“ 老板A: 計劃放了快一個星期了，還沒花出去100塊錢呀？我想退款去XX平臺試試了。老板B：（周六一早上7:15奪命連環(huán)call）今天賬戶成本怎么又炸掉了?。?/em>優(yōu)化師小白：好的老板，我這邊再優(yōu)化優(yōu)化，換個素材測試一下啊。”
在不少外行人眼里，廣告從業(yè)者往往擁有一個有趣的靈魂，生性浪漫，開放健談。近幾年互聯網大廠神話般崛起，個性化推薦引擎推動程序化廣告快速發(fā)展。而廣告優(yōu)化師這一新興的職業(yè)立刻成為行業(yè)香餑餑。在眾人的想象里，他們不僅擁有傳統廣告人“創(chuàng)意big idea”的感性之腦，同時懂技術和經營，閃爍著耀眼的理性之光。
然而真正的苦，只有他們自己心里懂。
信息流廣告興起之迅猛，超越了從業(yè)者人響應之極限。目前，行業(yè)內缺少系統化的培養(yǎng)方案和標桿案例，可以說，每一個優(yōu)化師都是“摸著石頭過河”——野蠻生長。類似“日消耗破千萬”、“一夜脫貧”的神操作討論屢見不鮮，也讓信息流廣告賬戶優(yōu)化變成了一門玄學。
除此以外，計算廣告以AI為基礎發(fā)展起來，難免涉及一些專業(yè)的算法底層邏輯，同時，發(fā)展過程中衍生出大量晦澀難懂的專業(yè)術語，理解門檻高，這也讓廣告優(yōu)化師在與平臺“較勁”的過程中感到迷茫。
TopMarketing信息流專題——“進擊的Feeds投手”第二期，給大家系統講講程序化廣告里最重要的1個概念——eCPM。本文適合新手優(yōu)化師果斷收藏、互聯網從業(yè)者反復閱讀！
eCPM的神秘面紗
信息流廣告以個性化推薦引擎為核心，通過大數據算法，由機器智能分析用戶一系列行為（如播放時長、點擊、評論、轉發(fā)等）背后的興趣分布，將用戶屬性、興趣特點和廣告進行精準匹配。在完成用戶定向后，廣告系統根據歷史賬戶的展現和點擊情況，對新廣告請求進行綜合評估，并按照千次展現的預估收益進行排序，經過頻次過濾，進行主動推送。
雖然不同平臺算法存在差異，但核心邏輯大同小異，即eCPM（Expected Cost Per Mile）?！癕ille”在拉丁語中是“千”的意思，CPM是按照每千次展示計算成本，是衡量廣告活動成本的指標。
媒體和廣告主圍繞著“流量”展開了一場利益互換的采買博弈。
從媒體方角度看，eCPM是千次展示的期望收入。媒體平臺依靠售賣廣告獲得收益，所以廣告系統的流量會傾向于eCPM更高更穩(wěn)定的廣告計劃，從而實現期望廣告收益的最大化。而期望廣告收益是統計理論上的，主要與廣告主的競價意愿和廣告質量（即用戶產生點擊、轉化行為的可能性）有關，計算公式為：
eCPM =出價（Pbid）*預估點擊率（eCTR）*預估轉化率（eCVR）*1000
從廣告主角度來看，eCPM是千次展示的預估成本。eCPM越高，廣告就越有競爭力，流量就越大。“廣告位”拍賣市場上，廣告系統根據eCPM的高低決定誰可以拿到更優(yōu)質的廣告位。在只有一個位置的拍賣中，系統向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價，這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣，即廣義的第二定價策略 GSP（Generalized Second Pricing） ，基本公式為：
P=Ps+C
其中，P為出價最高者的結算價格，Ps是出價第二高的價格，C為常數，通常為0.01。
舉個例子，某廣告平臺在某日19：00-20：00時段，放出廣告庫存有2個，廣告主A、B、C同時參與這兩個廣告位的競拍，三位廣告主的出價（基數）分別為10/4/2。那么，A與B競價成功，其中，廣告主A實際扣費為4+0.01=4.01，廣告主B的實際扣費為2+0.01=2.01，廣告主C競價失敗。
GSP是一種穩(wěn)定的競價方式，即使沒有充分考慮廣告質量度對整體競價的影響，但GSP有著實現簡單、容易向廣告主解釋等諸多操作中的優(yōu)點?，F階段，GSP幾乎是所有互聯網廣告平臺最主流的定價策略。
拆解eCPM：優(yōu)化的核心
熟稔平臺競價機制和扣費邏輯后，恭喜你，已經一只腳邁進爆量致富的大門。
所謂廣告優(yōu)化，即通過拆解eCPM，針對影響eCPM的要素進行測試、優(yōu)化，進而整體提高eCPM值。
那么，影響eCPM的具體各個指標有哪些呢？在日常的工作中，我們應如何量化優(yōu)化動作、科學評估A/B Test的效果呢？
以快消行業(yè)的電商廣告為例，日夜困擾電商人的痛點無非兩點：產品和內容。
根據eCPM的計算公式，TOP君帶你一一拆解：
1. 出價
實時競價廣告系統（Real Time Bidding，RTB）如同一個大型在線競拍場，直接抬高報價是最為簡單、高效的方式。獲得了高出價，該廣告如同獲得特許通行證，能夠快速獲得廣告系統流量傾斜，測試廣告素材的質量，探索適配人群。然而，eCPM并不是單一變量作用的結果。盲目提高出價不僅不一定完全保證廣告賬戶快速起量，還在無形中增加了高成本和虧損的風險。如果廣告質量太差，預估點擊率為無限趨近于0，則廣告系統預估潛在消費者點擊廣告的幾率過小，那么，再高的出價也于事無補。因此，出高價雖然簡單、高效，在賬戶冷啟動階段，能快速進行素材和商品測試，但較為短視且有一定風險。2. 預估點擊率
只依靠高出價不能維系賬戶的可持續(xù)發(fā)展，一個廣告賬戶能夠良性健康地存續(xù)，最重要的是好素材。廣告系統自建設起，便自私地將利益最大化作為原則。而好的創(chuàng)意素材，能抬高廣告系統的預期：“這個內容不錯，可能會有更多人喜歡，因此，我可能賺更多廣告收入”。于是，預估點擊率的提高，直接促進了eCPM提高。內容為王的時代，只有優(yōu)質、獨特的廣告素材，才是營銷制勝的法寶。首先，來看創(chuàng)意的相關性。換位到消費者的立場去思考：在某短視頻平臺上偶然刷到一條廣告，我是否能被快速吸引？激發(fā)問詢、甚至轉化的可能性有多大？基于程序化廣告大樣本量、千人前面的特性，一個素材找到屬于它自己的目標受眾、穩(wěn)定增量需要通過大量的測試和精細化運營，這既考驗優(yōu)化師的洞察力和耐心，又需要優(yōu)化對數據保持一定敏感度。效果導向的程序化廣告里，用數據指導客觀內容制作和優(yōu)化動作，避免自嗨，是每一位優(yōu)化師應牢記于心的原則。根據TOP君的實戰(zhàn)經營，拿到產品后、構思內容框架，可分為以下三個步驟：興趣電商崛起，短視頻文化盛行，內容營銷的市場難免浮躁。然而，無論大眾環(huán)境如何更迭，一個遠離用戶、急功近利的商業(yè)創(chuàng)作者，是不可能真正產出好內容的。美國心理學家丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出，在我們的大腦中，存在著兩個思維系統，丹尼爾·卡尼曼命名它們?yōu)橄到y1（快思考）和系統2（慢思考）。系統1更依靠感性直覺，決策速度快，而系統2則更多依靠理性分析，費力費時，決策速度慢。MCN機構和獨立的內容創(chuàng)作者，都應創(chuàng)作期應沉下心來，用系統2層層縷析，打磨內容，讓潛在的消費者在看到廣告作品的剎那，瞬間啟動系統1，決策轉化。個體創(chuàng)作者如何在變化無窮的動蕩時代，通過找到合適的發(fā)生方式，讓好的產品能有歸宿，即為創(chuàng)意的相關性。而在內容空前繁榮的內容大爆炸生態(tài)，創(chuàng)意的原創(chuàng)性的內涵更宏觀和抽象。大數據時代的創(chuàng)新，是給廣告系統提供新鮮感。在程序化廣告剛興起時，機器學習和人工智能水平還沒有跟上，一些優(yōu)化師可以通過“鉆空子”，對畫面和文案做微調，當作“新創(chuàng)意”騙過廣告系統。隨著廣告系統基礎建設越來越完善，僅靠拼接和裁剪已無法讓廣告系統“眼前一亮”，“新創(chuàng)意”必須要足夠新且有誠意。除此以外，即使目前國內版權保護意識和相關法規(guī)不過成熟，但機器的“記憶”能一定程度上減少“抄襲”“盜用素材”等行為。當系統地第二次看到同類素材時，限流反而是對原創(chuàng)作者的保護。《2021年抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》數據顯示，僅在巨量引擎體系內日均廣告投放計劃達100萬+個，激增的廣告投放需求量對廣告素材質量和數量提出了空前的挑戰(zhàn)。傳統大創(chuàng)意時代，品牌TVC主打用戶心智，制作周期長且效果難以量化，顯然不適用于迭代迅速的短視頻電商的玩法。快準狠的內容營銷打法，推動廣告主在內容制作時做到量與質的兼顧，找到契合營銷周期的內容輸出節(jié)奏。3. 預估轉化率
在很多關于eCPM計算里，往往把eCVR剔除出去，因為一個電商廣告素材對消費者行為的影響僅止于點擊。這好比在線下門店里，傳單引流的最大收益是把客戶引流到店。而客戶會不會產生購買行為，以及忠誠度幾何，則比拼的是商家產品和服務底層功力。落地頁的相關性，本質上考驗著商家運營的精細化程度。商家要給客戶提供一致的用戶體驗，即consistency，以增加企業(yè)信用和美譽。落地頁的加載速度，則是隨著移動通信技術和“顏值當道”時代審美，發(fā)展、延展出來的指標。如何用最精簡的設計，最精準的媒介形式，傳遞最核心的產品信息，是每一個商家需要思考和實踐的命題。SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位），一個看似不起眼的電商要素其實是反映商家供應鏈和物流水平的重要切口。商品經濟拼到最后，永遠都是更低的價格，更優(yōu)質的產品和服務。而物美價廉的背后依托的是極致供應鏈和科學化運營，來降低生產和管理成本，同時標準化品控與服務。如今，數字化已成為企業(yè)發(fā)展的主流，媒介渠道泛化、消費者注意力分散，營銷已滲透進企業(yè)增長的全鏈路，而不是被割裂于某個節(jié)點或是某個生意版塊。TOP君看來，預估轉化率從“內”挖掘，反映了企業(yè)在新時代的綜合的底層經營力。無論媒體環(huán)境、營銷生態(tài)如何變化，企業(yè)都應把握生意的本質，將更優(yōu)質的產品和服務，通過精彩的內容與合適的渠道帶給消費者。此外，企業(yè)應該客觀認識到營銷在企業(yè)經營中扮演的角色，厘清不同營銷方式對生意增長作用，將自身的獨特優(yōu)勢充分放大。結語
信息流廣告的本質是效果，極大地依賴數據，最后的收益也是直接落腳到ROI層面。因此，作為信息流廣告從業(yè)者，應把握“數據+測試”的投放本質，圍繞eCPM值做“點對點”的定向優(yōu)化。但，生意遠不止增長，品牌遠不止ROI。用戶是基點，內容是橋梁，經營和沉淀永遠是王道。-END-
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TopMarketing
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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