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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
前段時(shí)間，蘇炳添與招商銀行的代言合作成為很多同行熱議的話題。值得一提的是，這是蘇炳添今年拿下的第9個(gè)代言，招商銀行為何會(huì)選擇這樣一位手握眾多品牌代言的代言人，很多同行已經(jīng)做了很詳細(xì)的分析，我就不再贅述。
我今天想要借此聊一個(gè)“最底層”的話題：品牌與代言人的關(guān)系。也是我從招商銀行與蘇炳添此次的合作中得到的一些啟發(fā)。
眾所周知，“品牌代言人”是一種“古老”的營銷手段，但即便如此很多品牌似乎依然沒玩明白。據(jù)我觀察，大多數(shù)時(shí)候品牌與代言人雙方仍處于一種極度“分裂”的狀態(tài)：明星借代言彰顯自己的商業(yè)價(jià)值，品牌借代言人引來流量，雙方各有“目的”。
但在招商銀行與蘇炳添這次代言合作中，我看到了品牌與代言人的另一種可能——“共生”關(guān)系，我想這也正是蘇炳添既使代言眾多，但招商銀行與之合作依然能引發(fā)行業(yè)大討論最本質(zhì)的原因。
品牌是抽象的，代言人是具象的。
這是營銷圈對(duì)雙方的基礎(chǔ)認(rèn)知，也是品牌為什么要找代言人的根本原因。
對(duì)于品牌來說，代言人是廣告宣傳的符號(hào)化、人格化，品牌借助代言人的力量使傳播更具人性化。尤其是對(duì)于那些大眾知名度極高的國民品牌，不需要借助代言人去提升品牌認(rèn)知度，而是讓不易被感知的、抽象的品牌性格特質(zhì)借代言人有效傳達(dá)給大眾。
這就要求品牌與代言人的關(guān)系應(yīng)該是“你中有我，我中有你”的內(nèi)在“共生”連接。
如果站在這個(gè)視角去審視招商銀行與蘇炳添的合作就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者正是一對(duì)“抽象”與“具象”的完美共生。
再看蘇炳添，從自信、努力、陽光的個(gè)人形象到以32歲“高齡”在東京奧運(yùn)賽場刷新亞洲百米紀(jì)錄。作為站在奧運(yùn)百米決賽賽場的黃種人，蘇炳添足以讓無數(shù)人熱淚盈眶。
這在大眾層面屬于具象的“強(qiáng)感知”。
官宣視頻：
所以我們看到在招商銀行發(fā)布的官宣視頻中始終在強(qiáng)調(diào)“我們需要一位代言人”，無時(shí)無刻不在用“暗示”搭建關(guān)聯(lián)。在我看來，整支官宣短片的立足點(diǎn)其實(shí)都在讓代言人角色內(nèi)化為品牌性格。試圖將打通自身品牌抽象的“弱感知”與蘇炳添在大眾層面具象的“強(qiáng)感知”。
從最終的結(jié)果來看，招商銀行顯然讓蘇炳添這位“全球品牌代言人”成為品牌的一個(gè)符號(hào)與人格化形象。這是一種基于高契合度的大眾自然認(rèn)知聯(lián)想，不需要品牌去過多的“解釋”。過程中，品牌要做的就是搭建好二者的連接點(diǎn)，剩下的大眾自然回去代入聯(lián)想。進(jìn)而順理成章的將抽象的品牌個(gè)性具體化，完成向大眾的品牌形象傳遞。
首先要建立一個(gè)認(rèn)知，品牌邀請(qǐng)代言人不是終點(diǎn)，是起點(diǎn)，是入口。營銷的本質(zhì)是品牌被看見、接受并建立品牌共識(shí)的過程。
但很多品牌似乎并不明白這一點(diǎn)。當(dāng)前品牌代言有著“流量化”的傾向，大多數(shù)品牌的操作是高舉著品牌年輕化的旗號(hào)把代言人營銷的落腳點(diǎn)落在了流量轉(zhuǎn)化上，恨不得一官宣就推出聯(lián)名品。
殊不知，你的“品牌年輕化”與別家的“品牌年輕化”在大眾眼里并沒有區(qū)隔度。更重要的一點(diǎn)是，流量思維指導(dǎo)下的品牌代言，將流量轉(zhuǎn)化置于品牌共識(shí)建立的前列，不僅代言效果是短暫的，往重了說，沒有價(jià)值共識(shí)的品牌代言也是沒有意義的。
因此在我看來，官宣之后品牌要做的其實(shí)是趁著官宣熱度趕緊通過營銷內(nèi)容的鋪陳形成品牌與代言人之間的深度綁定，進(jìn)而達(dá)成雙方的價(jià)值共識(shí)。這樣的代言關(guān)系才是長久且穩(wěn)定的。
說回招商銀行的案例，在通過一支短片官宣之后，招商銀行又與蘇炳添通過一來一回的“一封信”塑造了在大眾心智中塑造了品牌共識(shí)。
招商銀行和蘇炳添的信：
兩封信：一封致敬與感謝，一封回應(yīng)與自我剖析。但有一個(gè)共識(shí)：不同賽道，但共同蓄力向上。刻畫出時(shí)代坐標(biāo)之下一個(gè)生動(dòng)而鮮活的人和一個(gè)與時(shí)代同頻共振的企業(yè)的精神肖像。
從品牌營銷的視角來看，這種方式不是代言人站在高高在上的視角單向的“硬給”，而是站在與大眾平視的視角，通過和品牌雙向的內(nèi)容“共創(chuàng)”與大眾達(dá)成共情。
從大眾的視角去看，這是一種鼓舞人心的精神力量，潛移默化中建立起品牌與大眾之間“精神”的連接，并有效沉淀了品牌的情感價(jià)值資產(chǎn)。過程中，蘇炳添成為一個(gè)“橋梁”，搭建起大眾群體與招商銀行之間一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，讓大眾相信并認(rèn)可招商銀行要做的事情——讓財(cái)富管理「飛入尋常百姓家」。進(jìn)而塑造出一種兼具精神能量與現(xiàn)實(shí)價(jià)值的品牌共識(shí)。
在傳統(tǒng)意義上品牌與代言人的關(guān)系中，雙方彼此都在借勢，本質(zhì)上是對(duì)雙方價(jià)值的消耗。
所以，品牌與代言人的“最優(yōu)解”自然是雙向的價(jià)值增值。即不是傳統(tǒng)意義上品牌對(duì)代言人價(jià)值的消耗，而是雙方的共同成長，即“共生”。而這種關(guān)系也直達(dá)品牌與營銷的實(shí)質(zhì)：用品牌實(shí)現(xiàn)承諾，借營銷利他。
在招商銀行與蘇炳添的合作中，我便看到了雙方這種“共生”的趨向。
伴隨著這種“共生”關(guān)系，招商銀行實(shí)現(xiàn)了兩種“角色”的升級(jí)。
一個(gè)是代言人角色的升級(jí)。我們看到的蘇炳添雖然被冠以了招商銀行“全球品牌代言人”的頭銜，但在角色的扮演上他早已超脫了單純意義上“代言人”的角色范疇，而是以一個(gè)創(chuàng)新者、開拓者的角色將招商銀行在金融、銀行領(lǐng)域的成就與奉獻(xiàn)外化為大眾認(rèn)可的極具鼓舞意味的精神與力量，被更多人看見并產(chǎn)生認(rèn)同。而這恰恰也是這個(gè)時(shí)代所需要的。這便是營銷“利他”實(shí)質(zhì)的體現(xiàn)，在商業(yè)行為外延展出社會(huì)價(jià)值。于蘇炳添而言，能用自身的影響力給在不同人生賽道上全力以赴的每個(gè)人鼓舞，這既是對(duì)自我價(jià)值的放大，也是對(duì)自我繼續(xù)突破、成長的勉勵(lì)。
另一個(gè)是品牌角色的升級(jí)。據(jù)我了解，伴隨著此次的官宣代言，招商銀行業(yè)務(wù)層面也進(jìn)行了升級(jí)，以更普惠的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野。對(duì)招商銀行來說，蘇炳添便成為新品牌形象進(jìn)入大眾視野的超級(jí)“連接器”，然后傳達(dá)一種新品牌理念。借蘇炳添與大眾不聊商業(yè)本身，而是聊“讓財(cái)富管理飛入普通百姓家”的理念，聊“共同富?！钡纳鐣?huì)價(jià)值。這呈現(xiàn)的便是品牌的“承諾”實(shí)質(zhì)，既是對(duì)大眾的承諾，也是對(duì)社會(huì)的承諾：既鼓舞大眾，又建設(shè)社會(huì)。在傳達(dá)招商銀行新的?財(cái)富管理新形象的同時(shí)，助力自身從一個(gè)國民品牌邁向社會(huì)化品牌，參與到社會(huì)發(fā)展、建設(shè)的過程中去。
總而言之，招商銀行與蘇炳添從社會(huì)視角為營銷圈重新定義了品牌與代言人的共生關(guān)系。借代言人塑造品牌共識(shí)，帶來雙向增量，在發(fā)展里思考品牌未來。這種趨勢值得所有營銷人關(guān)注。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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