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從“垃圾食品”到“國(guó)貨之光”，從街邊廉價(jià)零食到?jīng)_刺上市，衛(wèi)龍靠著辣條等辣味食品，一路打怪升級(jí)，如今只差臨門(mén)一腳。讓我們好奇的是，衛(wèi)龍是如何成于辣條？
出品 | 微果醬（ID：wjam123456）
作者 | 陳出木
圖片 | 源于網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)龍官網(wǎng)
作為國(guó)內(nèi)辣味零食的巨頭之一，衛(wèi)龍最近一次引發(fā)關(guān)注是在11月14日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過(guò)港交所上市聆訊。
其招股書(shū)顯示：
2018年至2020年的收入分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元；2021年上半年，衛(wèi)龍的總收入23.03億元，同比增長(zhǎng)22.06%。
2018年至2020年的凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。2021年上半年，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)是3.58億元，同比下降2.53%。 根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，其2020年凈利潤(rùn)率高于中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率；95.0%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
這并不是衛(wèi)龍第一次沖刺上市。早在今年5月12日，衛(wèi)龍就提交過(guò)招股書(shū)。而更早一些的5月8日，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等跟投。
回看其上市之路，相比其他企業(yè)的曲折坎坷，衛(wèi)龍充分詮釋了“先手優(yōu)勢(shì)”。
故事要從湖南省岳陽(yáng)市平江縣講起，當(dāng)?shù)氐尼u干豆制品歷史悠久，出生于此的劉衛(wèi)平自然也從小耳濡目染。1998年的一場(chǎng)洪澇災(zāi)害，讓重要原料“大豆”價(jià)格水漲船高，制作醬干的師傅們不得不另辟蹊徑，用更便宜的面粉等來(lái)代替大豆。
這便是辣條的由來(lái)，也是劉衛(wèi)平嗅到的商機(jī)。
出于對(duì)原材料成本的考慮，劉衛(wèi)平在一番考察之后，定點(diǎn)河南漯河。隨后，從手工式生產(chǎn)，到因?yàn)橐煌肱＝蠲嬲业饺烁脑炷ゾ?，再到制作出?jiǎn)陋的“鱔魚(yú)條”，最終成就“辣條”，劉衛(wèi)平幾乎承包了整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。這也變?yōu)閯?chuàng)業(yè)成功后被大家津津樂(lè)道的軼事，一直掛在企業(yè)官網(wǎng)。
但那會(huì)兒，劉衛(wèi)平還是起早貪黑的小老板，直到2003年，劉衛(wèi)平申請(qǐng)了衛(wèi)龍商標(biāo)。坊間傳聞是因?yàn)楫?dāng)時(shí)其偶像是成龍，但更重要的是衛(wèi)龍終于不再是小作坊，而是開(kāi)始有了未來(lái)大企業(yè)的雛形。
之后，劉衛(wèi)平陸續(xù)購(gòu)入歐洲的規(guī)?；a(chǎn)線，建立產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系。這些舉措在當(dāng)時(shí)沒(méi)有顯出即時(shí)的效用，卻在之后面對(duì)央視曝光辣條黑作坊，不少同行關(guān)門(mén)倒閉的寒冬時(shí)期，讓衛(wèi)龍能夠趁機(jī)接手大片空白的市場(chǎng)，完成擴(kuò)張。
就這樣，衛(wèi)龍一路高歌猛進(jìn)，覆蓋的品類(lèi)越來(lái)越多，爆款如親嘴燒系列、大面筋系列，深受消費(fèi)者青睞，直到今年沖刺上市，即將成為“辣條第一股”。
如果說(shuō)衛(wèi)龍是從創(chuàng)新開(kāi)始，那么其發(fā)展講的卻是個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)”的故事。
而回顧過(guò)往，其發(fā)展初期的路線可算質(zhì)樸。當(dāng)時(shí)的衛(wèi)龍雇傭了許多農(nóng)民做地推，在超市、小賣(mài)部、學(xué)校附近貼海報(bào)、發(fā)傳單，還開(kāi)講座、寫(xiě)軟文，普及辣條知識(shí)，刷足了存在感。方法見(jiàn)效很快，辣條迅速在全國(guó)推廣起來(lái)。
隨后，衛(wèi)龍又開(kāi)始琢磨，該怎么進(jìn)一步提高辣條的定位和知名度。時(shí)間來(lái)到2012年，衛(wèi)龍做出的選擇是請(qǐng)彼時(shí)正因?yàn)椤秾m》走紅的楊冪來(lái)代言親嘴燒系列產(chǎn)品。不成想，粉絲覺(jué)得辣條“低端”，便以衛(wèi)龍擅自使用楊冪肖像為由舉報(bào)了這個(gè)“假”代言。
雖然經(jīng)過(guò)一番澄清，楊冪的代言也在超市里風(fēng)靡了一陣子，但這個(gè)烏龍反映出來(lái)一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題——大眾對(duì)辣條的不喜。這種認(rèn)知，是無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單讓流量明星做代言人來(lái)改變的。
于是，衛(wèi)龍重新調(diào)整了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，盯上了如火如荼的新媒體。
2014年，衛(wèi)龍斥重金建立起全自動(dòng)化的無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間，并趁此機(jī)會(huì)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)到場(chǎng)拍攝，充滿(mǎn)科技感的車(chē)間照片在微博的閱讀量迅速突破百萬(wàn)。
嘗到了流量甜頭的衛(wèi)龍?jiān)俳釉賲?，同年推出了一支廣告視頻《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》，既有熟悉的周星馳式幽默，又形成劇情反差，讓衛(wèi)龍辣條在網(wǎng)絡(luò)名聲大噪。
當(dāng)產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)生了連接，最直觀的好處便是能給消費(fèi)者留下印象，再往大點(diǎn)說(shuō)，有了內(nèi)容打底，衛(wèi)龍的品牌也變得更加立體，而不只是停留在街邊廉價(jià)零食的既視感。
但只是這樣還不足以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)辣味食品的“低端”定位。對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，必須讓自己和大眾印象中的“5毛錢(qián)零食”做分割，形成自己的品牌形象優(yōu)勢(shì)。
這就不得不提2016年的幾場(chǎng)翻身之仗。
那一年的618大促，衛(wèi)龍沒(méi)有急著賣(mài)東西，而是反過(guò)來(lái)利用購(gòu)物節(jié)的流量策劃了一起營(yíng)銷(xiāo)事件。
當(dāng)天，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍旗艦店無(wú)法正常打開(kāi)，滿(mǎn)屏都是“為什么不給我發(fā)貨”等大字。同時(shí)，#辣條被黑了#話(huà)題刷上熱搜，最后由衛(wèi)龍承認(rèn)自導(dǎo)自演結(jié)束。這波熱度讓大家都知道了賣(mài)辣條的衛(wèi)龍，也奠定了其有趣、破次元的品牌形象。
彼時(shí)，自媒體崛起不久，直播行業(yè)也剛開(kāi)局。衛(wèi)龍?jiān)僖淮巫咴跔I(yíng)銷(xiāo)前端，請(qǐng)來(lái)了網(wǎng)紅張全蛋，以《辣條是如何煉成的》為名，在電商平臺(tái)直播工廠制作辣條的過(guò)程，持續(xù)了一個(gè)月時(shí)間，吸引了20W粉絲觀看。
這一營(yíng)銷(xiāo)手段，和此前邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝車(chē)間的目的基本一致。衛(wèi)龍希望通過(guò)這些“幕后花絮”展現(xiàn)給消費(fèi)者一種安全、衛(wèi)生的視覺(jué)感受，破除“辣條是老奶奶手搓出來(lái)”的謠言。
另一個(gè)重點(diǎn)在于衛(wèi)龍與時(shí)俱進(jìn)選擇網(wǎng)紅直播。網(wǎng)紅自帶流量基礎(chǔ)，直播內(nèi)容具有直觀、真實(shí)的特點(diǎn)，兩者的加成更容易取信消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)可謂一環(huán)套一環(huán)。放在今天來(lái)看，直播帶貨靠的也是這兩點(diǎn)。
衛(wèi)龍和KOL的合作并不止于網(wǎng)紅，《暴走漫畫(huà)》（下稱(chēng)“暴漫”）也成了目標(biāo)對(duì)象。當(dāng)年的《暴走漫畫(huà)》依靠簡(jiǎn)單粗暴的惡搞和調(diào)侃火遍全網(wǎng)，粉絲過(guò)億；而衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
這場(chǎng)合作落到具體，便是暴漫授權(quán)IP的使用，衛(wèi)龍將其用到產(chǎn)品包裝上，大包裝上是一個(gè)經(jīng)典的暴漫表情，拆開(kāi)后的小包裝上也附著不同的暴漫表情，讓消費(fèi)者層層解封驚喜。
從調(diào)性來(lái)看，衛(wèi)龍和暴漫確實(shí)是天作之合，能夠進(jìn)一步放大彼此夸張、飽滿(mǎn)的趣味性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)屬性強(qiáng)的兩者，用戶(hù)重疊性也高，邊吃衛(wèi)龍辣條邊看暴漫毫無(wú)違和感，相關(guān)的表情包甚至現(xiàn)在仍在江湖流傳。
作為蹭熱點(diǎn)大戶(hù)，衛(wèi)龍也沒(méi)有放過(guò)2016年9月iPhone7發(fā)布的機(jī)會(huì)。衛(wèi)龍趁勢(shì)推出hotstrip7，包裝上也模仿了蘋(píng)果的極簡(jiǎn)風(fēng)，升級(jí)為黑白灰的色調(diào)。10月份，衛(wèi)龍的線下店也模仿蘋(píng)果旗艦店，甚至將辣條都蓋上了玻璃罩。這兩次行為都在新媒體領(lǐng)域里完成了二次發(fā)酵營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到刷屏破圈的效果。
經(jīng)此一役，衛(wèi)龍的定位也拔高了不少，讓消費(fèi)者形成“辣條是辣條，衛(wèi)龍是衛(wèi)龍”的錯(cuò)覺(jué)。
據(jù)悉，衛(wèi)龍?jiān)?016年的年度銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了5倍，可見(jiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的力量。
再往后數(shù)：
? 2017年雙十二前，衛(wèi)龍?jiān)俣乳_(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，將官方旗艦店打造成時(shí)尚秀場(chǎng)，首頁(yè)是穿著東北碎花服飾的模特，細(xì)看才能發(fā)現(xiàn)他們手上拿著各種衛(wèi)龍產(chǎn)品；
? 2019年推出自己的周邊，四件套、抱枕等生活用品一應(yīng)俱全；
? 2020年雙十一，衛(wèi)龍旗艦店又成了復(fù)古舞廳，鐳射燈給衛(wèi)龍辣條又加了一層情懷濾鏡......
這一系列營(yíng)銷(xiāo)事件，都通過(guò)公眾號(hào)、微博等媒介得到了進(jìn)一步的傳播，讓更多用戶(hù)未見(jiàn)其品，先聞其聲，甚至能影響部分的消費(fèi)選擇。
從發(fā)展初期，衛(wèi)龍創(chuàng)始人就能夠蹲在學(xué)校門(mén)口，通過(guò)讓學(xué)生免費(fèi)試吃辣條來(lái)摸清消費(fèi)者口味，到新媒體興起，衛(wèi)龍通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、包裝擺脫廉價(jià)形象，贏得消費(fèi)者的青睞，衛(wèi)龍融合了市場(chǎng)端的反饋，做出來(lái)的產(chǎn)品自然得人心。
可以說(shuō)，衛(wèi)龍對(duì)于用戶(hù)的把握、對(duì)新媒體形式的綜合應(yīng)用，都值得我們反復(fù)探討。反正，萬(wàn)事都可以吃根辣條冷靜一下。
—END—
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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