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文 | 習睿
2021年的最后一個月，直播行業(yè)依舊“熱鬧”。
12月3日，薇婭夫婦去年剛成立的合伙企業(yè)注銷。在前一天，杜華、李佳琦關聯(lián)公司投資成立新公司天津華美網(wǎng)絡科技有限公司。李佳琦背后的美ONE公司也踏入娛樂領域。
李佳琦和薇婭，直播帶貨的兩大標志性人物。直播間里從選品到價格再到銷量，都被拿來對比。
在臺前，他們是坐擁千萬粉絲的超級主播。在幕后，他們各自也都擁有數(shù)十家企業(yè)，商業(yè)版圖遠不止于直播間。薇婭和李佳琦各自的MCN機構(gòu)謙尋和美ONE也都在新一輪的擴張中，或許能成為下一個“如涵”。
而隨著監(jiān)管對直播帶貨行業(yè)管理加強，動輒便破億銷量的李佳琦薇婭，成為重點關注對象。他們是近幾年直播帶貨行業(yè)野蠻生長的縮影。同樣，行業(yè)現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變也將折射到他們身上。
盡管薇婭早已經(jīng)是淘寶頭部主播，但謙尋公司并未將賭注都押注在一個人身上?！稗眿I不能被復制，因為只有一個薇婭，但可以復制更多頭部主播”，謙尋控股總裁趙冉曾公開表示。
從達人到明星，目前謙尋旗下已經(jīng)簽約超50位主播。除小僑Jofay、安安anan等達人主播外，謙尋抓住明星直播的短暫風口，將林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。今年618，淘寶直播明星排行榜top10，謙尋旗下明星主播占5位。其中，林依輪更是位列第一。
但謙尋并不滿足于淘寶，從去年開始布局抖音，簽約粉絲超千萬的美妝主播唄唄兔、美食主播大logo吃遍中國以及明星舒暢等。上月，和羅永浩背后的“交個朋友”公司合約到期后，明星戚薇也官宣加入謙尋。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近半年，唄唄兔共計帶貨超3億，舒暢帶貨超5億，而戚薇在抖音上的粉絲也已經(jīng)達到1823萬。
從達人到明星、從淘寶到抖音，以薇婭為首的主播矩陣已經(jīng)清晰可見。而為了給直播間里批量化的主播做支撐，謙尋前兩年的重心都落在基礎設施上，搭建主播所需的運營團隊、經(jīng)紀人團隊，尤其是供應鏈。
位于杭州約一萬平方的“謙尋超級供應鏈基地”已經(jīng)成為謙尋的“門面擔當”。據(jù)公開信息，薇婭直播間所售商品中，自有供應鏈的商品占比已達20%。目前，謙尋已經(jīng)單獨開辟出供應鏈合作業(yè)務板塊，不僅是提供給自家主播。
而從2019年之后，依托積累沉淀的主播等資源，謙尋將重心都轉(zhuǎn)移到進直播間的品牌們。
謙尋控股集團創(chuàng)始人、董事長董海鋒在今年接受采訪時也直接表示，“2020年到2021年出現(xiàn)了很多新的子公司，這些子公司更多的是幫品牌方去提供服務。希望能夠通過謙尋的整體能力，幫品牌方減輕運營壓力，提高效率。”
根據(jù)天眼查信息，謙尋集團下共有36家成員企業(yè)，核心企業(yè)是謙尋（杭州）控股有限責任公司。在這36家企業(yè)中，只有8家成立于2020年之前。今年4月成立的杭州謙合廣告有限公司便是用于幫助品牌做全域渠道投放。
去年，謙尋還成立子公司謙娛娛樂和謙禧文化。前者重心在傳統(tǒng)娛樂領域，通過傳統(tǒng)娛樂與電商直播之間的通路，整合藝人、品牌和直播間資源，實現(xiàn)娛樂內(nèi)容變現(xiàn)；后者則聚焦在IP業(yè)務上。
謙禧文化作為謙尋集團唯一負責IP商業(yè)化的子公司，聚焦在集團品牌客戶的IP授權、IP全案整合營銷、全集團主播IP直播專場策劃運營，及自有IP孵化等幾大板塊。通過集團簽約的50多位主播資源，謙禧已經(jīng)打造十余場薇婭IP專場，銷售額超過三億。成立一年時間，謙禧文化IP授權收入也已達五千萬。
而今年7個小時、25組明星嘉賓助演、45家冠名和贊助品牌的電商娛樂晚會“薇婭狂歡節(jié)”便出自謙娛娛樂之手。而在日常中，謙娛娛樂更多負責搭建品牌和藝人之間的合作。根據(jù)官方信息，謙娛娛樂已經(jīng)為INTO1周柯宇、吳尊、李承鉉等明星簽約品牌代言。
此外，已經(jīng)有服裝和飾品品牌的薇婭依然在孵化更多自有品牌。今年，薇婭和謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立速食品牌“鋒味派”。今年3月，謝霆鋒帶著鋒味派完成了它的直播首秀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，鋒味派的成交額超過1000萬。目前，鋒味派天貓旗艦店粉絲達9萬，共上架意面、小籠包、烤腸等速食。
2017至2021年的四年時間里，謙尋這家因薇婭而成立的公司，如今已經(jīng)成為“謙尋集團”，快速構(gòu)建出從上游供應鏈、電商自營到直播、營銷、代運營再到末端的直播經(jīng)紀、主播培訓直播產(chǎn)業(yè)的完整版圖。
臺前，薇婭是超級主播，臺后，她的商業(yè)版圖野心遠不止那雙十一的80億銷量。
與謙尋不同的是，美ONE目前的核心業(yè)務依然圍繞著李佳琦展開。這一點，從他們各自的官網(wǎng)首頁便能看出。
早在2014年，MCN機構(gòu)美ONE（美腕）公司便成立。在淘寶布局直播后，美ONE將重心轉(zhuǎn)移到電商上，并提出“BA 網(wǎng)紅化”。此后，美ONE和歐萊雅集團合作選拔，還是柜哥的李佳琦成功出圈。
正因為美ONE的提前布局，早在2016年1月，美ONE便完成天使輪融資，投資方包括阿?湖畔資本、貴州北航基?和巨匠娛樂，成為“阿里系”MCN機構(gòu)。2017年11月，美ONE完成A輪融資，投資方包括時尚資本、微博資本、德同資本、啟峰資本、合鯨資本。
謙尋是由薇婭而起，再拓展主播矩陣，而美腕恰恰相反。在早期，同樣是批量復制主播的模式。直到2017年，李佳琦加入美ONE一年后，美ONE創(chuàng)始人兼 CEO 戚振波決定all in李佳琦。
此后，美ONE的所有資源都向李佳琦傾斜，2018年，和馬云和比賽賣口紅、2019年，在短視頻平臺上的“偶買噶”讓李佳琦成為家喻戶曉的名字，李佳琦直播間更是成為一個明星IP。
在圍繞李佳琦建立起完整的直播體系后，美ONE開始沿著IP的邏輯，以內(nèi)容為側(cè)重點孵化李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等新IP，與直播間形成種草到拔草的消費鏈條。并且，通過這些IP，美ONE同樣將商業(yè)版圖，由直播帶貨拓展到服務品牌主。
實際上，李佳琦新品秀、李佳琦小課堂都是輸出種草內(nèi)容，李佳琦新品秀專注播報全球新品資訊的數(shù)字內(nèi)容節(jié)目，小課堂則輸出全品類專業(yè)知識。目前華為、小米、PRADA、GUCCI、樂高等眾多品牌的新品宣發(fā)渠道都選擇在李佳琦新品秀。
此外，基于在各平臺的沉淀，美ONE抓住國貨這一風口，與品牌深度捆綁共創(chuàng)，打造爆品。從產(chǎn)品聯(lián)名、內(nèi)容產(chǎn)出再到李佳琦直播帶貨，美ONE更像是新消費品牌的“廣告公司”。芳療品牌逐本、美妝品牌花西子、護膚品牌薇諾娜，都是靠著李佳琦直播間占領市場。
在去年，美ONE還以李佳琦的寵物狗為原型打造的萌寵IP奈娃家族。目前，品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業(yè)務板塊都已經(jīng)搭建完成。
根據(jù)官網(wǎng)信息，奈娃家族IP在天貓的貨品總成交破3000萬，旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達19萬。去年，美ONE（美腕）自制綜藝《奈娃家族的上學日記》的全網(wǎng)播放量超2億，豆瓣評分達8.5分。
值得一提的是，和薇婭夫妻檔不同，李佳琦的身份是美ONE合伙人，天眼查上并未顯示李佳琦持有美腕任何股權。美ONE內(nèi)部人士曾回復三言財經(jīng)稱，李佳琦是最核心的合伙人，具體的股權結(jié)構(gòu)不太方便披露。
嘗盡直播帶貨甜頭的薇婭和李佳琦，也將是第一批觸碰天花板的人。
今年年中，兩家公司都傳出正在計劃IPO。不過，各自都否認了上市傳聞。
在去年5月和今年4月，謙尋分別吸引了風投君聯(lián)資本和云鋒基金入股。這兩個明星投資基金的加持，足以說明謙尋有啟動走資本市場的規(guī)劃。無論是君聯(lián)資本還是云鋒基金都能夠為謙尋后期的融資、上市提供很好的資源和背書。
可昔日的“網(wǎng)紅第一股”如涵，哪怕今年4月退市也尚未找到MCN機構(gòu)可行的商業(yè)模式。無論近期是否真的會上市，這個問題，謙尋和美腕有答案了嗎？
從美腕和謙尋的發(fā)展脈絡上看，無論是董海峰、薇婭還是李佳琦，他們旗下企業(yè)大多成立在近一兩年。這背后意味著，頭部MCN美腕和謙尋也在求變。董海峰也曾表示，“互聯(lián)網(wǎng)變化太快了，我們一直有一種危機意識，一直在提前布局”。
和如涵一樣，美腕目前的問題同樣是系于李佳琦一人身上。從今年雙十一，李佳琦、薇婭和歐萊雅的事件就可以很明顯的看出，李佳琦的影響力來自于其個人，粉絲更為“飯圈化”。成也粉絲，敗也粉絲。
董海峰早以有“去薇婭化”的意圖，并通過薇婭向其他主播引流。但謙娛娛樂和謙禧文化等新業(yè)務板塊都只是去年成立，謙尋全產(chǎn)業(yè)鏈式的布局，盤子鋪太大，整個發(fā)展周期更長，能否跑通也是個問題。
而謙尋和美腕能否跑通也關系著整個直播行業(yè)。若手握資源，擁有超級頭部的機構(gòu)都沒有商業(yè)最優(yōu)解，那行業(yè)里超萬家的直播MCN更無希望。
但雪梨的偷逃稅事件，帶來了行業(yè)強監(jiān)管的信號。
今年以來，對直播帶貨的約束正在不斷收緊。3月，市場監(jiān)管總局正式制定出臺《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》。5月，國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》，特別提到稅收問題并規(guī)定，要對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。
這就意味著，李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，將會成為重點巡查對象。
實際上，不只是謙尋在注銷公司。在今年2月，由寧波美腕網(wǎng)絡科技有限公司完全控股的美腕管理咨詢有限公司也被注銷，成立時間也僅一年多。
謙尋和美腕商業(yè)王國的形成實際上也是近幾年直播帶貨行業(yè)野蠻生長的縮影。行業(yè)迎來的轉(zhuǎn)折點，他們也將隨之進入“冷靜期”。
對于急于轉(zhuǎn)型的謙尋和美ONE而言，這無疑會放慢其擴張速度。對于未來規(guī)劃等問題，Tech星球向美ONE詢問，截止發(fā)稿，尚未獲回復。
但毫無疑問，如何度過現(xiàn)階段將很大程度決定他們未來的商業(yè)走勢。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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