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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
搜索人群投放-讓預(yù)算花在刀刃上
2021-12-22 10:41:04


不知不覺,2021年就剩下半個月了。第四季度線索量和ROI達(dá)標(biāo)了嗎?年初定下的業(yè)績目標(biāo)完成了嗎?

作為營銷人的我們,這半個月肯定異常的忙碌,沒有完成目標(biāo)的人會努力優(yōu)化賬戶,提升線索量;已經(jīng)完成整體業(yè)績的人,肯定也會繼續(xù)努力,爭取讓自己ROI更高。針對這個競爭異常激烈的年底,誰能讓廣告投放更精細(xì)化,更精準(zhǔn)的洞察不同用戶的需求,實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率,誰就能更好的把控ROI,提升最終的推廣效果。


但是用戶需求把控,說著容易,做起來卻很難,同樣的搜索詞,進(jìn)行搜索的人群不同,潛在轉(zhuǎn)化意圖可能就有很大的差異,統(tǒng)一的投放策略肯定無法進(jìn)行差異化運(yùn)營。

以往我們會根據(jù)用戶的搜索詞去分析用戶真正的需求,根據(jù)用戶的搜索詞去判斷用戶的購買意圖的強(qiáng)弱,然后針對性的去出價(jià),去寫創(chuàng)意,去用不同的頁面承載不同的需求,但是這種判斷并不準(zhǔn)確,尤其是現(xiàn)在用戶的搜索習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化,輸入搜索詞的時(shí)候變得“更懶”,如果還用之前的方法,可能會讓我們優(yōu)化賬戶的時(shí)候,掉入“精準(zhǔn)陷阱”(注:精準(zhǔn)陷阱是指搜索推廣的時(shí)候,追求過于準(zhǔn)確的流量,只針對意向高的流量進(jìn)行高出價(jià),導(dǎo)致搜索詞和關(guān)鍵詞高度重合,但是轉(zhuǎn)化率卻異常的低)。
比如有一個搜索推廣賬戶推廣的業(yè)務(wù)是灌湯包加盟項(xiàng)目,賬戶中有【灌湯包】這個關(guān)鍵詞,如果有兩個人同時(shí)都在搜索【灌湯包】,但是其中一個人是想學(xué)習(xí)灌湯包的制作方法,想獨(dú)立自主的制作美食,另一個人是在網(wǎng)絡(luò)上看到灌湯包的生意火爆,想進(jìn)行加盟咨詢。這兩個人的意圖明顯是不一樣的,對于賬戶的價(jià)值也是不一樣的,如果我們只根據(jù)詞去判斷,最終肯定會有不少【非目標(biāo)用戶】點(diǎn)擊,浪費(fèi)了預(yù)算,降低了ROI。


如果你也有這樣的困惑,也想讓預(yù)算更精準(zhǔn)的用在潛在用戶身上,避免不必要的浪費(fèi),那么百度營銷的【搜索推廣-人群投放】可以幫你實(shí)現(xiàn)真正的不同人群差異化、智能化營銷,讓你的預(yù)算真正的用在刀刃上。

搜索人群投放鏈路解析:

我們先來看下人群定向能力的官方介紹:借助百度營銷大數(shù)據(jù)驅(qū)動的AI技術(shù),挖掘拓展并識別搜索詞背后不同流量的機(jī)制,通過出價(jià)系數(shù)的調(diào)整,將不同的創(chuàng)意、落地頁,向不同的人和廣告主訴求進(jìn)行智能化,個人化,精細(xì)化的最優(yōu)匹配,最終實(shí)現(xiàn)以【人】為核心的智能投放新方法。


基于上述介紹,我們可以明確人群投放的功能是在關(guān)鍵詞定向的基礎(chǔ)上,讓優(yōu)化師再添加一層人群上的選擇和差異化營銷能力。所以,人群排除的能力和信息流廣告是一致的,在搜索場景上,其實(shí)就是:


1. 用戶輸入搜索詞---系統(tǒng)進(jìn)行人群識別:同樣的搜索詞,系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)AI識別出不同的不同的需求);


2. 針對不同人群需求決定是否投放:同樣的搜索詞,系統(tǒng)識別該搜索用戶是不是你所選定的不會有轉(zhuǎn)化意向的人群(比如,最近剛剛購買過你的產(chǎn)品);


3. 沒有轉(zhuǎn)化意向的人群不會看到你的廣告, 把廣告費(fèi)用放到刀刃上。


在搜索場景上的定向人群,是在關(guān)鍵詞定向基礎(chǔ)上的疊加,拆解下來其實(shí)就是:


1. 用戶輸入搜索詞---系統(tǒng)進(jìn)行人群識別:同樣的搜索詞,系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)AI帶來的用戶畫像和用戶行為特征洞察能力,識別該搜索用戶是不是你所選定的高意向、高價(jià)值人群中的一員。


2. 針對不同人群需求差異化出價(jià):高意向,高價(jià)值人群提高出價(jià),反之,則降低出價(jià)。當(dāng)你選擇定向人群中的“限定投放“后,實(shí)際上產(chǎn)生了類似排除人群的效果,也就是說,如果搜索這個詞的用戶,不符合你選擇的人群特點(diǎn),那么他/她就沒有機(jī)會看到你的廣告了。


3. 引導(dǎo)至落地頁---提升最終轉(zhuǎn)化率。


在搜索上使用人群,有一點(diǎn)非常重要的心得,在CPC投放中用好人群包,能夠提高轉(zhuǎn)化率;而在oCPC投放中使用人群包,是需要對潛在高價(jià)值用戶有深入的理解,用的好的情況下,能夠幫助oCPC投放獲得更好的效果,但是如果不太了解用戶,反而會降低投放效果;


這么說的主要原因是由于oCPC投放實(shí)際上是系統(tǒng)根據(jù)轉(zhuǎn)化率預(yù)估智能模型動態(tài)出價(jià),把廣告優(yōu)先投放給能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的搜索用戶,所以在oCPC投放中,人群溢價(jià)是不起作用的,但人群排除和限定投放依然會發(fā)揮作用,所以需要較高的技巧。


在oCPC投放時(shí),系統(tǒng)會尊重你的排除人群設(shè)定,如果你對oCPC投放計(jì)劃綁定了排除人群,或者使用了限定的定向投放,那么有部分用戶就會直接被人群投放上的排除和限定過濾掉了,oCPC模型也沒有機(jī)會來實(shí)時(shí)預(yù)估他/她的轉(zhuǎn)化可能,就會損失掉一部分潛在轉(zhuǎn)化量。


oCPC模型的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率評估所憑借的信息,其實(shí)是不僅限于人群特征的。所以只有對潛在目標(biāo)人群有非常明確的把握時(shí),才可以為oCPC投放綁定人群。

使用方法

推廣管理-定向-人群-定向人群:


選擇新建定向人群后,可以選擇默認(rèn)和限定投放:

默認(rèn)投放:對符合目標(biāo)人群設(shè)置的人高出價(jià),對非目標(biāo)人群原出價(jià)。設(shè)置完目標(biāo)人群后,可以綁定計(jì)劃(一個計(jì)劃最多可以綁定300個人群),并設(shè)置溢價(jià)系數(shù)(建議剛啟用時(shí)設(shè)置1.1-1.5之間,后續(xù)根據(jù)效果再次進(jìn)行調(diào)整)。


通過這種方式,可以提高對符合條件的用戶的廣告展現(xiàn)幾率。且使用溢價(jià)投放,能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)人群提高出價(jià),同時(shí)以相對較低的出價(jià)讓廣告投放到目標(biāo)人群以外的搜索用戶,確保投放ROI。


限定投放:通過設(shè)置目標(biāo)人群,對目標(biāo)人群進(jìn)行原出價(jià)投放,對非目標(biāo)人群不展示廣告。使用限定投放時(shí),廣告只會展現(xiàn)給符合條件的用戶。為了避免展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化量出現(xiàn)下降的情況,限定人群也可以設(shè)置溢價(jià)系數(shù),保證廣告對目標(biāo)人群上有更強(qiáng)的競爭力,彌補(bǔ)因?yàn)榭烧宫F(xiàn)人群范圍收窄,導(dǎo)致的廣告展現(xiàn)量下降。

人群設(shè)置

設(shè)置人群的時(shí)候,我們可以選擇基礎(chǔ)屬性,通過性別,年齡,興趣等標(biāo)簽快速定位目標(biāo)人群,進(jìn)行此項(xiàng)工作的時(shí)候可以結(jié)合我們常用的人群畫像九要素進(jìn)行配合,如果賬戶量級可以,我們也可以使用觀星盤設(shè)置自定義人群。


效果監(jiān)控

人群投放功能開啟后,并不是一勞永逸的,再智能的工具,也需要人工去配合才能實(shí)現(xiàn)最佳的效果。oCPC投放中使用人群定向限定投放和排除時(shí),要經(jīng)常觀察不同人群設(shè)置下對轉(zhuǎn)化量的影響。
如果你的客戶使用了落地頁分析監(jiān)控,也可以直接觀察定向人群到達(dá)落地頁后的轉(zhuǎn)化效果,可以在賬戶設(shè)置中打開“人群定向監(jiān)控代碼“開關(guān)系統(tǒng)將自動在推廣落地頁URL添加監(jiān)控代碼renqun_youhua={人群編號},在落地頁分析工具中抽取renqun_youhua變量名進(jìn)行統(tǒng)計(jì),如果客戶的落地頁分析有自己的變量命名要求,也可以在落地頁URL中使用通配符{crowdid},就可以自由使用自定義的變量名(比如希望把變量名改為baiduAudienceId,在推廣落地頁URL中嵌入baiduAudienceId={crowdid}即可。
人群編號可以在百度營銷搜索推廣的人群管理列表內(nèi)找到唯一識別碼。但只有定向到人群時(shí),人群編號才會被替換,如果點(diǎn)擊廣告的用戶并不屬于你定義的人群,人群編號是不會被替換的。通過這些方式,更細(xì)微地監(jiān)測每個人群包轉(zhuǎn)化效果,只有看到了數(shù)據(jù),才方便我們后續(xù)的調(diào)整,讓我們的推廣更精細(xì)化,廣告展現(xiàn)更智能化,效果提升更可視化。


以上就是搜索人群投放的原理與使用方法了,如果你確實(shí)受到了【精準(zhǔn)陷阱】的困擾,想要繼續(xù)提升效果,可以試一試了。通過百度營銷的人群定向能力,更精細(xì)化的把握用戶的個性化意圖,提升最終的推廣效果,讓你在年底的【搶量大戰(zhàn)】中搶占先機(jī)!


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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