吐槽一時爽,負面記憶卻得到了強化。

其次,公眾媒體對摩擦事件的關(guān)注。明星離婚屢上頭條,分手離婚的信息看多了,容易把自己代入角色,對自己親密關(guān)系中的摩擦也變得敏感起來。

以上種種,都讓年輕人對親密關(guān)系中的摩擦感到焦慮。

杜蕾斯洞察到這一現(xiàn)狀,與年輕人展開一場有關(guān)“親近關(guān)系中摩擦”的情感溝通。

這是一場創(chuàng)新式情感溝通。在傳統(tǒng)的情感溝通中,品牌往往以情感導師的姿態(tài)傳遞理念,而杜蕾斯的此次溝通是“卷入式”的,先問然后給建議,把自己變成情感鏈條中的一環(huán),表現(xiàn)得更像是一位好閨蜜。

這個閨蜜可不好當。因為杜蕾斯是一個商業(yè)品牌,有著經(jīng)濟屬性,遵從的是“理性人假說”,作為一個理性個體去介入情感生態(tài)著實有些困難。

因此,杜蕾斯必須找到能夠?qū)⒏行詥栴}理性化的營銷工具。歷數(shù)所有的溝通手段,最能將感情問題數(shù)據(jù)化、邏輯化、模型化的是問卷調(diào)查。

同樣因為這個原因,想要做好這份問卷調(diào)查,杜蕾斯的合作伙伴必須具備兩個條件,第一是情感專家,第二有學術(shù)能力。

毫無疑問,KnowYourself是不二之選,熟悉KY的朋友都知道,該平臺以心理學的長篇分析為特色,走的是“學術(shù)路線”,在年輕人群中有著極高的影響力。既是一個情感專家,也具備學術(shù)能力。

圖片來源Knowyourself知乎官方賬號

在雙方緊鑼密鼓的籌備之后,12月10日,一份“當代人親密關(guān)系中沖突處理”的調(diào)研在KY微信上線。調(diào)研內(nèi)容專業(yè)而貼心,涵蓋了兩性相處過程中的關(guān)鍵細節(jié)。

圖片來自KnowYourself問卷

在做這份問卷的過程中,參與者如同躺在了心理診所的躺椅上,認真地回答了每一個問題。因為他們相信,以KY的專業(yè)性一定能給出最有效的建議,來解決他們的“摩擦焦慮”。

《白皮書》解惑,杜蕾斯這位“閨蜜”很專業(yè)

10天之后,人們看到了一份極其專業(yè)的分析報告。在《親密關(guān)系中的沖突解決白皮書》中,客觀的數(shù)據(jù)使隱身的“摩擦焦慮”現(xiàn)出原型;同時也傳授了技能,讓人們懂得應該怎樣與沖突相處。

首先,在得知沖突是親密關(guān)系的常態(tài)之后,坦然接受了摩擦在關(guān)系中的存在,焦慮隨之消失。選擇“沒有沖突”的選項反而顯得有些不合群。

圖片來自Knowyourself公眾號《親密關(guān)系中的沖突解決白皮書》

此外,《白皮書》更為摩擦的邊界進行了界定,以防止擦槍走火導致分手的發(fā)生。同時還通過推斷給出一個非常重要的結(jié)論:冷戰(zhàn)對兩性關(guān)系的傷害最為致命。

圖片來自《親密關(guān)系中的沖突解決白皮書》

在整個溝通過程中,杜蕾斯先是以問卷的方式傾聽,然后以白皮書的形式給建議,扮演了好閨蜜的角色。這位好閨蜜表現(xiàn)出極高的專業(yè)性,使“親密關(guān)系中的沖突”這一感性問題,得到了理性解決。

可理性可感性,杜蕾斯的這場“卷入式”情感溝通恰到好處。

兩個關(guān)鍵點,躋身兩性共同“偏好品牌”

如前文所說,杜蕾斯發(fā)起情感溝通的意義在于共識的建立,成為感情雙方共同的“偏好品牌”。而回顧整個過程,杜蕾斯的成功主要取決于兩個關(guān)鍵要素。

第一個關(guān)鍵要素是,杜蕾斯品牌與KnowYourself之間的品牌共鳴。這能有效激發(fā)了雙方粉絲的參與熱情。

杜蕾斯,90周年再出發(fā)之后將溝通定位在更普世的愛,以“再向前一步”的全新價值主張,關(guān)注社會中人與人之間的情感關(guān)系狀態(tài)。

KnowYourself,涵蓋情感的方方面面的同時,從日?,F(xiàn)象提取專業(yè)關(guān)鍵詞,吸引了一二線城市情感細膩、善思知性的年輕人。

兩個最懂年輕人情感關(guān)系的品牌走在一起,由他們出具的《白皮書》自然值得信服。

第二個關(guān)鍵要素是,durex001倍潤產(chǎn)品的實力占位。這是整個溝通項目的臨門一腳。

當用戶將杜蕾斯列入“偏好品牌”名單的時候,心里想的是能夠代表該品牌的產(chǎn)品,而不是一個品牌Logo。

于是,杜蕾斯家族的最新產(chǎn)品durex001倍潤出場了。在《白皮書》后的廣告環(huán)節(jié),001倍潤成功完成了消費者心智占位。

占位需要過硬的實力,根據(jù)“理性人假設”理論,消費者不會只為情懷買單,他們需要一個切實的理由。001倍潤“減少摩擦”這一賣點極具說服力。

擁有“DUALUBE專屬潤滑配方”的durex001倍潤,無限接近于0的至薄觸感和進階水潤,在親密關(guān)系中能夠產(chǎn)生最小程度的摩擦。

這一摩擦與“親密關(guān)系中的摩擦”,一個是生理的,一個是心理的,是一個硬幣的正反面。無論是生理的還是心理的,更少“摩擦”的兩性關(guān)系能夠走的更好更遠。

而在感情的長路上,杜蕾斯品牌及產(chǎn)品也將提供更多陪伴,這正是品牌建設長線效應的表現(xiàn)。

假如哪個婚戀網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理果真決定將“品牌偏好”放入會員的個人檔案欄??梢钥隙?,同時在“品牌偏好”中填寫了杜蕾斯001倍潤的用戶一定非常匹配,因為他們都有改善“摩擦”的性格特質(zhì),也會因為“相似程度”高,而成為幾乎不沖突的伴侶。

可以預見,《親密關(guān)系中的沖突解決白皮書》發(fā)布之后,更多的伴侶將因為懂得正確處理沖突,享受更高質(zhì)量的兩性關(guān)系。而這就是杜蕾斯品牌堅持的意義。

-END-

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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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