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作者：考拉是只鹿，新零售商業(yè)評論特約評論員
“合作多一些，格局大一點(diǎn)?！?/strong>
好文3937字 | 7分鐘閱讀
晚上七點(diǎn)的上海，已是華燈初上，萬家燈火。
小青結(jié)束了當(dāng)日的加班，決定好好犒勞一下自己。
吃一頓飯？看一場電影？買一件新衣服？這些活動(dòng)小青都不感冒，她徑直來到家附近的盒馬，決定看一看今天的盒馬花園有什么鮮花新品。郁金香、玫瑰、康乃馨、繡球花……顏色繽紛、姿態(tài)各異的鮮花將盒馬的一角裝點(diǎn)得溫馨美麗。
一年前，在盒馬買菜的小青正是被這樣花團(tuán)錦簇的美好畫面所吸引，開啟了日常鮮花消費(fèi)的生活。
“盒馬買的花，我一般就放家里，想買什么花全看當(dāng)天的心情。”小青談起自己的“買花經(jīng)”，說得頭頭是道，“我在公司也訂花，每周送一次，在辦公室放著，自己每天看看，心情也會好一點(diǎn)?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2016年中國鮮花電商市場規(guī)模為168.8億元；到了2020年，這一數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大至720.6億元。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，人們購買鮮花的途徑早已不限于花鳥市場、街邊花店，垂直鮮花電商、以盒馬鮮生為代表的頭部生鮮玩家們、抖音等平臺都紛紛做起了鮮花銷售的生意。
據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，在一二線城市中，像小青這樣的愛花人士絕不在少數(shù)。鮮花，不再是節(jié)日時(shí)節(jié)的稀客，而是化身為一種“悅己”消費(fèi)，不斷融入人們的日常生活。
鮮花是一門好生意嗎？鮮花產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在哪里？生鮮巨頭們?nèi)刖瞩r花賽道勝算幾何？讓我們一一來揭開。
近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)思維的催化下，消費(fèi)市場分化出了兩條涇渭分明的賽道。一種是以品牌價(jià)值為核心，精致生活為目標(biāo)的奢侈品賽道；另一種是主打性價(jià)比、去標(biāo)簽化的白菜價(jià)產(chǎn)品賽道。
這兩條賽道在鮮花產(chǎn)業(yè)中也得到了驗(yàn)證，并且相當(dāng)?shù)湫汀?/p>
貴價(jià)鮮花代表有Roseonly、野獸派等。根據(jù)天貓旗艦店的價(jià)格，“中國高端鮮花第一品牌”的Roseonly一束鮮花玫瑰禮盒售價(jià)999元起，永生玫瑰禮盒價(jià)格從1314元到129999元不等，單件售價(jià)不輸奢侈品衣服包包等。
與貴價(jià)鮮花的單價(jià)相比，平價(jià)鮮花的單價(jià)連九牛一毛都算不上，主打的消費(fèi)群體也是普適性更強(qiáng)的尋常百姓。
以盒馬為例，9.9元每支的繡球花，一直是盒馬App上的爆款鮮花，經(jīng)常剛上架便售罄。
相比于歐美國家日常鮮花消費(fèi)占市場30%~40%的比例，目前中國的日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%，同時(shí)發(fā)達(dá)國家每年在鮮花上的人均消費(fèi)大概是中國的10倍。這也就意味著，國內(nèi)的鮮花消費(fèi)有著巨大的潛能。
近年來，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起，越來越多的女性愿意投入到“悅己”的日常消費(fèi)中，而鮮花則是其中的重要組成部分。
從節(jié)日消費(fèi)到日常消費(fèi)；從低頻消費(fèi)到高頻消費(fèi)，是許多鮮花電商入局賽道的動(dòng)力所在。而日常消費(fèi)在發(fā)展初期總要保持一個(gè)相對親民的價(jià)格，于是白菜價(jià)鮮花孕育而生。
今年以來，盒馬鮮花品類的銷售增勢明顯，預(yù)計(jì)到今年底，銷售額可同比增長3~4倍。
叮咚買菜也表示，截至2021年，叮咚買菜鮮花的銷量月環(huán)比增長持續(xù)在30%以上；今年七夕節(jié)，叮咚買菜鮮花銷量環(huán)比增幅達(dá)到50%。
面對著近些年平價(jià)鮮花的迅猛崛起，貴價(jià)鮮花大有一種“他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫由他橫，明月照大江”的氣魄。
一方面，兩條賽道的目標(biāo)客戶群截然不同，如果維持現(xiàn)有的定價(jià)策略，雙方并不存在太多的競爭關(guān)系；另一方面，奢侈品鮮花的觸角遠(yuǎn)不止在鮮花這一個(gè)領(lǐng)域。
Roseonly和野獸派均創(chuàng)立了自有香氛和珠寶品牌。而野獸派更是同時(shí)布局了家具、家紡領(lǐng)域。
野獸派家紡，圖源野獸派官網(wǎng)
根據(jù)Roseonly創(chuàng)始人蒲易的說法，“在中國，鮮花是一千億的市場，珠寶是四千億的市場，禮品卻有一萬億的市場”。如何成為一個(gè)更全面的生活類奢侈品品牌，成為了貴價(jià)鮮花品牌未來的發(fā)展方向。
當(dāng)前階段，貴價(jià)鮮花和平價(jià)鮮花品牌似乎都是安安靜靜守著一方疆土，井水不犯河水。然而，可以肯定的是，在不久的將來，兩條賽道的發(fā)展絕不會只是平行戰(zhàn)線，彼此的交集終將難以避免。
畢竟，成年人的世界，商家們只想說：“我全都要！”
與其他生鮮產(chǎn)業(yè)一樣，鮮花產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾淖o(hù)城河，也是長期以來的頑疾所在。
對于上游而言，因?yàn)闅夂颉⑼寥赖纫蛩?，我國鮮花種植地分布非常集中，主要在云南、廣東、遼寧，僅云南一省的鮮花產(chǎn)量就占到全國的75%以上。高度集中的種植區(qū)分布反而加重了不可控因素。一旦單一產(chǎn)區(qū)受災(zāi)，損失將難以平滑。
此外，和其他傳統(tǒng)種植業(yè)一樣，當(dāng)前的鮮花種植也是以農(nóng)戶為主，沒有規(guī)?；钠髽I(yè)。這些因素直接導(dǎo)致鮮花出品的品質(zhì)不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)壞成為了“常態(tài)化”。
對下游而言，商家自然想擁有品質(zhì)上乘的鮮花。然而，保質(zhì)期短、花卉易損、運(yùn)輸要求高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低……這一連串的供應(yīng)鏈難題至今都無法得到完美的解決。
2020年5月20日，羅永浩因?yàn)橹辈ж浕印?20”鮮花后翻車，由于大量投訴，羅永浩發(fā)表道歉信并表示，要求花點(diǎn)時(shí)間全額退款給購買該款產(chǎn)品的用戶，并予以現(xiàn)金補(bǔ)償。
黑貓投訴平臺上，即使貴價(jià)如Roseonly，依然有不少消費(fèi)者投訴買到的永生花出現(xiàn)了變色、有瑕疵等問題。
為了完善供應(yīng)鏈這一生命線，這些年來，鮮花電商們一直在添磚加瓦。
為了迎合人們對高端、進(jìn)口鮮花的訴求，垂直鮮花電商花點(diǎn)時(shí)間在種苗引進(jìn)上煞費(fèi)苦心。
多年來，在傳統(tǒng)的鮮花供應(yīng)鏈中，種苗的更新嚴(yán)重滯后，新冠疫情的爆發(fā)更是令種苗更新雪上加霜，加之一些花農(nóng)為了自身利益選擇非法擴(kuò)繁，損害了花材品質(zhì)。
為了改變這一現(xiàn)狀，花點(diǎn)時(shí)間自主引進(jìn)國外種苗，實(shí)行溫控管理，且針對不同的鮮花殺菌方法、存儲溫度、溶液處理等都實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，從而確保了花材質(zhì)量。
此外，為了應(yīng)對鮮花的供需平衡，避免花材浪費(fèi)，花點(diǎn)時(shí)間采取了定制化生產(chǎn)+資源池調(diào)配的交易模式，一方面和鮮花原產(chǎn)地緊密合作，另一方面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的批量化訂單采購，通過競價(jià)機(jī)制獲得顯著的采購成本優(yōu)勢。
如果說垂直電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)强嗫嗟厣壌蚬?，那生鮮巨頭們的供應(yīng)鏈則是“躺贏“在了起跑線上。
以盒馬為例，其自身本就擁有線上線下一體化的新零售模式以及倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，具有天然的優(yōu)勢。
近日，盒馬更是在云南簽下30個(gè)直采合作基地，搭建鮮花大倉，成為了行業(yè)里第一個(gè)擁有完整冷鏈物流的新零售鮮花品牌，實(shí)現(xiàn)每天“產(chǎn)地倉直發(fā)+干線運(yùn)輸+銷地倉加工+末端配送”的全供應(yīng)鏈服務(wù)。
盒馬花園采購負(fù)責(zé)人呂玲林舉例市場價(jià)較為昂貴的繡球花，以往繡球花有20%~30%的損耗會出現(xiàn)在運(yùn)輸過程中，而盒馬能夠?qū)p耗控制在5%~8%，而且盒馬自有的基建也省了很多錢。
這樣一路打通，“沒有中間商賺差價(jià)”的運(yùn)轉(zhuǎn)模式不僅使得鮮花品控得以保證，更能夠以低價(jià)吸引消費(fèi)者。
繡球花在盒馬的售價(jià)在10元上下，僅為行業(yè)均價(jià)的三分之一，復(fù)購率是其他鮮花的近10倍，成為了名副其實(shí)的爆款。未來，盒馬還將打造面向中高端用戶的“黑標(biāo)系列”，如哥倫比亞繡球花、火靈鳥玫瑰等。
互聯(lián)網(wǎng)大佬的入局正以較低的邊際成本構(gòu)建起更專業(yè)的供應(yīng)鏈，將鮮花賽道的競爭格局推向高潮。
這樣的降維打擊，或令其他鮮花電商們不寒而栗。
看上去很美的鮮花生意，實(shí)際做起來卻并沒有那么賺錢。
作為新三板“鮮花第一股”，愛尚鮮花自2014年掛牌后，始終處于連年虧損狀態(tài)，2016年虧損金額更是高達(dá)近6000萬元，到了2019年，愛尚鮮花從新三板摘牌。
花點(diǎn)時(shí)間作為垂直電商領(lǐng)先品牌，雖然在2019年跨過了盈虧平衡點(diǎn)，但2020年新冠疫情的爆發(fā)對其線下門店造成不小的傷害，2020年11月花點(diǎn)時(shí)間運(yùn)營主體因800多萬元合同糾紛被列為被執(zhí)行人。
既要構(gòu)建供應(yīng)鏈，又要搞定物流線，這樣重資產(chǎn)的商業(yè)模式對盈利造成了不小的負(fù)擔(dān)。
供應(yīng)鏈雖然困難重重，但這些年的不斷完善使得部分垂直鮮花電商們擁有了一定的底氣，但依然有一個(gè)“終極Boss”難以擊敗——物流。
物流體系幾乎是所有垂直鮮花電商們的盲區(qū)，觸達(dá)消費(fèi)者的最后一環(huán)往往由順豐、德邦等物流公司統(tǒng)一配送，不僅成本高，還容易造成額外的損耗，真實(shí)演繹了“吃力不討好”的局面。
曾經(jīng)有投資人直截了當(dāng)?shù)亟o出了這么一個(gè)說法：鮮花電商實(shí)際上是在給快遞行業(yè)打工。
這話不假。
我們不妨粗略計(jì)算一下99元/4次鮮花的成本。首先，從物流來看，光是江浙滬最便宜的物流收費(fèi)也要8元/次，那么刨去4次的物流成本32元，剩下67元，這其中還包括了人工、包裝、保鮮劑等費(fèi)用。
面對著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的圍攻，是拼個(gè)魚死網(wǎng)破，還是有其他的共生之道呢？
鮮花賽道的未來或?qū)⒔o出一個(gè)相對和諧的答案：合作共贏。
以花點(diǎn)時(shí)間為例，該品牌早在2017年就與知名電商平臺京東等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并不斷深化雙方合作。
至于配送，由于生鮮到家平臺基本都搭建了30分鐘送達(dá)體系，即使是加入了鮮花品類，也不會額外增加到家物流成本。
于是，花點(diǎn)時(shí)間與生鮮電商平臺達(dá)成緊密合作，為其提供高品質(zhì)鮮花產(chǎn)品，共同打通鮮花配送的“最后一公里”。
除了物流以外，生鮮電商大佬們還擁有門店的優(yōu)勢。以盒馬為例，其門店數(shù)量和客流量絕非一般垂直鮮花電商的線下門店所能比擬。而對于規(guī)模更小或者新晉鮮花電商而言，更加負(fù)擔(dān)不起大規(guī)模門店開支。
同時(shí)，鮮花這一品類是需要一定體驗(yàn)感的。消費(fèi)者可以選擇在線上購買鮮花，但如果能在線下感受到鮮花的質(zhì)量，并親自挑選搭配，無疑能增加“悅己”的體驗(yàn)感。
在歐美等國，鮮花通常都在超市售賣。而目前，國內(nèi)這一塊并未全面打開，未來鮮花電商可以選擇和盒馬這樣的生鮮商超進(jìn)行合作，運(yùn)用其流量優(yōu)勢獲取客源，而相對小面積的攤位也將一定程度上降低租金成本。
拋卻大魚吃小魚的固有思維，退一步海闊天空的雙贏，何嘗不是一種大格局思維呢？
從上游到下游；從供應(yīng)鏈到物流線；從線上營銷到線下體驗(yàn)，鮮花電商們的競爭可以說是無處不在。
隨著以盒馬為首的生鮮電商布局鮮花產(chǎn)業(yè)，行業(yè)格局也將加速升級。不論是競爭還是合作，接下來的新老品牌們必將擦出激烈的火花。
讀到這里，你是否從浪漫芬芳的花束中嗅到了一絲戰(zhàn)火的味道？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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