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越來越多的企業(yè)開始重視私域，不管是大企業(yè)還是小公司，不管是成熟的品牌還是新銳品牌，私域流量運(yùn)營甚至成為了無法繞開的話題。
然而私域這件事，因?yàn)樗母拍钕鄬?duì)來說是比較大的，所涉及到的范疇也比較廣，很多人不知道該從哪個(gè)角度去切入，進(jìn)行自己的私域運(yùn)營。所以今天我們就來好好聊一聊這件事，看企業(yè)應(yīng)該如何去做好私域。
首先讓我們先拋開一些細(xì)枝末節(jié)的東西，先不要去過度糾結(jié)一些太過細(xì)致的事情，比如像：用戶裂變?cè)撊绾巫?，?yīng)該用什么樣的內(nèi)容才能激活用戶、留存用戶等等。我們需要意識(shí)到，私域這件事想要做成，肯定不是一朝一夕的，它不是依靠短期爆發(fā)帶來盈利的，它更像是長跑，是要靠持久的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而帶來更大的效益。所以我們首先應(yīng)該思考的不是戰(zhàn)術(shù)問題，而是戰(zhàn)略層！
那這中間的關(guān)鍵問題，就是你的私域運(yùn)營模型，是否實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，整個(gè)過程能否高效、正向循環(huán)。因?yàn)橹挥凶龅搅诉@一點(diǎn)，私域運(yùn)營體系才能提供企業(yè)進(jìn)行長期、持久的運(yùn)轉(zhuǎn)。
我們都知道，私域運(yùn)營的第一步是做好私域基建工作，例如公眾號(hào)、企微、社群、小程序等的搭建。他們?cè)谒接蝮w系中，分別承擔(dān)了不同的作用，或承接流量、或沉淀用戶，又或者是促成轉(zhuǎn)化。但這些僅僅只是私域模型中的基礎(chǔ)建設(shè)，光有這些還不足以讓這個(gè)模型有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來。所以我們需要更進(jìn)一步，尤其是需要從消費(fèi)者的角度來看私域運(yùn)營這件事，畢竟私域運(yùn)營的本質(zhì)是對(duì)“人”的運(yùn)營。
如果單純的從用戶路徑上來看，用戶在公域上，被我們引流至私域，之后進(jìn)行用戶教育的過程，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，甚至更進(jìn)一步的借助用戶分享，實(shí)現(xiàn)營銷裂變。這個(gè)是一個(gè)最基本的用戶路徑變化的過程。
那我們?cè)龠M(jìn)一步來分析，用戶之所以在這個(gè)路徑上流轉(zhuǎn)，其背后是否代表了更深的行為深意呢？
在傳統(tǒng)電商中，有一個(gè)消費(fèi)者行為理論：AIPL。它是一個(gè)消費(fèi)者從對(duì)品牌的認(rèn)知、興趣、購買、忠誠的路徑。同時(shí)，根據(jù)不同的階段，我們可以把用戶細(xì)分為四類人群，即A（Awareness）品牌認(rèn)知人群、I（Interest）品牌興趣人群、P（Purchase）品牌購買人群和L（Loyalty）品牌忠誠人群。
每個(gè)人群內(nèi)的用戶，在產(chǎn)生了某個(gè)具體動(dòng)作后，就會(huì)產(chǎn)生改變，比如“認(rèn)知人群”在進(jìn)店以后，就會(huì)被貼上“興趣”標(biāo)簽，從而成為興趣人群的一員。
那基于AIPL的邏輯，建立在社交場(chǎng)景下的私域電商，事實(shí)上在持續(xù)觸達(dá)和互動(dòng)能力方面肯定是會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)。換句話說，就是在同樣獲客成本的前提下，私域電商可持續(xù)挖掘用戶的終身價(jià)值也將會(huì)變得更大。這也是為什么，越來越多的企業(yè)、品牌主開始把重心轉(zhuǎn)移到私域上面的原因了。
所以我們結(jié)合AIPL理論，以及私域的各類基建，我們就可以大致的把整個(gè)私域運(yùn)營模型給畫出來了。
通過上面這個(gè)，我們就可以知道，整個(gè)私域運(yùn)營大致上可以劃分為四個(gè)部分：公域、私域沉淀、用戶轉(zhuǎn)化、以及社交裂變。他們分別對(duì)應(yīng)了認(rèn)知、興趣、購買和忠誠。當(dāng)然也可以被看成是整個(gè)私域流量運(yùn)營中，四個(gè)部分的運(yùn)營目標(biāo)。
在公域運(yùn)營階段，想要引起用戶關(guān)注，完成用戶認(rèn)知的目的，最主要的就是內(nèi)容和觸達(dá)，所以公域運(yùn)營階段最關(guān)鍵的就是全觸點(diǎn)布局。例如線上：公眾號(hào)、旗艦店、KOL內(nèi)容種草、自媒體渠道推廣、直播等等。而在線下則包括品牌門店、銷售導(dǎo)購、包裹卡片、戶外廣告、地推廣告等等。這就是所謂的以私域?yàn)楹诵?，全域消費(fèi)者持續(xù)運(yùn)營這類玩法的第一個(gè)要點(diǎn)。
而在私域流量運(yùn)營中，我們可以劃分為兩個(gè)部分：用戶沉淀和用戶轉(zhuǎn)化。
其中用戶沉淀，雖然關(guān)鍵的目的是要深度連接用戶，從而可以挖掘用戶的長效價(jià)值。但是從消費(fèi)者理論的角度來看，其實(shí)就是要激發(fā)用戶對(duì)你的興趣！消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)越多、越深，與你的連接也才會(huì)更深、更牢固。
而在眾多私域基建中，最適合完成這些工作的毫無疑問是公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)和企微號(hào)。
其中公眾號(hào)主要負(fù)責(zé)公私域用戶轉(zhuǎn)換的沉淀工作，即把公眾號(hào)作為蓄水池，承擔(dān)流量的承載；
個(gè)人號(hào)則主要是打造品牌IP人設(shè)，體現(xiàn)品牌的價(jià)值主張；
而企微號(hào)則是通過1v1對(duì)話，提供個(gè)性化的服務(wù)，從而深度綁定用戶，同時(shí)也便于我們對(duì)用戶進(jìn)行終身價(jià)值管理。
接下來是用戶轉(zhuǎn)化，階段對(duì)應(yīng)的是AIPL中的P（Purchase）購買。在私域基建中，最好的轉(zhuǎn)化工具無疑是小程序。當(dāng)然，也可以通過品牌社群來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在這個(gè)階段，一般都是通過多維度的產(chǎn)品種草、爆款打造、創(chuàng)意活動(dòng)等等，以某種噱頭或手段，在用戶興趣基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的激發(fā)他們的購買欲望。
最后就是社交裂變階段，對(duì)應(yīng)的就是用戶忠誠。事實(shí)上，用戶對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)可程度、對(duì)品牌的忠誠度，這些都是決定了營銷裂變最終效果的。而這一步也同時(shí)可以反哺公域，從而更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大品牌在公域流量池上的聲量。
以上就是整個(gè)私域運(yùn)營模型的簡化，當(dāng)然它并不是全部。還有兩個(gè)比較關(guān)鍵的點(diǎn)。
首先第一點(diǎn)：精細(xì)化運(yùn)營策略
私域運(yùn)營的本質(zhì)是對(duì)“人”的運(yùn)營，想要實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，就需要做好用戶分層，并且針對(duì)不同用戶，進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營，也就是精細(xì)化運(yùn)營策略。前面在講到消費(fèi)者行為理論AIPL時(shí)，我們把用戶根據(jù)不同的階段，劃分為四個(gè)類型，在這里同樣可以以此為據(jù)來進(jìn)行用戶分層。當(dāng)然，也可以根據(jù)品牌主實(shí)際情況，來進(jìn)行用戶區(qū)分。這個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)并沒有什么所謂的權(quán)威依據(jù)。
但是用戶分層不管如何做，有一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的，就是品牌KOC的培養(yǎng)。要知道私域運(yùn)營中，無論是在公域中引流，還是轉(zhuǎn)化時(shí)影響用戶決策，我們受制于各種原因，是很難實(shí)現(xiàn)對(duì)所有用戶有效觸達(dá)的。而這個(gè)時(shí)候，利用KOC的影響力，來進(jìn)行內(nèi)容種草、信任度培養(yǎng)、以及持續(xù)影響更多人，是非常高效的一種策略。所以，孵化品牌KOC是私域運(yùn)營中，用戶教育非常重要的核心。
其次，就是私域運(yùn)營管理的問題
在社群運(yùn)營中有一句話說的很好：運(yùn)營管理10個(gè)社群和10000個(gè)社群，是兩個(gè)完全不同的概念。這個(gè)其實(shí)放到私域運(yùn)營中也是同樣的道理。因?yàn)樗接蜻\(yùn)營不是一朝一夕的事情，它是一個(gè)持久戰(zhàn)。同時(shí)隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，整個(gè)流程不斷的流轉(zhuǎn)，在這個(gè)過程中，勢(shì)必需要有足夠的資源、技術(shù)等方面的支持。而這些都需要有足夠合理且高效的管理機(jī)制來支撐。例社群管理、個(gè)人號(hào)管理、朋友圈管理、會(huì)員積分管理、數(shù)據(jù)分析……
所以我們完善一下，就可以得到下面這個(gè)模型了：
這個(gè)才是完整的、基于AIPL來打造的，私域電商增長模型。從公域全觸點(diǎn)運(yùn)營，到公眾號(hào)、企微號(hào)/個(gè)人號(hào)的用戶沉淀，再到小程序、社群的用戶轉(zhuǎn)化，最后再通過社交裂變，來反哺公域。從消費(fèi)者行為模式上看，就是完成了從用戶認(rèn)知、興趣、購買到建立忠誠的過程。它的整個(gè)過程，完成了銷售、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)