12月23日，多家媒體爆料名創(chuàng)優(yōu)品將在2022年返港上市，并已聘請瑞銀、美銀負責安排上市事宜。在不久之前，名創(chuàng)優(yōu)品董事會還授權(quán)通過一份股份回購計劃，最多可能回購2億美元的已發(fā)行A類普通股或美國存托股份，有效期到2022年9月21日。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品官方表示對此傳聞不予置評，但聯(lián)想到下半年愈演愈烈的中概股返港上市潮，美國SEC監(jiān)管政策的不斷收緊，以及名創(chuàng)優(yōu)品正處于低谷的股價和市值，這頻繁的資本操作，難免讓人浮想聯(lián)翩。

對于身處逆境的名創(chuàng)優(yōu)品來說，返港上市可能不是最迫切的任務(wù)；但殘酷的現(xiàn)實告訴它，現(xiàn)在是時候做出一些改變了。

（圖片來自Pexels）

逆境中的自救之道

受宏觀經(jīng)濟環(huán)境惡化、疫情繼續(xù)在全球蔓延等不利因素影響，立足線下市場的名創(chuàng)優(yōu)品最近兩年遇到了不少煩惱。

一方面，集團營收增速放緩，較巔峰時期有一定差距。

根據(jù)2022財年一季度財報（截止2021年9月30日），名創(chuàng)優(yōu)品當季營收26.5億元，同比增長28.1%，環(huán)比增長7.4%；凈利潤和經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.55億和1.84億，后者錄得80.31%的同比增幅。和去年同期高達16.76億的虧損比起來，可以看出名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)熬過受疫情影響最嚴重的時期，線下業(yè)務(wù)正在逐步恢復(fù)。

然而，要是聚焦到營收增速這個細分數(shù)據(jù)上，還是可以看到名創(chuàng)優(yōu)品的退步：2021財年第三、四季度，其營收分別錄得22.3億和24.7億元，對應(yīng)的同比增幅為36.5%和59.3%。換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品最新一季度的營收同比增速是2021自然年的最低水平，環(huán)比下降約30%。

更重要的是，根據(jù)財報指引，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計2022財年第二季度營收為25-27億元，對比去年同期的23億，同比增速最高不超20%，將較上一季度進一步下滑。

事實上，這已經(jīng)不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次遭遇營收增速下滑的困境。2021財年第二季度，其營收同比負增長18.1%，毛利潤同比降幅也達到27.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤大幅收窄78.5%，整體經(jīng)營狀況很不理想。

好在，隨著國內(nèi)疫情得到控制，2021財年后兩個季度業(yè)績出現(xiàn)反彈，才讓投資者松一口氣。然而，三季度財報傳遞的不利信號，再次讓市場揪心了起來。

另一方面，在營收增速放緩的同時，名創(chuàng)優(yōu)品卻沒有停止門店擴張的步伐，各項新業(yè)務(wù)也在積極推進之中，這造成了運營成本的不斷上升。

12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)發(fā)布消息稱，其全球門店數(shù)正式突破5000家，比截止9月30日時的4871家又有大幅提升。此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY門店也在不斷增長。根據(jù)2022財年第一財季財報，TOP TOY旗下門店累計達到72家，包括9家夢工場店和63家集合店。

從過去幾個季度的門店數(shù)量變化來看，雖然疫情嚴重影響了名創(chuàng)優(yōu)品的擴張計劃——尤其是在海外市場，但其開店速度并沒有顯著下降：過去三個季度，單季凈增門店數(shù)分別為72家、162家和122家。從這個變化趨勢中可以看出，年初因為國內(nèi)、國外防疫形勢嚴峻，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度的確被大幅拖慢，但隨著后兩個季度疫情趨緩，其擴張計劃很快便回到正軌。

擴張，自然就需要資本。雖然以加盟店為主的擴張模式能最大限度實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營、降低資產(chǎn)負債率。但越拉越長的戰(zhàn)線和逐漸鋪開到三四線下沉市場的門店網(wǎng)絡(luò)，也對名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈、人員管理帶來了全新考驗。

由此產(chǎn)生的影響，直接表現(xiàn)在運營成本的上升和毛利增長放緩上。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品過去三個季度的毛利率一直徘徊在28%以下，距離2019年巔峰時期的32%有一定差距，且毛利潤的增速也在放緩。在成本上，最新一季度營收成本錄得15.5億，其中營銷及銷售成本同比上升18.9%至3.41億。

層層壓力之下，名創(chuàng)優(yōu)品在資本市場的日子并不好過。數(shù)據(jù)顯示，在今年前11個月，名創(chuàng)優(yōu)品股價有8個月收跌，目前徘徊在10美元左右，較年內(nèi)巔峰34.8美元大幅下滑，市值也縮水至約31億美元。

有鑒于此，名創(chuàng)優(yōu)品返港上市募資，甚至從美股泥潭中徹底抽身，完全是可以理解的事情。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品如今要面對的市場競爭環(huán)境，和當年赴美IPO時也早已大不一樣：消費群體和消費習慣，甚至整個行業(yè)的玩法都在發(fā)生深刻變化。無論是否返港上市，名創(chuàng)優(yōu)品都需要重新梳理一下自己未來的發(fā)展策略。

早已變樣的零售市場

在過去很長一段時間，我們都習慣性地把名創(chuàng)優(yōu)品拿來和日系品牌無印良品作比較。如今再放眼整個品牌雜貨市場，名創(chuàng)優(yōu)品也好，無印良品也罷，都不再是唯一的主角。

這當中有一個很重要的背景——Z世代上位，成為零售消費主力。

根據(jù)華揚聯(lián)眾早前發(fā)布的《Z世代時尚消費洞察報告》，Z世代的消費觀非常隨性、自由，喜新厭舊的特點更為明顯。根據(jù)報告里提到的數(shù)據(jù)，Z世代對潮流品牌的理解主要分為六類：輕奢品牌、運動品牌、國民品牌、潮牌、快時尚品牌和國際奢侈品牌。

所以問題來了：夾在國民品牌和潮牌中間的名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品們，品牌定位變得模糊，逐漸失去Z世代的喜愛。

（圖片來自華揚聯(lián)眾）

事實上，面對潮流品牌的沖擊，名創(chuàng)優(yōu)品的年輕化、潮流化品牌定位遭受嚴峻考驗，是其發(fā)展歷程中不可避免的陣痛期。

以9.9元、19.9元價位商品為主力的名創(chuàng)優(yōu)品，一度享有“低價高質(zhì)夠潮”的美譽，迅速征服追求消費升級，同時又囊中羞澀的年輕人，在極短時間內(nèi)完成原始資本積累。但隨著消費群體的更替、消費觀念的變化，名創(chuàng)優(yōu)品的“低價高質(zhì)”策略遭遇了越來越多的質(zhì)疑。

在知乎“作為消費者，你為什么不喜歡名創(chuàng)優(yōu)品？”問題下方，高贊回答里都提到幾個共同的問題：看似性價比高商品質(zhì)量卻不怎么樣，門店服務(wù)參差不齊，各種捆綁消費、積分換購規(guī)則過于繁瑣不勝其煩。

答主“小du紙”直言，在名創(chuàng)優(yōu)品買的藍牙音箱質(zhì)量極差，到附近門店退貨被店員以“沒有同款產(chǎn)品”為由拒絕，到原門店退貨時卻遭遇店員冷眼相待：

“最最生氣的就是，我去原門店退貨的時候，服務(wù)員直接甩臉，一臉不耐煩地說我這個不能退。我在網(wǎng)上搜怎么在名創(chuàng)優(yōu)品退貨的時候，幾乎人人都說態(tài)度差不給退，遇到這種情況一定要強硬起來，我們維護的是自己的合法權(quán)益?！?/p>

（圖片來自知乎）

值得一提的是，和名創(chuàng)優(yōu)品一樣，無印良品也爆發(fā)過商品質(zhì)量危機。根據(jù)價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的資料，過去幾年無印良品多次被工商部門和權(quán)威媒體點名，曝光了多次質(zhì)量問題。例如在2018年，北京工商局通報無印良品多達10批次服裝監(jiān)測不及格；去年MUJI還曾因為產(chǎn)品質(zhì)檢抽檢不及格而登上中國家具質(zhì)量榜黑榜。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，“小du紙”踩到的坑，揭示了名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)階段最迫切需要解決的品牌定位&門店管理問題。名創(chuàng)優(yōu)品之所以能成功崛起，靠的是擠占底層2元店和水土不服的無印良品之間的中端消費市場，以相對的高品質(zhì)、低價格優(yōu)勢建立了精品化、潮流化的品牌形象。

但隨著年輕人消費理念的更新，他們對商品的質(zhì)量要求更高，且更愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單，名創(chuàng)優(yōu)品的不足就開始顯現(xiàn)了。

至于店員服務(wù)態(tài)度不佳的問題，是每一個開放加盟模式的品牌都必然會遭遇的難題，背后考驗的同樣是集團的人員培訓、管理和監(jiān)督體系。零售業(yè)歸根結(jié)底離不開服務(wù)，年輕人也更注重購物時的服務(wù)質(zhì)量，名創(chuàng)優(yōu)品如果想繼續(xù)贏得年輕消費者的歡心，就必然要在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和成本控制上找到平衡點，重塑自己的品牌定位。

具體應(yīng)該怎么做？價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為至少需要注意三點。

MINISO的變革方向何在？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，名創(chuàng)優(yōu)品依然有自己的優(yōu)勢：多年耕耘積累的口碑和用戶，還有規(guī)范化的管理模式等等。而接下來需要做的，就是順應(yīng)時代潮流，針對自身的不足進行改革。

第一是加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和對線上銷售場景的建設(shè)。

數(shù)字化是眾多行業(yè)未來最重要的轉(zhuǎn)型方向，立足線下場景、人力需求和成本都極高的零售業(yè)，轉(zhuǎn)型迫切性就更高了。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品主要發(fā)力點有兩個：一是利用私域流量打造會員群體的數(shù)字化運營場景，提高用戶黏性和復(fù)購率；二是在渠道端著手，通過和美團、餓了么等配送平臺合作，構(gòu)建O2O線上消費閉環(huán)，推動線上業(yè)務(wù)增長。

12月22日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將加強和有贊商城的合作，借助后者的SaaS服務(wù)和海量公域流量為自己提高數(shù)字化服務(wù)水平。數(shù)據(jù)顯示，自從攜手有贊以來，名創(chuàng)優(yōu)品有贊商場分銷供貨GMV占有率不斷提高，新客的GMV貢獻率已經(jīng)可以占到整店的30%左右。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，已經(jīng)打通微信、小紅書、抖音等多個流量池的有贊，具備極強的導(dǎo)流引流能力，對于迫切想培養(yǎng)私域流量池，提高會員數(shù)量和質(zhì)量的名創(chuàng)優(yōu)品來說是極大助力。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品12個月內(nèi)活躍消費會員數(shù)超過3300萬，私域會員用戶成功突破千萬，顯示了數(shù)字化的強大生命力。在私域流量的輔助下，名創(chuàng)優(yōu)品線上業(yè)務(wù)量在2021財年第二季度錄得創(chuàng)紀錄的300%環(huán)比增幅。最近兩個季度增速雖有所放緩，前景依然值得期待。

第二，名創(chuàng)優(yōu)品還要對自己最引以為傲的武器——供應(yīng)鏈管理，進行更新升級。

正如前文所言，隨著海外門店數(shù)量不斷增長，供給線被大幅度拉長，加上SKU數(shù)量的增加，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈難度也是越來越大。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年名創(chuàng)優(yōu)品新開的門店中，60%位于國際市場，包括北美、非洲、東南亞、中東等地區(qū)，都是其向海外擴張的主戰(zhàn)場。與此同時，據(jù)媒體統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品的核心SKU數(shù)量一直維持在8000個左右，且更新迭代非?？臁攬箫@示，2021財年每月平均有600多個SKU會進行更新，每周平均有100+產(chǎn)品上新。

在2021年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略會議上，董事長葉國富就曾表示，即使疫情的影響還會持續(xù)一段時間，名創(chuàng)優(yōu)品也不會停下在海外市場擴張的步伐：

“名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)擴大市場規(guī)模，特別是在人口超過5000萬的國家，如印度、印尼、美國、哥倫比亞、墨西哥、西班牙等等?！?/p>

為了在擴張的同時解決好供應(yīng)鏈的問題，名創(chuàng)優(yōu)品過去這一年也是作出了多番嘗試。

首先是在年初啟動“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商”招募計劃，希望借此機會擴大供應(yīng)商規(guī)模，整合更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源。其次，就像上面說的，名創(chuàng)優(yōu)品需要利用好數(shù)字化手段，加強對供應(yīng)商的管理。

據(jù)統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品目前的核心供應(yīng)商數(shù)量約為600家，除此之外還有大量的海外設(shè)計、包裝團隊配合進行產(chǎn)品更新迭代，整條供應(yīng)鏈十分龐大。唯有借助數(shù)字化手段，才能在第一時間堵上管理漏洞，提高資源調(diào)配能力。

以倉儲為例。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官方提供的數(shù)據(jù)，其平均去庫存時間為2天，這意味著生意好的門店幾乎每天都需要補貨，沒有任何時間可以浪費，這就對包括配送中心、中央倉庫在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)，提出了嚴格的要求。

目前，依賴中央配單、門店庫存數(shù)據(jù)的集中處理以及全數(shù)字化運營配送系統(tǒng)，名創(chuàng)優(yōu)品基本上能很好地完成國內(nèi)門店的商品補給配送。

但還是那句話，在海外市場全面鋪開之后，未來的挑戰(zhàn)會越來越大，國內(nèi)的8大倉儲中心，還需要多加心思鞏固自己從工廠到門店的配送鏈條。

（圖片來自UNsplash）

第三，名創(chuàng)優(yōu)品如今也在嘗試積極開拓副線業(yè)務(wù)+孵化子品牌，試圖擺脫過氣焦慮。

最成功的代表作，無疑是和泡泡瑪特搶市場的潮玩品牌TOP TOY。

誕生于去年12月的TOP TOY品牌，如今的定位是“全球潮玩集合品牌”，現(xiàn)已簽約超過200個獨立設(shè)計師、擁有30%以上的原創(chuàng)IP。

2022財年第一季度，TOP TOY的營收達到1.1億美元，單店銷售額在更早的時候就突破了200萬。雖然這個營收水平在名創(chuàng)優(yōu)品總營收中的占比還很低，和泡泡瑪特也沒有可比性，但考慮到整個潮玩市場的熱度，我們還是有理由對TOP TOY的未來報以期待。

更重要的是，除了開拓新的業(yè)務(wù)版圖，TOP TOY還有一個很重要的使命——鞏固名創(chuàng)優(yōu)品年輕化、潮流化的品牌形象。這一點從選址上就能看出端倪——TOP TOY門店目前主要集中主要北上廣深等一線城市和重慶、成都等充滿年輕活力的新一線城市，主要就是瞄準年輕人的市場。

不能被年輕人遺忘在角落里，是名創(chuàng)優(yōu)品最深層次的執(zhí)念，也是最重要的經(jīng)營使命。

需要注意的是，不甘就此沉淪的無印良品，也正朝著數(shù)字化、線上化這兩條主線，積極進行升級轉(zhuǎn)型，開拓全新消費場景。

今年11月份，無印良品首家生鮮復(fù)合店在上海瑞虹天地開業(yè)。對于這一次全新的嘗試，無印良品選擇和京東進行合作，借助后者在O2O、即時配送等領(lǐng)域的技術(shù)和資源優(yōu)勢，提高門店的數(shù)字化服務(wù)水平。

要知道，復(fù)合生鮮超市不是無印良品近年來唯一搗鼓出的新玩意兒——此前就已經(jīng)推出過餐廳、酒店、書店等全新業(yè)態(tài)。不斷的嘗試、折騰，皆因消費者變化太快、流動性太高，為了提高品牌調(diào)性、開拓客源，嘗試各種消費場景也就成為一個合理的選項。

（圖片來自UNsplash）

可以預(yù)見，在MUJI、MINISO兩大頭部品牌的帶動下，一場全新的品牌雜貨市場爭奪戰(zhàn)，將會愈演愈烈。

寫在最后

在短短8年間開出5000多家店，再到成功在紐交所掛牌上市，葉國富在過去幾年享受了眾人的掌聲與膜拜，風頭一時無兩。但商業(yè)世界就是這么殘酷，沒有人會一直停留在巔峰。

名創(chuàng)優(yōu)品還很年輕，遠沒有到中年焦慮的時期，只不過不斷變化的消費者、市場競爭環(huán)境，還是對葉國富和他的零售王國提出了全新的考驗。

求變，相信會是名創(chuàng)優(yōu)品未來的主旋律。正如葉國富所言：

“名創(chuàng)優(yōu)品全球化經(jīng)歷兩個階段，第一階段是快速占領(lǐng)全球市場，第二階段則是市場本地化，細分深耕經(jīng)營升級。”

在告別高速增長的同時，名創(chuàng)優(yōu)品接下來必然會以更精細化的運作俘獲消費者的歡心。作為品牌雜貨市場絕對的國貨之光，我們還是很愿意對名創(chuàng)優(yōu)品的一系列變革和調(diào)整抱有希望——畢竟肯作出改變，就是成功的第一步。

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