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從“垃圾食品”到“國貨之光”，從街邊廉價(jià)零食到?jīng)_刺上市，衛(wèi)龍靠著辣條等辣味食品，一路打怪升級，如今只差臨門一腳。讓我們好奇的是，衛(wèi)龍是如何成于辣條？
出品 | 微果醬（ID：wjam123456）
作者 | 陳出木
圖片 | 源于網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)龍官網(wǎng)
作為國內(nèi)辣味零食的巨頭之一，衛(wèi)龍最近一次引發(fā)關(guān)注是在11月14日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊。
其招股書顯示：
2018年至2020年的收入分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元；2021年上半年，衛(wèi)龍的總收入23.03億元，同比增長22.06%。
2018年至2020年的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。2021年上半年，衛(wèi)龍的凈利潤是3.58億元，同比下降2.53%。 根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，其2020年凈利潤率高于中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率；95.0%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
這并不是衛(wèi)龍第一次沖刺上市。早在今年5月12日，衛(wèi)龍就提交過招股書。而更早一些的5月8日，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投。
回看其上市之路，相比其他企業(yè)的曲折坎坷，衛(wèi)龍充分詮釋了“先手優(yōu)勢”。
故事要從湖南省岳陽市平江縣講起，當(dāng)?shù)氐尼u干豆制品歷史悠久，出生于此的劉衛(wèi)平自然也從小耳濡目染。1998年的一場洪澇災(zāi)害，讓重要原料“大豆”價(jià)格水漲船高，制作醬干的師傅們不得不另辟蹊徑，用更便宜的面粉等來代替大豆。
這便是辣條的由來，也是劉衛(wèi)平嗅到的商機(jī)。
出于對原材料成本的考慮，劉衛(wèi)平在一番考察之后，定點(diǎn)河南漯河。隨后，從手工式生產(chǎn)，到因?yàn)橐煌肱＝蠲嬲业饺烁脑炷ゾ?，再到制作出簡陋的“鱔魚條”，最終成就“辣條”，劉衛(wèi)平幾乎承包了整個(gè)生產(chǎn)過程。這也變?yōu)閯?chuàng)業(yè)成功后被大家津津樂道的軼事，一直掛在企業(yè)官網(wǎng)。
但那會兒，劉衛(wèi)平還是起早貪黑的小老板，直到2003年，劉衛(wèi)平申請了衛(wèi)龍商標(biāo)。坊間傳聞是因?yàn)楫?dāng)時(shí)其偶像是成龍，但更重要的是衛(wèi)龍終于不再是小作坊，而是開始有了未來大企業(yè)的雛形。
之后，劉衛(wèi)平陸續(xù)購入歐洲的規(guī)模化生產(chǎn)線，建立產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系。這些舉措在當(dāng)時(shí)沒有顯出即時(shí)的效用，卻在之后面對央視曝光辣條黑作坊，不少同行關(guān)門倒閉的寒冬時(shí)期，讓衛(wèi)龍能夠趁機(jī)接手大片空白的市場，完成擴(kuò)張。
就這樣，衛(wèi)龍一路高歌猛進(jìn)，覆蓋的品類越來越多，爆款如親嘴燒系列、大面筋系列，深受消費(fèi)者青睞，直到今年沖刺上市，即將成為“辣條第一股”。
如果說衛(wèi)龍是從創(chuàng)新開始，那么其發(fā)展講的卻是個(gè)“營銷”的故事。
而回顧過往，其發(fā)展初期的路線可算質(zhì)樸。當(dāng)時(shí)的衛(wèi)龍雇傭了許多農(nóng)民做地推，在超市、小賣部、學(xué)校附近貼海報(bào)、發(fā)傳單，還開講座、寫軟文，普及辣條知識，刷足了存在感。方法見效很快，辣條迅速在全國推廣起來。
隨后，衛(wèi)龍又開始琢磨，該怎么進(jìn)一步提高辣條的定位和知名度。時(shí)間來到2012年，衛(wèi)龍做出的選擇是請彼時(shí)正因?yàn)椤秾m》走紅的楊冪來代言親嘴燒系列產(chǎn)品。不成想，粉絲覺得辣條“低端”，便以衛(wèi)龍擅自使用楊冪肖像為由舉報(bào)了這個(gè)“假”代言。
雖然經(jīng)過一番澄清，楊冪的代言也在超市里風(fēng)靡了一陣子，但這個(gè)烏龍反映出來一個(gè)更嚴(yán)重的問題——大眾對辣條的不喜。這種認(rèn)知，是無法通過簡單讓流量明星做代言人來改變的。
于是，衛(wèi)龍重新調(diào)整了自己的營銷策略，盯上了如火如荼的新媒體。
2014年，衛(wèi)龍斥重金建立起全自動(dòng)化的無菌生產(chǎn)車間，并趁此機(jī)會邀請專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)到場拍攝，充滿科技感的車間照片在微博的閱讀量迅速突破百萬。
嘗到了流量甜頭的衛(wèi)龍?jiān)俳釉賲枺晖瞥隽艘恢V告視頻《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》，既有熟悉的周星馳式幽默，又形成劇情反差，讓衛(wèi)龍辣條在網(wǎng)絡(luò)名聲大噪。
當(dāng)產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)生了連接，最直觀的好處便是能給消費(fèi)者留下印象，再往大點(diǎn)說，有了內(nèi)容打底，衛(wèi)龍的品牌也變得更加立體，而不只是停留在街邊廉價(jià)零食的既視感。
但只是這樣還不足以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對辣味食品的“低端”定位。對于衛(wèi)龍來說，必須讓自己和大眾印象中的“5毛錢零食”做分割，形成自己的品牌形象優(yōu)勢。
這就不得不提2016年的幾場翻身之仗。
那一年的618大促，衛(wèi)龍沒有急著賣東西，而是反過來利用購物節(jié)的流量策劃了一起營銷事件。
當(dāng)天，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍旗艦店無法正常打開，滿屏都是“為什么不給我發(fā)貨”等大字。同時(shí)，#辣條被黑了#話題刷上熱搜，最后由衛(wèi)龍承認(rèn)自導(dǎo)自演結(jié)束。這波熱度讓大家都知道了賣辣條的衛(wèi)龍，也奠定了其有趣、破次元的品牌形象。
彼時(shí)，自媒體崛起不久，直播行業(yè)也剛開局。衛(wèi)龍?jiān)僖淮巫咴跔I銷前端，請來了網(wǎng)紅張全蛋，以《辣條是如何煉成的》為名，在電商平臺直播工廠制作辣條的過程，持續(xù)了一個(gè)月時(shí)間，吸引了20W粉絲觀看。
這一營銷手段，和此前邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝車間的目的基本一致。衛(wèi)龍希望通過這些“幕后花絮”展現(xiàn)給消費(fèi)者一種安全、衛(wèi)生的視覺感受，破除“辣條是老奶奶手搓出來”的謠言。
另一個(gè)重點(diǎn)在于衛(wèi)龍與時(shí)俱進(jìn)選擇網(wǎng)紅直播。網(wǎng)紅自帶流量基礎(chǔ)，直播內(nèi)容具有直觀、真實(shí)的特點(diǎn)，兩者的加成更容易取信消費(fèi)者，營銷可謂一環(huán)套一環(huán)。放在今天來看，直播帶貨靠的也是這兩點(diǎn)。
衛(wèi)龍和KOL的合作并不止于網(wǎng)紅，《暴走漫畫》（下稱“暴漫”）也成了目標(biāo)對象。當(dāng)年的《暴走漫畫》依靠簡單粗暴的惡搞和調(diào)侃火遍全網(wǎng)，粉絲過億；而衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
這場合作落到具體，便是暴漫授權(quán)IP的使用，衛(wèi)龍將其用到產(chǎn)品包裝上，大包裝上是一個(gè)經(jīng)典的暴漫表情，拆開后的小包裝上也附著不同的暴漫表情，讓消費(fèi)者層層解封驚喜。
從調(diào)性來看，衛(wèi)龍和暴漫確實(shí)是天作之合，能夠進(jìn)一步放大彼此夸張、飽滿的趣味性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)屬性強(qiáng)的兩者，用戶重疊性也高，邊吃衛(wèi)龍辣條邊看暴漫毫無違和感，相關(guān)的表情包甚至現(xiàn)在仍在江湖流傳。
作為蹭熱點(diǎn)大戶，衛(wèi)龍也沒有放過2016年9月iPhone7發(fā)布的機(jī)會。衛(wèi)龍趁勢推出hotstrip7，包裝上也模仿了蘋果的極簡風(fēng)，升級為黑白灰的色調(diào)。10月份，衛(wèi)龍的線下店也模仿蘋果旗艦店，甚至將辣條都蓋上了玻璃罩。這兩次行為都在新媒體領(lǐng)域里完成了二次發(fā)酵營銷，最終達(dá)到刷屏破圈的效果。
經(jīng)此一役，衛(wèi)龍的定位也拔高了不少，讓消費(fèi)者形成“辣條是辣條，衛(wèi)龍是衛(wèi)龍”的錯(cuò)覺。
據(jù)悉，衛(wèi)龍?jiān)?016年的年度銷量同比增長了5倍，可見新媒體營銷的力量。
再往后數(shù)：
? 2017年雙十二前，衛(wèi)龍?jiān)俣乳_啟營銷造勢，將官方旗艦店打造成時(shí)尚秀場，首頁是穿著東北碎花服飾的模特，細(xì)看才能發(fā)現(xiàn)他們手上拿著各種衛(wèi)龍產(chǎn)品；
? 2019年推出自己的周邊，四件套、抱枕等生活用品一應(yīng)俱全；
? 2020年雙十一，衛(wèi)龍旗艦店又成了復(fù)古舞廳，鐳射燈給衛(wèi)龍辣條又加了一層情懷濾鏡......
這一系列營銷事件，都通過公眾號、微博等媒介得到了進(jìn)一步的傳播，讓更多用戶未見其品，先聞其聲，甚至能影響部分的消費(fèi)選擇。
從發(fā)展初期，衛(wèi)龍創(chuàng)始人就能夠蹲在學(xué)校門口，通過讓學(xué)生免費(fèi)試吃辣條來摸清消費(fèi)者口味，到新媒體興起，衛(wèi)龍通過營銷、包裝擺脫廉價(jià)形象，贏得消費(fèi)者的青睞，衛(wèi)龍融合了市場端的反饋，做出來的產(chǎn)品自然得人心。
可以說，衛(wèi)龍對于用戶的把握、對新媒體形式的綜合應(yīng)用，都值得我們反復(fù)探討。反正，萬事都可以吃根辣條冷靜一下。
—END—
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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