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微信里不時(shí)能看到一些刷屏活動,這些高分享高傳播的活動多是各大產(chǎn)品的拉新活動。而說到拉新活動就不得不提讓人“又愛又恨”的拼多多,拼多多用戶規(guī)模的快速增長一定程度上依賴于其豐富且激進(jìn)的拉新玩法矩陣。
但是,拉新活動日漸成熟,怎么才能做好呢?本文是電商活動運(yùn)營系列文章的第3篇,與你分享對拉新活動的經(jīng)驗(yàn)和思考,期待對你的拉新獲客工作有所幫助。
不同于廣告投放為主的市場型增長方式,拉新活動的主要方式是以老帶新,即利用品牌或產(chǎn)品現(xiàn)有的老用戶去分享傳播,帶來產(chǎn)品新用戶,也可承接利用新用戶的分享傳播價(jià)值,形成裂變循環(huán),最終實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模增長。
拉新活動的最大的優(yōu)勢就是拉新獲客成本低,為什么成本低呢?
拉新活動有三大特點(diǎn):① 以獎勵為驅(qū)動;② 以分享為形式;③ 利用用戶社交關(guān)系鏈。
而拉新活動的成本主要是活動獎勵,活動獎勵的發(fā)放以用戶的拉新效果做評估,嚴(yán)格做到了按拉新效果付費(fèi)(給用戶),而用戶獎勵的設(shè)計(jì)方式靈活,所以拉新活動的獲客成本低,進(jìn)而也讓拉新活動更具可持續(xù)性,成為各大產(chǎn)品的重要拉新獲客方式。
做好拉新活動需要解決兩個(gè)兩個(gè)關(guān)鍵問題:
如何激勵老用戶進(jìn)行分享傳播;
如何引導(dǎo)新用戶完成注冊轉(zhuǎn)化。
這兩個(gè)關(guān)鍵問題都可以利用福格行為模型(行為=動機(jī)*能力*提示)去思考解決,如何設(shè)計(jì)針對新老用戶的福利,提升參與動機(jī)?如何優(yōu)化活動路徑規(guī)則,降低參與門檻?如何設(shè)計(jì)玩法包裝活動,激發(fā)用戶關(guān)注興趣?
解決了新老用戶在拉新活動中的動機(jī)、能力和提示問題,拉新活動就基本成功了。關(guān)于福格行為模型的解讀應(yīng)用可以看下我之前的文章。
從0開始做活動吃力不討好,先看下大家都在怎么玩拉新活動。
從活動的用戶互動關(guān)系上,拉新活動可以分為三類:
眾籌式:即人人幫我拿福利,如砍價(jià)助力;
互惠式:即大家一起拿福利,如拼團(tuán)組隊(duì);
共享式:即我?guī)腿巳四酶@缪堎浰汀?/p>
砍價(jià)助力類的拉新活動規(guī)則比較明確,老用戶為了獲取獎勵發(fā)起分享,邀請好友助力,達(dá)到一定助力人數(shù)要求后,老用戶便可獲得獎勵。
砍價(jià)助力類的拉新活動有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn),一是參與門檻相對低,主要是針對新用戶的參與行為而言,老用戶進(jìn)行分享,新用戶登錄點(diǎn)擊即可助力,二是具有裂變傳播性,新用戶助力后可直接承接引導(dǎo)參與砍價(jià)助力活動,由于參與門檻低新用戶參與效果衰減較弱,更容易形成裂變循環(huán)。
砍價(jià)助力類活動的主要問題在于低門檻和高傳播性帶來的用戶質(zhì)量較差、不夠精準(zhǔn),更適合目標(biāo)用戶廣泛的通用型產(chǎn)品,另外,砍價(jià)助力活動也會較大程度上消耗用戶的社交關(guān)系,長期效果下降比較明顯。
拼團(tuán)組隊(duì)類的活動側(cè)重老用戶和新用戶完成指定拼團(tuán)/組隊(duì)行為同時(shí)獲得超值的活動獎勵,實(shí)現(xiàn)一定程度上的好友互助互惠,而不是單向互動。
拼團(tuán)組隊(duì)的門檻相對于砍價(jià)助力活動進(jìn)一步提高,新用戶加入拼團(tuán)/組隊(duì)大多需要付出少量金錢成本,獲取的新用戶精準(zhǔn)度和質(zhì)量相對提升,這也導(dǎo)致了其拉新獲客規(guī)模下降。
共享式和互惠式比較類似,都是新老用戶同享活動福利,而且一般老用戶的獎勵價(jià)值更大。之所以定義為共享式在于其包裝傳達(dá)形式,更強(qiáng)調(diào)老用戶贈送給新用戶福利,新用戶在完成領(lǐng)取/使用后,老用戶獲得獎勵。
邀請贈送類活動多以紅包/優(yōu)惠券作為福利,實(shí)現(xiàn)新用戶拉新和首單轉(zhuǎn)化,帶來的新用戶質(zhì)量相對較高,同樣拉新規(guī)模會近一步下降。
砍價(jià)助力、拼團(tuán)組隊(duì)、邀請贈送類活動是市場上主要的拉新活動玩法,其拉新規(guī)模效率逐漸下降,但用戶精準(zhǔn)度、質(zhì)量逐漸提升,在實(shí)際應(yīng)用中一般是多活動矩陣的形式,多個(gè)不同類型的拉新活動并存,給予用戶選擇,覆蓋更多老用戶,發(fā)揮其拉新價(jià)值。
聊完了這些常見的拉新活動,確實(shí)很常見,尤其對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說,這些玩法已經(jīng)“爛熟于心”、“爛大街”了,拉新活動還有新創(chuàng)意嗎?
首先,既然這些活動已經(jīng)很常見,但是各家都還在用這些拉新玩法,說明其還是有效,投入產(chǎn)出較高,能夠幫助到各個(gè)產(chǎn)品提升新用戶規(guī)模。
此外,用戶已經(jīng)被這些玩法瘋狂洗禮教育,對其規(guī)則玩法比較熟悉,只要福利規(guī)則設(shè)計(jì)得當(dāng),拉新效果依舊可觀。所以,不要輕視這些拉新活動玩法。
再談如何創(chuàng)新,無論怎么樣創(chuàng)新,拉新的邏輯不會變,如果實(shí)現(xiàn)老用戶更多的分享傳播、如何帶來潛在用戶更多的注冊轉(zhuǎn)化是最核心的兩個(gè)問題,活動的創(chuàng)意也是專注于解決這兩個(gè)問題,而不是花里胡哨去折騰。
關(guān)于拉新活動的玩法創(chuàng)意,介紹四種方式:
游戲化,輕度游戲化在保證玩法直接的基礎(chǔ)上,提升拉新活動的趣味性。拼多多的游戲化玩法較多,但其多數(shù)游戲化玩法較重,側(cè)重提升用戶活躍留存,需要消耗用戶大量時(shí)間精力。在拉新活動中游戲化要輕度設(shè)計(jì),簡單易操作,快速指向拉新關(guān)鍵行為。游戲化也多與隨機(jī)性結(jié)合,比如口紅機(jī)玩法、消消樂形式。
隨機(jī)性,能夠間接提升活動獎勵價(jià)值,滿足用戶的賭徒和投機(jī)心理,提升參與度。拉新活動的獎勵成本是個(gè)令人頭疼的問題,獎勵貴了獲客成本高,獎勵便宜獲客效果差,而通過隨機(jī)性設(shè)置大額獎勵,提升用戶參與動機(jī),也能夠增加玩法的差異性、趣味性。比如包裝成轉(zhuǎn)盤抽獎、擲骰子,甚至是石頭剪刀步的形式。
IP/熱點(diǎn),結(jié)合知名IP/明星名人/節(jié)日假期/流行熱點(diǎn),提升活動的傳播性。用戶熟悉的、關(guān)注的IP/熱點(diǎn)是天然的傳播載體,老用戶樂意傳播,沒有過多的社交壓力,新用戶也更有興趣點(diǎn)擊查看,帶來更多轉(zhuǎn)化。比如貓眼電影中有一類電影的宣傳裂變玩法“明星請你看電影”。
DIY/用戶創(chuàng)造:讓用戶能夠在活動中產(chǎn)生強(qiáng)交互,生成個(gè)人強(qiáng)相關(guān)的可分享/炫耀內(nèi)容,提升分享意愿。此前教育行業(yè)中的DIY海報(bào)分享玩法較為流行,即用戶在參與拉新分享活動時(shí)可以自己上傳照片生成個(gè)性化海報(bào),分享和轉(zhuǎn)化效果有明顯提升。
創(chuàng)意沒有固定的范式,以上的方式希望能夠啟發(fā)你的靈感。
創(chuàng)意有效需要與用戶有關(guān)、讓用戶喜聞樂見,從而提升信息傳遞的效率,提升拉新活動的效果,減少自嗨,把自己當(dāng)成用戶,把用戶當(dāng)成真實(shí)的人。
這次聊拉新活動就說這么多了,活動型拉新增長是提升用戶規(guī)模低成本、可持續(xù)的方式,其重要性不言而喻,理解拉新邏輯,掌握常見玩法,激發(fā)靈感創(chuàng)意,希望你的用戶增長長長長長。
-END-
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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